Особенности маркетинговых коммуникаций в космической отрасли Российской Федерации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Решетневскце чтения

Библиографические ссылки

1. Селезнев Е. Н. Интеллектуальный капитал как объект управления // Справочник экономиста. 2010. № 2.

2. Просвирина И. И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы [Электронный ресурс]. URL: www.finman.ru.

3. Лукичева Л. И., Салихов М. Р. Подходы к оценке стоимости интеллектуального капитала организаций // Менеджмент в России и за рубежом. 2011. № 4.

4. Бобкова Е. В., Макаров П. Ю. Управление интеллектуальным капиталом в рамках функциональной стратегии предприятия [Электронный ресурс]. URL: www.journal.vlsu.ru.

O. V. Gosteva

Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev, Russia, Krasnoyarsk

THE ANALYSIS OF DEVELOPMENT OF THE INTELLECTUAL CAPITAL OF ENTERPRISES OF AEROSPACE INDUSTRY

Factors of analysis of intellectual capital of an enterprise, methods of measurement and estimation of its condition are considered. Merits and demerits of considered methods for application at the high technology enterprises of the space-rocket industry are resulted.

© Гостева О. В., 2011

УДК 339.138

Ю. В. Данильченко, Н. В. Федорова, Н. В. Внукова

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОСМИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Раскрывается сущность маркетинговых коммуникаций и их особенность в космической отрасли, а также рассматривается использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в космической отрасли.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерализации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [1].

По мнению А. П. Панкрухина, традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама, public relations, личные контакты, комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов), а также бренды и брендинг.

Эффективность маркетинговых коммуникаций как элемента брендинга определяется верным выделением ключевой целевой группы и работы с ней. Именно поэтому маркетинговые коммуникации рассматриваются через призму их влияния на определенные целевые группы.

Рассмотрим особенности маркетинговых коммуникаций со следующими целевыми группами (ЦГ).

Маркетинговые коммуникации с целевой группой «заказчики». Одним из главных способов привлечения внимания к продукции предприятия и получения заказов в космической отрасли является участие в тендерах.

Отраслевые и специализированные выставки и конференции помогают развивать соответствующие секторы экономики и являются эффективным инструментом продвижения продукции и услуг. Одним из значимых выставочных мероприятий в РФ является Московский авиакосмический салон в Жуковском.

Взаимодействие со СМИ строится в двух направлениях, первое - размещение рекламной (имиджевой) информации, второе - создание значимых информационных поводов, которые могут быть интересны СМИ (важная информация о предприятии, событиях, связанных с его деятельностью).

Создание собственных рекламных и информационных ресурсов (в том числе корпоративных СМИ, сайтов, буклетов, листовок, фирменной сувенирной продукции и т. д.) - еще одна форма маркетинговых коммуникаций. Наличие собственной рекламно-полиграфической, сувенирной продукции - весомая имиджевая составляющая предприятия.

Также используются экскурсии на производство (посещение предприятия). Данная форма маркетинговых коммуникаций является одной из самых эффективных, она позволяет составить целостное представление об организации (бренде).

Организационно-экономические проблемы авиационно-космических, комплексов

Существуют неформальные коммуникации. Это наиболее тонкий и сложно регламентируемый механизм воздействия. При этом он является одним из самых эффективных.

Маркетинговые коммуникации в ЦГ «специалисты». Данная целевая группа имеет самое близкое отношение к основной целевой группе «заказчики». Она оказывает на них существенное влияние, образует информационную среду, в которой принимаются решения. Маркетинговые коммуникации носят характер, аналогичный маркетинговым коммуникациям ЦГ «заказчики». Однако в этой целевой группе более значима роль отраслевых симпозиумов и конференций, публикаций в отраслевых СМИ. Для эффективного воздействия на данную целевую группу важно выделить в ней «лидеров мнений». Работа с данной категорией лиц открывает уникальные возможности для организации эффективных коммуникативных компаний как в отношении целевой группы «специалисты», так и ключевой группы «заказчики».

Маркетинговые коммуникации в ЦГ «власть». Особое значение для предприятий космической отрасли имеет взаимодействие с властными структурами. Прямо или косвенно они могут влиять как на целевую аудиторию «заказчики» (либо выступать в роли заказчика), так и на другие целевые аудитории, в том числе и на имидж предприятия.

Маркетинговые коммуникации в ЦГ «население». Данная целевая группа является самой широкой и влияние на основную целевую группу «заказчики» оказывает косвенно. Население можно подразделить на федеральное, региональное и местное. Выделим маркетинговые коммуникации, направленные на эти аудитории: публикации в СМИ, участие в социально значимых проектах, акциях. Косвенные - информация с отраслевых выставок, иная информация в СМИ. Особую эффективность взаимодействия с данной целевой аудиторией приобретает использование «лидеров мнений». Значительное влияние на отношение данной целевой аудитории к продвигаемым брендам оказывает общий имидж космической отрасли. Бренды предприятий воспринимаются в контексте имиджа отрасли.

Маркетинговые коммуникации в ЦГ «сотрудники» (внутренняя целевая группа). Поскольку данная целевая группа пересекается со всеми целевыми группами, включая ключевую целевую группу «заказчики / лица, принимающие решение», то маркетинговым коммуникациям в этой сфере уделяется особо пристальное внимание.

Очевидно, что одни и те же маркетинговые коммуникации влияют в разной степени практически на все целевые группы. При этом невозможно влиять на одну целевую группу, не оказав влияния на другую. Любые маркетинговые коммуникации, направленные на одну целевую группу, автоматически сказываются на других группах. Таким образом, система маркетин

говых коммуникаций фирмы носит мультипликативный характер.

При этом реакция может идти как в прямом, так и в обратном направлении. Учитывая комплексный характер самих маркетинговых коммуникаций, взаимодействие целевых групп и их взаимовлияние, можно говорить о синергетическом эффекте массовых ком -муникаций. А потому особую роль играет четкое планирование маркетинговых коммуникаций - ведь изменение их в сторону увеличения или сокращения, изменение сущности может приводить к дестабилизации в целом созданного имиджа.

Поэтому важно уделять особое внимание планированию и распределению полномочий внутри структур, связанных с ведением маркетинговых коммуникаций с различными целевыми группами. Организациям важно наладить четкое взаимодействие таких структур и учитывать взаимовлияние их деятельности. К таким структурам на большинстве предприятий космической отрасли могут быть отнесены маркетинговые, рекламные и РЯ-структуры, подразделения, занимающиеся управлением персонала и корпоративной культурой. Особое внимание должно уделяться и деятельности топ-менеджмента - данные лица зачастую являются лицом бренда и источниками новостей для СМИ. Любая исходящая информация при этом должна быть регламентирована.

Важно отметить, что функцию регулирования маркетинговых коммуникаций в космической отрасли в некоторой степени берет на себя государство. Особенность космической отрасли РФ заключается в том, что значительное количество предприятий имеют форму собственности ФГУП либо ОАО, но при этом контрольный пакет акций находится в собственности государства. А потому маркетинговая, РЯ или рекламная деятельность в той или иной степени регулируется государством. В последние годы роль государства в жизни предприятий усиливается. Это связано с тем, что космическая отрасль является стратегически важной для обеспечения безопасности и экономического развития страны. А потому многие маркетинговые коммуникации регулируются Роскосмосом. Нужно отметить стремление со стороны Федерального космического агентства закрепить влияние (контроль) маркетинговых коммуникаций на ведомственном уровне при помощи внутренних документов. Юридической силы это не имеет, однако само стремление говорит о том, что маркетинговые коммуникации предприятий космической отрасли (их стабильность и прогнозируемость) лежат в сфере интересов государства [2].

Библиографические ссылки

1. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. М. : Омега-Л, 2009.

2. Бакланов А. Г. Рынок и маркетинг аэрокосмической продукции в условиях нестабильности. М. : КДУ, 2007.

Решетневские чтения

Yu. V. Danilchenko, N. V. Fedorova, N. V. Vnykova Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev, Russia, Krasnoyarsk

THE SPECIFIC OF MARKETING COMMUNICATION IN AEROSPACE INDDUSTRY

The article reveals the core of marketing communication and its specific features in space industry and describes the usage of different marketing communication tools in space industry.

© Данильченко Ю. В., Федорова Н. В., Внукова Н. В., 2011

УДК 65.011.8

Д. В. Еремеев

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск

ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Оценивается состояние и дальнейшие пути развития предприятий ОПК в настоящее время. Рассматриваются основные проблемы, присущие отрасли на данном этапе развития, и задачи, стоящие перед ней.

Оборонно-промышленный комплекс (ОПК) как сегмент экономики, занятый в производстве военной продукции, формирует материальную основу обеспечения безопасности и обороны государства, а также, аккумулируя передовые научно-технические достижения, определяет эффективность функционирования высокотехнологичных сфер экономики страны. ОПК - один из источников поступления в государственную казну значительных финансовых средств от его внешнеэкономической деятельности и от поставок высокотехнологичной продукции на внутренний и мировой рынок. Поэтому состояние ОПК - важнейший приоритет государства - сегодня находится в центре пристального внимания высшего военно-политического руководства страны.

Капиталовложения в оборонный потенциал страны оказывают благоприятное воздействие на развитие отечественной экономики. Данный тезис подтверждается не только в нашей стране, но и на примере зарубежных государств. В 1980-е гг. военные расходы, по существующим данным, окупались ростом национального богатства (свыше 50 % расходов на национальную оборону возвращались в виде национального богатства).

На сегодняшний момент эффективность военных расходов с этой точки зрения значительно ниже, однако они оказывают существенную поддержку научно-техническому потенциалу России. При отсутствии расходов по финансированию закупок вооружения и высокотехнологичных разработок развитие машиностроения в нашей стране невозможно. Без этого технологическая деградация России как суверенного государства неизбежна.

Принимая во внимание достигнутую в последние годы (2000-2008) стабилизацию финансового положения в ряде ключевых предприятий ОПК, необхо-

димо подчеркнуть, что полностью преодолеть негативные тенденции предшествующего периода в комплексном развитии организаций не удалось.

Основываясь на статистических данных, можно сформулировать классификацию основных негативных тенденций, оказывающих существенное влияние на предприятия ОПК на современном этапе:

- снижение количества работающих в данной сфере, в первую очередь, рабочих высокой квалификации;

- высокий средний возраст работников как на производстве, так и в исследовательских учреждениях (по итогам 2008 г. он превышает 50 лет);

- отсутствие продуманной политики управления как на уровне отрасли, так и на уровне предприятия;

- упор в деятельности только на финансирование со стороны государства, при этом возможность рыночного финансирования (через фондовые рынки) практически не используется;

- отсутствие в настоящее время программы по техническому перевооружению и переоснащению предприятий (основные производственные фонды изношены более чем на 70 %, темпы обновления не превышают 3-4 %); физическое и моральное старение производственной и экспериментально-испытательной баз;

- снижение качества выпускаемой продукции;

- низкий технологический уровень предприятия отрасли (лишь 15 % применяемых технологий соответствуют современному мировому уровню) и, как следствие, утрата ключевых технологий;

- невысокий уровень заработной платы сотрудников (среднемесячная заработная плата в 2008 г. составила 14 тыс. руб., относительно промышленности в целом это в 1,5 раза ниже отраслевого уровня);