CC BY
43ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ НА КОСМЕТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Суетина Надежда Геннадьевна,
Руководитель отдела развития продукта компании Саге1у; 115191, г. Москва, Россия, ул. Большая Тульская, д. 44, 3 эт. оф. 309 nаdezhdа.s@cаrely.group
Наладить связь между производителем и потребителем - основная задача маркетинга. Прошедшие полтора года показали, с какими проблемами столкнулся национальный бизнес, и как с кризисной ситуацией можно и нужно справляться. Благодаря этому опыту можно выявить используемые способы по замещению ушедших с рынка брендов и сформировать основные предложения для дальнейшего развития маркетинга в сфере импортозамещения. Ситуация на российском рынке в 2022 году показала, что импортозамещение - это выход из сложившейся ситуации для производителей, потребителей и самого государства. Но внезапно освободившиеся ниши прочно ассоциируются с ушедшими брендами, задавшими высокую планку, а различные аналоги или полное их отсутствие вводят покупателя в замешательство. При этом очевидно, что уход привычных товаров не означает спад спроса, из-за чего остро встает вопрос замещения. В работе рассмотрены шесть основных шагов косметической компании при создании нового продукта. Обозначены основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться при реализации данных шагов. Охарактеризованы основные стратегии замещения брендов, ушедших с российского рынка, а также сформулированы выводы о применимости каждой из описанных стратегий и связанными с этим рисками и возможностями.
Ключевые слова: импортозамещение; косметическая продукция; новый продукт; бренд; стратегии замещения брендов.
Введение
Цель работы — охарактеризовать основные инструменты для создания нового продукта в условиях импортозамещения на косметическом рынке.
После введения санкций со стороны стран Запада ряд зарубежных компаний по производству косметики и парфюмерии объявили о приостановке деятельности или уходе из России. Среди них: американская компания Estee Lauder (владеет брендами MAC, Clinique, Bobbi Brown, Jo Malone, Origins, DKNY, Tom Ford Beauty), французский L'Oreai (бренды Garnier, Maybeiiine New York, Lancome, Vichy), немецкий Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Taft, Briiiance, NaturalStyiing) и другие. В то же время остались крупные отечественные бренды со своими аналогами, которые участвуют в программах господдержки. Среди них, например, компания
Faberlic (производит в том числе товары первой необходимости, включая средства по уходу за лицом, телом и волосами, бытовую химию), R.O.C.S (производит продукцию по уходу за полостью рта, косметику, медицинские изделия, ингредиенты и фармацевтические субстанции), АО «Компания Ар-нест» (бренды «Прелесть», «Прелесть Professional», Deonica, Symphony, New Generation и др.)*.
Литературный обзор
В связи с относительной новизной разрабатываемой тематики, можно отметить, что объём публикаций по обозначенной теме на данный момент достаточно незначителен. Тем не менее, стоит выделить труды таких отечественных исследователей, как Гусев А.К. [1], Никитина Н.Ю., Гуг-нина А.В. [2], Ямпольская Д.О., Побережная Д.С. [3].
Методология
Основу методологии данного исследования составляют общенаучные методы познания, в частности — методы анализа и синтеза. Кроме того, в работе применён метод контент-анализа при обзоре и характеристике современного состояния косметического рынка в условиях санкций.
Результаты и обсуждение
Уход с российского рынка ключевых зарубежных игроков парфюмерно-косметической отрасли открыл для отечественных производителей «окно возможностей». По данным Минпромторга, российские производители уже обеспечивают попадание на полки магазинов парфюмерно-косметической продукции на сумму до 0,5 трлн руб. В течение ближайших трех лет производство сможет показать дву-или даже трехкратное увеличение объемов, рассчитывают
* В ожидании ренессанса российской косметики [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://expert.ru/expert/2022/23/v-ozhidanii-renessansa-rossiyskoy-kosmetiki/ (дата обращения 15.06.2023).
в ведомстве. Ускорить импортоза-мещение на рынке косметики и парфюмерии призваны меры государства в рамках правительственной инициативы «Покупай российское».
По итогам первой половины 2022 года в России произвели 1,14 млрд единиц парфюмерно-косметической продукции, что на 3% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, свидетельствуют данные Росстата. Кроме того, аналитики сервиса для интернет-магазинов С1оибРоутеп{^ фиксируют рост спроса на российскую косметику. На рисунке 1 показана динамика спроса на косметику отечественного и зарубежного производства в 2021 —2022гг.
Производство парфюмерии и косметики в нашей стране по большинству товарных наименований напрямую зависит от поставок иностранного сырья. Импор-тозависимость оценивается как очень высокая, порядка 80—90%. Поэтому первое, с чем столкнулись отечественные компании, — это нарушения в поставках сырья, где происходит либо существенное удорожание компонентов, что ведет к повышению конечной стоимости продукта, либо приостановка производства по ряду наименований за неимением альтернатив. Сырье, используемое в производстве парфюмерии и косметики, в основном импортировалось из ЕС, США, Японии, Южной Ко-
реи. Основную долю импорта формировал ЕС.
Вторым вызовом для отечественных производителей стала пересборка логистических цепочек. Так как традиционно часть компонентов поступала из ныне недружественных стран, то для обеспечения бесперебойных поставок пришлось осваивать новые, зачастую «более сложные и дорогие» маршруты.
Процесс решения возникающих сложностей преодолевается. Существенную роль в этом играет переориентация на поставки части сырья из стран Азии и запуск новых сырьевых производств (или модернизация действующих) на территории России. Это способствует и росту доли российских компаний на нашем рынке, у которых есть компетенции в производстве парфюмерии и косметики. В условиях роста цен на западные продукты люди активнее переходят на отечественные бренды.
В растущей индустрии средств личной гигиены и косметики бренды и производители должны постоянно создавать и внедрять инновации. Оборот коллекции сокращается из-за сезонных ограничений и быстро меняющихся потребностей потребителей. Чтобы ответить на этот меняющийся спрос, предприятия должны сократить время выхода продукта на рынок и затраты, сохраняя при этом инновации.
На рисунке 2 представлены шесть основных шагов по созданию нового косметического продукта.
1. Маркетинговый бриф
Создание маркетингового бри-фа является ключевым моментом при разработке нового продукта, поскольку это отправная точка каждого проекта. Чем подробнее он будет, тем проще будет им пользоваться. В маркетинговое задание включаются требования к продукту и упаковке, такие как
200 150 100 50 0
100
Спрос на российскую косметику Спрос на зарубежную косметику
Рис. 1. Динамика спроса на косметику отечественного и зарубежного производства в 2021-2022 гг. *
* «Окно возможностей»: как идёт импортозамещение на косметическом рынке [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/30/09/2022/ 633314329а79474b8c63de97 (дата обращения 15.06.2023).
Рис. 2. Основные шаги по созданию нового косметического продукта
2021
категория продукта, желаемая функция, цвет, запах, текстура, размер и т. д. После утверждения его можно передать другим отделам, чтобы начать разработку продукта. Группа исследований и разработок будет использовать его для создания формулы и прототипа продукта. Команда упаковки выбирает упаковку продукта на основе требований, указанных в брифе. Первый этап является решающим, он определяет весь процесс и успех продукта.
Развивающиеся потребительские тенденции оставляют для предприятий множество рыночных пробелов, которые можно выявить путем проведения надлежащих исследований рынка. Есть много способов собрать идеи и проверить, будут ли они хорошо работать на рынке. Ниже приведены некоторые способы генерации идей для косметического продукта.
♦ Проведение анализа конкурентов — анализируя своих прямых конкурентов, компания может определить пробелы на рынке и потенциальные возможности для удовлетворения существующих потребностей клиентов и получения конкурентного преимущества.
♦ Проведение опросов клиентов. Опросы могут дать представление о поведении и тенденциях клиентов. Задавая конкретные вопросы, можно узнать, что ищут люди, что открывает пробелы на рынке и позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов.
♦ Организация сеансов мозгового штурма — необходимо поговорить со своей внутренней командой, чтобы обсудить идеи для вашего следующего продукта. На этих сессиях разработчики косметических продуктов долж-
ны поощрять творчество и воздерживаться от критики какой-либо идеи до более поздних стадий.
После сбора некоторых идей пришло время уточнить их, создав краткое описание продукта. И отдел маркетинга, и отдел исследований и разработок сотрудничают, чтобы создать краткое описание косметического продукта, в котором подробно описаны его характеристики, включая: форму, цвет, аромат, преимущества, расходы, упаковку, целевую аудиторию и др. Этот бриф направлен на уточнение идей предыдущего этапа исследования и сужение до одной концепции потенциального продукта.
2. Состав продукта Основываясь на требованиях маркетингового задания, ученые могут работать над рецептурой косметического продукта. Каждая претензия анализируется и создается несколько прототипов для сравнения. Концентрация, аллергены, химические реакции или затраты оцениваются для соответствия потребительским требованиям и обеспечения безопасности продукта. Изучив краткое описание, химики-косметологи или специалисты по исследованиям и разработкам находят поставщиков и связываются с ними, чтобы изучить ингредиенты и провести их дальнейшее исследование на предмет осуществимости и соответствия нормативным требованиям. Химики-косметологи составляют сухую лабораторную формулу, состоящую из списка ингредиентов и их относительных количеств. Затем эта сухая формула передается маркетологам для оценки затрат на маркетинг, создание и масштабирование продукта. Если это жизнеспособно,
формула получает добро и переходит к стадии разработки продукта.
3. Источники сырья и упаковки
После определения формулы командам необходимо выбрать поставщиков сырья и упаковки. Список требований, таких как функция веществ, аллергены, размер, цвет, запах и так далее, рассылается нескольким поставщикам для сравнения. Качество, затраты, функциональность затем анализируются для окончательной проверки. Как только сырье одобрено, формула дорабатывается и создается прототип. Команда R&D начинает работу над прототипом в своей лаборатории. Прототип — это копия готового продукта, которая создается в первую очередь для проверки безопасности, функциональности, химических реакций, стабильности, токсичности и упаковки продукта. После разработки прототипов разработчик косметического продукта и отдел маркетинга рассматривают продукт и дают конструктивную обратную связь. Затем R&D принимает предложения и дорабатывает продукт в соответствии с отзывами и создает новый прототип для тестирования. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все не будут удовлетворены результатом.
4. Художественный дизайн упаковки
После выбора поставщиков упаковки пришло время поработать над художественным оформлением. Команды должны разработать внешнюю упаковку продукта. Упаковка — это первое, что потребители увидят и прочитают о продукте. Текст, цвета, графика — все тщательно подобрано
в соответствии с требованиями внешней упаковки и маркетингового задания.
5. Качество и соответствие
Чтобы быть запущенным, продукт должен быть безопасным в использовании и соответствовать правилам, в которых он будет продаваться. Необходимо пройти несколько тестов качества, таких как микробиологические, токсикологические, тесты на стабильность, чтобы подтвердить безопасность продукта. Кроме того, все компоненты продукта, включая химические вещества и упаковку, должны быть проверены и соответствовать требованиям страны продажи. Команды соответствия должны собрать все документы и информацию о продукте, которые требуются законодательством страны, такие как Файл информации о продукте, Паспорт безопасности, Форма уведомления о косметических средствах и т.д.
Внутреннеетестирование может дать некоторое представление о любых недостатках и ошибках в продукте, а организация потребительских тестов даст ценную обратную связь от потенциальных клиентов. Организация должна работать вместе, чтобы определить критерии для тестирования, принять решение о размере выборки и о том, как/когда начнется тестирование. Некоторые предприятия могут пропустить потребительское тестирование и полагаться на данные, собранные внутренней группой проверки.
Тестирование стабильности оценивает срок годности косметического продукта. Этот этап тестирования проводится для определения того, как продукт реагирует на различные среды, взаимодействия и приложения. Отдел
исследований и разработок также проверит, как продукт взаимодействует с упаковкой, наблюдая за цветоделением,растворением материалов и изменениями вязкости.
Клинические испытания помогают проверить заявленные характеристики продукта и его сертификаты. Этот этап тестирования во многом зависит от типа продукта, поскольку некоторые формулы требуют необходимых испытаний.
6. Окончательная проверка продукта
Когда все этапы разработки нового продукта проверены и утверждены, наступает время проверки. Конечный продукт проверяется, чтобы убедиться в его соответствии первоначальному маркетинговому заданию. Если прототип пройдет окончательные испытания, производство может быть запущено. Затем продукт будет коммерциализирован, а команды уже будут работать над следующим.
Когда все испытания завершены, продукт поступает в серийное производство. Именно здесь инженеры по продуктам и производители масштабируют производство, соблюдая при этом строгие протоколы контроля качества.
Производственный процесс обычно развивается, сначала разрабатывая пилотную партию продукта, чтобы собрать ценные отзывы и проверить реакцию клиен-
тов. Затем команда производит вторую партию. Третья полноразмерная партия — это когда происходит полноценное производство. Производство такой линейки продуктов обеспечивает соблюдение стандартов качества и снижает риск дорогостоящих ошибок. После создания первой опытной партии проводятся окончательные испытания на основе рекомендаций, установленных R&D. Эти тесты гарантируют, что внешний вид, цвет, аромат, вязкость, уровень pH и консерванты сохраняются до разработки полноразмерных партий.
В условиях санкционного давления реализация некоторых из вышеозначенных этапов сталкивается с определёнными трудностями. В частности, как уже отмечалось, многие ингредиенты,которые использовались в процессе производства отечественными косметическими компаниями, имеют импортное происхождение. Одним из ключевых инструментов вывода нового продукта на рынок в условиях экономических санкций выступает бренд.
Маркетинговая стратегия подразумевает проведение мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей и привлечение новых. За очень короткий срок российские компании разработали несколько рыночных подходов по замещению ушедших с рынка брендов. Применяются три основных принципа (рис. 3).
Рис. 3. Основные рыночные подходы российских, компаний по замещению ушедших с рынка брендов
Рассмотрим каждый способ подробнее на примерах и определим плюсы и минусы каждой стратегии.
1. Выкуп готового бренда с переименованием.
Данный подход предполагает полное сохранение позиции бренда на рынке с переходом права собственности новому владельцу. Сохраняется формат потребления в полной мере. Потребителю не надо менять свои привычки и поведение. Это наиболее предпочтительный рыночный принцип в текущей ситуации.
2. Продвижение существующего бренда с копированием ушедшего.
Несколько спорным и рискованным решением можно назвать
стратегию копирования ушедшего бренда. Основная проблема здесь заключается в том, что воспроизвести технологии зарубежных косметических компаний, обеспечив при этом надлежащий уровень качества, достаточно сложно.
3. Создание и продвижение аналогичного товара с новым брендом.
Разработать новый бренд — это всегда энергетически сложно и финансово затратно, а также занимает достаточно много времени. Создать бренд, который бы был уникален и при этом ассоциировался с известным продуктом, еще и за ограниченное время — почти невозможно.
Заключение
В условиях импортозамещения косметическим компаниям требуется решить целый ряд комплексных задач, начиная от выбора одной из трёх обозначенных нами стратегий замещения бренда и заканчивая необходимостью поиска поставщиков сырья. Таким образом, несмотря на наличие больших рыночных возможностей, быстро заместить косметическую продукцию зарубежных производителей, обеспечив при этом надлежащее качество, которое позволит клиентам сделать выбор в пользу отечественного производителя, вряд ли возможно.
ИСТОЧНИКИ
1. Гусев А. К. Анализ современного парфюмерно-косметического рынка в России и определение тенденций его развития в краткосрочной перспективе // Вестник НИБ. 2019. № 36. С. 34—45.
2. НикитинаН. Ю, ГугнинаА. В. Перспективы развития сферы торговли парфюмерно-косметическими изделиями в условиях санкционного давления // Вестник ЮФУ. 2022. № 3. С. 104—108.
3. Ямпольская Д. О., Побережная Д. С. Бренд как ключевой инструмент в системе импортозамещения // Human Progress. 2022. № 4. С. 17-32.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-5311-35-39
Tools for Creating a New Product in Import Substitution Conditions in the Cosmetics Market Suetina Nadezhda Gennadyevna,
Head of Carely Product Development Department; 44 Bolshaya Tulskaya St., 3rd floor, office 309, Moscow, Russia, 115191 ([email protected])
To establish a link between a producer and a consumer is the main task of marketing. The past year and a half has shown what problems the national business has faced and how the crisis situation can and should be dealt with. Thanks to this experience, it is possible to identify the methods used to replace brands that have left the market and form the main proposals for further marketing development in the field of import substitution. The Russian market situation in 2022 showed that import substitution is a way out for producers, consumers and the state. However, the suddenly vacated niches are firmly associated with bygone brands that set the bar high, and various analogues or their complete absence confuse the buyer. At the same time, it is obvious that the leaving of familiar products does not mean a decline in demand, so the acute issue of substitution arises. The paper considers six basic steps of a cosmetics company to create a new product. The main problems that have to be faced while implementing these steps are outlined. The main strategies for replacing brands that have left the Russian market are characterized, and the conclusions about each described strategy applicability and the associated risks and opportunities are formulated.
Keywords: import substitution; cosmetic products; new product; brand; brand replacement strategies.
REFERENCES
1. Gusev, A. K. (2019) Analysis of Modern Perfume and Cosmetics Market in Russia and its Development Trends Determination in the Short Term. Bulletin of NIB, 2019, no. 36, pp. 34-45.
2. Nikitina, N. Yu.; Gugnina, A. V. (2022) Prospects for the Developing the Trade Sphere in Perfumes and Cosmetics in the Sanctions Pressure Conditions. Bulletin of SFU, 2022, no.3, pp. 104-108.
3. Yampolskaya, D. O.; Poberezhnaya, D. S. (2022) Brand as a Key Tool in the Import Substitution System. Human Progress, 2022, no. 4, pp. 17-32.
