CC BY
669
ЖУРНАЛИСТИКА
УДК 321, 339. 138
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ПЛОЩАДКА ДЛЯ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ © 2011 г. А.С. Архангельская, И.Б. Архангельская
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского aПa. arkhangel@gmail.com
Поступила в редакцию 23.03.2013
Социальные сети рассматриваются как площадка для управления коммуникациями между компанией и ее целевыми аудиториями. Анализируются основные виды работы в социальных сетях, направленные на продвижение коммерческих предприятий, их товаров, услуг.
Ключевые слова: социальные сети, новые медиа,
С появление новых медиа стал очевиден стремительный рост сетевых коммуникаций в Российской Федерации. Это подтверждает известная американская компания сomScore, занимающаяся исследованием и анализом Интернет-рынка. Согласно ее данным, в первом квартале 2012 г. наша страна заняла пятое место по количеству интернет-пользователей [1], при этом лидерами по величине интернет-аудитории остаются Москва и Санкт Петербург.
Управление коммуникациями в Сети важно для любого коммерческого предприятия, как в столице, так и регионах, для работы на рынке В2В и В2С.
Электронные коммуникации включают как минимум четыре направления деятельности:
• создание и управление корпоративным сайтом;
• организацию рекламных кампаний в Интернет-пространстве;
• сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах;
• работу с блогами и в рамках социальных сетей.
В последние несколько лет эффективной площадкой для продвижения компании, ее продуктов и услуг, ключевых лиц стали именно социальные сети.
Под виртуальными социальными сетями, видом новых медиа, обычно понимают интернет-платформы, сайты или сервисы, которые являются площадкой для социальных коммуникаций. Большинство исследователей относят к ним как непосредственно сети (Facebook, Linkedin и др), так и блогосферу (Д.М. Бойд и
продвижение в Сети, бизнес-коммуникации.
Н.Б. Эллисон [2], М.А. Рассел [3], Ч. Кудушин [4], Д. Керпен [5], Л. Сафко [6], хотя существует мнение, что блоги и микроблоги не являются социальными сетями [7].
В России основными инструментами в социальных сетях являются:
• группы ВКонтакте, Facebook, Одноклассники;
• публичные страницы ВКонтакте, Face-book, Google+;
• мероприятия Facebook, ВКонтакте;
• «персонажи» (аккаунты) в социальных сетях;
• блоги и дневники на платформах Livejoumal, Wordpress, LiveStreet;
• микроблоги, хэш-теги в Twitter;
• каналы YouTube;
• приложения социальных сетей (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники);
• таргетированные рекламные кампании в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Мой Мир).
Отечественные сети ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир по своей популярности в России превосходят мировые сети Facebook,
Linkedin, Twitter. Об этом свидетельствуют исследования компаний TNS и Google Ad Planner, приведенные ниже в таблице.
По данным компании comScore, в мире осталось только семь стран, на которых Facebook не является лидером среди социальных сетей: Россия, Польша, Китай, Япония, Южная Корея, Вьетнам, Бразилия [10].
Если проанализировать аудитории популярных в России социальных сетей, то можно
Таблица
Характеристика российской аудитории социальных сетей 2012 г.
(на основе данных TNS и Google Ad Planner, [8] аналитических материалов в сетевых СМИ [9])
Название социальной сети Год основания Ежемесячная аудитория (в тыс. человек) в РФ Зарегистрированных пользователей в России и за рубежом
ВКонтакте 2006 29 143 57 816 657
Одноклассники 2006 25 265 148 000 000
Мой Мир 2007 22 831 40 000 000
Facebook 2004 15 404 около 1 млрд. (русскояз. ауд. 5 876 200);
Livejournal 1999 16139 39 426 278 (русскояз. аудитория: 2 604 002)
Linkedin 2003 460 175 000 000
Twitter 2006 500 000 3 456 430
прийти к выводу, что пользователи Одноклассников - это, как правило, люди старшего поколения. Сеть ВКонтакте объединяет молодежь. Facebook отстает от них по количеству зарегистрированных русскоязычных пользователей, но неуклонно наращивает аудиторию, к тому же «качество» пользователей ресурса, среди которых в РФ насчитывают наибольшее количество руководителей среднего и высшего звена, лиц с высшим образованием, представляет для маркетологов особый интерес.
Социальные сети - это место, где можно создать необходимый имидж компании, ее продуктов, услуг, наладить общение с потенциальными клиентами, услышать рекомендации от целевых групп, а также построить коммуникации с внутренними аудиториями.
Работа в социальных сетях начинается с создания аккаунтов в ключевых соцсетях. Для каждой целевой аудитории следует создавать свою группу и формировать контент под ее интересы. Для продвижения масштабных мероприятий также возможно создание отдельной страницы и группы.
Корпоративный стиль и стандарты общения должны быть четко разработаны для общения как с внешней, так и с внутренней средой. Если сотрудники упоминают свою принадлежность к компании на своей личной странице, они уже не являются частными лицами и должны соблюдать принятые в компании стандарты.
Для подготовки содержательной стороны, управления информационным потоком, моде-рации общения в соцсети, в том числе организации обратной связи с целевыми аудиториями, должна быть создана небольшая группа с четко распределенными обязанностями. Как и в СМИ, один из сотрудников должен выполнять роль т.н. «выпускающего редактора», другие могут отвечать за рубрики, формировать «портфель» материалов.
Следует четко определить пропорции, в которых будет представлен внутрикорпоративный (новости компании, фотографии мероприятий) и внешний контент (новости отрасли, профессиональные дискуссии, аналитика), а также пользовательский блок (комментарии к материалам, в том числе к видео и фотографиям, дискуссии, ответы на вопросы, конкурсы, анонсы вакансий и др.).
Огромную роль играет визуализация ресурса. Фотографии с комментариями, несомненно, оживляют ресурс. Существуют отдельные социальные сети (Instagram и Pinterest), в которых основой контента являются графические изображения. Разработчики сети ВКонтакте отдельно вынесли возможность просмотра фотографий в «ленте друзей», понимая, что обмен визуальными образами - одна из самых востребованных форм коммуникации и подачи материала. Это отражает предпочтение современного человека с мозаичным восприятием действительности «один раз увидеть». Поэтому компаниям при планировании выхода материалов в сетях имеет смысл особое внимание уделять визуальному сопровождению, при этом они могут как генерировать его самостоятельно, так и стимулировать пользователей с помощью различных маркетинговых мероприятий к размещению фотографий, имеющих отношение к определенному бренду.
Продвижение в социальных сетях, несомненно, должно быть четко таргетировано. Если аудитория размыта, то эффективность коммуникации снижается.
Один из крупнейших российских интернет-магазинов «Озон» (ozon.ru) в последнее время пытается активизировать работу с клиентами в соцсетях, но из-за отсутствия четкой ориентации на определенную целевую группу его акции не очень эффективны: они не приводят к обсуждению предложенных товаров, в том числе книг. Таким образом, магазину не удается
создать клуб по интересам, из которого могли бы сформироваться лояльные покупатели. Показательным примером является противостояние мнения администрации «Озона» в тематической группе ВКонтакте и ее пользователей по вопросу изменения правил программы лояльности. Представители компании подчеркивают, что идут навстречу клиентам, а в ответ получают негативные отзывы [11].
Книжный интернет-магазин «Лабиринт» (la-birint.ru), в отличие от «Озона», ориентирован на узкую аудиторию - родителей, преимущественно матерей, покупающих книги для своих детей, хотя ассортимент магазина не ограничен детской литературой. Однако, выделив свою ключевую аудиторию (по количеству продаж), «Лабиринт» успешно налаживает с ней отношения. Администрация ресурса проводит тематические конкурсы «Фото детей за книгой», «Семейное чтение», «Дети читают стихи». На стене группы появляются посты не только от представителей компании, но и от пользователей с просьбой подобрать литературу по теме. В дискуссии участвуют не только администрация «Лабиринта», но и другие покупатели. Это создает атмосферу доверия и участия и в финале увеличивает рост продаж.
Социальные сети стали площадкой для продвижения нишевых продуктов, например, шарфов для переноски младенцев (слингов). На этом рынке присутствуют как массовые марки, так и эксклюзивные, выпускающие дорогие шарфы небольшими партиями. Последние получили признание во многом благодаря специализированным форумам и активной работе в сети Facebook. Примером грамотной работы в социальных сетях может быть «Oschaslings» - небольшая семейная фирма из Шотландии. В Facebook представители компании размещают анонсы коллекций, публикуют дату и время появления товаров на сайте, обсуждают технические проблемы приобретения товаров. Умение грамотно подать информацию создает ажиотаж и способствует быстрой реализации продукции [12].
Эффективность любого продвижения нужно обязательно отслеживать. В контексте SMM (social media marketing) существует ряд показателей, которые позволяют это сделать:
• количество активных участников сообщества;
• количество реакций («лайков», реплик и т.д.);
• процент аудитории, реагирующей на каждый пост;
• количество косвенных реакций (реакции людей вне сообщества);
• количество реакций в расчете на одного пользователя и т.д.
Точно замерить прирост прибыли от работы в социальных сетях достаточно сложно. Эта деятельность повышает узнаваемость компании, ее продуктов или услуг, первого лица и ключевых представителей, вызывает доверие к бренду, но не всегда напрямую влияет на решение о покупке и, соответственно, увеличение продаж.
Несомненно, в Сети надо изучать конкурентов. Д. Керпен, один из основателей и CEO маркетинговой компании Likeable, специализирующейся на продвижении в социальных медиа и вирусных технологиях, описал случай, когда он, простояв около часа в очереди на ресепшене гостиницы «Aria» в Лас-Вегасе, пожаловался в твиттере на обслуживание и мгновенно получил ответ, но не от «Aria», а от конкурента - отеля «Rio Las Vegas» с приглашением остановиться у них. В следующих поездках он предпочитал именно «Rio» [5, с. 1-2].
По мнению Керпена, продвижение в социальных сетях, как и маркетинг оффлайн, предполагает отстройку от конкурентов: следует создавать аккаунт, который будет запоминаться и выделять страницу из подобных. Необходимо строить диалог, как утверждает Керпен, не только с представителями целевой аудитории, но и между ними, а также самому рассказывать интересные истории и провоцировать посетителей ресурса делиться своим уникальным опытом [5, с. 63-65]. Топ-менеджер Likeable уверен, что надо быстро отвечать как на плохие, так и на хорошие комментарии [5, с. 75-93], быть правдивым и открытым [5, с. 107-115].
«Раскрутка» группы в социальной cети может осуществляться через другие сообщества, с помощью вирусного маркетинга, акций, мотивирующих перепост, а также листовок, информации на корпоративном сайте и баннерной рекламы. Презентация группы может проходить на мероприятиях компании.
Работа в соцсетях требует большой активности. Перед запуском проекта нужно составить список групп, которым может быть интересна информация компании, затем следует написать пост для публикации с фотографией. Следует продумать, сколько сообщений рассылать ежедневно.
Возможно, если посылать 20 сообщений в сутки, вас сочтут спамером, поэтому активность должна быть разумной. Следует сотрудничать с популярными персонажами в социальных сетях и блогах, имеющих много подписчиков, друзей и последователей. Конечно, их ресурсы должны
отвечать профилю вашей организации. Если это возможно, следует вести с ними переговоры о размещении ваших материалом, обмене ссылками и «лайками».
В наше время новые медиа, к которым относятся и соцсети, конкурируют с традиционными печатными и электронными СМИ. Соцсети более оперативны, могут быть точно нацелены на определенную аудиторию. Количество посетителей некоторых популярных корпоративных и индивидуальных страниц (аккаунтов) может превышать тираж местных газет, поэтому коммерческие предприятия включают работу в новых медиа в план по продвижению своих товаров и услуг.
Маркетинг в социальных сетях дает возможность узнать многое о вашей целевой аудитории (пол, возраст, род занятий, должность, место работы, семейное положение, интересы, и др.) и достаточно быстро получать обратную связь, устранять ошибки и вовлекать пользователей в культуру бренда. Несомненно, ключом к успеху в этой работе могут стать коммуникации, учитывающие увлечения и проблемы потенциальных клиентов. Рассказ о товарах, услугах, формирование положительного образа компании возможны только с учетом потребности и интересов аудитории.
Список литературы
1. Отчет «State of the Internet» от компании com-
Score за первый квартал 2012 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.siliconrus.
com/2012/06/otchet-state-of-the-internet-ot-comscore-za-pervyiy-kvartal-2012-goda/ (Дата обращения: 04.12.12).
2. Boyd D., Ellison N. B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship // Journal of Computer-Mediated Communication. № 13(1), 2007 [electronic resource] / http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/ boyd.ellison.html (Retrieved 24.11.2012).
3. Russel M. Mining the Social Web: Analyzing Data from Facebook, Twitter, Linkedin, and Other Social Media Sites. Sebastopol, CA: O’Reilly Media Inc., 2011. 356 p.
4. Kudushin Ch. Understanding Social Networks: Theories, Concepts, and Findings. NY, Oxford: Oxford University Press, 2012. 264 p.
5. Kerpen D. Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (And Other Social Networks). NY: McGraw-Hill, 2011. 273 p.
6. Safko L. The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. 2-d edition. Hoboken, NJ: Wiley & Sons Inc., 2012. 643 p.
7. Социальная сеть [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%
A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB% D1 %8C%D0%BD%D0%B0%D1 %8F_%D1%81 %D0% B5%D1 %82%D1%8C (Дата обращения: 04.12.12).
8. Презентация компании «Редкая марка» на тему «Российская аудитории социальных сетей 2012» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. slideshare. net/remarkableru/2012-12879549 (Дата обращения: 04.12.12).
9. Dugan L. Twitter to Surpass 500 Million Registered Users On Wednesday / All Twitter: Unofficial Twitter Resource (February 21, 2012) [electronic resource] http://www.mediabistro.com/alltwitter/500-million-registered-users_b18842 (Retrieved 24.11.2012).
10. The State of Social Media 2012 [electronic resource] http://www.slideshare.net/IFslideshares/the-state-of-social-media-2012 (Retrieved 24.11.2012).
11. Акция «Верните баллы» компании «Озон» в
сети Вконтакте [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vk.com/ozon?z=photo-15111376_
302955745%2Falbum-15111376_00%2Frev (Дата обращения: 11.05. 2013).
12. Группа интернет-магазина «Лабиринт» в сети Вконтакте [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://vk.com/labirint_ru?w=wall-24831014_ 48490%2Fall (Дата обращения: 11.05. 2013)
13. Oscha.Slings in Facebook [electronic resource] http://www.facebook.com/Oscha.Slings (Retrieved
11.05.2013).
SOCIAL NETWORKS AS PLATFORMS FOR BUSINESS COMMUNICATION
A.S. Arkhangelskaya, I.B. Arkhangelskaya
The article considers social networks as operating platforms for communication between businesses and their target audiences. The main activities in social networks aimed at promotion of commercial entities, their goods, and services are analyzed.
Keywords: social networks, new media, promotion in the Internet, business communications.
