Специфика брендинга в конверсионном производстве Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

'УДК339.13

Ю. В. Данильченко, А. А. Бойко СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА В КОНВЕРСИОННОМ ПРОИЗВОДСТВЕ1

Рассмотрена специфика брендинга в конверсионном производстве.

Ключевые слова: конверсия, брендинг, конверсионное производство, маркетинг, космическая отрасль.

Конверсия оборонной промышленности (далее - конверсия) - это регулируемый государством процесс организационных, правовых, технологических, научно-технических и социально-экономических преобразований оборонной промышленности в целях частичной или полной переориентации на выпуск продукции гражданского назначения ранее задействованных в оборонном производстве производственных мощностей, научно-технического потенциала и трудовых ресурсов организаций оборонной промышленности.

Второе десятилетие подряд Россия пытается сделать военные технологии коммерчески выгодными. Одна из основных причин неуспеха этой деятельности - отсутствие получаемой от этого процесса прибыли. Еще один фактор, определяющий успех предприятий в коммерциализации военных технологий - потребность в наличии высокого управленческого потенциала при подготовке этого трудного процесса. Эти причины объективны, с ними столкнулись все страны, осуществлявшие конверсию.

Программа конверсии оборонных предприятий к коммерческому или общегражданскому бизнесу есть по существу задача формирования бизнес-плана и плана работ для вновь организуемого предприятия. Однако есть несколько значительных обобщенных вариантов оборонной специфики, дополняемых опытом по созданию обычных новых коммерческих технологических компаний. Руководители оборонных предприятий не знакомы с коммерческими рынками и не имеют опытного работоспособного маркетингового персонала, поскольку в сфере производства военной продукции понятие маркетинга не применимо. Вновь создаваемые департаменты имеют небольшое представления о среде рынка или вообще не понимают всю важность такой информации. Руководители также не имеют знаний по определению секторов рынка для новой продукции и понимания сути рыночного развития. Существуют и определенные психологические трудности в переобучении специалистов, работавших до этого на оборонном производстве, не все из них могут приобретать знания развития и производства новой коммерческой продукции.

К началу XXI в. такие условия складываются в космической отрасли России. С одной стороны, предприятия отрасли, лишенные в середине 1990-х гг. поддержки государства, оказались в условиях, когда им необходимо бороться за ресурсы. Конку ренция на внутреннем рынке способствовала и укреплению конкурентоспособности продукции предприятий на внешних рынках. С другой стороны, особое внимание к отрасли со стороны государства сегодня, государственная поддержка новых проектов способствует укреплению и росту рынка, дает возможность предприятиям, показавшим свою устойчивость в неблагоприятный пери-

од, развивать инновационные технологии, создавать принципиально новые образцы космической техники. В частности, такая ситуация сложилась на рынке спутников связи. Помимо традиционно занимавшего данную нишу ФГУП НПО ПМ имени академика М. Ф. Решетнева (ныне ОАО «ИСС» имени академика М. Ф. Решетнева»), выпуск новой для себя продукции освоили РКК «Энергия» имени С. П. Королева (серия спутников «Ямал»), ГКНПЦ имени М. В. Хруничева (спутники «КазСат») и др. Сегодня при определении конкурентоспособности товара в космической отрасли существенную роль играют не только ценовые, но и экономические неценовые показатели. Средитаких показателей - надежность и репутация фирмы, отлаженные взаимосвязи с поставщиком.

Произошедший за последние два десятилетия переворот в космической отрасли потребовал внедрения новых методов управления отраслью и предприятиями. В частности, актуальным становится создание и управление торговыми марками.

На сегодняшний день готовность предприятий и организаций космической отрасли к «запуску» бренда является одним из показателей их будущей эффективности. Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании постоянную оценку текущей ситуации - вот факторы, которые уверенно войдут в рабочее пространство компаний космической отрасли России.

В зависимости от предмета позиционирования в космической отрасли РФ сегодня можно выделить два вида брендов:

1) корпоративные бренды, к которым относятся названия:

- предприятий отрасли (ОАО «РКК „Энергия” имени С. П. Королева», ГКНПЦ имени М. В. Хруничева, ОАО «ИСС» имени М. Ф. Решетнева», ФГУП ГНПЦ «ЦСКБ-Прогресс», ФГУП НПО имени С. А. Лавочкина и др.);

- интегрированных структур (ILS - совместное предприятие «Lockheed Martin» (США) и ГКНПЦ имени М. В. Хруничева; SeaLaunch- совместное предприятие «Boeing» (США), Конструкторского бюро (КБ) «Южное» (Украина), ОАО «РКК „Энергия” имени С. П. Королева» и «Kvaemer» (Норвегия) и др.);

- космических агентств (Роскосмос, ESA, NASAh др.);

- операторов спутниковой связи (ГПКС, Интерспутник, «Eutelsat», PanAmSat);

- других организаций.

2) бренды товаров и услуг, к которым можно отнести названия:

1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ, проект 08-02-00261 а

- конечной продукции предприятии и организации (ракеты-носители «Протон», «Союз», космические аппараты «Ямал», «Экспресс». «Глонасс»);

- составных частей космических аппаратов (разгонные блоки «Фрегат», ДМ, «Бриз-КМ », ракетные двигатели РД-107, ускорители «Байкал» для PH «Ангара» и т. д.);

- уникальных разработок КБ, новых технологий;

- прочее.

Бренды в космической отрасли имеют ряд специфических черт.

Так, корпоративные бренды в космической отрасли, в первую очередь, выполняют имиджевую функцию, а потому в атрибутах бренда ведущую роль играет имиджевый аспект.

Корпоративный, или организационный, имидж - это образ организации в представлении групп общественности Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой орг анизации на рынке. Теоретически, имидж корпоративного бренда может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разно-му восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - представление персонала о своей организации. Можно сказать, что корпоративный бренд имеет несколько имиджей и для каждой группы общественности он свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление о корпоративном бренде.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Образ корпоративного бренда в космической отрасли РФ также проецируется на совершенно разные целевые группы. Ихможно разделить на две категории- внутреннюю и внешнюю. Внутренняя - это сотрудники организации и, возможно, члены их семей. Внешняя - все иные лица Внешняя категория не является однородной. В ней можно выделить население и специалистов. В свою очередь, население, в зависимости от масштабов территории, можно разделить на местное, региональное, федеральное и международное сообщество. Специалистов, в зависимости от территории, можно разделить на российских и зарубежных, а в зависимости от особенностей взаимодействия - на партнеров, заказчиков, конкурентов, экспертов и пр. Более наглядно эго можно представить в виде схемы (рис. 1).

целевые группы

внутренняя

население

внешняя

специалисты

местное

— региональное

— российское

■ международное

Рис. 1. Целевые группы брендинга в космической отрасли РФ

заказчики партнеры — конкуренты -эксперты

Рассмотрев эти целевые группы подробнее, можно увидеть, что они нередко пересекаются, а также выделить их новые аспекты (рис. 2).

целевая группа специалисты

целевая группа "заказчики"

лица

принимающие

решение

население

внутренняя целевая аудитори

Рис. 2. Взаимопересечение целевых групп в брендинге в космической отраслиРФ

Для разных целевых аудиторий выбор оптимальных параметров бренда (в том числе корпоративного) может варьироваться. Поскольку задача бренда - привлечение максимального количества заказов по максимальной цене, то основной целевой группой для ее решения является целевая аудитория «заказчики». Соответственно, определяющими параметрами бренда будут те, которые являются оптимальными при влиянии на данную целевую аудиторию («заказчики» в более узком смысле - лица, непосредственно принимающие решение о заказе).

Однако косвенное влияние на нужную целевую аудиторию будет оказывать и другой круг лиц:

- партнеры, конкуренты;

- властные структуры;

- население;

- собственно сотрудники предприятия, несущие корпоративную культуру.

Поэтому ограничиваться взаимодействием только с ключевой целевой группой корпоративный бренд не может. Целесообразно учитывать взаимодействие с косвенными целевыми аудиториями, в том числе с позиций их влияния на основную целевую аудиторию («заказчики»). Рассмотрим подробнее основные и вторичные целевые аудитории:

Внутренняя целевая группа. Эго сотрудники предприятия и члены их семей. Учитывая то, что большинство предприятий космической отрасли расположены в небольших городах и часто являются градообразующими, можно к внутренней целевой группе отнести также и местное население.

При взаимодействии с внутренними целевыми группами корпоративный бренд призван решать следующие задачи:

- обеспечение лояльности сотрудников к деятельности предприятия;

- создание внутрикорпоративной культу ры;

- мотивация сотрудников;

- обеспечение стабильности на территории (для местного населения) и обеспечение дружественных отношений с властью.

По сути взаимодействие с этими группами строится методами внутреннего PR (public relations) и управления персоналом.

Внешняя целевая группа. К этой группе относятся следующие категории:

1. Население, которое можно разделить на население региона, федерации и международное.

Безусловно, население в той или иной степени соприкасается с деятельностью предприятий, но все же не напрямую, как в случае с товарами народного потребления. Даже пользуясь услугами, которые предоставляются благодаря продукции предприятий космической отрасли (телевещание, Интернет, навигация и т. д.), потребители редко знают предприятия космической отрасли, в большей степени их интересуют поставщики данных услуг как непосредственные контрагенты.

С точки зрения продвижения своей продукции, для предприятия население тоже не является напрямую целевой группой для взаимодействия с корпоративными торговыми марками космической отрасли, ведь покупку продукции фирмы осуществляет лишь узкая категория группы «специалистов» - заказчики. Таким образом, прямой связи между популярностью корпоративной марки у населения и покупательским спросом не наблюдается.

Однако взаимодействие между корпоративным брендом и населением тех или иных территорий существует. Оно основано на следующих позициях.

С позиции предприятия, население как целевая группа важна как фактор влияния на группу принятия решений, а именно, на группу «специалистов» - заказчиков, т. е., взаимодействие с населением с точки зрения функциональности для предприятий вторично. Эго лишь инструмент влияния. При этом взаимодействия с группой «население» находится больше в области PR, нежели маркетинга.

К исключениям можно было бы отнести функцию привлечения специалистов в отрасль. В этом случае корпоративный бренд играет важную роль во взаимодействии с населением, и в большей степени с потенциальными специалистами. Взаимодействие может быть сплошным, например создание образа (но, в данном случае, это опять инструмент), и точечным, например взаимодействие с вузами (но тогда это взаимодействие не относится к категории «население»). Таким образом, данную функцию при взаимодействии с населением можно отнести к инструментальным.

При этом взаимодействие с населением всех уровней может способствовать полноте бренда и выходу его на новый уровень развития (по классификации Гудиера).

С позиции населения, взаимодействие строится на интересе к отрасли. При этом интерес этот все же, на взгляд авторов, инициируется не столько населением, сколько государственной пропагандой (например, парадигма «Россия - космическая держава»). При усилении роли государства в развитии отрасли данный акцент усиливается, при ослаблении - уходит на второй план или даже может носить негативный оттенок (например, парадигма в 1990-е годы -космическая отрасль «проедает» государственный бюджет).

2. Специалисты, которые подразделяются на партнеров, конкурентов, заказчиков. Наиболее важной целевой группой являются «заказчики».

В группе «заказчики» можно выделить следующие категории:

- государство, являющееся основным заказчиком в виде таких структур, как Министерство обороны, Федеральное космическое агентство, Государственное предприятие «Космическая связь» и др.;

- коммерческие заказчики (российские, зарубежные).

Учитывая специфику отрасли, предприятия, как правило, не продают свою продукцию в прямом смысле слова, а получают заказ на ее изготовление. Прежде чем отдать заказ тому или иному претенденту, заказчик, как правило, в два этапа осуществляет выбор исполнителя:

1. На первом этапе рассылается НИ (запрос на информацию) о намерении объявить конкурс на закупку товара и услуг. На этом этапе заказчик рассматривает предоставленную претендентами в ответ на требования ЮТ информацию о себе и своем продукте и определяет круг возможных участников конкурса.

2. На втором этапе отобранным претендентам высылается приглашение на конку рс. После получения подтвсрлсдс-ния об участии в конку рсе, заказчик предоставляет претенденту комплект документов 11ГР (запрос на предложение). Претендент должен представить в оговоренный срок заказ-чику свое техническое и коммерческое предложение, которое будет содержать всю информацию, необходимую заказчику для принятия решения о выборе исполнителя заказа.

Взаимодействие с потенциальными заказчиками строится на постоянной основе. Для того чтобы попасть в категорию предприятий, приглашаемых для участия в конкурсе, у предприятия, с одной стороны, должна быть хорошая репутация, с другой - адекватное запросу предложение. Это особенно важно, так как фактор ценовой конкуренции часто не является определяющим.

При взаимодействии с государством следует исходить из того, что государство является основным заказчиком продукции предприятий космической отрасли. В зависимости от ослабления или усиления роли государства в этой области изменяются задачи корпоративных торговых марок, в том числе их влияние на целевые группы. При усилении роли государства влияние корпоративных брендов предприятий на другие целевые группы снижается, а в ряде случаев и регулируется государством. Основными становятся бренды государственных организаций, в частности Федерального космического агентства (Роскосмос). Задача корпоративных брендов предприятий следовать и не противоречить основному бренду. Влияние корпоративного бренда в этом случае сосредотачивается на данной категории заказчиков (государстве), т. е. его целевая направленность сужается. При взаимодействии с другими целевыми группами (например «население») в этот период главной задачей бренда является сохранение позитивной репутации при влиянии на общественное мнение. При усилении роли государства государственные органы могут регулировать выход предприятия на международный уровень и, в ряде случаев, сотрудничество с коммерческими заказчиками.

При ослаблении роли государства целевая аудитория корпоративных брендов расширяется. Предприятия вынуждены сами искать коммерческих заказчиков - российских и зарубежных. В этой ситуации корпоративные бренды предприятий космической отрасли начинают кон-

курировать между собой. Государство не является гарантом распределения заказов.

Особенность целевых групп «конкуренты» и «партнеры» в том, что они активно взаимно пересекаются. Конкуренты в определенный момент могут стать партнерами, а партнеры - конкурентами.

Влияние корпоративного бренда особенно значимо на целевую группу «партнеры». Работа практически над всеми значимыми проектами строится по принципу кооперации. Головное предприятие привлекает подрядчиков, в этом случае для подрядчиков оно выступает в роли заказчика, однако при работе над другим заказом роли могут меняться. Положительный имидж бренда, хорошая репутация фирмы в этом случае являются гарантией стабильности и достаточного научного и производственного потенциала. Эго особенно актуально, так как совместная работа длится не один месяц, а результат влияет на репутацию всей кооперации.

Взаимодействуя с различными целевыми группами, корпоративные бренды в космической отрасли имеют разный имидж Возможно ли продвижение разных параметров брендов на разные целевые группы? Теоретически возможно. Но все же, учитывая взаимодействие и взаимовлияние целевых групп, имидж бренда для них должен быть как минимум непротиворечивым, а «ядро» бренда и его основные атрибуты

- одинаковыми в восприятии всех целевых групп. Таким образом, чтобы считаться успешным, корпоративный бренд в космической отрасли, по классификации Гудиера, должен находиться не ниже пятой стадии развития -brand as Company (бренд как компания). На этой стадии бренд имеет сложную индивидуальность и множество точек соприкосновения с потребителем, основные аспекты его существования должны соответствовать друг другу. Тем не менее, общий имидж бренда не является стабильным и определяется по точкам бифуркации целевых аудиторий.

На определении ключевых параметров брендов, выделении основных атрибутов возможно построение системы оценки брендов, эффективности управления ими.

На сегодняшний день можно выделить несколько основных черт корпоративных брендов в космической отрасли. Корпоративные бренды, в том числе названия предприятий космической отрасли, не совпадают с названием выпускаемой продукции. Это связано с тем, что, как правило, предприятия выпускают не один вид продукции. Высокотехнологичная продукция требует постоянной модернизации и обновления. Эго один из ключевых факторов успешности предприятий. При этом еще одним важным фактором является условие стабильности. Таким образом, ключевыми становятся две, на первый взгляд противоречивые, характеристики - постоянная модернизация и стабильность. Данное кажущееся противоречие решается просто. Функцию демонстрации гибкости, обновления выполняют товарные бренды. Функ-

цию высокотехнологичное™, а также стабильности, устойчивости (в том числе стабильности в постоянном обновлении) берут на себя корпоративные бренды.

Высоютехнологичностъ и наукоемко сть отражена в корпоративных брендах предприятий, пусть и имеющих подчас неблагозвучное название, например, «Сибирские приборы и системы», РНИИ КП (Российский научно-исследо-вательский институт космического приборостроения и т. д.

Большинство предприятий космической отрасли создавались в середине прошлого века. По меркам высокотехнологичных отраслей, это предприятия-долгожители со своими традициями, со своей научной школой. Наличие такой истории говорит не только о стабильности предприятия, но и о том, что многие научно-технические решения были опробованы и реализованы. Это является гарантом состоятельности организации, ее устойчивости и стабильности, свидетельствует о накопленном потенциале. Данный аспект также часто отражается в корпоративных брендах предприятий, чаще всего путем указания в названии имени основоположника предприятия (НПО имени С. А. Лавочкина, РКК «Энергия» имени С. П. Королева, ГКНПЦ имени М. В. Хруничева, НПО ПМ имени академика М. Ф. Решетнева (ныне ОАО «ИСС» имени академика М. Ф. Решетнева») и пр.).

Иные атрибуты корпоративных брендов в космической отрасли можно определить путем проведения маркетинговых исследований, в частности, с использованием методов опроса и контент-анализа.

В космической отрасли России сложилась ситуация, при которой создание и управление брендами, в первую очередь корпоративными, становится необходимым условием эффективного развития конверсионного производства.

На сегодняшний день корпоративные бренды космической отрасли выполняют, в первую очередь, имиджевую функцию. Позитивный имиджповышает конкурентоспособность организации на рынке. Имидж корпоративного бренда может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Взаимодействие корпоративных брендов предприятий космической отрасли осуществляется с рядом целевых групп, основной из которых для развития предприятия является группа «заказчики», где значительную роль играет государство. Учитывая взаимодействие и взаимовлияние всех целевых групп, имидж бренда для разных целевых групп должен быть как минимум непротиворечивым, а «ядро» бренда, его основные атрибуты - одинаковыми в восприятии всех целевых групп.

Основными чертами имиджа корпоративных брендов предприятий космической отрасли сегодня можно назвать высокотехнологичность (наукоемкость) и устойчивость (стабильность). Они часто напрямую отражены в названиях самих предприятий.

Yu. V Danilshenko, A. A. Boiko SPECIFIC CHARACTER OF BRANDING IN CONVERSION MANUFACTURING

Specific character of branding in conversion manufacturing is considered in this paper.

Keywords: conversion, branding, conversion manufacturing, marketing, space.