CC BY
198УДК: 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-23-31
РОССИЙСКИЙ БРЕНДИНГ: ТРЕНДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОТНОШЕНИЯ
Ямпольская Диана Олеговна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Российский университет дружбы народов
им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
https://orcid.org/0000-0002-6734-6351
Винокуров Александр Юрьевич,
магистрант кафедры «Маркетинг» Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6 [email protected] https://orcid.org/0000-0001-6672-0746
Уход с рынка многих сильных мировых брендов вызывает большой социально-экономический резонанс. Иностранные бренды, которые просуществовали на российском рынке более 20 лет, создали определенный стандарт потребления. Целое поколение покупателей выросло на этих стандартах. Российские бренды должны быстро заполнять образовавшиеся рыночные ниши и создавать собственные стандарты потребления или творчески перенимать опыт ушедших брендов. В данной публикации сделан обзор основных проблем, которые связаны с замещением брендов: тренд на экономию и проявление антилояльности; потеря безусловной приверженности к какому-либо одному бренду на рынке товаров массового потребления; отчётливое проявление рационального подхода к потреблению; проявление усталости от технологических инноваций и формирование запроса на стабильность. Вместе с тем, как показывает практика бизнеса, далеко не все зарубежные бренды ушли с российского рынка. Они также приспосабливаются к обстановке, переименовывая названия и передавая управление российским предпринимателям. Развиваются и «чисто» отечественные бренды. В данной публикации приведено исследование, касающееся отношения и восприятия бренда «Золотое яблоко», который увеличил долю на рынке до 30% и вышел на второе место по реализации товаров косметической и парфюмерной продукции.
Ключевые слова: бренд; брендинг; изменение поведения потребителей; Золотое яблоко.
Введение (Introduction)
На протяжении последних полутора лет потребительский рынок России переживает серьёзные изменения, вызванные последствиями начала СВО. В первые месяцы военной операции многие известные зарубежные бренды заявили о своём намерении уйти с рынка, но в действительности ушедших компаний оказалось подавляющее меньшинство: по состоянию на 1 октября 2023 из России полностью ушло лишь 284 иностранных компании (8% от общего числа)1. Тем не менее, национальный рынок пережил се-
рьёзное потрясение, — в стоимостном выражении ценность российских брендов за 2022 год упала на 18,3%, до уровня в 642 миллиарда долларов, а в мировом рейтинге страна с 16-й позиции предвоенного года переместилась на 25-ю2. Уже осенью 2023 года доля потребительской неопределённости среди населения достигла наибольшего за последние 6 кварталов значения: 42% ожидают стабилизацию напряжения в стране не ранее, чем через год, а 40% вовсе затрудняются дать ответ3. Беспрецедентные санкции негативно сказались и на покупа-
тельной способности граждан. В период июня-июля 2023 доля планирующих экономить на товарах первой необходимости людей выросла с 16 до 19%. 36% из них собираются экономить, отдавая предпочтение СТМ ритейлеров вместо ранее привычных, но более дорогих брендов4.
В научном дискурсе и коммерческих исследованиях стали особенно популярны материалы о трансформации маркетинга и брендинга, а также об изменении поведения потребителей. Так, антилояльность, вызванная несостоятельностью следования
1 Stop Doing Business with Russia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://leave-russia.org/ (дата обращения: 01.10.2023)
2 Nation Brands 2022. The annual report on the most valuable and strongest nation brands [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-nation-brands-2022-preview.pdf (дата обращения: 27.09.2023)
3 Потребительская уверенность россиян ушла в отрицательную зону [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://romir.ru/studies/ potrebitelskaya-uverennost-rossiyan-ushla-v-otricatelnuyu-zonu (дата обращения: 25.09.2023)
4 Доля россиян, планирующих экономить на продуктах и товарах первой необходимости, выросла [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://romir.ru/studies/romir-dolya-rossiyan-planiruyushchih-ekonomit-na-produktah-i-tovarah-pervoy-neobhodimosti-vyrosla (дата обращения: 25.09.2023)
компаний актуальным трендам и оторванностью их идеализированных кампаний от реальных событий, признана одной из наиболее серьёзных угроз для любого бренда [1]. Авторы также уделяют внимание существующей с 70-х годов Модели Канемана, по которой для успешного завоевания потребителя требуется культивировать в нём Систему 1 (интуицию и восприятие) и усыплять Систему 2 (медленный прагматизм) [2]. Однако, как показывают отраслевые исследования 2022 года, несмотря на присутствие ностальгии по ушедшим брендам (на момент осени прошлого года 60% признавались в желании возвращения исчезнувших марок и прикладывании собственных усилий для покупки товаров по альтернативным каналам) и более пессимистичные настроения представителей молодёжи к локальным брендам в сравнении с остальными возрастными группами, среднестатистический покупатель совершил за год гигантский скачок в сторону рационализации своего потребления, с 6.8 до 9.9 баллов из 10 возможных, в силу чего брендам стоит не бороться, а сотрудничать с Системой 2 [3].
Активная позиция государства и его помощь «на местах», в свою очередь, становится разумным способом ускорения развития национальных брендов, и достигается прежде всего за счёт комплекса брендинга территории и регионального маркетинга, при котором органы власти повышают уровень осведомлённости аудитории о новообразованных брендах, пришедших на смену где-то ушедшим, а где-то прошедшим через процесс ребрендинга и частично
потерявшим доверие клиентов зарубежным маркам [4].
Изменение отношения к брендам и потребительских форматов потребления становится актуальной темой для современных компаний. Действительно ли уход многих сильных, хорошо известных брендов повлиял на потребительскую активность. Изучение этой проблематики является весьма актуальной для российского бизнеса.
Методы (Materials and Methods)
Определение потребительских трендов связано с проведением поисковых исследований, которые носят качественный характер. Цель данного вида исследований — определение тенденций и проблем в результате контент-анализа современной научной литературы и бизнес-публикаций. Этот метод относится к группе экспертных методов, которые становятся актуальными в период нестабильного состояния экономики, которое переживает наша страна. Традиционные математико-стати-стические методы не всегда дают адекватные результаты из-за большой изменчивости исходных данных. Кроме этого, в рамках исследования был проведён опрос потребителей с целью выявления текущего отношения к одному из наиболее популярных российских брендов косметики — «Золотое яблоко».
Результаты (Results)
Уход многих зарубежных брендов воспринимается как значительный негативный фактор влияния на потребительский рынок и на потребительскую активность населения. Наглядно позиция за-
рубежных брендов, свернувших инвестиционные программы развития в первый год конфликта, видна по кардинально изменившемуся рейтингу «30 крупнейших рекламодателей страны», ежегодно публикуемому Adindex. Так, пять лет назад рейтинг насчитывал 18 зарубежных компаний, доля которых составляла 61,69% от общих рекламных бюджетов ведущих рекламодателей. Но каждый следующий год участие зарубежного капитала сокращалось: в период 2019—2021 число компаний плавно снижалось с 17 до 13, а число входивших в ТОП-5 рейтинга компаний снизилось с трех до одной. 2022 год стал значительным показателем разрыва, возникшим между зарубежными фирмами, от которых требовали свести на нет любое присутствие в стране, и российским потребительским рынком: в тридцатке осталось лишь два зарубежных бренда (KFC и Stada), а их доля в рекламном «пироге» составила 3,68%5. Таким образом, многие бренды либо покинули российский рынок, либо перешли к тактике затишья, снизив свои рекламные расходы на продвижение, оставив бизнес-процессы без особых изменений.
Впрочем, место западным компаниям на российском рынке всё ещё остаётся, особенно в некоторых проблемных секторах. Как отмечают эксперты, в сегменте премиальной одежды распространяется обида потребителей на «предавших» их бренды, но местным фирмам попросту не хватает ресурсов и технологий для полного замещения возникшего дефицита [5].
Тем не менее, широкий отечественный потребительский рынок
5 Рейтинг «Рекламодатели» А^г^ех [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.ru/ratings/marketing/ (дата обращения: 28.09.2023).
переживает ренессанс. По данным национальных агентств уже к началу 2023 года число реги-страций новых российских торговых марок выросло на 17—20%6, а каждый ушедший зарубежный бренд был заменён 3—5-ю локальными, которые теперь всё чаще борются друг с другом за временно свободную клиентскую базу7.
В то же время, развитые российские бренды остаются устойчивыми к текущей геополитической обстановке. В рейтинге Brand Finance «Сбер» занял 7-ю строчку в номинации « Top 10 Strongest European Brands», а всего в рейтинге 500 самых дорогих европейских брендов оказалось 14 российских компаний из банковской, нефтегазовой, телекоммуникационной, IT и ритейл инду-стрий (Сбер, Газпром, ВТБ, Лукойл, РЖД, Роснефть, Пятёрочка, Смирнофф, Магнит, МТС, Но-ватэк, Яндекс, Татнефть, Мегафон)8.
Спрос стимулирует предложение, поэтому поведение потребителя всегда остаётся краеугольным камнем в вопросах развития брендов. Согласно исследованию ВЦИОМ от августа 2022 года, общественность в большинстве своём отнеслась положительно или
нейтрально к компаниям, предпринявшим перерегистрацию брендов в пользу локального топ-менеджмента, дружественных инвестиционных партнёров и/или проведшие ребрендинг. Лишь 15% оценивали происходившие перестановки негативно9. Эксперты рынка высказывались о действенности такого подхода в октябре, приводя в пример русификацию L'Occitane, изменившего название на кириллическое10. После (февраль 2023) отмечалось и то, что оставшиеся в России бренды перестали нести столь существенные репутационные и финансовые риски, поскольку наладили механизм работы от «новых» имён11.
В дальнейшем общественность всё меньше стал волновать вопрос возвращения брендов. Июльский опрос ВЦИОМ показал, что доля положительно настроенных потребителей снизилась до уровня в 21%, в то время как нейтральное отношение стало свойственно 71% опрошенных. Российский потребитель пережил стадии принятия, акклиматизировался в новых рыночных условиях и почти наверняка нашёл замены исчезнувшим маркам. Это подтверждается сентябрьскими данными: 44% россиян не испытывают ни-
каких проблем в связи с исчезновением брендов, 27% отмечают, что ассортимент изменился незначительно, но всё же 23% не смогли найти альтернативу пропавшим товарам12. 77% потребителей стали чаще покупать российские товары.
В марте 2023 НАФИ выяснил, что подавляющее большинство россиян хотят видеть новые сильные российские бренды (85%), особенно ожидая их появления в сфере продуктов питания и напитков (86%)13. В то же время потребитель почти не отвечает взаимностью мировому тренду на использование этичных брендов. Согласно данным IPSOS от мая 2023, лишь 14% потребителей в России являются убеждёнными сторонниками ответственных брендов. На деле, российских потребителей тревожит гонка технологий. Они устали осваивать новые технологии и привыкать к ним. Вместо этого есть запрос на стабильность и прогнозируемое взаимодействие с продукцией брендов14.
За последнее время отношение потребителей к локальным товарам приобрело значительное позитивное изменение. Так, доля считающих российские товары хуже импортных снизилась за год
6 Росаккредитация заявила о росте отечественных брендов на 17-20% за год [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// www.business-gazeta.ru/news/583378 (дата обращения: 29.09.2023)
7 Абелян К. Владелец медиахолдинга MAER: каждый ушедший с медиарынка РФ бренд заменили 3-5 российских [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tass.ru/interviews/18728317 (дата обращения: 29.09.2023)
8 Europe 500 2023. The annual report on the most valuable and strongest European brands [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// static.brandirectory.com/reports/brand-finance-europe-500-2023-preview.pdf (дата обращения: 30.09.2023)
9 Родин К. Предпочтения российских потребителей: исследование общественного мнения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:/
/wciom.ru/fileadmin/user_upload/presentations/2022/2022-08-25_Rodin_K._Fashion_Style_Russia__1_.pdf (дата обращения:
30.09.2023)
10 Ворошкевич А. С глаз долой, из бизнеса вон: почему одни зарубежные бренды ушли, а другие нет [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://style.rbc.ru/life/634d062c9a7947a4a1d17c7e (дата обращения: 28.09.2023)
11 Дмитриева Д. Остались при своих: какие крупные бренды работают в России спустя год после СВО [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.dp.ru/aZ2023/02/22/0stalis_pn_svoih (дата обращения: 29.09.2023)
12 Алексеевских А. Россияне не испытывают проблем из-за ухода международных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.gazeta.ru/business/news/2023/09/22/21341833.shtml?updated (дата обращения: 30.09.2023)
13 Чего больше хотят россияне: появления новых отечественных брендов или возвращения ушедших иностранных? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nafi.ru/analytics/chego-bolshe-khotyat-rossiyane-poyavleniya-novykh-otechestvennykh-brendov-ili-vozvrashcheniya-ushedsh/ (дата обращения: 25.09.2023)
14 IPSOS Global Trends 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2023-05/%21GlobalTrends-RUS.pdf (дата обращения: 28.09.2023)
с 35 до 28%, а предпочитающих покупать зарубежную продукцию с 33 до 24%, что повышает шансы успеха новых отечественных брендов на рынке15. Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) акцентирует внимание на том,что современному потребителю необходимы не просто национальные отечественные бренды, но конкретно локальные продукты, производимые в непосредственной близости от него: «для 60% наших потребителей очень важно, чтобы продукт, который они приобретают, — будь то продовольственный либо непродовольственный, — производился где-то недалеко», заявил председатель её президиума. Этот факт лишний раз подтверждает ранее озвученное мнение научного сообщества о необходимости брендинга территории и регионального маркетинга. А материалы РБК и интервью ТАСС с владельцем медиахолдинга МЛЕЯ констатируют ускорение формирования известности новых торговых марок в 2—4 раза. Теперь для продукции массового спроса норма получения базисного уровня осведомлённости составляет 8—12 месяцев, а выход на стабильный доход — 18 и более месяцев16.
Становится очевидно, что в ближайшие годы российский рынок станет местом серьёзной борьбы
между зарубежными и формирующимися внутри страны брендами. Уже сейчас многие западные компании меняют коммуникационную политику, проходя процесс «русификации» вне зависимости от того, изменился ли конечный правообладатель бренда. Согласно данным различных источников за зиму и лето 2023 от 26 до 41% брендов провели ребрендинг17, 18. Наиболее заметно этот процесс протекает в FMCG, прежде всего в продуктах питания и бытовой химии. Так, ТМ Nestle «Nesquik» получил новое название «Хрут-ка», «Coca Cola» стала «Добрый Cola», Fazer распространил название своей ТМ «Хлебный дом» на всю продукцию. А проданный российскому топ-менеджменту и консорциуму инвесторов во главе с владельцем «Авито» Henkel с апреля 2023 запустил процесс «кириллизации» всей своей продукции: теперь на полках можно встретить «Фа», «Шауму», «Глисс Кур», «Сьёсс», «Тафт», «Пер-сил», «Сомат», «Бреф», «Вер-нель» и «Лоск» вместо ранее использовавшихся вариантов на латинице19.
Таким образом, всё меньшее число россиян в своём потреблении руководствуется силой бренда, но более рационализирует свой выбор и чаще отдаёт предпочтение российским или мимикрирующим под них маркам.
Обсуждение (Discussion)
Разберём отношение к бренду на примере бренда «Золотое яблоко» по продаже декоративной и уходовой косметики, который оказался весьма популярным среди молодёжной аудитории20. Бренд «Золотое яблоко» является чисто российским и в последнее время получил большую популярность среди покупателей молодого возраста.
В основу исследования отношения к данному бренду легла классическая модель Д. Аакера. Основными метриками исследования стали:
1) лояльность — готовность клиентов рекомендовать бренд другим, частота покупок и продолжительность отношений с брендом;
2) восприятие бренда — мнения потребителей о качестве товаров и услуг, уровне обслуживания и привлекательности бренда;
3) выбор среди брендов — это мера того, насколько часто клиенты выбирают сеть парфюмерии и косметики «Золотое яблоко» вместо конкурирующих сетей;
4) ассоциации с брендом — ассоциации, которые возникают у потребителей при упоминании бренда;
5) понимание бренда — знания потребителей о бренде, его
15 Насрутдинова, Дания. Тренды лицензионного рынка России от компании 1рзо5 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: И^рз:// licensingrussia.ru/article/12140-trendy-litsenzionnogo-rynka-rossii-ot-kompanii-ipsos/ (дата обращения: 29.09.2023).
16 Комиссарова, Татьяна. Пять трендов потребительского поведения в 2023 году: что учесть бизнесу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/social/6437c2be9a7947664c7c3819 (дата обращения: 29.09.2023); Абелян К. Владелец медиахолдинга МАЕ1?: каждый ушедший с медиарынка РФ бренд заменили 3-5 российских [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:/ /tass.ru/interviews/18728317 (дата обращения: 29.09.2023).
17 Эксперт: 28% иностранных брендов продолжили работать в России без изменений [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// realty.ria.ru/20230928/brendy-1898998723.html (дата обращения: 30.09.2023).
18 Nikoliers: с начала 2022 года на российский рынок вышло 27 новых международных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/news/nikoliers-s-nachala-2022-goda-na-rossiyskiy-rynok-vyshlo-27-novykh-mezhdunarodnykh-brendov/ (дата обращения: 29.09.2023).
19 Медведева Н. Ра, что за «фи»? В новосибирских магазинах начали торговать переименованными шампунями и гелями — смотрим на «Сьёсс» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ngs.ru/text/business/2023/09/13/72683426/ (дата обращения: 30.09.2023)
20 Опрос произведен на выборке более 100 человек на кафедре маркетинга РУДН, октябрь-ноябрь 2023 года. В силу недостаточности количественной репрезентативности результаты исследования рассматриваются в статье как основные тенденции потребления, без переноса на генеральную совокупность.
основных характеристиках и преимуществах;
6) ассортимент — количество и разнообразие товаров и услуг, представленных в сети;
7) технологичность — использование современных технологий и инноваций в работе компании;
8) уровень распространения — география присутствия бренда, количество точек продаж;
9) доля рынка — объем продаж бренда по отношению к общему объему рынка.
Целевая аудитория бренда. Для выявления типового потребителя респондентам был задан вопрос: «Кто, по Вашему мнению, из представленных ниже людей наиболее подходит под целевую группу бренда?».
Было предложено 4 варианта (портрета) потребителя:
* Виктория, 32 года. Работает руководителем отдела маркетинга в крупной компании. Любит посещать новые места, часто бывает в ресторанах. По городу передвигается на личном автомобиле или на такси. Интересуется индустрией красоты, любит покупать брендовую косметику.
* Евгений, 35 лет. Работает руководителем /7-отдела известной фирмы. Для него большое значение имеет внешний вид — любит покупать брендовую одежду, дорогие парфюмы и часы. Ему нравится производить хорошее впечатление на окружающих. Помимо этого, он интересуется машинами, предпочтение отдает бренду Mercedes.
* Алёна, 25лет. Работает дизайнером в небольшом издательстве. Любит смотреть бьюти-блогеров, перед покупкой косметики сравнивает предложе-
ния в разных магазинах и выбирает самое выгодное. В свободное время ей нравится гулять по городу и заходить за кофе в недорогую кофейню в ближайшем ТЦ вместе с подругами, чтобы отдохнуть и обсудить последние новости.
* Андрей, 20 лет, студент. Помимо учебы, Андрей подрабатывает официантом в кафе недалеко от университета. Чтобы не тратить лишние деньги на транспорт, он передвигается по городу на велосипеде. Андрею необходимо всегда выглядеть хорошо и опрятно, т.к. он работает с людьми. В магазины косметики он чаще всего ходит за пеной для бритья и бритвенными принадлежностями. Мнение потребителей представлено на рисунке 1. Очевидно, что основными клиентами магазина,
по мнению респондентов, являются молодые женщины.
Лояльность к бренду. Все 100% опрошенных знают бренд «Золотое яблоко». Для выявления приверженности к бренду спросили, будет ли жалеть покупатель, если «Золотое яблоко» уйдёт с рынка:
1) расстроюсь, потому что люблю этот магазин;
2) просто буду совершать покупки в других магазинах, это не повлияет на меня;
3) будет абсолютно всё равно.
Результаты видны на рисунке 2.
Так как приверженцы к бренду,
как правило, выражают неэластичный спрос, следовало выяснить, что произойдёт, если в «Золотом Яблоке» повысят цены на товары, которые клиенты любят покупать (рис. 3).
■ Виктория, 32 года. Работает руководителем отдела маркетинга в крупной компании
Алена, 25 лет. Работает дизайнером в небольшом издательстве. Любит смотреть бьюти-блогеров
Рис. 1. Портрет типового потребителя бренда «Золотое Яблоко» Fig. 1. Typical consumer of «Zolotoe Yabloko»
Я расстроюсь, потому что люблю этот магазин
Я просто будут совершать покупки в других магазинах, это не
повлияет на меня
Мне будет абсолютно все равно
Рис. 2. Выявление приверженности к бренду. Замена бренда Fig. 2. Brand commitment identification. Brand replacement
Я все равно буду их там покупать, мне нравится этот магазин!
■ Задумаюсь перед покупкой, может быть есть все-таки более выгодные предложения в других магазинах?
Я ни за что не буду тратить лишние деньги, вокруг полно других магазинов с нормальными ценами!
Рис. 3. Выявление приверженности к бренду. Ценовая эластичность Fig. 3. Brand commitment identification. Price elasticity
По результатам ответов на эти вопросы можно сделать вывод, что повышенной лояльности к бренду нет. Примерно половина респондентов спокойно перейдёт к другим брендам, и только 7% респондентов твёрдо готовы остаться с брендом при повышении цен.
Восприятие и понимание бренда. Респондентам было предложено оценить два высказывания: «Золотое яблоко» — хороший магазин для покупки подарка девушке и «Золотое яблоко» — женский магазин, мужчины никогда ничего не будут покупать для себя. Оценка производилась по шкале Лайкерта: 5 — полностью согласен с высказыванием, 1 — полностью не согласен. Результаты представлены на рисунках 4 и 5.
По результатам понятно, что бренд, безусловно, женский, но высказывание насчёт того, что это исключительно женский магазин, не поддержано. Почти 55% респондентов полностью не согласны с таким суждением. Также 66% опрошенных узнали логотип бренда. Большинство ассоциирует бренд с молодыми и успешными женщинами.
Выбор среди брендов. Для определения этой позиции было предложено оценить два аспекта в поведении потребителей:
1. Если бы вам предложили сертификат на 5 тыс. рублей, то в какой магазин вы бы пошли?
2. Захожу в магазин «Золотое яблоко» чаще всего посмотреть, но предпочитаю покупать в других магазинах. 1 — абсолютно не согласен, 5 — полностью согласен.
Результаты представлены на рисунках 6 и 7.
Результаты опроса показали, что качество ассортимента вполне
Рис. 4. Оценка высказывания: «Золотое Яблоко» - хороший магазин для покупки подарка девушке Fig. 4. Evaluation of the statement: «Zolotoe Yabloko» is a good store for buying a gift for a girl
5
4 5%Д
Рис. 5. Оценка высказывания: «Золотое Яблоко» - женский магазин,
мужчины никогда ничего не будут покупать для себя Fig. 5. Evaluation of the statement: «Zolotoe Yabloko» is a women's store, men will never buy anything for themselves
Локситан Иль де ботэ
Рис. 6. Предпочтение бренда при получении сертификата в подарок Fig. 6. Brand preference while receiving a certificate as a gift
20%
Рис. 7. Оценка высказывания: Я захожу в магазин «Золотое яблоко» чаще всего посмотреть, но предпочитаю покупать в других магазинах Fig. 7. Evaluation of the statement: I go to the Zolotoe Yabloko store most often to get acquainted with goods, but I prefer to buy in other stores
устраивает потребителей (абсолютное предпочтение 75%), но самостоятельная покупка уже не так предпочтительна.
В таблице 1 приведена оценка приемлемости ценовых предложений косметических и парфюмерных брендов
С точки зрения уровня цен, «Золотое яблоко» находится в конкурентом паритете с другими брендами. Оценка того, устраивают ли цены этого бренда, производились по шкале Лайкерта, где 1 — слишком высокие цены, 5 — низкие цены. Результат приведен на рисунке 8. Золотое яблоко оценивают, в среднем, на 3,5 балла из 5 возможных.
Понимание бренда и оценка ассортимента. Отношение и оценка ассортимента производились путём определения отношения потребителей к высказыванию: «В «Золотом Яблоке» большое количество товаров от недорогих марок до известных мировых брендов, там каждый может себе подобрать что-то подходящее». Оценка производилась по той же шкале, результат представлен на рисунке 9.
Более 60% респондентов удовлетворены ассортиментом. Формат потребления покупателями поддерживается.
Долярынка компании. В таблице 2 приведены данные о распределении долей рынка между основными конкурентами «Золотого Яблока». Доля бренда выросла в 2022 году в абсолютных значениях на 9% по сравнению с 2021 годом.Рост происходил на фоне ухода многих косметических брендов, и доля основного конкурента — «Летуаль» сократилась на 3%. Таким образом, «Золотое Яблоко» можно считать
Таблица 1
Оценка приемлемости ценовых предложений косметических и парфюмерных брендов Table 1. Evaluation of the acceptability of price offers of cosmetic and
perfume brands
Бренд Шкала оценок
1 2 3 4 5
Золотое яблоко 0 10 33 30 13
Лэтуаль 5 18 31 24 8
Локситан 6 6 28 25 21
Иль де Боте 4 11 30 22 19
Рив Гош 2 17 30 25 12
Рис. 8. Оценка уровня цен Fig. 8. Price level evaluation
1 2
3% 3%
3 14%
5 61%
Рис. 9. Оценка высказывания относительно приемлемости ассортимента
Fig. 9. Evaluation of the statement regarding the acceptability of the assortment
Таблица 2
Показатели рыночной деятельности косметических и парфюмерных брендов Table 2. Indicators of market activity of cosmetic and perfume brands
19%
Наименование бренда Выручка, тыс. руб. Доля рынка, %
2022 2021 2022 2021
Золотое яблоко 61 318 865 40 462 030 28,71 20,41
Рив Гош 35 868 118 34 267 353 16,79 17,28
Подружка 17 139 340 15 177 656 8,02 7,66
Летуаль 80 480 256 80 417 169 37,68 40,56
Локситан 6 016 646 5 401 925 2,82 2,72
Иль де Боте 5 730 796 15 283 150 2,68 7,71
Ив Роше 7 061 796 7 258 540 3,31 3,66
Итого 213 615 817 198 267 823 100 100
одним из успешных российских брендов на рынке товаров массового потребления.
«Золотое Яблоко» стремится к внедрению новейших технологий в свою продукцию и процессы, что позволяет предлагать клиентам наиболее эффективные и инновационные решения. Одним из перспективных направлений является развитие //"-департамента «Золотого яблока». //"-направление занимается разработкой и улучшением как e-commerce, так и внутренних систем, и процессов. У «Золотого Яблока» открыт 31 магазин в России, а также бренд присутствует на рынках Беларуси и Казахстана, в отличие от конкурентов. У бренда уровень распространения ниже, чем у ближайших конкурентов — у «Рив Гош» открыт 201 магазин в России, у «Лэтуаль» — 1 000 магазинов. Однако бренду удаётся увеличивать свою долю за счёт оригинального формата торговых точек.
Заключение (Conclusion)
По результатам опроса можно сделать вывод о том, что «Золотое Яблоко» ассоциируется с магазином, который больше ориен-
тирован на женскую аудиторию и который имеет цены выше среднего. В качестве типового потребителя выступает девушка с высоким уровнем дохода, интересующаяся брендовой косметикой, но при этом мужская аудитория также может выступать в качестве потребителей. Несмотря на широкий ассортимент, «Золотое Яблоко» не имеет высокого уровня эмоциональной привязанности и лояльности среди клиентов — его уход практически на них не отразится, а при повышении цен потребители вероятнее всего выберут другую марку. Вместе с тем, «Золотое Яблоко» является сильным отечественным брендом. Уровень знания в целевой группе приближается к 100%, и доля рынка бренда растёт, несмотря на падение общего рынка. Формат организации торгового пространства является отличительной чертой и привлекает молодых и активных покупателей.
Результат исследования также показал, что отношение потребителей к бренду во многом подтверждает актуальные тренды потребления. Можно отметить тенденции к рациональности потреб-
ления. Покупатели довольны ассортиментом, но при росте цен готовы к переключению на более дешёвые аналоги. Также, при уходе данного бренда с рынка потребитель может без усилий переключиться на другие бренды.
Подводя итог данного исследования, можно выделить следующие тренды покупательского поведения:
1) уменьшается ностальгия по ушедшим брендам, появляются равноценные замены;
2) поведение потребителей становится более рациональным, падает чувствительность к имиджу;
3) отмечается тенденция к локализации брендов, растёт интерес к брендам местных производителей;
4) ускоряется развитие национальных брендов,растёт число регистраций новых российских торговых марок;
5) отмечается рост потребительского патриотизма: подавляющее большинство россиян хочет видеть новые сильные российские бренды.
ИСТОЧНИКИ
1. Зуенкова, Ю. А. Антикризисный маркетинг в условиях неопределенности экономической и политической ситуации / Ю.А. Зуенкова // Практический маркетинг. — 2022. — № 3. — С. 3—8.
2. Будкова, Я. А. Влияние брендинга: как потребитель делает выбор / Я.А. Будкова // Управление социально-экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения. — 2023. — № 1. — С. 140—143.
3. Авачёва, Т. Г. Трансформация парадигмы потребления в современном российском обществе / Т. Г. Авачёва, С. В. Кро-шилин, Е. И. Медведева // Наука. Культура. Общество. — 2023. — № 1. С. 60—77.
4. Волков, С. В. Маркетинг в условиях цифровой трансформации и международных санкций / С. В. Волков // Практический маркетинг. — 2023. — № 4. — С. 9—17.
5. Skorobogatykh, I. I. Behavior of Russian Premium Fashion Consumers and Designers after the COVID-19 Pandemic and International Sanctions / I.I. Skorobogatykh, I.P. Shirochenskaya, G.S. Timokhina, T.V. Murtuzalieva, S.V. Mkhitaryan // Emerging Science Journal. - 2023. - № 7. - С. 128-144.
UDC: 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-23-31
Russian Branding: Consumer Attitude Trends Yampolskaya Diana Olegovna,
Doctor of Economics, Associate Professor of Marketing Department, Peoples Friendship University of Russia; 6, Miklukho-Maklaya
St., Moscow, Russia ([email protected])
https://orcid.org/0000-0002-6734-6351
Vinokurov Alexander Yurievich,
Master's degree student of Marketing Department, Peoples Friendship University of Russia; 6, Miklukho-Maklaya St., Moscow,
Russia ([email protected])
https://orcid.org/0000-0001-6672-0746
The withdrawal of many strong global brands from the market causes a great social and economic resonance. Foreign brands that have existed on the Russian market for more than 20 years have created a certain standard of consumption. A whole generation of buyers has grown up on these standards. Russian brands must quickly fill the resulting market niches and create their own consumption standards or creatively adopt the experience of the brands that have passed away. This publication provides an overview of the main problems associated with brand substitution: the trend towards savings and the manifestation of antiloyalty; the loss of unconditional adherence to a single brand in the market of mass consumption goods; the clear manifestation of a rational approach to consumption; the manifestation of fatigue from technological innovation and the formation of a demand for stability. At the same time, as business practice shows, not all foreign brands have left the Russian market. They are also adapting to the situation by renaming their names and transferring management to Russian entrepreneurs. Purely domestic brands are also developing. This publication presents a study on the attitude and perception of the brand «Zolotoe Yabloko», which has increased its market share to 30% and came in second place in the sale of cosmetic and perfume products.
Keywords: brand; branding; changing consumer behavior; Zolotoe Yabloko. REFERENCES
1. Zuenkova, Yu. A. (2022) Anti-crisis marketing in conditions of uncertainty of the economic and political situation. Practical marketing, 2022, no. 3, pp. 3—8.
2. Budkova, Ya. A. (2023) The influence of branding: how the consumer makes a choice. Management of socio-economic development of regions: problems and ways to solve them, 2023, no. 1, pp. 140—143.
3. Avacheva, T. G.; Kroshilin, S.V.; Medvedeva; E. I. (2023) Transformation of the consumption paradigm in modern Russian society. Nauka. Culture. Society, 2023, no. 1, pp. 60—77.
4. Volkov, S. V. (2023) Marketing in the context of digital transformation and international sanctions. Practical marketing, 2023, no. 4, pp. 9-17.
5. Skorobogatykh, I. I.; Shirochenskaya, I. P.; Timokhina, G. S.; Murtuzalieva, T.V.; Mkhitaryan, S. V. (2023) Behavior of Russian Premium Fashion Consumers and Designers after the COVID-19 Pandemic and International Sanctions. Emerging Science Journal, 2023, no. 7, pp. 128-144.
