CC BY
71
Банковская система
этапы и специфика продвижения
филиала банка и его продуктов на региональном рынке в РОССИИ: в поиске эффективных национальных коммуникационных бизнес-стратегий
И.Е. БЕльскИх, кандидат экономических наук, доцент кафедры «социально-гуманитарных наук» филиала ГОУВПО «Московский энергетический институт (технический университет)»
г. Волжский
Филиалы в регионах России как бизнес-стратегия банков. В условиях подготовки национальной финансовой системы к полномасштабному включению в мировой рынок в рамках ВТО и увеличение конкуренции на финансовом столичном рынке России приводит к необходимости искать новые источники развития для большинства крупных и средних банков страны1. Это относится в равной степени как отечественным, так и зарубежным банкам, действующим на территории страны.
Конкурентным преимуществом российских банковских учреждений в сравнении с иностранными структурами является знание специфики местных рынков, развитая филиальная инфраструктура, отлаженная система деловых связей с политической и деловой элитой. Однако в условиях глобализации и значительности капиталов зарубежных финансовых учреждений всего этого будет недостаточно для долговременного и стабильного роста масштабов деятельности российских банков как национальных институтов развития отечественного бизнеса и экономики.
Поэтому направлениями развития отечественных финансовых учреждений могут быть усиление специализации по разным продуктам
1 Усиление конкуренции на финансовых рынках между банками отмечается многими исследователями. См., например: Ермаков С. Л. Рынок потребительского кредитования в России: современные тенденции развития / С. Л. Ермаков, Ю. А. Ма-линкина // Финансы и кредит. 2006. № 21. С. 24 — 32.
и отдельным сегментам рынка, освоение новых банковских технологий, а также развитие банков в регионах. Считается, что «российская банковская система сегодня использует на практике самые современные технологии и продукты». Однако уровень рыночного развития российских банков, пока «не соответствует требованиям современного рыночного института, способного эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий»2.
Наиболее простым способом увеличить масштаб деловых операций, расширить клиентскую базу и тем самым увеличить конкурентную устойчивость банка можно за счет расширения филиальной сети в регионах. Считается, что региональные рынки банковских услуг в России только формируются и с учетом значительного сокращения количества местных банков за последние годы уровень конкуренции здесь снижается.
По нашему мнению, в России на уровень развития конкуренции сильно влияет специфика региональных финансовых рынков. Большинство регионов страны относительно закрыты для проникновения новых филиалов чужих банков. Административно-клановые органы местной власти (сформировавшиеся, как правило, в 90-е гг. XX в.) заинтересованы в создании управляемых олиго-
2 Рыкова И. Н. Рынок новых кредитных продуктов: проблемы
и перспективы в России /И. Н. Рыкова // Финансы и кредит. 2007. № 32. С. 11.
полистических финансовых рынков, зависящих от их хозяйственной политики. Создание таких предсказуемых рынков выгодно и субъективно целесообразно для местной власти. Поэтому войти на рынок региона в России обычный банк может только в случае использования стратегии, направленной непосредственно на рядовых потребителей банковских услуг и продуктов. Такой выход (в отличие от 90-х гг. XX в., когда открытие большинства филиалов происходило непосредственно по договоренности с главами администраций субъектов Федерации или мэрами городов-миллионеров) на рынок имеет много рисков и чрезвычайно дорог.
Основные стратегические задачи регионального филиала таких банков, на наш взгляд, следующие:
1) захват сознания (формирование желания сотрудничества с филиалом банка) потенциальных клиентов и потребителей (по мнению Д. Траута и Э. Райса, этот процесс называется позиционированием)3;
2) захват доли рынка банковских услуг и продуктов, который выражается в определенных процентах от всего его объема;
3) защита рыночной доли филиала банка от конкурентов;
4) продажа рыночной доли и филиала (например, в случае недостаточности его доходности) или развитие доли рынка посредством открытия дополнительных офисов филиала в регионе. Все это не касается филиалов банковских учреждений, которые открываются для обслуживания экс-портноориентированных предприятий крупнейших бизнес-групп России. Стратегически они мало заинтересованы в интеграции на региональном рынке с местным малым и средним бизнесом. Их задача — обслуживание отраслевых финансовых потоков, выплата карточных заработных плат персоналу, предоставление корпоративных кредитов и т. д. Открытие таких филиалов преследует главную цель — не дать нажиться на корпоративных финансовых потоках банкам-чужакам. По нашему мнению, ресурсы таких филиалов используются крайне неэффективно. И они не могут предложить сторонним потребителям банковских продуктов ничего конкурентоспособного. В таких банках, в частности, практически всегда представлен невыгодный курс обмена валют, действуют чрезвычайно высокие тарифы на обслуживание юридических и физических лиц, присутствует низкое качество управления отношениями со сторонними
3 Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. СПб.: Питер, 2004. - С. 12 - 13.
организациями (здесь постоянно дают понять, что такой клиент второсортен для такого банка) 4. В рамках таких филиалов, как правило, не осуществляется эффективная коммуникативная бизнес-стратегия, ориентированная на захват и эксплуатацию регионального рынка.
Несомненно, что в основе успешной банковской бизнес-стратегии на региональном рынке финансовых услуг является добросовестная деятельность, формирование пакета выгодных предложений для клиентов, активная эффективная коммуникационная политика по продвижению филиала банка и его продуктов.
стереотипы и ошибки продвижения при открытии филиала иногороднего банка5. Анализ открытия и продвижения филиалов иногородних банков в Волгоградской области (по состоянию на 01.01.2007 г., по данным ГУ Банка России по Волгоградской области, насчитывается более 60-ти местных банков и филиалов иногородних учреждений) показывает, что региональные менеджеры часто используют традиционные (устаревшие) маркетинговые схемы, разработанные отечественными специалистами на основе иностранной литературы. Они направлены на формирование многочисленной клиентской базы по всем видам банковской деятельности6.
Для такого комплекса маркетинговых коммуникаций характерно: размещение рекламных объявлений в СМИ и на наружных носителях (рекламные щиты разного формата); презентация открытия офиса филиала; сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок); директ мейл (почтовые рассылки).
4 Представителей малого бизнеса в некоторых региональных филиалах таких банков называют «балласт для количества».
5 Автор статьи пытался у руководителей некоторых филиалов в Волгоградской области получить разрешение на использование имеющихся некачественных рекламных материалов, характеризующих их работу. Однако ему было в этом отказано.
6 См. рекомендации по продвижению организации и продуктов в отечественной и зарубежной литературе: «Банковский маркетинг» // Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 486 - 490; «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций», «Реклама и промоушн» // Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х ч. /
B. Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. Ч. I. С. 256 - 291; «Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока», «Маркетинговые стратегии на этапе роста» // Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб.: Питер, 2006. С. 351 - 354; «Планирование маркетинга и рекламы» // Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
C. 218 - 251; «Стратегии продукта», «Стратегии продвижения» // Бун Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 505 - 549, 791 - 848, и др.
Размещение рекламы в СМИ происходит в самой примитивной форме, разработанной еще в XIX в:. покупается место в печатных СМИ и рекламируется открытие филиала. Как правило, такая реклама чрезвычайно неэффективна и дорого стоит. По нашей классификации это характеризует маркетинговые коммуникации индустриального типа для развивающихся стран. Однако они стереотипно и по привычке используются при открытии филиалов банков в регионе.
Презентация открытия офиса филиала происходит в виде организации праздника для жителей окружающей территории с помощью местной фирмы «массовика-затейника». Апофеозом этого события является раздача сувенирной продукции на память потенциально подошедшим клиентам-гражданам (как правило, сувениры с контактной информацией стоят дорого и менеджеры банка пытаются сэкономить раздавая другие предметы). Например, на улице Невской, Центрального района г. Волгограда, где работает 1 местный банк и 4 филиала иногородних учреждений, в течение нескольких летних месяцев на одной презентации филиала раздавали зеленые яблоки, на другой — оранжевые апельсины как символы открывающихся столичных банков (основными потребителями данных фруктов стали местные маргинальные группы, свободные от работы в дневное время, когда проходила презентация, и пенсионеры). Интересно, какая связь, между фруктами и банковскими продуктами здесь прослеживается? Очевидно, что это были новые формы бюджетного сейлз промоушна, изобретенного в России.
Традиционна политика вновь открытого филиала по формированию выгодного предложения потенциальному клиенту под влиянием данного события. И это предложение региональный филиал банка пытается донести до потенциальных клиентов с помощью ежемесячных или ежеквартальных почтовых рассылок по домашним адресам окружающих домов. Как правило, это очень неэффективно и дорого стоит, потому что направлено на широкую аудиторию с обширными предложениями. Особенно интересно жителям, живущим рядом с такими банками, узнавать из почтовой рассылки, сколько составляют тарифы на обслуживание юридических лиц и т. д. Необходимо отметить, что особенностью банковского продукта является его долгосрочность и ориентация на конкретного потребителя. А так складывается клиентское мнение, что руководству филиала такого-то банка, по-видимому, необходимо главное потратить средства, выделяемые на
рекламу и коммуникации. Как такому неэффективному банку можно доверить свои сбережения? Вообще, большинство вновь открываемых филиалов позиционируются не как финансовые центры областного значения, а как очередные местные городские отделения ординарного банка. Технологии продвижения филиалов и дополнительных офисов, обкатанные в столичных городах, переносятся в регионы, где специфика потенциального рынка зачастую не учитывается.
В результате столичный банк неэффективно тратит огромные средства (в сравнении с результатом работы такого предприятия) на открытие и продвижение своего филиала. Интересно, что в среднем каждые год-два один из филиалов на приведенной в качестве примера улице Невской в г. Волгограде меняет вывеску. Новые хозяева филиала снова проводят аналогичную коммуникационную работу и со временем уходят с рынка, давая возможность менеджменту очередного столичного банка освоить рынок Волгограда по очередному этапу раздачи «фруктов».
Сотрудничество с такими ординарными банками приводит к материальным и моральным потерям физических и юридических лиц. Это связано с безответственностью региональных менеджеров филиалов банков и их стремлением снизить издержки на открытие новых офисов. Зачастую возникают клиентские конфликты с такими филиалами, основанные на использовании несовершенного оборудования по денежным операциям. На территории Волгоградской области высока доля выявленных фальшивых купюр достоинством 1 000 руб. (за восемь месяцев 2007 г. свыше 600 случаев, по данным экспертов ГУ Банка России по Волгоградской области), а в большинстве офисов вновь открывающихся филиалов стоят обычные купю-росчетные машины не определяющие подделки. Кроме того, экономия на освещении расчетно-кассовых пунктов, маленькие площади для работы с клиентами приводят к повышению потребительских рисков для людей с ограниченными возможностями (особенно пенсионеров, слабовидящих, плохо слышащих и т. д.). В результате участились случаи, когда привлеченные высокими процентами на депозиты во вновь открытых филиалах граждане несут убытки. Экономия при открытии филиала на современном технологическом оборудовании, элементарном освещении мест для клиентов приводит в результате к потере доверия как основы банковской репутации для долгосрочной работы ординарных филиалов.
Кстати, при решении таких клиентских конфликтов менеджеры нередко используют силу юридических аргументов, делая виноватыми клиентов в том, что им дали фальшивые деньги в банке! В частности, на депозитном рынке г. Волгограда менеджеры некоторых филиалов иногородних банков ссылаются на постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» применительно к банковским учреждениям о лишении права потерпевшего указывать наименование филиала даже в тексте жалоб в официальные органы (ГУ Банка России, органы внутренних дел и т. д.) с просьбами разобраться в конфликтном вопросе.
Сложная ситуация сложилась и на рынке потребительского кредитования физических лиц филиалами иногородних банков.
По данным опроса волгоградского «Регионального центра социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие», свыше 52 % клиентов филиалов неместных банков по потребительскому кредитованию категорично отказываются сотрудничать в перспективе с банком, который предоставил им кредит! Еще примерно треть ответила, что «скорее нет, чем да» о своем желании воспользоваться услугами банка-партнера. И только около 3 % клиентов заявили о желании и впредь сотрудничать с ним. По данным этого опроса, главные претензии клиентов к филиалам банков - введение в заблуждение по процентным ставкам, завышенная стоимость обслуживания кредитов. В результате у клиентов формируется чувство «обманутых потребителей» , что затрудняет развитие рынка кредитования для добросовестных банковских учреждений.
Очевидно, что технологическое и кадровое качество вновь открываемых филиалов в регионах снизилось. В отделениях отечественных банков среднего масштаба менеджеры идут на определенные ухищрения для снижения рисков и повышения доходности бизнеса. Это приводит к снижению потребительского доверия в целом к банковской системе. В такой ситуации должна усиливаться контрольная работа центральных офисов российских банков над своими филиалами. Очевидно, что и Банк России, кроме сбора аналитической информации, должен проводить полевые проверки добросовестности проблемных филиалов с позиции взаимоотношений с клиентами, так как кроме него другие административные органы государства этим заниматься не будут.
Очевидно, что большинство столичных банков используют стереотипные и затратные маркетинговые подходы по продвижению на региональном рынке. Это приводит к обезличиванию филиала банка, снижению степени узнаваемости его продуктов, а также ведет к неэффективной деятельности таких учреждений в среднесрочной перспективе.
Этапы и особенности продвижения филиала банка на региональном рынке. Этапы продвижения филиала коммерческого банка в России должны опираться на разработанную стратегию развития головного банка и регионального отделения. В ее основе находится определенная организационная последовательность, имеющая временные и технологические рамки7.
Специфика продвижения определена особенностями национальной банковской системы. Для нее характерно:
• во-первых, ориентация большинства российских банков на все виды продуктов (от выпуска пластика до работы во всех сегментах кредитования и т. д.), которая передается в филиалы, малочисленный персонал которых вынужден совмещать разные виды работ (в результате страдает качество предлагаемых услуг);
• во-вторых, значительная часть добросовестных собственников многих отечественных банков заинтересована в перспективе в продаже своих контрольных пакетов иностранным и отечественным акционерам (стратегическим инвесторам или партнерам), которые ориентированы на приобретение банков со значительно развитой филиальной сетью по России;
• в-третьих, менеджмент многих крупных и средних банков страны стратегически считает потенциальной необходимостью иметь филиалы во всех субъектах РФ (или в зависимости от направлений развития в ведущих регионах страны).
В связи с этими особенностями большинство российских банков стратегически заинтересованы в развитии филиальной сети по стране, но, как правило, осуществляют это не совсем технологично.
Для повышения качества проведения такого процесса мы предлагаем в данном бизнесе соблюдать следующие этапы продвижения филиала:
7 Таким примером продвижения на финансовом рынке Волгоградской области может служить стратегия выхода филиала АКБ «Национальный резервный банк» в октябре 2007 года. См. материалы банковских паблик рилейшнз: Жукова Е. Резерв есть всегда! Национальный резервный банк: самые выгодные предложения для волгоградского бизнеса / Е. Жукова. // Деловое Поволжье. 2007. № 41 октябрь. - С. 3.
Iэтап. Предварительный.
A. Изучение регионального рынка банковских услуг и продуктов. Оценка уровня конкуренции в разных сегментах. Выработка стратегии выхода на рынок (региональные аналитические агентства требуют для этого от 2 до 6 месяцев исследований).
Б. Тщательный отбор персонала (его обучение, формирование приверженности корпоративной культуре головного банка, передача технологий и пр.) (4 — 6 месяцев).
B. Выбор помещения, его оформление в корпоративных традициях, обеспечение современным оборудованием (4 — 9 месяцев).
Г. Оформление документации по открытию филиала (около 6 месяцев).
Общий срок подготовки открытия филиала составит от 1 до 2 лет.
II этап. Продвижение филиала банка на региональном рынке при открытии (от 4 до 12 месяцев).
A. Организация работы с органами региональной власти (формирование предложений по совместной деятельности).
Б. Реализация медиаплана об информировании населения региона об открытии филиала (банк пришел в регион для социально ответственного и взаимовыгодного бизнеса, а не в мелкий городской район для работы с пенсионерами).
B. Реализация коммуникаций по целевым группам банковской специализации (крупный или малый и средний бизнес, физические лица, пластиковый бизнес, интернет-банкинг, приват-банкинг и пр.).
Необходимо, помнить, что банк не занимается благотворительностью. Он делает бизнес. Поэтому главными принципами при начале работы филиала должны стать:
• экономичность коммуникационных проектов (затраты на проекты адекватны привлекаемому денежному потоку);
• окупаемость всех предлагаемых проектов в обозримый период (все затраты на коммуникацию филиала на рынке и продвижение при открытии должны окупаться в ближайшие 1 — 2 года);
• прогнозируемая прибыльность филиала или доли рынка как задачи бизнес-развития. Данный этап связан с продвижением имиджа
головного банка, а также созданием в краткосрочном периоде региональной деловой репутации филиала, которая станет основой для успешного продвижения банковских продуктов.
специфика продвижение банковских продуктов региональным филиалом. Следующим (III) этапом
станет формирование того, что банк и его филиал могут предложить своим клиентам. По данным зарубежных финансовых рынков, средние по масштабам банки должны приобретать специализацию, сокращая универсальный характер своих операций. Очевидно, что, открывая филиал на региональном рынке, банк не сможет составить конкуренцию давно работающим учреждениям по всем видам деятельности. Поэтому выбор коммуникативной бизнес-стратегии по продвижению продуктов должен учитывать региональную специализацию филиала.
Ипотечные программы. Работа с органами региональной власти должна ориентироваться на решение проблем совместного кредитования социально-хозяйственных программ. Национальные проекты в сфере жилищной политики заставляют местных чиновников, в условиях ограниченности бюджетных и региональных ресурсов, заниматься поиском альтернативных вариантов по увеличению строительства жилья. Объем этих ресурсов значителен и местные банки не могут профинансировать такие программы в полном объеме. Здесь филиал иногороднего (столичного) банка имеет возможности привлечь на региональный рынок недвижимости средства с общероссийского или зарубежного рынков. В результате открывающийся филиал банка изначально может стать стратегическим партнером администрации по решению жилищных проблем населения региона (или отдельных социальных групп).
В таких условиях актуальность региональных ипотечных программ как никогда интересна региональным администрациям. В условиях низких заработных плат в России большинство независимых ипотечных программ банков не работает эффективно. У населения многих российских регионов нет возможности обеспечить выплаты по ипотечным кредитам, осуществить первоначальный взнос. В таком случае участие регионального филиала банка эффективно, если местные власти часть выплат по процентам за ипотеку, по первоначальному взносу берут на себя или выступают в качестве гарантов сделок в сфере жилой недвижимости. Кроме того, филиал получает рекламную поддержку за счет информации, размещаемой в средствах массовой коммуникации, подконтрольных местным властям. Свою ипотечную программу такой банк рекламирует за счет своих административно-хозяйственных партнеров, тем самым снижая издержки на продвижение ипотечных продуктов. Также значительную консультативную работу с потенциальными клиен-
Рис. 1. Механизм продвижение иногородним филиалом банка ипотечных продуктов
на региональном рынке
тами ведет региональное агентство по ипотечному кредитованию, созданное при администрации региона, что также делает затраты на продвижение данного продукта существенно ниже. Стоимость ипотечного кредита для заемщика за счет этого может снижаться и быть более конкурентоспособной, чем у других банков.
На наш взгляд, необходимо использовать следующую схему построения отношений по продвижению (рис. 1). Согласно этой схеме, руководители головного банка должны строить свою стратегию выхода филиала на рынок. Дополнительно к стратегии, направленной непосредственно на рядовых потребителей банковских услуг и продуктов, вырабатывается политика взаимодействия с администрацией, что резко повышает конкурентоспособность и долговременность работы филиала в регионе.
Руководители головного банка заключают договор о стратегическом партнерстве, разрабатывают программу сотрудничества, где учиты-
вают социальные пожелания местных руководителей региона и т. д. Далее формируется рабочий механизм по реализации широкомасштабных ипотечных программ в регионе. В его основе лежит информационная база местных соци-ально-администра-тивных органов о платежеспособных клиентах, выстраивается информаци-онно-коммуника-тивная схема работы с населением, рути-низируются процессы выдачи кредитов и обработки документов. Значительно возрастает количество потребителей ипотечных продуктов банка, при этом решаются вопросы реализации национального проекта в регионе. При этом администрация территории получает свои социально-политические дивиденды, а банк формируют широкую клиентскую базу на много лет вперед.
Депозитные продукты. Общеизвестно, что средние по масштабам деятельности банки России не имеют большой возможности привлекать кредитные ресурсы с мировых финансовых рынков и заинтересованы в привлечении депозитных вкладов населения. В случае такой специализации продуктовой стратегии продвижение предложений филиала должно строиться по следующей коммуникативной схеме (рис. 2).
Особенностями данного механизма является прямая зависимость успешности продвижения депозитных продуктов на региональном рынке от имиджа и деловой репутации банка, которые зависят от умения менеджеров банка не только привлечь первого клиента, но и его удержать. Общеизвестно мнение британского исследователя П.Дойла, чтопостоянные (повторные) потребители -
Рис. 2. Механизм продвижение иногородним филиалом банка депозитных продуктов
на региональном рынке
основа благополучия современного коммерческого предприятия8. Работа с такими клиентами — основа успешности продвижения депозитных продуктов на рынке в долговременной перспективе. По нашему мнению, здесь важна корпоративная культура филиала банка, разработанная методами внутренних паблик рилейшнз9.
Социальные группы россиян, потребителей этого вида деятельности банков, количественно ограничены и консервативны по своему финансовому поведению, а зачастую и возрасту10. Этим объясняется успех Сберегательного банка России, который за все годы реформ не потерял своего значения в качестве главного сберегательного банка для большинства российских граждан.
В целом работа филиала иногороднего банка должна строиться с учетом множества институ-
8 Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойл. - СПб.: Питер, 2001. С. 135, 443.
9 Бельских И. Е. Общественные связи предприятия: методология, направления и организационные аспекты: монография / И. Е. Бельских. Волгоград: Изд-во ВГПУ «Перемена», 2006. С. 161 - 176.
10 См. характеристику финансового поведения населения при формировании сбережений: Плахова Л. В. Финансовое поведение населения в формировании инвестиций / Л. В. Плахова. // Финансы и кредит. 2006. № 21. С. 29 - 36.
циональных, национально-территориальных, инфраструктурных и демографических особенностей региона. В частности, необходимо учитывать при реализации депозитных продуктов наличие или отсутствие отделений Сберегательного банка России поблизости, доступности филиала для граждан, передвигающихся общественным транспортом; режим работы должен быть удобен для работающего населения. Важны особенности инвестиционного поведения мелких предпринимателей региона (здесь играет роль политика местной администрации, ориентированная на поддержку малого или крупного бизнеса), доступность альтернативных форм сбережения (кредитные кооперативы, инвестирование в ценные бумаги, квадратные метры стоящегося жилья и т. д.) и прочих условий.
По нашему мнению, в регионах России существует значительный неудовлетворенный спрос на качественные депозитные услуги банков. Этот спрос обусловлен многолетней значительной денежной инфляцией, уничтожающей сбережения граждан, отсутствием на региональных рынках доступа к другим инструментам инвестирования (рынку ценных бумаг) и невыгодными предложениями ведущих банков страны, которые ориентированы на привлечение дешевых кредитных ресурсов из-за рубежа или на перспективы заимствования средств Банка России, а не на развитие отношений с клиентами-вкладчиками, проживающими на территории региона.
Банки, которые сделают ставку на развитие данного сегмента региональных рынков России, получат значительные преимущества по получению доверия и завоеванию репутации среди потенциально самой многочисленной клиентской базы, которая поможет развивать и другие сегменты банковских продуктов (развитие карточного бизнеса, кредитных потребительских, жилищных, пенсионных программ и пр.).
Филиал иногороднего банка
Имиджевая медиа
стратегия при открытии филиала
Коммуникации кредитных
продуктов для малого бизнеса и их преимуществ на рынке
Добросовестная работа с клиентом
Служба санации и контроля
Благотворительность, лоббизм, спонсорство в бизнес среде
Освещение проектов и мероприятий в деловых СМИ
Материалы паблик рилейшнз и рекламы в СМИ региона
ы 1
ё Ю 23 о о И
О О
Работа с целевыми аудиториями
(работающие предприниматели, экономически активное население с высоким уровнем образования, военные пенсионеры и т.д.)
Необходимо сформировать маркетинговые программы удержания повторного клиента: снижение процентной ставки при следующем кредите, разработка
сетевых схем привлечения новых заёмщиков на основе новых кредитных продуктов и т.д.
Предприниматели региона и экономически активное население
Рис. 3. Механизм продвижения иногородним филиалом банка кредитных продуктов для малого бизнеса на региональном рынке
Кредиты для малого бизнеса. В сравнении со странами Западной Европы, США и Японией, где на 12 - 20 человек приходится один малый бизнес11, количество малых предприятий в России безнадежно мало. Особенно сильно это прослеживается в регионах страны. Например, по данным статистики на территории Волгоградской области работает 12 800 малых предприятий (это примерно 1 предприятие на 195 жителей). В целом по стране одно такое предприятие приходится примерно на 170 человек. Исключением являются столичные города Москва и Санкт-Петербург, где соответственно насчитывается 1 малый бизнес на 46,9 и на 58,5 человек12.
Это обусловлено макроэкономическими особенностями экономики: недостаточностью платежеспособного спроса среди населения, преобладание крупных промышленных производств, чрезвычайно сильное развитие монопольно ориентированных сетевых торговых компаний на продовольственном и промтоварном рынках круп-
"Страны и регионы мира: экономико-политический справочник / Под ред. д. э. н., проф. А. С. Булатова. М.: МГИМО (университет), МИД РФ: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. С. 206.
12 Российский статистический ежегодник. 2002. М.: Госкомстат России, 2002. С. 82 - 83, 318 - 319.
ных городов России, давление на рынок чрезвычайно выросшего за годы реформ админис-тративно-бюрократи-ческого аппарата на местах, высокие цены на аренду нежилых помещений в крупных и средних городах России (принадлежащих, как правило, связанным с местной властью организациям) и т. д. Кроме этих условий, население являющееся организатором данного бизнеса, не имеет возможности получить финансовую поддержку в банках из-за отсутствия залогового имущества, положительных кредитных историй и т.д. Слабо развиты или отсутствуют венчурные формы кредитования, лизинговые схемы весьма дорогостоящи.
Одновременно с этим у действующего малого бизнеса всегда есть потребность в кредитовании, которая удовлетворяется с помощью кредитных кооперативов, ломбардов, привлечении неформальных заемщиков. Обслуживание таких кредитов обходится предпринимателям очень дорого. По Волгоградской области стоимость ресурсов, привлекаемых посредством кредитных кооперативов, колеблется от 36 до 72 % годовых с помесячной выплатой процентов. Такие кредиты предоставляются под залог товарных остатков, объектов незавершенного строительства, поддержанных автомашин, ювелирных изделий и т. д. Высокие риски невозврата кредитов возмещаются процентными ставками и неформальными методами воздействия на недобросовестного заемщика.
В связи с этим необходимо выстраивать политику филиала банка, направленную на формирование сегмента кредитования субъектов малого бизнеса, цивилизованными методами. Здесь механизм коммуникационного продвижения нам представляется следующий (рис. 3). В основе эффективной работы находится стратегический имидж филиала банка как социально ответственной организации,
реализующей значительные благотворительные и спонсорские программы в регионе, направленные на формирование благоприятной бизнес-среды на территории, увеличение числа предпринимателей, занимающихся малым бизнесом вообще или в каких-либо определенных отраслях.
Формирование партнерской позиции банка приведет к постоянному росту кредитного портфеля для малого бизнеса в его балансе. Неоднократное сотрудничество со стороны предприятий малого бизнеса гарантировано филиалу в силу специфики такого вида предпринимательства: необходимости сезонного пополнения оборотных средств, лизингового приобретения основных фондов, перманентного расширения бизнес операций и т. д. Одновременно с этим служба санации и контроля будет отделять из общего потока недобросовестных клиентов, которые занимают деструктивную позицию по отношению к филиалу банка.
Высокие процентные ставки и гибкие формы кредитования должны учитывать региональную специфику и отличаться от предложений данного продукта головным банком в других регионах и на столичном рынке кредитования. Специализация филиала на специфике бизнес-процессов в регионе позволить получит значительную прибыль от данного вида деятельности и занять значительную долю местного рынка по кредитованию малого бизнеса.
В заключение необходимо отметить следующее:
1. Развитие филиальной сети — важнейшая стратегическая и коммуникационная бизнес задача российских банков.
2. Использование стереотипных методов маркетинговых коммуникаций при открытии снижает возможности построения эффективной
бизнес-модели филиала банка в регионе, и также подрывает деловую репутацию российских банковских учреждений на региональном уровне.
3. На основе анализа регионального развития филиалов в Волгоградской области можно выделить три основных этапа продвижения на рынке: I. Предварительный, в рамках которого происходит фундаментальная проработка организационной и технической структуры, решение регистрационно-правовых вопросов. II. Продвижение в регионе имиджа и корпоративной стратегической позиции головного банка при открытии филиала на основе самоокупаемости в бизнес-среде региона, достижение договоренностей с администрацией о совместной реализации программ в социально-значимых проектах региона как основы для третьего этапа. III. Продвижение отдельных банковских продуктов на региональном рынке (в частности, в статье были рассмотрены ипотечные, депозитные и кредитование малого бизнеса).
4. Специфика эффективности коммуникационных бизнес-стратегий по продвижению филиала банка и его продуктов определена рыночными принципами: экономичности коммуникационных проектов (затраты на проекты адекватны привлекаемому денежному потоку), окупаемости всех предлагаемых проектов в обозримый период и прибыльности (в среднесрочной перспективе) как основной задачи данного бизнеса.
Предлагаемые рекомендации будут целесообразно использовать для качественной организации
работы филиалов в регионах России и в Волгоградской области, в частности.
