CC BY
146
УДК 070
Л. Б. Зубанова
Челябинский государственный институт культуры, Челябинск
ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ФОРМИРОВАНИИ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ РЕГИОНА
В статье анализируются возможности социальных медиа в продвижении проблем экологической направленности. Исследование эколого-ориентированного контента в социальных сетях основывалось на разработке методики анализа тематических групп/сообществ Челябинска и Челябинской области, зарегистрированных и функционирующих в социальных медиа («Одноклассники», «Вконтакте», «Faсebook», «Twitter»), а также обобщении полученной информации по продвижению экологической тематики в Интернет-пространстве.
Ключевые слова: социальные медиа, экология, социологический анализ социальных медиа.
Введение
Социальные медиа стали для современной аудитории новыми агентами влияния, обладающими существенным потенциалом, явно выраженными преимуществами перед традиционно-официальными СМИ. Содержательная наполненность социальных медиа предстает особой формой нерегулируемого, спонтанного и, в некотором роде, самодеятельного (модерируемого активностью самих интернет-пользователей) информационного потока, а потому диагностика этой «самодеятельной активности» становится актуальным срезом общественного мнения по значимым аспектам социальной действительности. Именно они обеспечивают особый тип идентификации пользователя с воспринимаемой проблемой (факт подписки на определенные группы, вхождение в сообщества, напоминания о встречах, рекомендации посетить мероприятия, фотоотчеты об участии, наличие многократно воспроизводящейся у «друзей» аналогичной информации), что позволяет говорить о некоей форме идеологической кодировки: неслучайно, взамен нейтрального термина «аудитория», принятого в отношении реципиентов СМИ, в социальных сетях речь идет уже о followers - последователях, а исследователи массовых коммуникаций всё чаще указывают на особый тип сетевой культуры (М. Кастельс) современного человека, неограниченно расширяющейся путем включения новых «узлов» коммуникации.
В данной статье мы обратимся к фиксации эколого-ориентированного контента социальных сетей - рассматриваемого как особый тип социально-экологической рефлексии как «осмысления различными социальными группами способов и следствий взаимодействия общества и природы и возникающих в этой связи общественных отношений в культурной, социальной, политической и экономической сферах» [1. С. 68].
Обзор работ по теме
Рассмотрение экологического фактора как критерия оценки развития регионов - вопрос неоднократно фиксируемый социологами [3]. Осмысление различных аспектов и вариаций экологической рефлексии, экологического аспекта жизни горожан и, в целом, экологической парадигмы как элемента культуры - представлено в исследованиях О. Н. Яницкого [8; 9; 10], Л. Г. Титаренко [6; 7], О. З. Енгоян [2], Х. А. Прадеса [4]. Оригинальные методические приемы фиксации социально-экологической напряженности отражены в исследовании И. А. Сосуновой [5]. И, тем не менее, несмотря на актуальность обращений авторов к экологической проблематике, потенциал изучения социальных медиа в продвижении эколого-ориентированного контента, пока так и не стал предметом самостоятельного социологического анализа. Особую актуальность «экологическая повестка» (актуальная проблематика, оказывающаяся в центре активного общественного обсуждения) приобретает в тех территориальных образованиях, где «градус» экологической напряженности достигает своего предельного существования, что в полной мере может быть отнесено к Челябинской области.
Цель, задачи, материал исследования
Оценка вербального и визуального контента социальных сообществ в контексте экологической тематики осуществлялась по ряду показателей, предполагающих количественную и качественную процедуры анализа сообщений.
Количественные процедуры направлены на оценку следующих показателей:
- интенсивности: активность продвижения темы в социальных сетях, частота появления информации;
- идентификации: реакция пользователей на информацию экологической тематики, закрепление отношения аудитории социальных сетей в виде демонстрации положительного или отрицательного выбора к сообщению, готовность к дальнейшему воспроизведению информации на собственной странице (репост, ретвит);
- коннотационный показатель: характер подаваемой информации, распределение материалов экологической направленности в зависимости от негативного, положительного (созидательного) или нейтрально-констатирующего посыла сообщения.
Ниже представлен расчет показателей:
1. Показатель интенсивности представленности: активность в продвижении темы экологии -фиксируется наличие сообщений экологической тематики в общем количестве просмотренных сообщений. Коэффициент интенсивности рассчитывается как среднее значение по совокупности
материалов исследуемого периода.
где »б - кол-во записей по теме экологии
N - общее количество исследованных материалов.
Показатель умножался на 100 для удобства его расположения по десятибалльной шкале.
2. Показатель идентификации: принятие, поддержка материалов членами сообщества через демонстрацию их отношения в виде положительных выборов, а также через фиксацию личной побудительной активности к принятию и воспроизведению материала на персональной странице пользователей (репост, ретвит).
Неравнозначность «лайка» и «репоста» как критериев идентификации в числовом значении выражается следующим образом:
•лайк (1) - 1;
•репост (г) - 3.
Данный показатель может быть рассчитан по формуле:
¿ + 3г
50
где 1 - количество лайков новости, г- количество репостов новости на свою страницу, 50 -коррекционный коэффициент, позволяющий распределить баллы по 100-балльной рейтинговой шкале.
3. Коннатационный показатель освещения тематики: контекст подачи, коннотация сообщения - негативная (указание на экологическое неблагополучие, риски, опасности, нарушение норм экологического законодательства и экологической культуры), созидательная (продвижение эстетической ценности природы, демонстрация позитивных примеров взаимодействия человека и окружающей среды) и нейтрально-констатирующая (информационная).
Данный показатель рассчитывается по формуле:
Д+ - Д-
Д + + Д- + д°
где R+ - количество новостей с позитивной подачей материала, Я- - количество новостей с негативной подачей материала, Я0 - количество новостей с нейтрально-констатирующей подачей материала. Полученные показатели оцениваются по шкале от -1 до 1, где приближённость к тому или иному полюсу шкалы свидетельствует о преобладании той или иной коннотативной окраски подачи материалов.
Качественные процедуры анализа информации экологической направленности в социальных сетях связаны с фиксацией содержательно-смысловой направленности транслируемого контента - качественными параметрами работы по экологическому просвещению населения. В данном случае фиксируются ценностно-смысловые доминанты информационной политики сообществ социальных сетей в области экологии. Процедура анализа основывается на выделении значимых ценностно-смысловых блоков, репрезентирующих общий контекст сообщения по принципу мобилизации смысла в тематически завершенных текстовых отрезках по следующим направлениям в освещении вопросов экологии:
• субъекты сообщений:
- государственные административные структуры;
- муниципальные структуры, районные администрации;
- промышленные предприятия;
- население;
- образовательные структуры;
- общественные экологические движения, объединения и организации.
• тематическая ориентация материалов:
- познавательно-информативная (основной посыл сообщения - формирование знаний об экологии, расширение сведений о региональной эко-специфике, общее экологическое просвещение, прогностическая ориентация в освещении проблем будущего экологического состояния);
- информационно-диагностирующая (нейтральный контекст сообщения, констатация фактов, свидетельствующих об осуществляемой политике в области экологии, деятельности предприятий);
- информационно-побудительная (основной посыл - призывы к личному участию аудитории в решении экологических проблем, агитация к активности участия в мероприятиях экологической направленности);
- критически-предостерегающая (основной посыл - указание на нарушения экологических норм, фиксация на негативных аспектах нерационального природопользования);
- ценностно-ориентирующая (основной посыл - идея заботы об окружающей среде, понимание природы как ценности).
Полученные результаты
Итак, основываясь на данных показателях, в данном исследовании был произведен анализ тематических групп и сообществ четырех социальных сетей: «Вконтакте», «Одноклассники», «Faœbook», «Twitter». В указанных социальных сетях анализировались тематические сообщества и группы (площадки, внутри которых пользователи обмениваются информацией, обсуждают интересующие их вопросы), объединенные единым признаком - местом проживания пользователей, декларируемым в названии сообщества: Челябинск, Челябинская область:
1. Сообщества сети «Вконтакте» (распределение по количеству подписчиков1):
1.1. Я живу в Челябинске - 158 952 подписчика;
1.2. Типичный Челябинск - 132 036 подписчиков;
1.3. Наш Челябинск - 81 617 подписчиков;
1.4. Интересный Челябинск - 35 172 подписчика.
2. Сообщества сети «Одноклассники»:
2.1. Челябновости/Народные новости Челябинска - 44 507 участников;
2.2. Наш Челябинск - 37 723 участника;
2.3. Новости Челябинска - 13 486 участников;
2.4. Я люблю Челябинск - 5 965 участников.
3. Сообщества сети Faœbook:
3.1. Наш Челябинск - 16 229 участников;
3.2. Челябинск - 11 578 участников;
3.3. Медиалента - новости Челябинска - 8 979 участников;
3.4. Я люблю Челябинск - 7 009 участников.
4. Сообщества социальной сети Twitter:
1Данные на исследовательский период - ноябрь 2016 г.
4.1. Челябинская область - 99 000 читателей;
4.2. Вестник Челябинск - 40 600 читателей;
4.3. Наш Челябинск - 9 558 читателей;
4.4. ЗСО Челябинск - 1711 читателей.
Выбранные группы в отдельных случаях дублировались в различных социальных сетях, однако, Интернет-активность аудитории указанных сообществ заметно отличалась по существенным для исследования качественно-количественным параметрам: равномерность распределения материалов внутри сообщества, доминирующая тональность сообщений, выражение поддержки по отношению к транслируемому контенту (пассивные формы солидарности - «лайк», «нравится», «класс!») и сетевая кооперация (активная форма солидарности), выраженная через функции «репост», «ретвит», «поделиться» - тем самым, обеспечивающая увеличение просмотров через выход на дополнительные аудитории (сообщение дублируется на персональной странице пользователя, видно его друзьям).
Тематические сообщества социальной сети «Вконтакте» Челябинска/Челябинской области отличаются, в целом, равномерным (хотя и недостаточно полно представленным с количественных позиций) распределением материалов, посвященных экологической тематике. Доминирующими в них оказываются положительные образы - визуализация природно-экологического богатства края - фотографии Уральских гор, природного ландшафта Таганая, Зюраткуля, удачных ракурсов изображения улиц и скверов Челябинска.
Аудитория тематических сообществ «Вконтакте» характеризуется наиболее активной формой демонстрации эмоциональной поддержки в отношении размещаемого контента (2316 раз рядом с сообщениями экологической направленности фигурировала функция «мне нравится»), которая, преимущественно, выражена у пользователей сообщества «Типичный Челябинск» (именно в данном сообществе был заметен и наибольший потенциал сетевой кооперации - функция «поделиться» материалами, обнародовать на собственной персональной странице). Следует обратить внимание на то, что подобная солидарность с транслируемым контентом наблюдалась лишь в отношении материалов созидательной направленности (продвижение эстетической ценности природы, демонстрация позитивных примеров взаимодействия человека и окружающей среды), в то время как и без того редко встречающиеся сообщения негативной представленности (фиксация внимания на экологическом кризисе, рисках, эко-нарушениях), как правило, не порождали личную побудительную активность к принятию и воспроизведению их на персональной странице пользователей:
- обсуждение рисков строительства Томинского ГОКа - 3 репоста;
- проблемы полигона ТБО в Сосновском районе - 0 репостов;
- пожар на свалке Челябинска - 0 репостов;
- нарушение в обращении с отходами - 0 репостов.
Правда, здесь следует оговориться, что в сети «Вконтакте» активно функционирует специализированное сообщество «Рабочая группа по проблеме Томинского ГОКа», интенсивно распространяющая материалы соответствующей направленности. Из всех анализируемых тематических сообществ, именно в социальной сети «Вконтакте» наблюдалось наибольшее разнообразие тематической ориентации контента, выраженного через познавательно-информативную (просветительскую) функцию: материалы о необходимости и пользе энергосбережения, обсуждение городского транспорта с позиций нанесения наименьшего ущерба экологии города, призывы к принятию личной ответственности в деле улучшения экологической ситуации, информация о прогрессивных технологиях утилизации и переработки биоотходов.
Тематические группы и сообщества социальной сети «Одноклассники» реже всего, в сравнении с иными челябинскими сообществами в социальных медиа, транслируют материалы экологической направленности. Вероятно, это объясняется тем, что данная социальная сеть, в принципе, ориентирована не на мотивы получения (потребители новостей) или генерации (производители новостей) информации, а на общение с друзьями, близкими и знакомыми (укрепление межличностных связей, коммуникация с референтными группами, ближайшим окружением).
Наибольший интерес аудитории (функции выражения эмоциональной поддержки - «класс» или готовности поделиться материалами с другими пользователями) вызывают фото природы Южного Урала (в указанный исследовательский период популярностью пользовались фотографии под общей рубрикой «Зимняя сказка Южного Урала»).
Редко встречающиеся сообщения негативной направленности, подаются в лирично-юмористическом контексте: «Ученые пришли к выводу, что природа Урала - лучшее место, чтобы подумать о том, куда катится ваша жизнь» или (на фоне изображения Челябинска с дымящимися трубами): «Так вот откуда берутся облака!».
При этом именно в сообществах данной социальной сети можно заметить наиболее выраженный потенциал сетевой кооперации и транслируемой солидарности, личной побудительной активности к распространению материалов.
Обобщенная характеристика тональности подачи материалов, свидетельствует о том, что именно тематические сообщества и группы социальной сети Faсebook отличаются как наибольшей представленностью материалов экологической направленности (42 сообщения), так и наибольшим потенциалом протестного восприятии экологической ситуации в Челябинской области.
Однако при ближайшем рассмотрении становится очевидным, что достигается это лидерство почти исключительно за счет сообщества «Медиалента - новости Челябинска» (заметим, не столь многочисленной группы, в сравнении с иными челябинскими сообществами данной сети). Субъектами, на деятельности которых фиксируется внимание в анализируемых материалах, становятся, чаще всего, государственные административные структуры, промышленные предприятия и экологические движения (в частности, инициативы движения «Стоп ГОК»).
Еще одной заметной характеристикой челябинских сообществ социальной сети Faсebook оказывается наименее выраженный показатель сетевой кооперации (активная форма солидарности, выраженная через функции «репост», «поделиться») - что ограничивает возможности распространения контента за пределы подписчиков группы и, как следствие, не обеспечивает увеличение аудитории, информируемой об обсуждаемой в сообществах экологической проблематике. Наибольшая сетевая активность, тем не менее, фиксируется именно в группе «Медиалента - новости Челябинска», ориентированной, как уже было замечено ранее, на негативное позиционирование экологической ситуации в Челябинске.
При исследовании сообществ социальной сети Twitter дополнительно анализировались тематические группы официальной направленности: «Челябинская область» - официальные новости Правительства Челябинской области (наиболее многочисленная из анализируемых групп - 99,4 тысячи читателей) и Законодательного Собрания области «ЗСО Челябинск» (наименее многочисленная группа). Из всех анализируемых социальных медиа, челябинские сообщества сети Twitter занимают второе место (после сообществ сети Faсebook) в интенсивности обращения к экологической тематике материалов. Наиболее интенсивна в отношении продвижения сообщений экологической тематики группа «Вестник Челябинска», правда качественная составляющая размещаемого контента не отличается содержательным многообразием: визуальные изображения природных объектов Челябинской области, вызывающие непосредственный эмоциональный отклик и активную сетевую позицию пользователей: 117 раз функция «Мне нравится» и 86 раз функция «ретвит». Сообщество «Наш Челябинск» чередует демонстрацию фотографий с природными объектами («Топ 10 красивейших мест») с хроникой об экологических выбросах. Сообщества, предлагающие информацию от официальных структур - Правительства и Законодательного собрания Челябинской области не выходят за границы формализованного контента: анонсы заседаний профильных комитетов, вхождение Губернатора области Б. А. Дубровского в оргкомитет по подготовке Невского экологического конгресса, выделение средств на садоводческие товарищества.
Интерпретация, выводы и перспективы исследования
Социальные медиа могут рассматриваться как эффективный инструмент формирования общественного мнения по отношению к экологической ситуации в области. Они воспринимаются аудиторией именно как неформальный отклик жителей, как информация, поданная «от первого лица», а не в качестве навязанного и внедряемого идеологического конструкта. Тем не менее, данный потенциал, на наш взгляд, не в полной мере регулируется и целенаправленно модериру-ется в отношении создания благоприятного имиджа региона в контексте экологической ситуации: проанализированный контент не только незначительно представлен в количественном отношении, но и может быть отнесен, в лучшем случае, к нейтральному, в худшем - к невыраженному формату (пейзажные фото, официальные хроники).
Использование социальных медиа возможно в четырех ключевых функциях-значениях:
1) как средство коммуникации (межличностное общение);
2) как средство информации (генерирование контента);
3) как средство презентации (позиционирование нужного имиджа);
4) как средство мобилизации (сплочение аудитории, побуждение к действиям).
Осуществленный анализ продемонстрировал, что роль трех последних компонентов либо недостаточно выражена, либо явно недооценена при обращении к эколого-ориентированному контенту.
Список литературы
1. Аксенова, О. В. Генезис социально-экологической рефлексии на Западе во второй половине ХХ века [Текст] / О. В. Аксенова // Социологические исследования. - 2004. - № 9. - С. 68-76.
2. Енгоян, О. З. Экологические проблемы региона: риски, опасности, интересы местного населения [Текст] / О. З. Енгоян // Социологические исследования. - 2009. - № 11. - С. 65-72.
3. Килиенене, А. Социально-экологическое развитие регионов ЕС [Текст] / А. Килиенене, В. Мачеринскене, В. Навицкас, Ж. Симанавичене // Социологические исследования. - 2006. - № 8. - С. 48-56.
4. Прадес, Х. А. Глобальные изменения в окружающей среде и современное общество [Текст] / Х. А. Прадес // Социологические исследования. - 2000. - № 4. - С. 75-82.
5. Сосунова, И. А. Социально-экологическая напряженность: методология и методика оценки [Текст] / И. А. Сосунова // Социологические исследования. - 2005. - № 7. - С. 94-104.
6. Титаренко, Л. Г. Экологический аспект образа жизни: основные ценности и типы поведения [Текст] / Л. Г. Титаренко // Социологические исследования. - 2015. - № 2. - С. 106-112.
7. Титаренко, Л. Г. Экологический образ жизни минчан [Текст] / Л. Г. Титаренко // Социологические исследования. - 2011. - № 3. - С. 32-37.
8. Яницкий, О. Н. Акторы и ресурсы социально-экологической модернизации [Текст] / О. Н. Яницкий // Социологические исследования. - 2007. - № 8. - С. 3-12.
9. Яницкий, О. Н. Россия как экосистема [Текст] / О. Н. Яницкий // Социологические исследования. - 2005. - № 7. - С. 84-94.
10. Яницкий, О. Н. Экологическая парадигма как элемент культуры [Текст] / О. Н. Яницкий // Социологические исследования. - 2006. - № 7. - С. 83-93.
CAPACITY OF SOCIAL MEDIA IN FORMATION OF THE ECOLOGICAL AGENDA
OF THE REGION
Zubanova L. B., Chelyabinsk State Institute of Culture, Chelyabinsk, milazubanova@gmail.com
In article possibilities of social media in advance ofproblems of an ecological orientation are analyzed. The research of the ekologo-focused content on social networks was based on development of a technique of the analysis of the thematic groups / communities of Chelyabinsk and Chelyabinsk region registered and functioning in social media ("Schoolmates", VKontakte, Facebook, Twitter), and also synthesis of the obtained information on advance of ecological subject in Internet space.
Keywords: social media, ecology, sociological analysis of social media.
References
1. Aksenova, O. V. (2004) Genezis sotsialno-ekologicheskoy refleksii na Zapade vo vtoroy polovine XX veka [=The genesis of the social and ecological reflection in the West during the second half of the twentieth century], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 9, pp. 68-76. (In Russ.).
2. Engoyan, O. Z. (2009) Ekologicheskie problem regiona: riski, opasnosti, interesy mestnogo naseleniya [=Environmental problems in the region: the risks, the dangers, the interests of the local population], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 11, pp. 65-72. (In Russ.).
3. Kilienene, A., Macherinskene, V., Navitskas, V. and Simanavichene, Zh. (2006) Sotsialno-ekologicheskoe razvitie regionov ES [=The social and environmental development of the EU regions], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 8, pp. 48-56. (In Russ.).
4. Prades, H. A. (2000) Globalnyie izmeneniya v okruzhayuschey srede I sovremennoe obschestvo [=Global changes in the environment and modern society], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 8, pp. 48-56. (In Russ.).
5. Sosunova, I. A. (2005) Sotsialno-ekologicheskaya napryazhennost: metodologiya i metodika otsenki [=Socio-environmental stress:methodology and methods of evaluation], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 7, pp. 94-104. (In Russ.).
6. Titarenko, L. G. (2015) Ekologicheskiy aspekt obraza zhizni: osnovnyie tsennosti i tipy povedeniya [=The environmental aspect of lifestyle: core values and behaviors], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 2, pp. 106-112. (In Russ.).
7. Titarenko, L. G. (2011) Ekologicheskiy obraz zhizni minchan [=Ecological life of Minsk residents], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 3, pp. 32-337. (In Russ.).
8. Yanitskiy, O. N. (2007) Aktoryiiresursyisotsialno-ekologicheskoymodernizatsii [=Actors and resources of social and ecological modernization], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 8, pp. 3-12. (In Russ.).
9. Yanitskiy, O. N. (2005) Rossiya kak ekosistema [=Russia as an ecosystem], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 7, pp. 84-94. (In Russ.).
10. Yanitskiy, O. N. (2006) Ekologicheskaya paradigma kak element kulturyi [=The ecological paradigm as part of culture], in: Sotsiologicheskie issledovaniya [=Sociological studies], No. 7, pp. 83-93. (In Russ.).
Зубанова Людмила Борисовна - доктор культурологии, профессор, заведующая кафедрой культурологии и социологии, Челябинский государственный институт культуры, Челябинск.
milazubanova@gmail.com
