CC BY
44
Ректор
Проректор по стратегическому развитию
Служба маркетинга
Отдел анализа рынка - Отдел рекламы и PR
Отдел планирования новых направлений и специальностей Отдел организации трудоустройства выпускников
Отдел разработки концепции маркетинга
Проректор по учебной работе
Структуры координации и контроля
Учебный отдел
I
Методический отдел
I
Отдел новых информационных и компьютерных технологий I -
Информационно-вычислительный центр
Блок- схема позиционирования службы маркетинга в организационной структуре высшего учебного заведения
Литература
1. Ивченко И.А. Методология конкурентного анализа рынка образовательных услуг. Дис. ... канд. экон. наук. М., 2005.
2. Павлов С.Н. Маркетинг компьютерных образовательных услуг. М., 1999.
3. Коротков Э.М. Качество образования: формирование, факторы и оценка, управление. М., 2002.
4. Ломакин А.А. Конкурентоспособность негосударственного вуза в сфере образовательной деятельности. М., 2004.
Дагестанский государственный педагогический университет
5 июня 2006 г.
© 2006 г. Г.В. Клейменова, З.Г. Сипливая
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИИ МЕТОДОМ БЕНЧМАРКИНГА
Бенчмаркинг как современный инструмент конкурентной борьбы и метод управления бизнесом позволят предприятиям совершенствоваться, взаимодействуя с другими игроками рынка, целенаправленно внедряя их в свою деятельность и лучше используя потенциал роста.
Большинство предприятий сталкиваются с проблемами при его использовании в практике работы из-за различий в понимании его значимости со стороны участников бизнеса, слабой информационной базы или неприятия происходящих или планируемых преобразований со стороны главных заинтересованных лиц: акционеров, менеджеров, персонала и партнеров.
Впервые бенчмаркинг был замечен в Японии в конце 50-х гг. прошлого века у целого ряда малых фирм, затем в конце 1970-х его уже начинают использовать и американские компании. Он стал новой философией бизнеса, внедрение которой в собственную практику чрезвычайно благотворно отражалось на деятельности компаний.
Сегодня бенчмаркинг - исходная и неотъемлемая база оценки и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий. Последние стремятся стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить по-
лученные преимущества в течение максимально длительного времени. В этой связи исследование методологических подходов к эффективной организации бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в деятельность отечественных предприятий, представляется своевременным и актуальным.
Известный специалист в области бенчмаркинга Дж. Х. Харрингстон считает, что это - непрерывный процесс, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации [1].
В менеджменте бенчмаркинг служит вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Коммерческому директору он показывает, где на его фирме (или на рынке) возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов; в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, а также в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.
Сфера применения этого метода неограничена, она включает разработку стратегии и отдельной операции, все управленческие функции и маркетинг в част-
ности. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок.
Рассматривается он и как способ оценки стратегий и целей организации в сравнении с успешными предприятиями, чтобы гарантировать своей фирме долгосрочное положение на рынке. Обычно при осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, важнейшими составляющими их деятельности при этом являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Однако большая часть ученых и специалистов-практиков придерживается мнения, что это - особый вид деятельности, динамическое перенятие методов управления или принятия решений у других, успешно работающих предприятий чаще при их же помощи, путем сравнения, с целью выявления и устранения слабых сторон в деятельности своей фирмы. То есть бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, и изучения, усовершенствования и применения их методов работы в своей организации.
В науке и практике бизнеса выделяют различные его виды.
Отправным пунктом считается внутренний бенчмаркинг - процесс, осуществляемый внутри организации, с сопоставлением целей, технологий, характеристик, структуры и уровня затрат и других элементов сравнения двух и более производственных единиц, схожих с аналогичными функциями, операциями, процессами. Это сравнение и выявление элементов эффективности работы разных подразделений одной организации, например отдела сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) в разных предприятиях.
Внутренний бенчмаркинг является первым и наиболее очевидным этапом выявления эффективных методов работы и организации процессов. Он может также рассматриваться в качестве первого этапа своего развития [2].
При наличии высокого уровня конкуренции эффективен бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристик предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей подобных процессов или административных методов менеджмента предприятий-конкурентов. Особенностью метода в этом случае является получение не только информации о конкурентах, но и мнений клиентов по вопросам критериев предпочтения при приобретении тех или иных новых продуктов и услуг. Например, в банковском секторе наглядной иллюстрацией широкого применения технологий конкурентного бенчмар-кинга является «бурное» развитие в последние годы сектора розничных услуг. Не только специалисты по маркетингу, но и потенциальные клиенты не могли не заметить, насколько быстро «новая» услуга, предлагаемая каким-либо банком, тиражировалась другими банками. Одной из причин столь быстрого освоения и применения опыта одного банка другими, а также развития аналогов банковских услуг другими финан-
совыми организациями является то, что основные характеристики услуги (например, по кредитам -ставки, сроки, комиссии и т.д.) анонсируются публично. Таким образом, любой банк может себе позволить без существенных затрат провести бенчмаркин-говое исследование банков-конкурентов [3].
Внешний отраслевой и сочетаемый бенчмаркинг -сравниваются элементы работы подразделения, для которого проводится бенчмаркинг, с аналогичными подразделениями лучших мировых организаций в рамках общей промышленной категории. При этом процесс распространяется за пределы конкретной организации и отрасли промышленности, охватывая и другие сферы (например, отношения с поставщиками, предоставление транспортных услуг, реклама, логистика, подбор персонала).
Функциональный бенчмаркинг - процесс, в ходе которого идет сравнение и развитие определенной конкурентной функции двух или более организаций в том же секторе. Это выявление преимуществ по улучшению определенных показателей, характеристик и функциональности для их сопоставления с предприятиями, деятельность которых является более совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегической и ассоциативной характеристик метода, он проводится организациями, состоящими в узком альянсе (ассоциации), имеющем общую информационную базу лучших элементов деятельности.
Бенчмаркинг процесса (общий) - сравниваются определенные функции двух или более организаций независимо от сектора деятельности. В России он используется реже, чем конкурентный, но удачные примеры есть. ОАО «Объединенные машиностроительные заводы» изучало, как лучшие зарубежные производственные компании управляют технологическим и инновационным подразделением, и успешно внедрило у себя отдельные элементы их опыта.
Одним из путей бенчмаркинга параметров продуктов является сравнение их сопоставимых параметров. Например, сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые параметры: кнопочный против дискового набора; автоматический дозвон; память телефонных номеров; проводной против беспроводного; стиль; цвет; цена; размер.
При бенчмаркинге качества продуктов основным является понимание не только того, какого уровня качества необходимо достигнуть, но какие методы управления необходимы для достижения лучшего качества.
Важная информация поступает от клиентов. Компании, проводящие бенчмаркинговый анализ, могут за счет конкурирующих компаний и их продуктов даже расширять свою клиентскую базу.
Бенчмаркинг уровня обслуживания клиента очевиден при необходимости увеличения реализации. В то же время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий ведения переговоров отделом реализации с существующими и потенциальными клиентами, охватывая анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента или, например, анализ технологий получения заказов по телефону.
Бенчмаркинг имиджа производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр исследуется в двух аспектах: оценкой реакции клиентов на имидж; анализом того, как конкуренция помогает его построению. Собирая информацию от потребителей, можно выявить: уровень осведомленности клиента об имидже; позитивный (негативный) - по отношению к различным производителям; позитивный (негативный) - по направлениям (качество, реакция на запрос клиента).
Несмотря на множество видов, на практике подход к их выбору прост - это комбинация внутреннего и внешнего (конкурентного, внутриотраслевого и (или) межотраслевого) бенчмаркинга. Считается, что эта комбинация обычно дает наилучшие результаты, поскольку, на наш взгляд, именно комбинирование лучшего опыта, независимо от его происхождения, позволяет наилучшим образом усовершенствовать сразу несколько проблемных зон, функций или процессов предприятия, затратив при этом минимум средств и времени и обеспечив предприятию максимум конкурентных преимуществ.
Хорошо организованный внутренний бенчмаркинг означает, что фирма устанавливает систему для активного запрашивания, сбора и оценки новых идей или элементов превосходства, назначает руководителей высокого уровня для управления системой развития, сбора и оценкой идей.
Факторы успеха, которые обусловливают этот процесс, классифицируют следующим образом: «жесткие» (объективные) факторы - определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; учет бюджетных ограничений; «мягкие» (субъективные) факторы - хороший повод для сотрудничества; ориентация на достижение положительного результата; осознание важности качества; заинтересованность всего персонала; возможность творческого подхода; соблюдение этики предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный шпионаж, предприятия - эталоны, как доказывает практика, значительно повышают свой имидж).
В свою очередь анализ превосходства - это прежде всего взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью: проанализировав свою работу, используемые методы, стратегии, инструменты и навыки, выявить недостатки в функционировании; определить лучшие результаты в любой области деятельности; установить трудные, но реальные ориентиры, цели; устранить слабые места; создать мотивацию сотрудников к постоянному улучшению; повысить оперативную и стратегическую производительность предприятия; ориентировать культуру предпринимательской деятельности на такие ценности как способность к обучению, повышение своего потенциала и достижений, что в свою очередь является толчком для процесса развития.
При внедрении бенчмаркинга, помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходства планомерно и шаг за шагом, нужно обязательно соблюдать следующие правила: руководители предприятия принимают в бенчмаркинге непосредственное участие и постоянно поглощены идеей анализа пре-
восходства; сотрудники проинформированы о целях и необходимости проекта, до них доведены их новые показатели работы; рабочая программа имеет простую и понятную структуру и известна сотрудникам; ход проекта регламентирован; система контроля и стимулирования персонала адекватна целям проекта.
Соблюдение подобного образа действий потому имеет такое большое значение, что анализ превосходства часто инициирует важные, а иногда даже драматические изменения на предприятии. Кроме того, анализ превосходства дает инновационные импульсы для процесса разработки новых методов деятельности.
Целенаправленное инновационное внедрение прежде всего предполагает: понимание анализа превосходства как регулярного, непрерывного процесса; систематические, последующие размышления о последствиях анализа превосходства; представление отчета о результатах всем заинтересованным лицам; выявление новых возможностей улучшения во всех сферах деятельности предприятий; увязка с обычным планом работ предприятия; разработка плана введения необходимых изменений, его утверждение и назначение ответственных, своевременное доведение до всех исполнителей; реализация плана на практике; использование результатов для дальнейшего инновационного развития всех сфер деятельности предприятия, функций управления.
Проведенные нами исследования на предприятиях различных отраслей и форм собственности Краснодарского края выявили, что изменение характера современного менеджмента предполагает идентичную модификацию процессов деятельности предприятия.
В связи с этим представляется логичным формирование новых подразделений в структурах их управления - внутренних комитетов по бенчмаркингу или групп для реализации коллективного метода управления бизнесом - бенчмаркинга.
В зарубежном менеджменте имеются определенные методы, ориентированные на данный процесс и адекватные разным типам общественных систем. Однако доведение до регулярного практического использования опыта западного менеджмента требует конкретизации их механизмов применительно к реалиям отечественной хозяйственной практики.
Итак, проанализировав деятельность иных компаний, нужно выбрать такие элементы «чужих» процессов, которые будут востребованы каждым работником на предприятии. Со временем бенчмаркинг должен стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, способом непрерывного улучшения работы, но пока в России менее половины исследуемых предприятий лишь формально, изредка используют его. Это объясняется высокой степенью закрытости российских предприятий, небольшим числом компаний партнеров по бенчмаркингу, боязнью поглощений и иных атак на собственность, а также низкой компетентностью персонала в области бенчмаркинга и просто нежеланием открывать кому бы то ни было «изнанку» бизнеса.
Литература
1. Харрингстон Х.Д., Харрингстон Д. С. Бенчмаркинг в
лучшем виде. СПб., 2004.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые 3. Пономарева Т.А. Использование технологий бенчмар-решения. СПб., 1997. кинга для улучшения качества услуг / Маркетинг в Рос-
сии и за рубежом. 2005. № 5 (49). Кубанский государственный университет 3 октября 2006 г.
© 2006 г. Е.И. Кривокора
К ВОПРОСУ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Ключевым понятием, характеризующим процессы мирового развития на рубеже XXI в., является глобализация. Ее суть - в резком расширении и усложнении взаимосвязей и взаимозависимостей как людей, так и государств, что выражается в процессах формирования планетарного информационного пространства, мирового рынка капиталов, товаров и рабочей силы, в интернационализации проблем техногенного воздействия на природную среду, межэтнических и межконфессиональных конфликтов и безопасности. Существование глобализации как явления само по себе не вызывает сомнений и никем не оспаривается. Однако определение ее как понятия представляет немалые научные трудности, усугубляемые политическим звучанием проблемы, стоящими за ней беспрецедентными по масштабу и концентрации интересами как материального, так и в не меньшей степени идеологического характера.
Именно усиление взаимных связей и зависимо -стей, уязвимости людей, общностей и государств, которое приобрело к концу XX в. глобальные масштабы, и является основным объективным содержанием феномена глобализации. Последняя охватывает все основные сферы жизни общества: экономику, политику, социальные отношения, культуру, идеологию и - что приобретает все большее значение - сферу отношения человечества с окружающим его миром. Таким образом, феномен глобализации выходит за чисто экономические рамки, в которых ее склонны трактовать большинство исследователей, и охватывает практически все основные сферы общественной деятельности, включая политику, идеологию, культуру, образ жизни, а также сами условия существования человечества.
Глобализационные процессы происходят во всех плоскостях - и в социальной, и в культурной, и, разумеется, технологической. Коммуникация - понятие комплексное, из которого трудно вычленить отдельные составляющие и на основании их оценки строить рассуждения о целом. Рассматриваемые нами концепции и модели позволяют определить сферу поиска обобщений и дают те ключевые точки, на основе которых можно прийти к определенным формулировкам и выводам относительно современных процессов, затрагивающих социальную коммуникацию. Особенно важно понимание того, что же в действительности происходит с современными коммуникативными средствами и каково в целом воздействие коммуникации на общество. Эта задача требует рассматривать не один какой-то аспект изолированно, а весь комплекс проблем в совокупности. Объективные законы развития систем явственно свидетельствуют о том, что ла-
винообразное нарастание темпов прироста качественных характеристик системы приводит к перерождению ее в новое состояние, иерархически более высокое, а степень функциональности возрастает не линейно, а прогрессивно.
Исследование места и роли коммуникации в современном обществе связано с уточнением теоретико-методологического базиса, позволяющего лучше понять осуществление информационных процессов. Информационное поле деятельности не имеет материального воплощения и, следовательно, рассмотрение коммуникации в динамике требует системного перехода от понимания ее как неовеществленного процесса к вполне овеществленной среде, формирующейся рядом артефактов, задача которых - обрабатывать так или иначе информацию, воплощая ее в материальных, физических явлениях и делая за счет этого доступной к чувственному восприятию. Эта задача неизбежно приводит к необходимости исследования свойств технологии, которая имеет значение не только в качестве объекта самостоятельного исследования, но и требует соотнесения с социальной ролью информационной системы, созданной посредством этой технологии.
Теоретико-методологическое осмысление коммуникации требует четкого обозначения ее междисцип-линарности и взаимосвязи теории коммуникации с другими научными дисциплинами. Причем, как отмечается рядом ученых, каждая наука в коммуникации как объекте исследования выделяет свой узкий предмет изучения. Разрабатывается множество научных взглядов, включая социологические, лингвистические, психологические, этнографические, технико-технологические. Вместе с тем наименее исследованной является организационно-управленческая составляющая. Учитывая специфику организационной коммуникации в системе менеджмента, ее функций и структурных характеристик, нами определено соответствующее проблемное поле данного исследования.
В организационно-управленческом ракурсе исследования выдержано три важных аспекта:
- онтологический, связанный с сущностной природой исследуемого объекта;
- гносеологический - с процессом познания объекта, вычленения предмета исследования, определения функций и обоснования управленческих действий;
- методологический - с обоснованием принципов научного анализа.
Определяя теоретические основы организационной коммуникации с учетом глобализационных процессов, можно эффективно содействовать разработке и реали-
