CC BY
284
как источника ценности, что должно приводить к возникновению доверия между брендом и инвестором и управлять решениями о покупке акций компании. В этом смысле такой бренд целесообразно рассматривать как «индикатор привлекательности» компании для инвесторов.
Ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за финансовые ресурсы можно сформулировать следующим образом:
1. Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями на фондовом рынке.
2. Основу эффективного взаимодействия между брендом и инвестором составляют сама компания как организация
благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям, а также осознание и учёт активной позиции инвесторов.
3. Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, эмитенту необходимо концентрировать свои ресурсы, структуру и финансовую отчетность вокруг этого наиболее важного капитала. Процесс развития бренда должен быть направлен на донесение до инвесторов большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от механизма управления взаимодействием бренда с инвесторами.
Литература
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 194 с.
3. Макашев М.О. Бренд. — М.: Юнити-Дана, 2004. — 208 с.
4. Самые ценные российские бренды 2010. http://www.bestrussianbrands.ru/ (дата обращения: 02.02.2011).
СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИчЕСКОГО развития общества и реализации логистики
Т.Е. Евтодиева,
доцент кафедры коммерции и сервиса Самарского государственного экономического университета (г Самара), кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматривается ключевая функция логистики в деятельности организаций для развития бизнеса. Представлен анализ дефиниций современной экономики, выявлены особенности происходящих изменений и рассмотрены сущностные черты современного этапа экономического развития. Показано, что трансформационные изменения, происходящие в экономике, именуемой неоэкономикой, влияют на развитие логистической концепции.
Ключевые слова: логистика, неоэкономика, информационная экономика, экономика знаний, сетевая экономика, Интернет-экономика
УДК 658.7 ББК У9 (2)40-41 Е27
Современный рынок характеризуется принципиальными изменениями условий хозяйствования, вызванными, прежде всего трансформацией экономической системы в постиндустриальную экономику с рыночным приоритетом потребителей, формированием глобальной информационно-телекоммуникационной среды и интеграцией экономических процессов. Эта экономика основана на интенсификации использования интеллектуального и информационного потенциала общества как основного возобновляемого ресурса его устойчивого прогрессивного развития, что обеспечивает резкое повышение его эффективности по сравнению с материальным производством индустриального общества и, как следствие, оказывает значительное влияние на динамику развития экономических отношений между рыночными субъектами.
В силу того, что логистика является одной из составляющих экономической системы общества, ее развитие напрямую связано с общими эволюционными тенденциями:
— возрастающей ролью информации и средств коммуникации;
— возникновением и быстрым распространением сетевых структур;
— ростом сферы услуг;
— изменениями структуры и мотиваций на рынке труда;
— размыванием границ национальных рынков как следствие глобализации экономической жизни.
Исследователи, занимающиеся проблемами трансформации экономических отношений, выделяют ряд принципиальных изменений при последовательном усилении постиндустриализма, которые следует учитывать и при осуществлении логистики. Это переход от доминирования производства товаров к сервисной экономике. Выдвижение знания в главный ресурс социально-экономического развития с последующей трансформацией капиталоемкого производства в наукоемкое и с формированием экономики как «экономики, основанной на знаниях». Утверждение информационно-индустриального технологического уклада как нового и ведущего качества экономики, развитие которого определяет наиболее выигрышные позиции в мировом хозяйстве государств и становится главной предпосылкой их последовательного наращивания. Происходит формирование социально ориентированного типа хозяйств, в основе которого — «экономика высокой заработной платы» и усиление ориентации на оптимизацию взаимодействия экономических и социально-экологических факторов, нацеленную на минимизацию социальных и экологических издержек экономи-
ческого развития; становление новой мотивации человеческой деятельности, в которой значительно возрастает роль факторов привлекательности самого труда [см. 1, с. 46].
Экономика, наделенная отмеченными особенностями, в настоящее время именуется различными понятиями в зависимости от того, какое свойство этой новой экономической системы рассматривается более глубоко: информационная экономика, сетевая экономика, Интернет экономика, экономика знаний, новая экономика.
В узком толковании под «информационной экономикой» понимается сектор информационной индустрии экономической системы. В расширенном понимании — это экономика информационного или электронно-цифрового общества, обладающая существенно новыми формами и свойствами постиндустриальной политики на основе обширной информатизации общества и практического внедрения информационных и телекоммуникационных механизмов самоорганизации и гармонизации экономической системы.
При использовании понятия «сетевая экономика» подчеркивается значительная роль в постиндустриальном этапе развития экономической системы сетевых форм управления на основе развития прямых телекоммуникационных связей между агентами совместной деятельности. Так, в работе «Энциклопедия новой экономики», сетевая экономика определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящийся в любой точке экономической системы, могут легко и с минимальными затратами контактировать с любой другой компанией или индивидом в процессе работы или другого общения»[2].
Термин «экономика знаний» акцентирует внимание на то, что секторы технологической материализации знаний играют определяющую роль, а производство знаний является источником экономического роста.
Несомненно, что все рассмотренные подходы к определению постиндустриальной экономики имеют свои основания и аргументы. Однако эти точки зрения оставляют в стороне целый ряд существенных характеристик, свойственных современному этапу экономических отношений, либо искажают, затушевывают их. Кроме того, фрагментарное рассмотрение экономических процессов и явлений, имеющих место в реальной действительности, не позволяет рыночным субъектам выстроить стратегическое поведение в меняющихся экономических условиях: определить бизнес-приоритеты и направления сфокусированности бизнеса и логистики на научной основе.
Обобщающим и в общем случае включающим все перечисленные аспекты новой формы организации и функционирования экономической системы является термин «новая экономика» или
«неоэкономика», подчеркивающий, что рассматривается новый постиндустриальный этап развития экономики. При дальнейшем изложении будет использоваться именно данное понятие.
Использование в настоящее время множественности терминов дают основание представить их в виде вполне определенной последовательности и соподчиненности в связи с тем, что появление отмеченных категорий сопряжено с той или иной доминирующей силой, влияющей на развитие экономической системы в конкретный момент времени. Иллюстрацией этой взаимоподчиненности и последовательности может служить следующая графическая модель (см. рис. 1).
Концептуальные основы зарождающейся новой (информационной) экономики (в отраслевом разрезе) впервые были рассмотрены в работах американских ученых М. Пората и М. Рубина [3]. В указанной работе был выделен обширный и интенсивно растущий сектор информационной экономики и разработана система базовых понятий и основа методологии изучения воздействия информационного сектора на остальную часть экономики. В дальнейшем процессы информатизации экономики и формирование экономики нового типа были рассмотрены в работах Р.И. Цвелева, И.А. Лазарева, И.С. Мелюхина [4, 5, 6] и ряда других авторов. Однако, несмотря на то, что в отмеченных работах описываются изменения в экономическом укладе, определяются новые элементы современной экономики, делаются попытки выявления факторов ее развития, сущностная определенность, конкретное (количественное и качественное) влияние на традиционную экономику остаются расплывчатыми и фрагментарными.
Анализ теоретических положений показал, что в настоящее время среди ученых нет единства в толковании термина «неоэкономика». Одни исследователи понимают под ней ту часть экономики, которая базируется на инновационно-активных отраслях. При этом традиционная экономика, ориентированная на удовлетворение традиционных нужд потребителей, противопоставляется высокотехнологичным отраслям, ориентированным на поиск, удовлетворение и стратегическое формирование потребностей членов нового общества. Такое определение неоэкономики является нечетким и объективно меняется с развитием технологического базиса и сменой соответствующих укладов. Более того, до недавнего времени в рамках данной трактовки под неоэкономикой понималась часть экономики, ориентированной в большей мере на сферу услуг, нежели на сферу производства [см. 7, с. 346].
В другом своем значении неоэкономика представляет собой влияние высокотехнологичных инновационных процессов на экономические субъекты, которое влечет за собой значимое
Доминирующее влияние
сетевые формы управления
информационные технологии
информационный продукт
услуги
материальный
товар
Рис. 1. Формы проявления неоэкономики
изменение макроэкономических параметров всей экономической системы. Особенностью неоэкономики является даже не центральная роль информации, а применение информации к генерированию знаний и устройствам, обрабатывающим информацию и осуществляющим коммуникацию в кумулятивной петле обратной связи между инновацией и направлениями использования инноваций [см. 8, с. 132].
Анализа сущностных черт новой экономики позволяет определить подход к толкованию термина «неоэкономика». На наш взгляд неоэкономика — это динамично развивающаяся интернационализированная система экономических отношений, основанная на инновационно-телекоммуникационных технологиях и сетевых моделях управления протекающих в ней процессов.
Данное определение позволяет обрисовать контуры новой экономики:
1) глобализация рынков, перелив информации и капиталов;
2) системное, стратегическое соединение в товарах и моделях развития передовых технологий;
3) превращение традиционных организаций социально-экономической системы в сетевые структуры на основе интенсивного развития информационно-коммуникационной среды;
4) появление новых стандартов организации производства и выпуска товаров;
5) изменение роли дистрибуции и концентрация логистических каналов;
6) выравнивание информационных возможностей всех участников бизнес-процессов;
7) чувствительность производства к экологии, этике и состоянию людей.
В неоэкономике существуют как бы два подпространства, определяющие различные виды деятельности субъектов экономических отношений [см. 9, с. 19-20]:
— материальное, включающее реальные процессы создания, распределения и потребления ресурсов;
— информационное, являющееся результатом информационного отображения материального пространства, которое включает в себя процессы формирования информационной модели среды и композиции (синтеза) на ее основе нового образа материального пространства.
Отличительные черты, свойственные
Субъекты хозяйственной деятельности создают в информационном пространстве образ нового материального производства и затем в результате координирующих коррекций перестраивают последнее в соответствии с его информационной моделью. Таким образом, информационные модели новых видов деятельности и связей, формируемые в информационном пространстве, частично материализуются в структурах материального производства с изменением текущего состояния. В свою очередь, новое состояние материального производства становится базисом для генерации новых состояний и информационных моделей, образующих единое информационное пространство отображения процессов развития.
На современном этапе развития экономической системы неоэкономика есть модифицированная форма традиционной (рыночной) экономики, имеющая совсем другие базисные параметры. Следует также отметить, что смешение и частичное взаимопроникновение методов и принципов работы из традиционной экономики в неоэкономику, порождают противоречие между формой и содержанием экономических процессов, так как форма процесса, как правило, является позднеиндустриальной, а содержание — постиндустриальным. В результате неминуемы как структурные, так и системные кризисы.
В целях устранения и нивелирования негативных последствий, возникающих из-за несоответствия между формой и содержанием экономических процессов в транзитивный период, необходимо все управленческие решения в краткосрочной и долгосрочной перспективе принимать с учетом особенностей неоэкономики. Впервые комплексные характеристики неоэкономики были представлены К. Келли. По его мнению, новая экономика является реальностью, которую нужно учитывать при практическом решении задач формирования новой экономической системы. Им определены особенности неоэкономики [8], которые целесообразно учитывать при практическом решении задач формирования новой экономической системы.
В ряде других работ также сделана попытка теоретического осмысления специфики неоэкономики с целью определения направлений трансформации и характера изменений взаимоотношений между субъектами экономических отношений, техноТаблица 1
традиционной экономике и неоэкономике
Признак Традиционная экономика Неоэкономика
Объект присвоения Товар Знания, товар
Факторы производства Труд, капитал, природные ресурсы, предпринимательство Труд, капитал, природные ресурсы, предпринимательство, информация, технология
Источник экономического роста Экономическая конкурентоспособность предприятия Информационно-коммуникационная технология и метатехнология, уникальность предложения
Основной экономический ресурс Материальные ресурсы Информационный ресурс (знания), технология
Характер труда Физический Умственный
Масштаб конкуренции Локальный, международный Глобальный
Динамичность Средняя степень мобильности факторов производства Высокая степень мобильности факторов производства
Концентрации усилий производителя Потребитель Уникальный потребитель
Организация производства Массовое, серийное. Организация в стране производителя Производство под заказ (кастомизация производства). Организуется в стране потребляющей товары
Ключевые компетенции компании Материальные активы (основные средства, оборотные средства, инвестиции) Материальные и нематериальные активы (собственные технологии, репутационные активы, интеллектуальные активы)
Системы взаимоотношения между субъектами экономической деятельности Преимущественно вертикальные связи Преимущественно горизонтальные связи
Конкурентное преимущество Быстрота реакции Инновации
Организационные структуры Иерархическая Сетевая
Типы предприятия Предприятия, предлагающие традиционные товары и услуги, ориентирован ные на получение оптимальных результатов «Интеллектуальное» предприятие, включающее в себя экстремальные принципы ресурсосберегающего или минималистического производства, сочетающего метод «тотального управления качеством», стратегию своевременности («точно в срок») и методологию совмещенной разработки продукции
логии осуществления бизнес-процессов, а также используемых средств и методов реализации управленческих функций.
Канадский ученый и апологет нового общества Д. Тапскотт выявил 12 взаимосвязанных признаков неоэкономики [10], понимание которых служит основой для эффективного преобразования современного бизнеса.
— Знания. Информационные технологии позволяют создать общество, основанное на знаниях. В силу этого центр тяжести смещается в сторону умственного труда. В новом обществе главными активами организации становятся активы интеллектуальные, которые необходимо научиться измерять и распоряжаться ими. Само же понятие «средства производства» из предметной области переходит в область человеческих отношений. Следовательно, в неоэкономике самым важным умением компании является умение привлекать, сохранять и постоянно совершенствовать навыки работников умственного труда, создавать условия для творчества и новаторства. В новой экономике конкурентоспособность будет иметь только та организация, которая обучается быстрее, чем ее существующие или вновь появляющиеся конкуренты. По мере того, как идеи, поданные потребителями продукции, а также информация и технологии становятся частью продукции, увеличивается содержание знаний в товарах и услугах.
— Инновационность. Формирование новой экономики в определяющей мере обусловлено изменением экономической роли инноваций. Интенсивность инновационной деятельности во многом определяет сегодня уровень экономического развития. В глобальной экономической конкуренции выигрывают те страны, которые обеспечивают благоприятные условия для научных исследований и научно-технического прогресса. Поэтому на уровне макроэкономики страны переходят к качественно новому этапу социально-экономического развития, характеризующегося наличием высокоэффективных национальных инновационных систем.
— Технологичность. В постиндустриальной экономике главная отрасль формируется путем конвергенции трех отраслей: вычислительной техники, связи и информационного наполнения. В результате конвергенции формируется особая информационная среда, в которой прибыль начинает приносить наполнение, в связи с тем, что именно здесь создаются ценности, необходимые потребителям. Это в свою очередь обеспечивает инфраструктуру, для создания материальных ценностей в других отраслях.
— Информатизация. С развитием информатизации общества информация стала важнейшей экономической категорией и источником дополнительных прибылей. Переход приоритетной роли от материальных товаров к информации делает информационную составляющую доминирующей компонентой управления бизнес-структурами. Это в свою очередь приводит к модульной, гибкой организационной структуре, в которой подразделения компании рассматриваются как увязанные в сеть клиенты, которым обеспечен доступ к любой информации, необходимой для принятия управленческих решений в области логистики и способные стоимостную цепочку превращать в стоимостную сеть
— Виртуализация взаимодействия. В условиях неоэкономики среди главных факторов, определяющих направление развития цивилизации, стала глобальная телекоммуникационная среда, приведшая к возможности устанавливать контакты без физического присутствия контрагентов, т.е. виртуально. Виртуализация экономики базируется на законе экономии времени, заключающегося в ликвидации и минимизации ненужных затрат времени. Соблюдение данного закона обеспечивается за счет активного использования информационно-коммуникационных технологий, основой которых является Интернет.
— Динамизм и масштабность. В неоэкономике динамизм становится главной движущей силой и основным параметром хозяйственной деятельности и делового успеха. Основной задачей хозяйствующего субъекта становится эффективная организация конкуренции во времени. Это значительно повышает оперативность принятия управленческих решений и эффективность взаимодействия между всеми структурными подразделениями предприятия. Масштабность проявляется в формировании мирового экономического пространства, в котором «мировая экономика является функцией от национальных хозяйств, а национальная экономика становится функцией мировой экономики» [7, с. 26].
Именно эти особенности оказывают существенное влияние на логистическую деятельность. Логистика еще в большей степени должна ориентироваться на качественные критерии осуществления логистических операций и процессов, что делает необходимым переориентацию оценки с финансовой составляющей бизнеса, доминирующей в настоящее время, на эффективность, которая проявляется в оценке скорости реакции компании на требования рыночных субъектов, своевременности осуществления поставок, обеспечении гибкости поставок и т.д.
В систематизированном виде отличительные черты традиционной экономики и неоэкономики представлены в табл. 1.
В отличие от логики традиционного способа ведения бизнеса основными требованиями в современных условиях становятся гибкость и адаптивность субъектов рынка к постоянно эволюционирующим потребностям потребителей. Неоэкономика предполагает развитие горизонтальных связей субъектов экономических отношений для обмена информацией, согласования принимаемых решений, предоставляя таким субъектам больше равноправия, чем вертикальные иерархические структуры, что согласуется с принципами креативности.
Ведущим ресурсом современной экономики становится информационный ресурс, способный не только обеспечивать двусторонние связи между участниками деловых отношений, но и формировать ценностную цепочку. Именно информационные сети, информационная инфраструктура становятся основой формирования современной индустриальной сети. Организация производства по сетевому принципу предоставляет компаниям возможность сосредоточения на своих ключевых компетенциях, что обеспечивает им конкурентное преимущество.
Если в традиционной экономике «золотым правилом» бизнеса является сочетание трех «н»: «нужное действие», «нужное время», «нужное место», то в условиях неоэкономики значимость времени и места значительно снижается. Время, необходимое для совершения коммуникаций, организации сделок, получение необходимой информации, сокращается за счет современных телекоммуникационных технологий. Фактор места также становится доступнее благодаря тем же технологиям. Участнику рыночных отношений нет необходимости физически присутствовать для реализации своих замыслов и выполнения своих функций в том или ином месте. Виртуальная реальность или современные средства связи во многих случаях являются вполне достаточным заменителем такого присутствия. Таким образом, на первое место выходит фактор «нужного действия», способствующего достижению предполагаемых или вполне определенных результатов.
Следует обратить внимание и на трансформацию идеологии управления. Неоэкономика требует формирования высококомплементарных отношений между участниками рыночного пространства и управления этими отношениями. Организация управлением должна базироваться на инициативной, основанной на активном росте стратегии, которая характеризуется следующим набором показателей: прибыль, увеличение рыночных долей, непрерывное улучшение качества труда и новых продуктов, высокая производительность труда, низкие затраты ресурсов, ускоренная реакция на изменения потребностей рынков и технологий, минимальный объем запасов и потерь, минимальное число уровней управления.
Таким образом, преимущества, обеспечиваемые неоэкономикой, можно представить следующим образом (см. рис. 2).
Общедоступность
Глобальность
Эксте- эриториал! Инте ность ^активность Отсутствие ограничений для ведения бизнеса
1
1 - Массовый рынок Низкие операционные расходы
Рис. 2. Преимущества неоэкономики
Бесспорно, все характерные черты и свойства новой экономики могут с успехом использоваться при стратегическом
управлении предприятием, в том числе и его логистической альянсов, скорости и точности удовлетворения потребительских
составляющей. Учет специфических особенностей неоэкономи- нужд и предпочтений, к перестройке хозяйственной модели
ки неизбежно сдвинет передовые организации к глобальному развития в соответствии с требованиями трансформации эковедению бизнеса, доминирующих компетенций, стратегических номической системы.
Литература
1. Рязанов В.Т. Кризис индустриализма и перспективы постиндустриального развития России в XXI веке. / Постиндустриальный мир и Россия. М.: Эдиторская УРСС, 2001.
2. Encycdopedia of the New Economy, WIRED may, 1998, http://www.hotwiped.com/special jenel
3. Poratm, & Rudinm. The information economy: Development and measurement. Washington, DC: Government Printing Office>1997
4. Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. — М.: Наука, 1996.
5. Лазарев И.А., Лазарев К.И. Информационная экономика. — М.: МИФИ, 1999.
6. Мелюхин И.С. Проблемы формирования основ информационного общества в России. — М.: Проблемы информатики. — 1997. — №6. — С 18-21.
7. Новая экономика / Под ред. Е.Ф. Авдокушина, В.С. Сухова; ВСЭИ. — М.: Магистр, 2009.
8. Kevin Kelly. New Rules for the New Economy. WIRED September, 1997. http://www.wired.com/wived/0.09/newrules.html
9. Лазарев И.А. Хижа Г.С., Лазарев К.И. Новая информационная экономика и сетевой механизм развития. — Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2005.
10. Тапскотт Д. Электронно- цифровое общество. пер. с англ. и оформление — К.: INT — press. Изд-во М.: «Рефл-бук», 1999.
принципы взаимодействия предприятия С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
Ю.А. Шмелева,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В статье на основе концепции маркетинга взаимодействия отражены основные инструменты программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара. Представлена классификация потребителей при разработке нового товара и описаны основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, разработка нового товара, классификация потребителей, принципы взаимодействия
УДК 339.138 ББК 65.29
Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей. Анализ причин успеха и неудач новых товаров на рынке показывает, что в современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности соответствия предпочтениям потребителей и лишь 10-30% обусловлен техническими/технологическими факторами [4]. Значительная доля невостребованных и нерентабельных товаров на потребительских рынках сопряжена с высоким риском потери финансовых средств, инвестированных в разработку нового товара. В целях повышения вероятности успеха нового товара на рынке представляется целесообразным максимально вовлекать в процесс его разработки представителей конечного потребителя. Новый продукт, одобренный конечным потребителем уже на стадии разработки, позволяет избежать значительных финансовых рисков, связанных с невос-требованностью выпущенного продукта.
Построение партнерских отношений предприятия с потребителями является ключевой задачей маркетинга взаимо-
действия. Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе к потребителю, интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах партнерства целесообразно не только для увеличения объема продаж при существовании товара на рынке, но и при создании нового товара [5].
Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара является частью корпоративной политики. Корпоративная политика включает разработку общих принципов, определение приоритетов и целей в области управления взаимоотношениями с потребителями, а также методы их достижения. Она распространяется на деятельность всего предприятия независимо от того, какой стратегии взаимодействия с потребителями оно придерживается. В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия предприятия с потребителями [6]:
• стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;
