CC BY
129
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 12 (394). Филологические науки. Вып. 103. С. 41-46.
УДК 303.4 ББК 71.4.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК МЕДИАТОР В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОБЗОР ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Л. Б. Зубанова
Челябинский государственный институт культуры, Челябинск, Россия
Осмысляется предназначение социологических исследований как медиатора, посредника в практике работы специалиста по связям с общественностью с аудиторией. Обобщаются различные типы междисциплинарных стратегий, выделяются зоны исследовательских пересечений социологии и теории и практики связей с общественностью. Конкретизируются функции социологических исследований, необходимых в работе РЯ-специалистов: диагностирующая функция, функция контроля событий, функция конструирования образа реальности. Автором осмысляются возможности РЯ-продвижения образовательных структур при помощи эффективной организации социологических исследований и последующей презентации их результатов (РЯ-эффект социологической информации).
Ключевые слова: социологические исследования, связи с общественностью, функции социологических исследований, информация, опросы, PR-эффект социологической информации, стратегии продвижения.
Афоризм одного из героев культового романа Виктора Пелевина «Generation П»: «У каждого Абрама своя программа, у каждого бренда своя легенда», - пусть и не в буквальной, но иносказательно-абстрактной форме декларировал эксклюзивность и исключительность практик использования PR-технологий. Однако стремительно наращивающая темпы изменений современная действительность, подобно описанной классиком синергетики Ильей При-гожиным «стреле времени», наглядно фиксирует намеренный и неуклонный прорыв дисциплинарных «перегородок» или, выражаясь языком Т. Куна, «сближение дисциплинарных матриц».
Подобное сближение вполне органично вплетается в логику актуальных концепций, описывающих общие трансформации в науке в терминах постакадемизма, постнормальности, академического капитализма, идеях «тройной спирали» (университет, бизнес, власть), транс-дисциплинарности [5]. Еще более ускоряет эти процессы переход на новые информационные технологии («цифровой поворот» или «digital turn»), лавинообразный характер которых укладывается в формулу «трех V»: объем (volume), скорость (velocity), многообразие (variety) [8].
Данная статья посвящена роли социологических исследований как своеобразного меди-
атора, посредника (заполняющего информационные локусы) в практике работы специалиста по связям с общественностью и аудитории. При этом следует особо указать на то, что речь идет не только о возможности использования социологических методов и инструментария в работе РЯ-специалиста (вопросе, не требующем отдельного решения в силу того, что сама практика работы специалиста по связям с общественностью демонстрирует востребованность и необходимость обращения к арсеналу социологических методик), но именно о зоне исследовательских пересечений указанных областей в их предметной плоскости.
Как нам представляется, особенность постнауки и заключается в способности быть своеобразной микс-наукой, при которой эвристический потенциал заключен в различного рода смешениях, комбинациях, «стыковых зонах». И жизнеспособность любой дисциплины во многом и измеряется тем, насколько интенсивна зона конвертации ее символического капитала - вложения в иные смежные науки, а также обратного диффузионного движения - заимствования методов и даже методологии.
Принцип же закрытой кастовой системы (сакральной чистоты знания) может трактоваться в подобной ситуации как степень невключенности той или иной научно-исследо-
вательской сферы в интенсивные процессы современности.
Специалистами выделяются три возможных типа кросс-дисциплинарных научных исследований:
- мультидисциплинарные исследования -нацелены на решение научных задач в рамках предметного поля определенной науки с помощью методологических конструктов и методов других научных дисциплин;
- междисциплинарные исследования -предполагают постановку и решение научных задач, лежащих на пересечении предметных полей различных дисциплин (когда определенный сегмент социальной реальности одновременно изучается различными науками);
- трансдисциплинарные исследования - связаны с синкретическим осмыслением результатов дисциплинарных научно-исследовательских практик на мета-теоретическом уровне [10].
Исходя из предложенной трилогии, мы выделим и три ключевых функции социологической информации, обеспечивающей в различных вариантах зоны пересечения социологии с теорией и практикой связей с общественностью (табл. 1).
Таблица 1 Зоны исследовательских пересечений
социологии и связей с общественностью
Кросс-дисциплинарная методологическая база Функция социологической информации Предназначение и использование PR-специалистом
Мультидис-циплинарные исследования Функция диагностики Поиск данных о проблемной ситуации, их использование для работы с целевыми аудиториями
Междисциплинарные исследования Функция контроля события Определение целостного образа события и управление впечатлением о нем на основе обобщенной социологической информации
Трансдисци- Констру- Использование
плинарные ирование созданных со-
исследования образа ре- циальных об-
альности разов, эффектов,
/ перфор- коммуникатив-
мативная ных практик в
функция понимании и
воздействии на
различные соци-
альные группы и
общности
Итак, обратимся к содержательной конкретизации перечисленных функций.
Функция диагностики (диагностирующая функция) - поиск информации, ее последующий анализ и использование для работы с аудиторией при планировании и проведении РЯ-кампании. Указанная функция трактуется нами именно в логике мультидисциплинарного подхода, так как речь идет именно о прикладных аспектах применения социологической информации - непосредственном использовании ее в практике работы РЯ-специалиста по принципу дополнительности, расширения возможностей оценки конкретной проблемной ситуации. Возможности эти еще более расширяются по мере экспансивного движения социологии в сторону освоения не только реального, но и виртуального пространства - «цифровая социология» [5. С. 16]. Изучение социальных медиа и цифровых данных в социологии представлено самым разнообразным спектром методик: массовые веб-опросы, метод визуализации социальных сетей, контент-аналитические процедуры исследования текстовых массивов в Интернет-пространстве, количественная информация о посетителях веб-сайтов (так называемые, «цифровые следы»), онлайн-интервью в асинхронном (по типу форума) или синхронном (видеоконференции) формате [9]. Особым потенциалом обладает и так называемая «постдемография» [5. С. 20] - социологический способ получения данных в социальных сетях, нацеленный уже не на сбор традиционно значимых социально-демографических характеристик (пол, возраст, образование, доход), а на мировоззренческо-смысловой профиль пользователя: его вкусы, интересы, запросы и предпочтения.
Другими словами, социологическая информация в подобном прочтении - это дополнительный ресурс, позволяющий специалисту по связям с общественностью выйти на более качественный уровень реализации собственных компетенций.
Функция контроля событий, воссоздание образа события - определение целостного образа события и управление впечатлением о нем на основе обобщенной социологической информации. В данном случае речь идет уже о способах и формах сознательного сближения исследовательских практик, при котором социолог, обобщающий и систематизирующий информацию по какой-либо проблеме, по сути, осуществляет эффект позиционирования этой проблемы; а PR-специалист, суммирующий данные социологических исследований, получает возможность управления впечатлением (И. Гоффман) на основе полученных данных.
Приведем некоторые примеры. При освещении летних Олимпийских игр в Великобритании 2012 г. британскими СМИ социолог Ланкастерского университета Джон Хор, осуществивший контент-анализ масс-медийного поля, представил целостную картину PR-позиционирования события, выделив его нецелевой репутационный аспект - скандальный характер, не ориентированный на потребности любителей спорта [2]. Или, представив обобщающие описания впечатлений информантов, ставших очевидцами падения метеорита в Челябинске (сбор информации по принципу кейс-стади), автор данной статьи презентовал общественности текстовые репрезентации нестандартного события в режиме «неотложен-ной рефлексии»: управления впечатлением о событии [7]. PR-специалист в подобных примерах получает уже не просто информацию, но целостно-созданный образ события.
Конструирующая функция или функция конструирования образа реальности - пер-формативная функция использования социальных образов, эффектов, коммуникативных практик в понимании и воздействии на различные социальные группы и общности. В этом случае социолог выходит за постулируемые в классических социологических концепциях границы беспристрастного наблюдения, и оказывается, по сути, не столько человеком исследующим, сколько человеком воздействующим. Эвристический потенциал исследователя видится и в так называемых стратегиях action research («исследования действием»), главной целью которых является не только получение нового знания, но и решение практической задачи, связанной с улучшением ситуации в той или иной отрасли.
Определение социологической информации лишь в качестве диагностирующего (пер-
вичного базового среза в профессионально-осуществляемой РЯ-кампании) описательного компонента или инструмента для последующего РЯ-воздействия уже не в полной мере отвечает производимому социологической информацией самостоятельному символическому влиянию, при котором возрастает значение не описательных, но объяснительных и даже конструирующих эффектов воздействия информации на социальную реальность [3]. Не случайно исследователи говорят о перформативной природе социологических категорий: «Социологические категории так же перформативны, как и экономические. Это означает, что они производят эффекты, создают различия, учреждают новые реальности, способствуют реализации того, что они «открыли». По сути дела, многие социологические категории представляют собой не только описание, но и исполнение соответствующих реальностей» [6. С. 47].
Так, исследовательская процедура контент-анализа сайта организации в современных условиях становится уже не просто диагностирующей социологической практикой, но, по сути, выполняет функцию РЯ-экспертизы, при которой социолог одновременно оказывается в роли потребителя сайта (тестируя его на доступность, привлекательность, наглядность), разработчика, продвигающего выгодное «лицо», виртуальный образ организации (контроль наполнения сайта), и внешнего независимого арбитра (разрабатывающего критерии оценки).
Или традиционный для социологии труда опрос, направленный на оценку лояльности персонала (мотивацию сотрудника работать на пользу организации) и постепенно превращающийся в тестирование корпоративной культуры организации, при которой социолог берет на себя не только исследовательский компонент, но и восходит к идеологически-програм-мируемому блоку:
- разработка программы, предусматривающей совершенствование форм и методов работы с персоналом;
- стратегии и тактики организации кадровых вопросов;
- организация обратной связи, включающая измерение эффективности реализации программы по повышению лояльности сотрудников [1].
Еще одним важным аспектом в исследуемой нами проблеме оказывается презентационный потенциал социологических исследований, обеспечивающий РЯ-эффект для получающих
ее структур. О необходимости вовлечения широкой аудитории в восприятие социологической информации, экспансии социологии в актуальные практики социальной реальности через создание отдельного направления публичной социологии заявлял Майкл Буравой - Президент Международной социологической ассоциации (2010-2014 гг.). В данном случае речь идет уже не только о прикладном значении информации (прагматических аспектах ее использования в практике регулирования или изучения наличествующих проблем), но в том числе о самом мотиве ее публичной презентации.
Расширение мотивов и возможностей обращения к социологическим исследованиям увеличивает и потенциал поля применения социологических данных. Обратимся к осуществленному сотрудниками Центра бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований «BISAM Central Asia» и Корпоративного фонда «Центр социального партнерства» анализу сегментации организаций по стимулам и реальному применению ими социологических исследований (табл. 2) [4]:
В указанном примере реально-прикладной, а не декларируемый аспект присутствует лишь в случае «активных пользователей». И тем не менее в оставшихся «нецелевых» зонах использования результатов социологических исследований присутствует мощный потенциал применения информации в публично-презентационном ключе, обеспечивающем PR-эффект для организации: демонстрация социальной ответственности, выход на освещение проблем в СМИ, поиск партнеров, возможности при-
влечения внимания аудитории, основа для перспективных имиджевых проектов и т. п.
Особую актуальность в современных условиях, как нам представляется, приобретает система РЯ-продвижения вуза при помощи эффективной организации социологических исследований. Переход высшей школы на новые стратегии развития, формирование вуза как особой проектной среды, ориентированной на подготовку, продвижение и реализацию проектов усовершенствования научно-образовательной деятельности - есть актуальный и адекватный ответ на социокультурные потребности современной действительности. Потенциал инновационного развития высшей школы понимается нами как активизация инициативных исследовательских способностей субъектов образовательной среды в поиске наиболее выгодных вложений собственных знаний и умений, когда работа «со знанием» переходит в «работу сознанием», обеспечивая конкурентоспособный уровень личностно-профес-сионального ресурса при формировании установки на собственное усилие, индивидуально-инициативную стратегию включения в обстоятельства, требующие ответственности, как в инициировании идей, так и в их реализации. Укрепление имиджа вуза за счет проводимых социологических исследований по актуальной социокультурной проблематике способствует оптимизации информационных стратегий РЯ-продвижения исследовательских проектов, позиционированию вуза как самостоятельного научно-исследовательского научного центра на федеральном и региональном уровнях.
Таблица 2
Сегментация организаций по стимулам и применению социологических исследований
Название сегмента Описание стимула проведения исследования Характер использования результатов Доля сегмента (%)
«Вынужденные заказчики» В связи с требованиями законодательных и нормативных актов, программ Пылятся под сукном 60
«Формальные пользователи» Как дань моде в погоне за «современным стилем менеджмента», за престижем, просто потому, что так делают все Презентации, обсуждения, составляются планы мероприятий, но реально по большей части не используются 30
«Активные пользователи» Определять особенности и существующие проблемы развития организаций Принимают реальные меры 9,5
«Фанаты исследований» Стремятся проводить исследования к месту и не к месту, даже когда для понимания ситуации достаточно наблюдения и принятых форм контроля Постоянно обсуждаются, регулярно (а иногда и беспорядочно) обновляются 0,5
Список литературы
1. Архипова, М. И. Опрос как инструмент оценки лояльности персонала российских вузов (опыт социологического анализа) / М. И. Архипова, И. М. Поморцева // Социолог. исследования.
- 2014. - № 4. - С. 143-147.
2. Вдовиченко, Л. Н. Социология на службе общества / Л. Н. Вдовиченко // Социолог. исследования. - 2014.- № 2. - С. 134-140.
3. Волков, Ю. Г. Социологический диагноз как аналитический конструкт / Ю. Г. Волков // Социолог. исследования. - 2015. - № 3. - С. 3-11.
4. Гуревич, Л. Я. Как сделать социологические исследования по-настоящему прикладными? / Л. Я. Гуревич, С. К. Искендирова // Социолог. исследования. - 2015. - № 5. - С. 165-166.
5. Дудина, В. И. Социологическое знание в контексте развития информационных технологий / В. И. Дудина // Социолог. исследования. - 2015. - № 6. - С. 13-22.
6. Дудина, В. И. Эпистемологическая реконфигурация социологического знания: от репрезентации к перформативности / В. И. Дудина // Журнал социологии и соц. антропологии. - 2012.
- № 3. - С. 35-50.
7. Зубанова, Л. Б. Событийная повседневность: описания очевидцев падения метеорита в Челябинске / Л. Б. Зубанова // Социолог. исследования. - 2014. - № 3. - С. 113-119.
8. Канаркус, К. Машина Больших Данных / К. Канаркус // Сети. - 2011. - № 4. - С. 18-26.
9. Корытникова, Н. В. Online Big Data как источник аналитической информации в онлайн-ис-следованиях / Н. В. Корытникова // Социолог. исследования. - 2015. - № 8. - С. 14-24.
10. Лубский, А. В. Междисциплинарные исследования: когнитивная «мода» или социальный «вызов» / А. В. Лубский // Социолог. исследования. - 2015. - № 10. - С. 3-11.
Сведения об авторе
Зубанова Людмила Борисовна - доктор культурологии, профессор, заведующая кафедрой культурологии и социологии, Челябинский государственный институт культуры. Челябинск, Россия.
milazubanova@gmail.com.
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 12 (394). Philology Sciences. Issue 103. Pp. 41-46.
SOCIOLOGICAL RESEARCH AS A MEDIATOR IN THE PRACTICE OF PUBLIC RELATIONS: FEATURES OVERVIEW
L. B. Zubanova
Chelyabinsk state Institute of culture, Chelyabinsk, Russia. milazubanova@gmail.com
The purpose of sociological research is conceptualized as a mediator, a intermediary in the practice of specialist public relations with the audience. The three types of cross-cutting strategies summarizes: multidisciplinary, interdisciplinary and transdisciplinary researches. Stand area of research intersection of sociology and public relations allocated on the basis of these types. Narrow functions of sociological research needed in the work of PR-specialists:
- Diagnostic function - search for data about a problem situation, their using to work with the target audience;
- Event monitoring function - determining the integrity of the image of the event and managing the impression of him on the basis of generalized sociological information.
- The function of constructing the image of reality - using the established social images, the effects of communicative practices in understanding and impact on the various social groups and communities.
The author comprehended the possibility of PR-promotion of educational institutions with the help of the efficient organization of sociological research and the subsequent presentation of the results (PR-effect of sociological information).
46
fl. E. 3y6auoea
Keywords: sociological researches,public relations, functions of sociological researches, information, interviews, PR-effect of sociological information, promotion strategy.
References
1. Arhipova M.I., Pomortseva I.M. Opros kak instrument otsenki loyalnosti personala rossiyskih vuzov (opyit sotsiologicheskogo analiza) [Survey as a tool to assess loyalty of Russian higher schools personnel (sociological study)]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2014, no. 4, pp. 143-147. (In Russ.).
2. Vdovichenko L.N. Sotsiologiya na sluzhbe obschestva [Sociology at the service of society]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2014, no. 2, pp. 134-140. (In Russ.).
3. Volkov Yu.G. Sotsiologicheskiy diagnoz kak analiticheskiy konstrukt [Sociological diagnosis as analytic construct]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2015, no. 3, pp. 3-11. (In Russ).
4. Gurevich L.Ya., Iskendirova S.K. Kak sdelat sotsiologicheskie issledovaniya po-nastoyaschemu prikladnyimi? [How to make sociological studies really empirical?]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2015, no. 5, pp. 165-166. (In Russ.).
5. Dudina V.I. Sotsiologicheskoe znanie v kontekste razvitiya informatsionnyih tehnologiy [Sociological knowledge in the context of information technologies development]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2015, no. 6, pp. 13-22. (In Russ.).
6. Dudina V.I. Epistemologicheskaya rekonfiguratsiya sotsiologicheskogo znaniya: ot reprezentatsii k performativnosti [Epistemological Reconfiguration of Sociological Knowledge: from Representation to Performativity]. Zhurnal sotsiologii i sotsialnoy antropologii [Journal of Sociology and Social Anthropology], 2012, no. 3, pp. 35-50. (In Russ.).
7. Zubanova L.B. Sobyitiynaya povsednevnost: opisaniya ochevidtsev padeniya meteorita v Che-lyabinske [Events routine chronicle notes of Chelyabinsk meteorite fall witnesses]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2014, no. 3, pp. 113-119. (In Russ.).
8. Kanarkus K. Mashina Bolshih Dannyih [Machine Big Data]. Seti [Networks], 2011, no. 4, pp. 1826. (In Russ.).
9. Koryitnikova N.V. Online Big Data kak istochnik analiticheskoy informatsii v onlayn-issledo-vaniyah [Online Big Data as a source of analytic information in online research]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2015, no. 8, pp. 14-24. (In Russ.).
10.Lubskiy A.V. Mezhdistsiplinarnyie issledovaniya: kognitivnaya «moda» ili sotsialnyiy «vyizov» [Interdisciplinary research: cognitive 'fashion' or social 'challenge']. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Research], 2015, no. 10, pp. 3-11. (In Russ.).
