CC BY
27
Гуманитарные науки
УДК 81-23.
РОЛЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА «БАЙКАЛ» В ФОРМИРОВАНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДА
© Е.С. Жигачева1
Бурятский государственный университет,
670000, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 а.
Рассмотрены основные особенности функционирования товарного знака «Байкал» в региональной лингвокуль-туре и его роль в формировании регионального бренда. Исследована степень представленности лексемы «Байкал» в составе товарных знаков Циркумбайкальского региона, частотность их репрезентации; дана классификация товаров, выраженных данными товарными знаками.
Табл. 1. Библиогр. 10 назв.
Ключевые слова: товарный знак; Байкал; Циркумбайкальский регион; международная классификация товаров и услуг; языковая репрезентация.
“BAIKAL” TRADEMARK ROLE IN REGIONAL BRAND FORMATION E.S. Zhigacheva
Buryat State University,
24a Smolin St., Ulan-Ude, 670000, Republic of Buryatia.
The article dwells upon the main aspects of “Baikal” trademark functioning in the regional linguoculture and its role in the formation of a regional brand. It studies the representation degree of the lexeme “Baikal” in the trademarks of the Ci r-cumbaikal region and the representation frequency of the last; provides the classification of goods with the named trademark.
1 table. 10 sources.
Key words: trademark; Baikal; Circumbaikal region; international classification of goods and services; language representation.
В современных условиях жесткой конкуренции за расширение рынка сбыта продукции и привлечение всё большего числа потребителей особое внимание уделяется продвижению рекламного потенциала товарных знаков или торговых марок. Н.В. Подольская в «Словаре русской ономастической терминологии» дает следующее определение термина товарный знак: «словесное (или иное) обозначение марки товара или вида бытовых услуг данного мастера или предприятия, охраняемое законом» [9, с. 134]. Далее автор уточняет, что ономастику интересуют лишь словесные товарные знаки. Они отличны от номенов, обозначающих предметы, с которыми имеет дело наука и техника. Товарные знаки обозначают предметы торговли, поступающие к потребителю. Они отличны от хрема-тонимов - имен собственных, называющих единственный в своем роде предмет, индивидуализируя его. В.А. Москович (1969), Дж.К. Веркман (1986), А.В. Суперанская (2009), Т.А. Соболева (2009) и другие ученые сходятся во мнении, что товарный знак - это обозначение, при помощи которого предприятие маркирует свои товары или услуги для того, чтобы отличить их от товаров или услуг того же вида, предоставляемых другими предприятиями, и тем самым облегчить покупателю выбор товара или услуги.
По определению патентного бюро РФ товарный знак и знак обслуживания - это юридически правильная терминология, принятая в Российской Федерации и некоторых других государствах СНГ. Синонимичный термин торговая марка - дословный, прямой перевод
всемирно принятых англоязычных терминов «trademark» и/или «trade mark». Хотя данный термин активно используется в речевом узусе, в Российской правовой системе верны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания» [8].
С момента регистрации товарный знак приобретает юридическую силу и становится интеллектуальной собственностью владельца, создавая ему определенную репутацию и ряд материальных преимуществ. Для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. А.В. Су-перанская к основным функциям товарного знака относят: гарантию высокого качества, надежность продаваемого товара; доверие покупателя, основанное на хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара [7, с. 15]. При регистрации товарного знака Патентное бюро РФ учитывает также новизну идеи, эстетичность, лаконичность, ассоциативность, навязчиво узнаваемый цвет, способность к адаптации и удобопроизносимость [8].
Д.А. Шевченко, член Совета Гильдии маркетологов, так определяет термин бренд: «Знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегентов особое место из массы себе подобных» [6]. Бренд - это всемирно известная торговая марка, окруженная набором ожида-
1Жигачева Елена Сергеевна, аспирант, тел.: 89021660604, e-mail: [email protected] Zhigacheva Elena, Postgraduate, tel.: 89021660604, e-mail: [email protected]
Гуманитарные науки
ний, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Деловой журнал BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Характеристики бренда: гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемое название и логотип; глобальная распространенность данной торговой марки. Именно совокупность этих качеств несет в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием бренд [8]. По мнению немецкого исследователя В. Брандла, существует определенная иерархия брендов и товарных марок, то есть вертикальные структурирующие связи и взаимовлияние [2].
Многие бренды, успешно позиционирующие себя на всероссийских и международных конкурсах, являющиеся гордостью своих правообладателей, в большинстве своем являются хорошо «раскрученными» торговыми марками, приобретшими со временем некоторые свойства брендов. Для этой цели опытные специалисты разрабатывают профессиональные маркетинговые программы, направленные на поддержание торговой марки на всех этапах её жизненного цикла. Таким образом, путь торгового знака/торговой марки к успешному бренду лежит через сложные маркетинговые и рекламные стратегии, требующие значительных финансовых затрат.
Как отмечает А.В. Суперанская, в составе товарных знаков своеобразный слой естественной лексики составляют собственные имена, обладающие достаточной известностью и вызывающие ряд подсознательных ассоциаций [7, с. 85]. Данная категория они-мов относится к прецедентным именам, то есть индивидуальным именам, связанным с широко известным денотатом, имеющим определенную ценность для социума. Термин прецедентность принадлежит Ю.Н. Караулову, который определяет его как хорошо известный и значимый для личности в познавательном и эмоциональном отношении текст, обращение к которому возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [3, с. 216]. Ассоциативные потенции прецедентного имени обычно разворачиваются на фоне различного рода дискурсов: исторических, политических, религиозных, публицистических, художественных и пр. При использовании прецедентного имени в акте коммуникации, апелляция осуществляется не к собственно денотату (референту), а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Прецедентные имена национально обусловлены, это - культурные стереотипы, культурные символы, маркеры языкового сознания носителей языка.
Собственные имена, обладающие широкой известностью, несут определенный набор информации и коннотаций, а поэтому демонстрируют высокую степень узнаваемости, что является важным фактором для создания бренда товара. Употребление имен собственных в составе товарных знаков служит для его выделения и установления «обратной связи» с потре-
бителем, обеспечивая реализацию главного постулата товарного знака: максимум эмоций и смысла в минимальный отрезок времени. Случается, что многие товарные знаки, включающие имена собственные, или исчезают, или переходят в разряд нарицательной лексики посредством деонимизации, например: форд, коньяк, сатин, маркизет и др. Закон строго охраняет форму написания зарегистрированных словесных товарных знаков и запрещает использование сходных знаков.
Современные синхронические исследования показывают, что многие из них образованы от географических названий, формируя тем самым территориальные или региональные бренды. Термин регион используется нами в двух значениях: более широком (Циркумбайкальский регион, то есть Республика Бурятия, Читинская область и Иркутская область) и более узком (Республика Бурятия). Гидроним Байкал, являясь прецедентным именем и одной из ключевых констант региональной лингвокультуры, находит широкое применение в создании различных товарных знаков, реализуя тем самым свой прагматический потенциал. В региональной ономастической системе гидроним Байкал тесно связан с историко-культурной эволюцией Циркумбайкальского региона и обладает сложным комплексом стереотипов восприятия, присущих линг-восоциуму.
Авторская картотека включает 63 наименования товарных знаков на русском и английском языках по данным реестра официально зарегистрированных российских товарных знаков, представленного на официальном сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) [10].
Рассмотрим территориальное распределение товарных знаков с компонентом Байкал: г. Иркутск - 48 ед. (76,1%), г. Улан-Удэ - 8 ед. (12,6%), г. Чита - 2 ед. (3,2%), гг. Ангарск, Москва, Братск, Ильинка по 1 ед., соответственно по 1,6%. Данный феномен можно объяснить территориальным расположением озера Байкал. В Циркумбайкальском регионе товарные знаки с компонентом Байкал психологически привлекательно воздействуют на потребителя, принимающего предлагаемые сведения как понятные и достоверные, что имеет важное значение для успешного продвижения товара на региональном, российском и международном уровнях.
Доминирование правообладателей товарного знака в г. Иркутске (76,1%) объясняется более высоким экономическим, культурным и торговым потенциалом города, наличием крупных производственных предприятий, обеспечивающих защиту производимой продукции путем официальной регистрации товарных знаков. В г. Улан-Удэ данный товарный знак больше представлен в сфере обслуживания, и, несмотря на значительное количество предприятий и компаний, правовая культура в отношении регистрации интеллектуальной и коммерческой собственности пока еще отстает от г. Иркутска. Безусловно, именно мировая известность прецедентного имени Байкал способствовала продвижению этой торговой марки в США, в нашем материале зафиксировано название строи-
Классы товаров, представленные товарным знаком «Байкал»
Класс товаров Примеры Количество Процент
Алкогольные напитки Байкалфарм (Улан-Удэ); Седой Байкал (Иркутск) 21 33,4
Безалкогольные напитки Родники Байкала (Иркутск); Звезды Байкала (Чита) 8 12,7
Бытовая химия, косметика Кедровое масло «Байкал» (Ангарск) 2 3,1
Кондитерские изделия Байкальская птичка (Улан-Удэ); Байкальский кедр (Иркутск) 18 28,6
Печатные издания ЗАО «Деловой Байкал» (Улан-Удэ); Байкальские вести (Иркутск) 3 4,8
Продукты питания Забайкальский гурман (Улан-Удэ) 2 3,1
Строительные материалы Байкальские звезды (Иркутск); БФК Байкал (Улан-Удэ) 8 12,7
Удобрения Байкал-ЭМ (Москва) 1 1,6
тельных материалов под торговой маркой «Армстронг Байкал» (1 ед.; 1,6%).
Для анализа типа представляемой товарным знаком продукции и дальнейшего ее отнесения к той или иной группе были рассмотрены все товары в рамках 34 различных классов, представленных в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) [4]. Классы товаров, представленные товарным знаком «Байкал», продемонстрированы в таблице.
Данные таблицы свидетельствуют, что наиболее распространенными классами товаров являются алкогольные напитки - 21 ед. (33,4%), и кондитерские изделия - 18 ед. (28,6%). Зарегистрированные товарные знаки в указанных категориях относятся к ООО «Байкал» и ОАО «Байкалфарм», крупнейшим предприятиям - производителям ликероводочной продукции на территории Сибири и Дальнего Востока, выпускающим целый ряд алкогольной продукции, зарегистрирован-
ной в виде отдельных товарных знаков: «Байкальский сувенир», «Байкальская проба», «Байкальский бриллиант» и др. Кондитерские фабрики ООО «Ангара» (Иркутск) и ЗАО «АМТА» (Улан-Удэ) являются старейшими и наиболее крупными предприятиями указанных городов. За время своего существования владельцы предприятий зарегистрировали ряд товарных знаков, обозначающих эксклюзивную продукцию: «Байкальский метеорит», «Байкальский ключик», «Байкальский мак» и т.д.
Как видим, лексема Байкал в составе товарных знаков выполняет прагматическую функцию - узнавание и дешифровку значения прецедентного имени, выявление связи с референтом, направленное на запоминание торгового знака и установление определенного к нему отношения.
Статья поступила 23.10.2013 г.
Библиографический список
1. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / пер. с англ. В. Боброва, О. Ивановой. М.: Прогресс, 1986. 520 с.
2. Горяев С.О., Цшишанг К. Симпозиум «Имя в экономике и экономической истории-2» // Вопросы ономастики. 2008. № 5. С. 146-153.
3. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 264 с.
4. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) [Электронный ресурс]. иР1_: http://www.mktu.info/ (дата обращения: 24.06.2013).
5. Москович В.А. Товарные знаки. В кн.: Ономастика / под ред. В.А. Никонова, А.В. Суперанской. М.: Наука, 1969. С. 251-259.
6. Совет Гильдии маркетологов [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketologi.ru/ (дата обращения: 12.07.2013).
7. Суперанская А. В. Общая теория имени собственного. М.: Изд-во ЛКИ, 2007. 368 с.
8. Патентное бюро. Товарные знаки и тайны патентной экспертизы [Электронный ресурс]. URL:
http//www.BUSINESSPATENT.RU>article/article.21.1 .html (дата обращения: 03.07.2013).
9. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука, 1978. 200 с.
10. Федеральный институт промышленной собственности
(ФИПС) [Электронный ресурс]. URL:
http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/brands_and_ points/ (дата обращения: 24.06.2013).
