CC BY
157
УДК 316.774
Е. Ю. Немчинова, А. А. Морозова
Челябинский государственный университет, Челябинск
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РАБОТЕ РЯ-ОТДЕЛОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ «ВКОНТАКТЕ»)
Исследование проведено за счёт гранта Президента Российской Федерации для государственной поддержки молодых российских учёных МК 7210.2016.6
Социальная сеть представляет собой не просто площадку для взаимодействия людей, но и является программным сервисом для эффективной работы PR-служб различных предприятий. Однако исследователи утверждают, что специалисты по связям с общественностью редко пользуются социальными сетями, либо используют их как дополнительное средство коммуникации. В рамках исследования мы рассмотрели группы промышленных предприятий в социальной сети «ВКонтакте», выявили общие принципы ведения, обозначили их функции.
Ключевые слова: социальные сети, «ВКонтакте», РЯ, связи с общественностью, В2В, промышленность, промышленные предприятия.
Сегодня, учитывая разнообразие социальных сетей, можно с уверенностью сказать, что буквально каждый человек в той или степени использует их по различным причинам: для общения, для знакомств, для работы, для продвижения своих мыслей, идей, проектов и т. д. Кроме этого, социальные сети стали отличным инструментом для реализации РЯ-идей в различных коммерческих предприятиях и компаниях. Основной причиной такой популярности в рамках РЯ-деятельности, безусловно, является то, что «социальные сети накопили такую аудиторию, что субъекты бизнеса уже не могут игнорировать этот канал коммуникации и вынуждены учитывать мнения и отзывы о себе и своих продуктах, выражаемые пользователями социальных сетей» [4. С. 111]. Использование социальных сетей позволяет компаниям более эффективно выстраивать коммуникацию, получая от аудитории обратную связь, что, как известно, отличает РЯ от рекламы. Кроме этого, посредством социальных сетей проще привлекать потенциальных клиентов, рекламировать и продавать товары и услуги; рассказывать о своих преимуществах; порождать интерес к предприятию; повышать свою узнаваемость на рынке, при этом формируя имидж организации.
Для реализации ряда задач и успешного, а, главное, эффективного ведения РЯ-деятельности в социальных сетях, необходимо грамотно организовать группу предприятия. Во-первых, если компания молодая, то посредством группы в социальной сети возможна её раскрутка, формирование бренда, положительного имиджа. Во-вторых, благодаря двусторонней коммуникации, не составляет сложности отслеживать и, при необходимости, корректировать уже сформированный имидж компании. Отслеживание отзывов и комментариев о продукции позволяет сформировывать нужные стереотипы и впечатления аудитории, корректировать восприятие предприятия другими компаниями.
В-третьих, безусловно, социальные сети благоприятно сказываются на продвижении товаров и услуг. Посредством группы в социальной сети можно устроить хорошую рекламную кампанию по привлечению общественности к бренду. «Немаловажно, что прямой диалог позволяет вовлекать человека в процесс потребления, и социальные сети в данном случае гораздо эффективнее традиционных корпоративных сайтов» [4. С. 111].
Для анализа мы выбрали «ВКонтакте», т.к. согласно статистическим данным, именно эта социальная сеть занимает первое место по популярности в России. Как правило, «Одноклассниками» пользуется поколение постарше. Основное назначение социальных сетей они видят как раз в общении с дальними родственниками, бывшими одноклассниками/однокурсниками. Социальная сеть <^асеЬоок» приобрела большую популярность среди англоязычных пользователей, нежели среди русских. Как бы то ни было - «^асеЬоок» направлен на общение бизнесменов, людей с
высшим образованием и т. д. Существует огромное количество различных социальных сетей, однако они не так распространены и у них не такое количество русскоязычных пользователей как у «ВКонтакте». Широко распространено и то, что многие компании и предприятия создают страницы и группы сразу в нескольких социальных сетях, с целью охвата как можно большего количества человек. Однако для этого необходимо иметь большой штат сотрудников, которые смогли бы качественно заниматься SMM: своевременно выкладывать новости, материалы, отвечать на вопросы пользователей, обновлять актуальную информацию.
Логично то, что для сектора В2С социальные сети сегодня играют очень важную роль, ведь это способствует рекламированию товаров, услуг, привлечению заинтересованной аудиторией, общению с клиентами, формированию определенного мнения. Однако, что касается сектора В2В, а именно промышленных предприятий, то в свете их разнообразия, разносторонности, деления на лёгкую, тяжелую и пр. отрасли, можно утверждать, что социальные сети не всегда действенны для воплощения тех идей, которые мы описали выше. Точнее будет сказать, что предприятия, работающие не для конечного пользователя, а создающие продукцию для реализации бизнес-идей других компаний, будут менее нуждаться в рекламировании товаров в социальных сетях, ведь в этом секторе уже сформирован свой круг партнёров. К тому же в преимущественно развлекательном контенте социальных сетей достаточно сложно привлечь внимание к серьёзным бизнес-проектам. Поэтому, казалось бы, группы и страницы в социальных сетях, тем более в такой молодёжной, как «ВКонтакте», не являются необходимым составляющим для продвижения и работы PR-отделов предприятий, относящихся к сектору В2В.
Однако на практике мы видим, что у многих промышленных предприятий есть группы в социальных сетях. Исследователи Тольяттинского государственного университета приводят ряд причин, в которых они видят необходимость выхода промышленных предприятий в социальные сети.
Во-первых, «без представительства в социальных медиа компания не будет оцениваться серьезно» [2. С. 324]. С одной стороны, можно показаться, что это вовсе не так, ведь социальные сети не являются основным атрибутом ведения PR-деятельности. Однако, с другой стороны, буквально в начале XXI века любая компания успешно обходилась без личного сайта, он был, напротив, чем-то непонятным и ненужным. Сегодня такое положение дел уже в принципе не представляется возможным. Предприятие, у которого нет собственного сайта, и уж тем более, если о нём отсутствует какая-либо информация в Интернете, может не только вызывать недоверие у потенциальных покупателей, но и затруднить формирование его имиджа. Поэтому, почему бы не предположить, что такое не произойдёт и с социальными сетями?
Во-вторых, «продвижение в социальных сетях помогает SEO-продвижению» [2. С. 324]. Исследователи утверждают, что данная мысль является фактом, подтверждённым на практике. SEO-продвижение - метод интернет-продвижения, способствующий поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых запросов пользователей. Безусловно, в этом есть определённый смысл, ведь сама ссылка на социальную сеть достаточно качественна и уже является раскрученной, а это значит, что при сочетании с названием предприятия, она уже будет выходить в ТОПе поисковых запросов наряду с основным сайтом.
В-третьих, исследователи Тольяттинского университета утверждают, что «нахождение в социальных медиа дает возможность приобрести оперативную обратную связь в отношении возможных клиентов к компаниям и брендам» [2. С. 324]. Этот пункт говорит о том, что в группе в социальной сети необходимо собрать целевую аудиторию, т. е. ту, которой будет интересен контент, продукция конкретного предприятия. Формирование такой качественной аудитории увеличивает вероятность получения обратной связи, что, в свою очередь, может сыграть немалую роль при проведении маркетинговых исследований продукции.
Кроме этого, наличие групп в социальных сетях является немаловажным для молодых работников предприятия, а именно то, «каким образом компания позиционирует себя в социальных медиа» [2. С. 324]. Основной костяк крупного промышленного предприятия составляют молодые сотрудники. Вероятнее всего, это выпускники вузов, которые большую часть своего времени проводят в социальных сетях. Учитывая тенденции современности, они там не просто общаются, но еще и пытаются найти работу. Именно для этого необходима группа в социальных сетях, где всегда можно увидеть компанию в неформальном общении, поговорить с сотрудниками, задать
администрации сообщества интересующие вопросы и пр. Из этого логично сделать вывод, что группа в социальных сетях важна и для уже действующих работников предприятия, ведь то, как себя позиционирует компания, идет ли она в ногу со временем, влияет на желание сотрудников работать в ней. Иными словами, активное участие в социальных сетях частично может помочь с решением кадрового вопроса предприятия.
В-пятых, «благодаря перечню возможностей социальных медиа возможно организовать хорошую техническую поддержку» [2. С. 324]. В связи с расширением возможностей социальных сетей от зоны общения до зоны бизнес-процессов, а также повальным распространением в обществе, с их помощью решать технические вопросы стало проще, чем даже с помощью телефона или электронной почты. Люди, работающие в сегменте В2С, имеющие своей целью довести товар до потребителя, находятся на связи в социальных сетях буквально всегда. Ведь, как мы уже говорили, для данного сегмента страницы и группы в социальных сетях являются основным двигателем при продаже товаров и услуг. А значит и на возникшие вопросы они могут отвечать более оперативно.
Кроме того, шестой, не менее важной, причиной является и то, что с помощью потенциала социальных сетей «представляется возможным осуществлять процессы внутреннего обучения и внутренних коммуникаций» [2. С. 324]. Тут на первый план выходит первостепенное назначение социальных сетей - общение между людьми. Именно на этой площадке можно объединить не только целевую аудиторию, но и сотрудников предприятия, где последние смогут решать внутрикорпоративные вопросы, обмениваться необходимыми данными.
И, наконец, на официальных страницах можно организовать грамотную работу с общественностью, которая позволит создать и, в дальнейшем, поддерживать положительный имидж предприятия, выгодно показывать компанию, предоставляя аудитории необходимую для этого информацию.
Итак, обратимся более подробно к социальной сети «ВКонтакте». Прежде всего, для начала работы в ней необходимо создать группу, которая в дальнейшем будет наполняться фотографиями с каких-либо событий, имиджевыми роликами, различными новостями предприятия и т.д. При анализе социальной сети «ВКонтакте» мы рассмотрели около 20 групп преимущественно машиностроительной отрасли. Все они активно наполняются различным контентом, происходит постоянное обновление новостей, добавляются фотографии с мероприятий и пр. Например, группа Акционерного общества «Производственное объединение «Северное машиностроительное предприятие» имеет 9 993 подписчика. В ней каждый день обновляются посты, в которых анонсируются предстоящие мероприятия; пишутся поздравления с праздниками, вакансии, которые требуются; выкладываются новости предприятия, а также новости машиностроительной отрасли. Нельзя сказать, что в ленте новостей много комментариев и «лайков», однако в графе «Обсуждения» есть животрепещущие темы, где каждый день появляются сообщения. Кроме этого, в группе 47 альбомов, которые периодически пополняются новыми снимками. Также у данной компании есть своё телевидение, ежемесячные выпуски которого выкладываются в видеозаписи группы.
Необходимо назвать группу именно так, как называется само предприятие, иначе потенциальная аудитория просто не сможет обнаружить сообщества. Безусловно, это важное правило, которого придерживаются все PR-специалисты, занимающиеся ведением групп и страниц в социальных сетях. Среди примеров отметим: «Иркутский авиационный завод», «РСК МиГ», «КАПО имени С. П. Горбунова ОАО Туполев» и пр.
Также важным является наполнение сообщества элементами корпоративной идентичности: картинки логотипа, корпоративный гимн, миссия, кредо и пр. С помощью данных элементов компания станет узнаваемой в потоке групп и сообществ. Наиболее полный портфель элементов корпоративной идентичности, на наш взгляд, включает в себя группа «ММП имени. В. В. Чернышева». Уже в названии и в статусе мы видим слоганы: «Всегда на высоте!», «Всегда на шаг впереди!» В дополнение этих слов в информации о группе администраторы сообщают миссию предприятия, что «в сочетании с передовыми технологиями позволяют с полным правом сказать, что сегодня АО «ММП им. В. В. Чернышева» является признанным лидером российской авиационной промышленности». Далее группа рассказывает о героях предприятия в основном альбоме, который называется «Ретро-альбом В. В. Чернышева», а в аудиозаписях прикреплен корпоративный гимн.
В отделе по связям с общественностью должны быть чётко распределены обязанности каждого, кто будет иметь доступ к модерации записей группы. В принципе это будет похоже на работу СМИ, где у каждого сотрудника своя роль: выпускающий редактор, корреспондент новостей и т. д. В контактах группы эти обязанности могут не всегда быть расписаны. Однако если в сообществе структурированы контакты администраторов, то это существенно облегчает решать вопросы, которые возникают у пользователей. Например, администраторы группы «Иркутский авиационный завод» разместили в разделе «Контакты» следующие позиции с номерами телефонов и почтой: «по вопросам публикации новостей в сообществе, сотрудничества», «по вопросам молодежной политики», «по вопросам трудоустройства».
Также необходимо иметь ясное представление, какой контент будет публиковаться в сообществе: в первую очередь, внутрикорпоративный, т. е. основные новости компании, фотографии с мероприятий, конкурсы, анонсы вакансий и т. д. Такой политики придерживаются в сообществе «Объединенная двигателестроительная корпорация». На странице нет репостов из других источников, т. к. администраторы группы публикуют исключительно новости корпорации.
Далее необходимо отметить границы пользовательского блока: насколько будут открыты комментарии к материалам, фотографиям, видео - необходимо ли будет пользователям проходить модерацию при участии в дискуссиях. Во многих просмотренных сообществах комментарии ко всем записям, включая, фото и видео, открыты, но в некоторых администраторы занимаются мо-дерацией: непристойные, оскорбляющие сообщения удаляются.
И, безусловно, необходимо обозначить, что будет включать в себя внешний контент - отраслевые новости, аналитические материалы, развлекательное наполнение и пр. Данный блок записей присутствует во многих просмотренных группах. Зачастую такие новости публикуются для просвещения в обозначенной отрасли, возможности пользователям высказывать свои мысли, а также для развлечения. Например, в группу «РСК МиГ» могут выкладывать записи все пользователи. Чаще всего там демонстрируются видеозаписи летальных аппаратов, статьи о машиностроении, старинные фотографии завода, развлекательные записи.
Стоит отметить, что сегодня большую роль играет визуализация контента, поэтому немаловажным будет обильное наличие инфографики, видеозаписей, фотографий и пр. Такое явление связано с современным восприятием действительности, когда человек предпочитает просто увидеть объект, чем читать его описание. Причем модераторы группы могут, как сами заниматься наполнением графического контента, так и привлекать аудиторию для этих целей, объявив, например, конкурс на лучшее фото с корпоративного праздника. Однако, если аудитория не целевая, а собрана лишь с целью раскрутки, то такая группа мало для кого будет представлять интерес. В сообществе должен постоянно обновляться контент, в котором бы чувствовались живость, злободневность и т.д. На практике мы видим, что данный пункт сегодня представлен лишь в виде обилия фотографий и видеозаписей. Например, инфографики нам не удалось встретить ни в одной из просмотренных групп.
В целом группа промышленного предприятия в социальной сети создаётся для работников компании с целью поддержания корпоративного духа. Кроме этого, группа важна для выпускников вузов - будущих кадров предприятия. На самом деле, группа в социальной сети может рассказать намного больше, чем сайт организации, ведь основная функция такого сообщества - рассказывать о компании, показывать ее лучшую сторону, привлекая при этом новые кадры. Безусловно, многие предприятия имеют свое корпоративное СМИ, которым, чаще всего, является газета. Однако печатное издание хорошо для взрослого состава работников, молодежи же необходимо идти в ногу со временем, получая информацию в том виде, в котором они привыкли ее получать в повседневной жизни: из социальных сетей. Поэтому напрашивается логичный вывод: промышленное предприятие может иметь группу в социальной сети, но ее основное назначение будет заключаться не столько в стремлении прорекламировать продукцию, сколько в предоставлении различного рода информации всему штату компании, получая при этом обратную связь.
Список литературы
1. Архангельская, А. С. Социальные сети как площадка для бизнес-коммуникаций [Текст] / А. С. Архангельская // Вестник ННГУ. - Нижний Новгород, 2013. - № 4-2. - С. 186-189.
2. Валиуллова, Р. И. Продвижение продукта промышленного предприятия в социальных медиа [Текст] / Р. И. Валлиулова, Н. С. Карцева, А. Р. Стеньгина. С. Р. Шапагатов // Молодой учёный.
- Казань, 2016. - № 21 (125). - С. 324-326.
3. Играев, Б. А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности [Текст] / Б. А. Играев // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. - Тула, 2011. - № 3-1. - С. 192-202.
4. Крылова, Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России [Текст] / Е. В. Крылова // Вестник СПбГУКИ. - СПб, 2011. - № 2. - С.111-113.
5. Ромашова, И. П. Корпоративные СМИ как новые медиа [Текст] / И. П. Ромашова // Коммуникативные исследования. - Омск, 2015. - № 3 (5). - С. 17-42.
6. Седова, Н. Н. От заводских многотиражек - к корпоративным СМИ [Текст] / Н. Н. Седова // Мониторинг. - М., 2006. - № 3. - С. 124-128.
7. Печерица, Е. В. Социальные сети как способ продвижения гостиничных услуг [Текст] / Е. В. Печерица // Технико-технологические проблемы сервиса. - СПб., 2015. - № 3 (33). - С. 93-99.
8. Чемякин, Ю. В. Медиабезопасность как интенция и важный критерий деятельности сотрудников корпоративных СМИ [Текст] / Ю. В. Чемякин// Вестник ЧелГУ. - Челябинск, 2013.
- № 22 (313). - С. 266-271.
SOCIAL NETWORKS IN THE PR-DEPARTMENT OF INDUSTRIAL ENTERPRISES (ON THE EXAMPLE OF «VKONTAKTE»)
Nemchinova E. Yu., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, le.yudina2011@yandex.ru Morozova A. A., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, roxfan@rambler.ru
Social networking is not just a platform for interaction between people, but also is a software service for the efficient operation of PR-services of various companies. However, the researchers argue that public relations specialists rarely use social networking sites, or use them as an additional means of communication. In the study, we considered the group of industrial enterprises in the social network «VKontakte», revealed the general principles of conduct, outlined their functions.
Keywords: social network, «VKontakte», PR, B2B, industry, industrial plants.
References
1. Arkhangel'skaya, A. S. (2013) Sotsial'nyye seti kak ploshchadka dlya biznes-kommunikatsiy [=Social networks as a platform for business communications], in: Vestnik NNGU [=Herald of UNN], Nizhniy Novgorod, pp. 186-189. (In Russ.).
2. Valiullova, R. I. (2016) Prodvizheniye produkta promyshlennogo predpriyatiya v sotsial'nykh media [=Promotion industrial enterprise product in social media], in: Molodoy uchonyy [=Young scientist], Kazan', pp. 324-326. (In Russ.).
3. Igrayev, B. A. (2011) Korporativnyye izdaniya: tipologicheskiye i profil'nyye osobennosti [=Corporatemedia: typologicaland profile features], in: Izvestiya TulGU. Gumanitarnyye nauki [=News TSU. Humanitarian sciences], Tula, pp. 192-202. (In Russ.).
4. Krylova, Ye. V. (2011) Ispol'zovaniye sotsial'nykh setey v PR-deyatel'nosti krupneyshikh izdatel'stv Rossii [=The use of social networks in the PR-activity of the largest publishing houses in Russia], in: VestnikSPbGUKI [=Herald SPbGUKI], St. Petersburg, pp. 111-113. (In Russ.).
5. Romashova, I. P. (2015) Korporativnyye SMI kak novyye media [=Corporate media as new media], in: Kommunikativnyye issledovaniya [=Communication Studies], Omsk, pp. 17-42. (In Russ.).
6. Sedova, N. N. (2006) Ot zavodskikh mnogotirazhek - k korporativnym SMI [=From factory newspapers - corporate media], in: Monitoring [=Monitoring], Moscow, pp. 124-128. (In Russ.).
7. Pecheritsa, Ye. V. (2015) Sotsial'nyye seti kak sposob prodvizheniya gostinichnykh uslug [=Social networks as a way to promote hotel services], in: Tekhniko-tekhnologicheskiyeproblem servisa [=Technical and technological service problems], SPb., pp. 93-99. (In Russ.).
8. Chemyakin, Yu. V. (2013) Mediabezopasnost' kak intentsiya I vazhnyy kriteriy deyatel'nosti sotrudnikov korporativnykh SMI [=Mediabezopasnost both intention and an important criterion for the activities of employees of corporate media], in: Vestnik ChelGU [=Herald CSU], Chelyabinsk, pp. 266-271. (In Russ.).
Немчинова Елена Юрьевна - магистрант факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск. le.yudina2011@yandex.ru
Морозова Анна Анатольевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск. roxfan@rambler.ru
