CC BY
135Ссылка для цитирования этой статьи:
Ямпольская Д.О., Побережная Д.С. Бренд как ключевой инструмент в системе импортозаме-щения // Human Progress. 2022. Том 8, Вып. 4. С. 17. URL: http://progress-human.com/im-ages/2022/Tom8_4/Yampolskaya.pdf. DOI 10.34709/IM.184.17. EDN QPMAAE.
УДК 339.138
БРЕНД КАК КЛЮЧЕВОЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ
Ямпольская Диана Олеговна
кандидат экономических наук, доцент доцент кафедры «Маркетинга»
ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов»
[email protected] 6, ул. Миклухо-Маклая, г. Москва, Россия, 117198 +7 (499) 936-87-87
Побережная Дарья Сергеевна
студент магистратуры
ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов»
[email protected] 6, ул. Миклухо-Маклая, г. Москва, Россия, 117198 +7 (985) 526-90-00
Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы, которые связаны с процессом им-портозамещения в России. В период первых санкций после присоединения полуострова Крым в 2014 году импортозамещение стало действительно важным направлением, при этом не оставалось единственным путем развития. Ситуация на российском рынке в 2022 году показала, что импортозамещение - это выход из сложившейся ситуации для производителей, потребителей и самого государства. Но внезапно освободившиеся ниши прочно ассоциируются с ушедшими брендами, задавшими высокую планку, а различные аналоги или полное их отсутствие вводят покупателя в замешательство. При этом очевидно, что уход привычных товаров не означает спад спроса, из-за чего остро встает вопрос замещения. Наладить связь между производителем и потребителем - основная задача маркетинга. Прошедшие восемь месяцев показали, с какими проблемами столкнулся национальный бизнес, и как с кризисной ситуацией можно справляться. Благодаря этому опыту можно выявить используемые способы по замещению ушедших с рынка брендов и сформировать основные предложения для дальнейшего развития маркетинга в сфере импортозамещения. Это и является центральной проблемой данной публикации.
Ключевые слова: маркетинг; импортозамещение; санкции; национальные бренды; доверие потребителей; бренд-стратегия; маркетинговые стратегии. 1ЕЬ коды: F51; F63; G32; M31; M30.
Введение
Развитие и поддержание современных бизнес-процессов невозможно без использования брендов [1]. Бренд является не только и не столько идентификатором продуктов, сколько -индикатором стиля жизни для значительной части потребителей [2]. Сильные бренды задают «правила» потребления и формируют привычки [3]. За последние двадцать лет под влияем значительного количества западных брендов сформировались устойчивые тренды потребления [4], которые сейчас разрушаются и вызывают неуверенность в поведении потребителей.
На рисунке 1 представлен тренд изменения потребительских расходов за этот год по данным СберИндекса1. После мартовского всплеска видно устойчивое снижение показателя потребительских расходов по всем категориям до 6% и по непродовольственным товарам - 0,5%.
Рис. 1: Индекс потребительских расходов 2022 гг., % (год к году)2
60 -
Все категории Непродовольственные товары
Такое изменение потребительского поведения можно объяснить не только падением уровня жизни населения. По мнению аналитиков Альфа-банка, причина снижения потребления связана исключительно с перебоями в поставках после введения санкций. Уровень безработицы в России в июле по-прежнему оставался на историческом минимуме в 3,9% и не увеличился, несмотря на экономический спад. Динамика доходов относительно высокая, так как
1 Изменение потребительских расходов. Текст: электронный // СберИндекс. URL: https://sberindex.ru/ru/dashboards/ver-izmenenie-trat-po-kategoriyam (дата обращения: 22.10.2022).
2 Составлено авторами на основе: СберИндекс. URL: https://sberindex.ru/ru/dashboards/ver-izmenenie-trat-po-kate-goriyam (дата обращения: 22.10.2022)
номинальная зарплата выросла на 12,2% год к году в июне и на 12,8% год к году в первом полугодии 2022-го [5]. Таким образом для поддержания уровня потребительского спроса -важного показателя экономического развития страны - необходимо активно использовать им-портозамещение. Причем значение брендов в этом процессе может играть ключевую роль на потребительском рынке.
Активный процесс импортозамещения начался восемь лет назад [6], когда против нашей страны начали вводить экономические санкции. Протекционизм в отношении национальных товаров, работ и услуг (ТРУ) начался задолго до 2014 года. Правительство РФ приняло Федеральный закон от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», а именно Статью 13 «Национальный режим в отношении товаров, происходящих из иностранных государств, работ, услуг, выполняемых, оказываемых иностранными лицами» предполагает преференции в отношении цены контракта до 15% для товаров российского производства [7]. Однако, как отмечала директор ООО «Адамант» Татьяна Ветлужских, компании «выживали сами по себе», так как импортозамещение «не развивалось абсолютно» и не было «никакой поддержки»3. Доктор экономических наук и директор Центра региональной политики РАНХиГС при президенте России Владимир Климанов в своем интервью порталу Lenta.ru говорил, что до 2014 года импортозамещение упоминалось только как экономическая стратегия некоторых стран Латинской Америки и Азии [8].
После присоединения полуострова Крым к территории Российской Федерации наша страна столкнулась с санкциями разных государств мира. Основные ограничения были связаны с запретом на въезд в страны-инициаторы определенным физическим лицам, но также были и более ощутимые санкции: ограничения против конкретных компаний (например, под санкции ЕС попали «Роснефть», «Транснефть», «Газпром нефть» [9]), а также уход с рынка Крыма международных компаний.
Неофициальным день начала импортозамещения стоит назвать не 4 августа 2015 г., когда вышло постановление Правительства РФ № 785 «О Правительственной комиссии по импорто-замещению», а 7 августа 2014 г, когда В.В.Путин ввел ограничения по импорту для некоторого списка товаров, которые доставлялись в Россию из стран, наложивших санкции. Именно этот день послужил началом фактических действий в сторону импортозамещения: отсутствие иностранного товара на полке не означает пропажу спроса у потребителя, а значит ушедший товар нужно чем-то заменить.
3 «Наши не хуже»: эксперты обсудили перспективы импортозамещения в Прикамье. Текст: электронный // РБК+. [Электронный ресурс] URL: https://perm.plus.rbc.ru/news/6287774a7a8aa9e26727f898 (дата обращения: 23.10.2022).
Начало специальной военной операции повлияло на все сферы жизни, в том числе и на потребительский рынок: иностранные компании, представленные на российском рынке, сначала приостановили свою деятельность, а после, в большинстве случаев, ушли. Так, уже к 14 марта, спустя 18 дней спецоперации, многие отреагировали на действия Российской Федерации4: 31 бренд заявил о своем уходе с рынка, а 47 брендов так или иначе приостановили свою деятельность на рынке. К 6 сентябрю чуть больше 200 компаний приняли решение и уже окончательно ушли из России5. На рынке освободились многие потребительские сегменты. Эта ситуация дает возможность развития отечественных брендов и поддержания и / или создания потребительских трендов поведения.
Основная проблема, которая затрагивается в данной статье, - как маркетинговые инструменты могут смягчить уход с рынка крупных игроков, а также перенаправить потребителя на национальные бренды. Отечественные бренды стараются активно занимать освобождающиеся ниши, развивая импортозамещение в области маркетинга для поддержания уровня спроса и потребления. Изучение опыта российских компаний, дает возможность развивать самостоятельную маркетинговую активность по завоеванию доверия российских потребителей.
1. Методы исследования
Методом исследования, используемом в данной работе, является контент-анализ открытых источников информации: официального сайта правительства РФ, данных портала Сбе-рИндекс, справочной системы Актион 360, новостных порталов и другие открытые источники информации. Также используется метод структурного анализа маркетинговых метрик на основе эмпирических данных.
2. Результаты исследования
Маркетинговая стратегия подразумевает проведение мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей и привлечение новых. За очень короткий срок российские компании разработали несколько рыночных подходов по замещению ушедших с рынка брендов. Применяются три основных принципа:
1. Выкуп готового бренда с переименованием;
4 Михеева, Ю. Актуальный список иностранных компаний, приостановивших свой бизнес в России // NSP. [Электронный ресурс]. URL: https://nsp.ru/31736-aktualnyi-spisok-inostrannyx-kompanii-priostanovivsix-svoi-biznes-v-rossii (дата обращения: 22.10.2022).
5 Миниханова, О. Полный список компаний, ушедших из России на сегодня - обновляемый список 2022 // Сов-комбанк. [Электронный ресурс]. URL: https://sovcombank.ru/blog/umnii-potrebitel/polnii-spisok-kompanii-ushedshih-iz-rossii-na-segodnya--obnovlyaemii-spisok-2022#h_27492224311662968771879 (дата обращения: 23.10.2022).
2. Продвижение существующего бренда с копированием ушедшего;
3. Создание и продвижение аналога ушедшего бренда.
Рассмотрим каждый способ подробнее на примерах и определим плюсы и минусы каждой стратегии.
1. Выкуп готового бренда с переименованием.
Данный подход предполагает полное сохранение позиции бренда на рынке с переходом права собственности новому владельцу. Сохраняется формат потребления в полной мере. Потребителю не надо менять свои привычки и поведение. Это наиболее предпочтительный рыночный принцип в текущей ситуации. Таким образом продолжают существовать такие бренды как: L'Occitane, Starbucks, «Макдоналдс», Sinsay, Reebok, CCC, Samsonite, Reserved, Mohito, Cropp. Все перечисленные бренды получили новое название, но остались со «старым» содержанием. Кардинальные изменения коснулись только новых владельцев, сама продукция осталась неизменной, а вот нейминг подвергался в большинстве своем незначительной корректировке. Проанализируем подробнее три бренда:
1). «Макдоналдс» - «Вкусно - и точка». Первым, кто начал процесс импортозамещения ушедших брендов, стал бренд «Вкусно - и точка». «Макдональдс», чей бренд надо было быстро заместить, стал символом для целого поколения потребителей фастфуда. Вместе с тем, это - не только бренд, но и огромное предприятие с большим количеством работников. В 2018 году общее количество сотрудников компании «Макдональдс» и компаний-поставщиков составило около 150 тысяч человек по всей России6. Согласно исследованию НИУ ВШЭ в 2020 году «Макдональдс» на 99% закупал продукцию для своей сети у российских поставщиков
[10]. С этой точки зрения также было необходимо сохранить прежний формат работы предприятия. Мэр Москвы С.С.Собянин выразил это так: «Курятина, котлеты, хлеб, помидоры, огурцы - это все наше, российское. Их надо просто правильно сложить, упаковать и продать»
[11]. Но дело оказалось не только в этом.
«Макдональдс» на январь 2021 года была самой узнаваемой среди россиян сетью общественного питания7. У потребителя выработалось доверие к этому бренду, и любая замена могла вызвать негативную реакцию. Новый логотип бренда быстрого питания «Вкусно - и точка» создавался в спешке (по понятным причинам) и вызвал неоднозначную реакцию. Во-первых, он оказался удивительным образом похож на логотип португальского производителя
6 Mcdonald's в России на 98% локальный продукт // Restoranoff. [Электронный ресурс]. URL: http://restoranoff.ru/experts_aricle/interview/mcdonald-s-v-rossii-na-98-lokalnyy-produkt/ (дата обращения: 24.10.2022).
7 Рейтинг доверия российским сетям общественного питания // Romir. [Электронный ресурс]. URL: https://romir.ru/studies/reyting-doveriya-rossiyskim-setyam-obshchestvenmgo-pitamya (дата обращения: 24.10.2022).
кормов «Matosmix»8. По данным Российской газеты 77,8% респондентов отрицательно отнеслись к ребрендингу, обвинив компанию в плагиате [12]. Однако, новый бренд «Вкусно - и точка» старается максимально сохранить привычный для россиян образ «Макдональдс» и схожесть логотипов «Вкусно - и точка» с логотипом «Matosmix» кажется случайностью, тем более что португальский бренд не зарегистрирован и не продается в России.
Во-вторых, новое название оказалось схожим с названием сети кафе во Владивостоке «Еда и точка», которая работает с 2018 года. И если «Matosmix» на копирование своего логотипа никак не отреагировал, то владелец бизнеса на Дальнем Востоке будет подавать в суд, так как «маленький, но гордый владивостокский фастфуд выглядит теперь подражателем на обновленный «Макдоналдс»»9.
В-третьих, непривычное для слуха название не обошлось без реакции как потребителей, так и других компаний. Компания «Aviasales» запустила флешмоб, предложив новый тренд с добавлением к традиционному сервису «... и точка»: «Дешево и точка», Сбермаркет - «Выгодно и точка», Самокат - «Быстро и точка»10. Однако это только подняло ажиотаж вокруг бренда и вызвало обсуждение вопроса - это успех или провал маркетологов бывшего «Макдональдс»?
Вместе с тем, если посмотреть на рекламу и новости с сайта «Вкусно - и точка», то прослеживается основная мысль: все осталось прежним. Первая статья на сайте об открытии точек быстрого питания называется «Главное место для встреч на Пушкинской снова открыто!»11, слоган рекламы всей сети звучит как: «Название меняется, любовь остаётся», а в ролике конкретного продукта потребителю сообщают, что «Он тот самый! Ваш Гранд». Если «Stars Coffee» создали новое приложение с условием сохранения прежних бонусов, то во «Вкусно -и точка» просто переименовали прежнее приложение «Макдональдс» с сохранением существовавшей программой лояльности. Очевидно, что «Вкусно - и точка» стремится максимально сохранить прежний формат и предлагает потребителю практически аналогичный продукт, чтобы снизить стресс потребителя, потерявшего привычный бренд. Компания «Макдональдс» ничего с эти сделать на территории РФ не может, так как политическая ситуация исключила возможные претензии к новому бренду.
8 Официальный сайт «Matosmix». URL: https://www.matosmix.pt/ (дата обращения: 24.10.2022).
9 «Еда и точка» обвинила новый «Макдоналдс» в краже названия. Владелец обратился в суд // Москвич. [Электронный ресурс]. URL: https://moskvichmag.ru/gorod/eda-i-tochka-obvinila-novyj-makdonalds-v-krazhe-nazvaniya-vladelets-obratilsya-v-sud/ (дата обращения: 23.10.2022).
10 Крупные бренды принялись троллить новый «Макдоналдс» за название // Москвич. [Электронный ресурс]. URL: https://moskvichmag.ru/gorod/eda-i-tochka-obvinila-novyj-makdonalds-v-krazhe-nazvaniya-vladelets-obratilsya-v-sud/ (дата обращения: 25.10.2022).
11 Главное место для встреч на Пушкинской снова открыто! // Вкусно - и точка. [Электронный ресурс]. URL: https://vkusnoitochka.ru/articles/news/pushkinskaya-open-again/ (дата обращения: 25.10.2022).
2). L'Occitane - Л'Окситан. Французский косметический бренд L'Occitane, который специализируется на товарах по уходу за телом, передал свои права на ведение бизнеса юридическому лицу Л'Окситан. Бренд принадлежит российскому бизнесмену, при этом продукция на полках остается фирменной. Изменилась только транскрипция написания бренда. Фирма L'Occitane практически осталась на российском рынке. Новый бренд «Л'Окситан» не мог появиться на рынке без одобрения ушедшего бренда. Федеральная служба по интеллектуальной собственности Роспатент подчеркивает, что сходные с товарными знаками иностранных заявителей не допускаются до регистрации без разрешения правообладателя12 [13]. Данный договор выгоден всем сторонам: бывшему и нынешнему владельцам, так как благодаря полностью созвучному наименованию, прежнему дизайну и ассортименту продукции, компания не потеряла связь с потребителем.
3). «Starbucks» - «Stars Coffee». Одна из самых популярных сетевых кофеен, бренд которой входит в тройку самых узнаваемых «кофейных» брендов. Новые владельцы данного бренда всего за два месяца сменили не только вывеску над входом, но и провели аккуратный ребрендинг, заменив основные компоненты логотипа, но оставив прямую ассоциацию с прошлым брендом [14]. Теперь у «Stars Coffee» очень похожий логотип: российская девушка в кокошнике против американской русалки - совпадает дизайн рисунка, цвет и само оформление. Стандарт обслуживания сохранился полностью, но несколько скорректировался ассортимент. Поставщики кофе остались неизменными, но другие ассортиментные позиции поставляются российскими производителями (например, сиропы Herbarista) и готовятся по рецептам российских кондитеров и шеф-поваров13.
Совладелец бренда «Stars Coffee» Тимур Юнусов (Тимати) объясняет внешнюю сильную схожесть «Stars Coffee» с «Starbucks» тем, что «была важна некая преемственность». Важно отметить, что программа лояльности новой сети будет включать в себя программу лояльности ушедшей компании, чтобы потребители могли потратить свои баллы.
Имидж нового владельца бренда «Stars Coffee» значительно усиливает позицию бренда в целом. По заявлению Тимати, суммарные цифры подписчиков его соцсетей раза в три превышают дневной и вечерний эфир Первого канала. Надо отметить, что владельцы не рассматривают свой бизнес как простую замену ушедшему. Предполагается развить бренд «Stars Coffee» по трем направлениям: обычные кофейни, более крупные точки с зоной Redbox, а
12 Позиция Роспатента касательно рассмотрения заявок на обозначения сходные до степени смешения с товарными знаками иностранных заявителей. Текст: электронный // Роспатент: [сайт]. URL: https://rospatent.gov.ru/ru/news/poziciya-rospatenta-01042022 (дата обращения: 24.10.2022).
13 Официальный сайт «Stars Coffee». URL: https://stars-coffee.ru/ (дата обращения: 25.10.2022).
также рестораны Stars Premium с уклоном в гастрономию, а не только кофе. Возможно дальнейшее расширение сети в Армению.
2. Продвижение существующего бренда с копированием ушедшего.
Несколько спорным и рискованным решением можно назвать стратегию копирования ушедшего бренда. Рассмотрим ее на примере мебельной компании Ангстрем - поставщика фасадов четырех брендов IKEA: Вольда, Скрова, Фоннес и Кноксхульт.
Ангстрем запланировал ребрендинг своих магазинов еще в 2020 году и предполагался схожий с IKEA, но все же не полностью аналогичный подход к продажам. На официальном сайте компании Ангстрем была помещена информация «IKEA уходит, Ангстрем остается»14, в которой российская компания заявила о намерении заменить ушедший бренд. Предполагается создание квартир-«кубов» площадью 500 кв. метров с полным оформлением мебелью и аксессуарами. Сложность заключается в том, что изначальное создание похожего мини-формата (500 кв. м. против 200 тыс. кв. м. IKEA15) и нынешнее заявление о готовности создать «комнаты с мебелью и аксессуарами, как это делала IKEA»16 означает гораздо более высокие требования к российскому бренду. Остается открытым вопрос относительно товаров, не связанных с мебелью: бренд заявляет о продажах аксессуаров, при этом на сайте доступна только прежняя продукция17. А Марина Малахатько, глава ритейл-департамента CORE.XP, считает, что «нишу IKEA занять невозможно, так как это глобальный продукт для рынка с иными принципами организации бизнеса и другими товарооборотами»18, но подчеркивает, что изменения формата может привлечь потребителей.
Проблемы с продажами любых других товаров, кроме мебели, - уже серьезное затруднение в создании похожего формата. Полное копирование формата бренда IKEA очень привлекательно, но трудно в реализации. Надо организовывать поставки значительного ассортимента, включая продукты для ресторана. Сможет ли Ангстрем в одиночку решить эти проблемы и осуществить ребрендинг, сказать сложно.
3. Создание и продвижение аналогичного товара с новым брендом.
14 IKEA уходит, Ангстрем остается // Официальный сайт Ангстрем. [Электронный ресурс]. URL: https://www.angstrem-mebel.ru/novosti/300398/ (дата обращения: 25.10.2022).
15 Площадь магазина IKEA в новой Москве через два года увеличится вдвое // РИА Новости. [Электронный ресурс]. URL: https://realty.ria.ru/20191007/1559506229.html (дата обращения: 25.10.2022).
16 «Ангстрем» повторит интерьерный формат IKEA // Retail.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/angstrem-povtorit-interernyy-format-ikea-6-oktyabrya-2022-221159/ (дата обращения: 25.10.2022).
17 Официальный сайт «Ангстрем». URL: https://www.angstrem-mebel.ru/ (дата обращения: 24.10.2022).
18 В мебельные салоны добавят комнат // Коммерстантъ. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5595317 (дата обращения: 26.10.2022).
Разработать новый бренд — это всегда энергетически сложно и финансово затратно, а также занимает достаточно много времени. Создать бренд, который бы был уникален и при этом ассоциировался с известным продуктом, еще и за ограниченное время - почти невозможно. Примером данной ситуации является ассоциации с продуктом Cola. Сейчас появилось много мини брендов, которые ассоциативно связывают себя со словом Cola. Волжанка Cola Plus, Fresh Wave's Lemonade Кола, Loco Cola, Калинов лимонад Классическая кола, CoolCola, Cola classic Fresh, КОЛА (ЛВЗ), Черноголовка Кола, Funky Monkey Cola classic, Fantola cola, Dubl Bubl cola, Добрый кола... Все перечисленное - не просто небольшие бренды, которые либо занимают скромное место в продуктовых сетях с большим выбором, либо просто локальный продукт, который не имеет массового распространения. Все это множество продуктов представлено всего в четырех сетях магазинов: Спар, Перекресток, Лента и Красное&Белое19.
Большое количество незнакомых брендов может ввести потребителя в замешательство: привычная покупка газированного напитка на вечер превращается в мини-исследование, какой напиток наиболее похож на ушедший бренд. Как итог потребитель либо берет первое, что попадается под руку, либо уходит без покупки.
Казалось бы, помимо колы сомнительного качества от неизвестных компаний на полках есть и напитки от проверенных производителей: Fantola cola и Черноголовка Кола изготавливаются ООО «ПК «Аквалайф», Funky Monkey Cola classic производят ООО «Юнайтед Ботт-линг Групп», один из крупнейших производителей Восточной Европы по изготовлению безалкогольных напитков20, CoolCola - АО «Очаково», Добрый кола - ООО «Мултон партнерс». Почему такие крупные игроки «теряются» на полках? Ответ прост и лаконичен: отсутствие маркетингового продвижения. В современном мире недостаточно создать продукт и выложить его на полку - необходимо, чтобы потребитель не просто узнал о его существовании, но доверился новому бренду. На это, как было указано выше, требуется значительное время и ресурсы. Но данная ниша сейчас представляет собой почти чистую конкуренцию, а значит есть возможность направить маркетинговые усилия на эмоциональное выделение бренда.
Каждый из трех представленных выше способов продвижения обладает своими достоинствами и недостатками в большей или меньшей степени, но основной вопрос, который должна задать себе каждая компания, вставшая на путь импортозамещения, это «как завоевать доверие потребителя?». В табл. 1 представлены плюсы и минусы каждой стратегии замещения брендов.
19 Чем тебя заменить Coca-Cola? // Городские рейтинги. [Электронный ресурс]. URL: https://cityratings.ru/chem-zamenit-koka-kolu-rossiyskiye-analogi/ (дата обращения: 26.10.2022).
20 Официальный сайт «Юнайтед Боттлинг Групп». URL: https://ub-group.ru/ (дата обращения: 26.10.2022).
Табл. 1: Оценка стратегий замещения брендов21
Стратегия замещения бренда Плюсы Минусы
Выкуп готового бренда с переименованием - налаженные бизнес-процессы; - наличие клиентской базы; - сохранение связи бренд-клиент; - простое позиционирование «новое название - старый продукт». - ребрендинг товаров затягивает процесс реализации; - завышенные ожидания потребителя не всегда оправдываются; - сохраненная зависимость от ушедшего бренда (поставки и их условия);
Продвижение существующего бренда с копированием ушедшего - продвижение за счет существующих лояльных клиентов; - наличие хорошо зарекомендовавшей себя бизнес-модели; - возможность создания альянсов с другими производителями. - сложность в копировании бизнес-процессов; - завышенные ожидания потребителя; - высокие затраты.
Создание и продвижение аналогичного товара с новым брендом - копирование популярного товара дает преимущество в скорости реализации; - возможность полностью распоряжаться брендом; - возможность собственного позиционирования бренда. - высокая конкуренция в освободившемся сегменте; - время на разработку и выведение бренда; - высокие затраты на вывод бренда на рынок.
Очевидно, что первая стратегия является менее рискованной, так как не требует больших затрат. По-видимому, она осуществляется при нежелании материнского бренда терять свои позиции на рынке и передает права на реализации формально новому бренду. Эту стратегию можно назвать принципом «формального ухода». Создание нового бренда на аналоге успешного товара (Cola) кажется весьма привлекательным путем замещения, если бы не повышенная конкуренция, при которой многие производители имеют возможность копирования и потребитель теряет «основы выбора». При копировании бизнес-модели бренда (как в IKEA) есть риск, что возместить чужой бренд полностью не получится, потребитель будет проводить аналогии и останется недоволен либо качеством предоставляемого продукта, либо самой попыткой копирования бизнес-модели. При высокой затратности спрос будет недостаточным.
Заключение
Как показало данное исследование, успешное импортозамещение не всегда зависит от возможности физически выпускать тот или иной товар. Напиток «Кола» отечественных производителей вряд ли сильно отличается от аналога. Технология выпуска лимонада не представляет собой особой сложности. Поставщики компании IKEA и Макдоналдса практически все находятся на территории РФ. Однако потребитель ощущает пустоту и, как говорят эксперты, перестает делать покупки не из-за падения платежеспособности. Товарооборот торговли растет незначительно или совсем падает (см. рис. 1). У российского потребителя (по
21 Составлено авторами на основе контент-анализа © Д.О.Ямпольская, Д.С.Побережная 10
крайней мере в крупных городах) сформировался устойчивый стереотип потребления. Эти стандарты потребления определяются одним словом - бренд. Как было указано выше, работы с брендами представляет собой три основных подхода: выкуп бренда, копирование и создание нового на базе успешного продукта.
Становится очевидно, что в краткосрочном планировании удобнее выкуп готового бренда с переименованием. Было важно даже в социальном плане открыть аналог ушедшего Макдональдса, чтобы не возникло катастрофы на рынке труда и вернуть потребителю привычную часть их жизни. Потребители быстро вернулись к аналогу Макдональдса, стали давать саркастические комментарии [15], но бизнес заработал и начал приносить прибыль. В долгосрочном же планировании остается много вопросов: что, если предыдущий владелец бизнеса захочет вернуться? Сможет ли новый бренд поддерживать бизнес-процессы на прежнем уровне? Как развиваться бизнесу без головного офиса?
В долгосрочном планировании подобные вопросы не касаются компаний, которые решат создать полностью новый бренд, аналогичный по содержанию ушедшему. И если при таком подходе переживать о прежнем хозяине, то важно помнить, что новый владелец полностью независим, но возникает вопрос, связанный с опытом новой компании: спрос у потребителя имеется прямо сейчас, а создание и продвижение товара подразумевает достаточно много времени и денег.
Так или иначе нужно понимать, что потребитель сейчас нуждается в импортозамещении. Россияне находятся в состоянии стресса, рост антидепрессантов только за первые полгода вырос на 66%22. Проблема заключается не столько в том, что ушедшие бренды порой сложно или невозможно заменить, сколько в том, что при тяжелом эмоциональном фоне ушедшие бренды уносят с собой привычную для потребителя реальность. Импортозамещение сейчас - это не просто способ развить национальное производство и поддержать отечественного производителя. Импортозамещение сейчас - это помощь потребителю сохранить привычный для него мир, вот почему сейчас особенно важно заниматься качественным развитием этой сферы экономики и налаживать доверие между новыми брендами и потребителями. Маркетинг становится важным этапом процесса импортозамещения на потребительском рынке.
Литература
1. Ouwersloot, H.; Odekerken-Schroder, G. Who's who in brand communities-and why? // European journal of marketing. 2008.
22 Спрос на антидепрессанты вырос в России на 66% // ТАСС. [Электронный ресурс]. URL: https://tass.ru/ekonomika/15143523 (дата обращения: 26.10.2022).
Evans, S.; Peirson-Smith, A. The sustainability word challenge: Exploring consumer interpretations of frequently used words to promote sustainable fashion brand behaviors and imagery // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 2018.
3. Beatty, S.E.; Kahle, L.R. Alternative hierarchies of the attitude-behavior relationship: The im-pact of brand commitment and habit // Journal of the Academy of Marketing Science. 1988. Том 16. № 2. С.: 1-10.
4. Hwang, J.K. et al. Impact of susceptibility to global consumer culture on commitment and loyalty in botanic cosmetic brands // Sustainability. 2021. Том 13. № 2. С.: 892.
5. Кокорева, М. Положительной динамики ждать не стоит: почему россияне стали меньше тратить. Аналитическая статья // Forbs. 2022. [Электронный документ]. URL: https://www.forbes.ru/finansy/477065-polozitel-noj-dinamiki-zdat-ne-stoit-pocemu-rossiane-stali-men-se-tratit (дата обращения: 20.10.2022).
6. Ershova, I.; Ershov, A. Development of a strategy of import substitution // Procedia Economics and Finance. 2016. Том 39. С.: 620-624.
7. Ситникова, Л.П. Определены условия допуска иностранной продукции к торгам // Справочная система «Госфинансы». 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://gf.action360.ru/#/docu ment/189/284882/1fb443883d/?of=copy-175cdcfdf4 (дата обращения: 23.10.2022).
8. Шутов, А. «Мы адаптируемся ко всему» Об импортозамещении в России // Lenta.ru. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://lenta.ru/articles/2022/05/25/imprtzm/ (дата обращения: 22.10.2022).
9. Шутов, А. Хронология введения санкций и ответные меры России в 2014-2015 годах // РИА Новости. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20151125/1328470681.html (дата обращения: 22.10.2022).
10. НИУ ВШЭ оценил вклад «Макдоналдс» в экономику России // Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/news/expertise/401259914.html (дата обращения: 24.10.2022).
11. Гаджиев, Т. Собянин пообещал меню с «нашими курицами» в бывших «Макдоналдсах» // РБК. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/business/26/05/2022/ 628f3eb09a7947a084e9500d (дата обращения: 24.10.2022).
12. Гайва, Е. McDonald's или «Вкусно - и точка»: где лучше // Российская газета. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://rg.ru/2022/06/29/mcdonalds-ili-vkusno-i-tochka-gde-luchshe.html (дата обращения: 24.10.2022).
13. Башук, А. Можно ли зарегистрировать бренд компании, которая уходит из России // Тинь-кофф журнал. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://rospatent.gov.ru/ru/news/poziciya-rospatenta-01042022 (дата обращения: 25.10.2022).
14. Баленко, Е. Царевна-Лебедь и соцсети Тимати: владельцы Stars Coffee рассказали о продвижении кофеен // Sostav. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/timati-stars-coffee-56061.html (дата обращения: 25.10.2022).
15. Майорова, А. Наггетсы уже не те. Сравниваем еду и цены в старом и новом «Макдоналдсе» // MSK1. 2022. [Электронный ресурс]. URL: https://msk1.ru/text/food/2022/06/15/71409224/ (дата обращения: 26.10.2022).
BRAND AS A KEY TOOL IN THE IMPORT SUBSTITUTION SYSTEM
Diana Yampolskaya
PhD in economics, Associate Professor of Marketing Department in RUDN University
Moscow, Russia
Daria Poberezhnaya
Master's student of RUDN University Moscow, Russia
Abstract. This article discusses issues related to the import substitution process in Russia. During the period of the first sanctions after the accession of Crimea in 2014, import substitution became a really important direction, while it did not remain the only way of development. The Russian market situation in 2022 showed that import substitution is a way out of the current situation for producers, consumers and the state itself. But the sharply vacated niches are strongly associated with the departed brands that set the bar high, and various analogues or their complete absence confuse the buyer. Establishing a connection between the manufacturer and the consumer is the main task of marketing. The past eight months have shown what problems the national business has faced and how crisis situations can be handled. Thanks to this experience, it is possible to form basic proposals for the further development of marketing in the import substitution. This is the central problem of this publication.
Key words: marketing; import substitution; sanctions; national brands; consumer confidence; brand strategy; marketing strategies.
JEL codes: F51; F63; G32; M31; M30.
References
1. Ouwersloot, H.; Odekerken-Schroder, G. (2008) Who's who in brand communities-and why? // European journal of marketing.
2. Evans, S.; Peirson-Smith, A. (2018) The sustainability word challenge: Exploring consumer interpretations of frequently used words to promote sustainable fashion brand behaviors and imagery // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
3. Beatty, S.E.; Kahle, L.R. (1988) Alternative hierarchies of the attitude-behavior relationship: The impact of brand commitment and habit // Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 16. No. 2. P.: 1-10.
4. Hwang, J.K. et al. (2021) Impact of susceptibility to global consumer culture on commitment and loyalty in botanic cosmetic brands // Sustainability. Vol. 13. No. 2. P.: 892.
5. Kokoreva, M. (2022) Positive dynamics should not be expected: why the Russians began to spend less. Analytical article // Forbs. URL: https://www.forbes.ru/finansy/477065-polozitel-noj-dinamiki-zdat-ne-stoit-pocemu-rossiane-stali-men-se-tratit.
6. Ershova, I.; Ershov, A. (2016) Development of a strategy of import substitution // Procedia Economics and Finance. Vol. 39. P.: 620-624.
7. Sitnikova, L.P. (2022) The conditions for admission of foreign products to trading are determined // Reference system "Gosfinansy". URL: https://gf.action360.ru/#/docu-ment/189/284882/1fb443883d/?of=copy-175cdcfdf4.
8. Shutov, A. (2022) "We adapt to everything" About import substitution in Russia // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/articles/2022/05/25/imprtzm/.
9. Shutov, A. (2022) Chronology of the imposition of sanctions and Russia's response measures in 2014-2015 // RIA Novosti. URL: https://ria.ru/20151125/1328470681.html.
10. Higher School of Economics assessed the contribution of McDonald's to the Russian economy // National Research University Higher School of Economics. (2022) URL: https://www.hse.ru/news/expertise/401259914.html.
11. Gadzhiev, T. (2022) Sobyanin promised a menu with "our chickens" in the former "McDonald's" // RBC. URL: https://www.rbc.ru/business/26/05/2022/628f3eb09a7947a084e9500d
12. Gaiva, E. (2022) McDonald's or "Tasty - and that's it": where is better // Rossiyskaya Gazeta. URL: https://rg.ru/2022/06/29/mcdonalds-ili-vkusno-i-tochka-gde-luchshe.html.
13. Bashuk, A. (2022) Is it possible to register the brand of a company that leaves Russia // Tinkoff magazine. URL: https://rospatent.gov.ru/ru/news/poziciya-rospatenta-01042022.
14. Balenko, E. (2022) Tsarevna-Swan and Timati's social networks: Stars Coffee owners spoke about the promotion of coffee houses // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/timati-stars-cof-fee-56061.html.
15. Mayorova, A. (2022) Nuggets are not the same anymore. Comparing food and prices at old and new McDonald's // MSK1. URL: https://msk1.ru/text/food/2022/06/15/71409224/
Contact
Diana Yampolskaya RUDN University
6, str. Miklukho-Maklaya, 117198, Moscow, Russia [email protected]
Daria Poberezhnaya RUDN University
6, str. Miklukho-Maklaya, 117198, Moscow, Russia [email protected]
