Рекламные стратегии российского журнального рынка (2006-2009 гг. ) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛЬНОГО РЫНКА (2006-2009 гг.)

Е.А. Зверева

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина Katya9_2001@mail. ru

В статье предметно изучаются рекламные стратегии по сохранению устойчивости журнального медиабизнеса в период 20062009 гг. Анализ основных вариантов функционирования отечественной журнальной медиаиндустрии позволяет автору публикации сделать вывод о необходимости соответствия рекламных сообщений аудиторным характеристикам медиапотребителя.

Ключевые слова: журнальный рынок, реклама, медиаиндустрия, издательские дома, потребитель.

In this paper we study the subject promotional strategy to maintain the stability of the magazine media-business in the period of 2006-2009. Analysis of the main options for the operation of country media industry magazine publishing allows the author to conclude that the need to match advertisements media-consuming auditorium features.

Keywords: magazine market, advertising, media industry, publishing houses, the consumer.

Введение

С начала XXI века именно журнальный рынок становится лидером развития в секторе печатных СМИ. Для подтверждения данной оценки необходимо обратиться к показателям журнальной медиаиндустрии, основными параметрами которой являются:

• количество журналов,

• продаваемый тираж,

• размер аудитории,

• доходы от продаж рекламы,

• доходы от продаж тиража.

По оценкам РБК, годовой объем отечественного рынка журналов (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составляет 37,5 млрд. рублей ($1,4 млрд.) [5, с. 65]. При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в 2005-2007 гг. превысили 13%. Общий тираж российских журналов в 2006 году достиг 1,85 млрд. экземпляров, в том числе «глянцевых» - 900 млн.

Лидерство журнального сегмента на рынке прессы, активнейшие темпы роста аудитории и, соответственно, доходов журнальных изданий являются вполне весомыми причинами для исследования. Особую актуальность в данном контексте имеет анализ ключевого направления развития журнального медиарынка - экономического, связанного с рекламной составляющей бюджета изданий.

1. Общая характеристика мирового и отечественного журнального рынка начала XXI века: рекламно-

экономический аспект

Процессы развития современных российских журнальных изданий, несмотря на специфические национальные черты, вполне отвечают общим мировым тенденциям журналистики. Одним из ведущих направлений развития журналов можно считать усиление влияния экономических факторов, функционирование СМИ как бизнес -структуры.

Во всем мире основные доходы журналов складываются из средств от продажи тиража, подписки и рекламы. В совокупном годовом доходе доля каждой части прибыли зависит от типа издания. Например, многие потребительские журналы больше зарабатывают на подписке. Так, в 1998 г. в США по подписке распространялось 82% от общего тиража журналов, а в розницу продавалось около 18% [16, с. 90]. В 2004 г. по подписке - 86%, в розницу - 14%. Тем не менее, продажа в розницу имеет первостепенное значение, поскольку приносит больше годового дохода, ведь подписная цена обычно на 50% меньше, чем цена от продажи в розницу. Например, в 2004 г. в США подписка принесла 70% доходов, а розница - 30% из совокупного тиражного оборота [15, с. 277].

Для большинства журналов реклама является основным источником годового дохода. В 2004 г. 67% совокупного дохода американских журналов приходилось на доход от продажи рекламы, и соответственно, 33% на доход от продажи тиража. Наиболее легким путем по увеличению прибыльности журнала является увеличение числа рекламных страниц. В этот период в потребительской и профессиональной прессе насчитывалось около 235 млн. рекламных полос. Но, естественно, что это количество определяется размером тиража и характером аудитории издания.

В сравнении с другими медиа, журналы США сохраняют приблизительно тот же объем рекламы в совокупном годовом доходе, что в конце XX века. Это объясняется тем, что читатели специализированных журналов обращают внимание на то, что вполне определенно

нацелено на них. Исследования рекламы показали, что те потребители больше доверяют рекламе в журналах, смотрят на нее, как на дополнение к содержанию публикаций. Многие из узкоспециализированных технических журналов издаются профессиональными ассоциациями и получают небольшие суммы от адресной рекламы. Небольшое число журналов, например, Consumer Reports, не публикуют рекламу, избегая налета рекламной заинтересованности.

People, Reader’s Digest, TV Guide являются лидерами рынка массовых журналов, распространяемых через традиционные каналы, -подписку и продажу в киосках. Но заметим, что наиболее популярные на рынке массовых журналов те, что являются приложениями к газетам - The Sunday Comics, USA Weekend - причем они возглавляют рейтинг, как в группе мужчин, так и в группе женщин. В среднем американцы читают журналы так же часто, как и книги, но чуть реже, чем газеты. Среди 35 000 наименований журналов, ‘zines (очень узко сфокусированные, даже персонализированные журналы) и родственной периодики, аудитория читателей журналов является самой фрагментированной.

В начале XXI века США находятся в обращении около 18.800 различных наименований журналов, каждый год появляется около 300 новых журналов и половина из них находит своего потребителя (по данным MPA - Magazine Publishers of America - за 2004 г.). В 2004 г. впервые с 1990-х гг. было создано более тысячи новых потребительских журналов. Всего потребительских журналов более 7.000, из них около 400 еженедельных и почти 3.600 ежемесячников [15, с. 276].

Для сравнения, в России на тот же период было зарегистрировано 23.500 наименований журналов. Ядро - 242 журнала. Совокупная аудитория читателей журналов -12 млн. 614,7 тыс. человек. По данным Hachette Filipacchi Shkulev + Интер Медиа Груп, с 2000 года прирост аудитории журналов составил 35% (с 9 млн. 389 тыс.).

Внушительной по численности является подгруппа молодежной аудитории, читающей в большей степени журналы, а не газеты и книги. Российская молодежная аудитория в возрасте от 16 до 24 лет за период с 2002 по 2007 год прибавила 28%; с 24 до 34 лет (2001 - 2007 год) - 35%. По данным этой же организации, 53% читателей журналов

- это люди до 34 лет, а 31% - до 24 лет. Т.о., можно констатировать внимание к журналам молодой аудитории, причем эта тенденция характеризует не только отечественный журнальный рынок. Например, в США самое высокое число читателей среди тех, кому от 18 до 24 и от 35 до 44, наименьшее - среди тех, кому больше 55 [17, c. 487].

В России потребительские издания получают примерно 38% доходов от рекламодателей и 62% от продаж (для сравнения - в США 67% совокупного дохода журналов приходилось на доход от продажи рекламы, и соответственно, 33% на доход от продажи тиража). Отечественные деловые и профессиональные журналы, наоборот, получают 82% доходов от рекламодателей и 18% от продаж (по данным Ассоциации издателей периодики (Periodical Publishers Association - PPA) за 2000 г.), потому что распространяются в основном бесплатно.

Для многих немассовых журналов, таких как профессиональные журналы по отдельным отраслям промышленности, реклама, более важна, чем доходы от тиража. В компьютерной и телекоммуникационной промышленности многие журналы, такие как Network World, рассылаются бесплатно тем профессионалам, которые принимают решения о покупке оборудования, т.к. это более эффективная реклама. Решения журналов снабжать подобной подпиской убеждают рекламодателей размещать ее именно в этом журнале. Таким образом, в зарубежной и отечественной практике принято выделять четыре основные группы изданий, распространяющихся преимущественно по подписке:

- профессиональные журналы;

- специализированные журналы (как и газеты);

- общественно-политические еженедельники (и журнального, и газетного типа);

- популярные массовые журналы-ежемесячники, хотя их специфика такова, что большая часть тиража все же идет в розницу.

В розницу распространяются в основном:

- массовые еженедельники;

- глянцевые журналы [14, c. 87-88].

Если весь рынок печатных СМИ в России оценивается в 3-4 млрд. долл., то журнальный сектор составляет примерно половину, т.е. 1,5 млрд. долл. [4]. В структуре российского рекламного рынка газеты занимали 5,8%, в то время как журналы в два раза больше - 11,6% (по данным RACA - Russian Association of Communication Agencies), что позволяет констатировать динамику темпов роста журналов ни по тиражу, ни по рекламе несопоставимых с газетными «успехами». Рост рекламных продаж с 2001 по 2007 год составил 535% по данным TNS Gallup и 595% по данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России). В то время как доходы от продажи тиража журналов с 2001 по 2007 год возросли более чем на 300% (с 150 тыс. до 500 тыс. $).

По мнению профессора М.В. Шкондина, рекламные бюджеты в сфере периодики занимают ведущее место в бюджете изданий. Стремительно растет доля информационно-рекламных изданий, уменьшается доля изданий, рассчитанных на аудиторные группы с невысокой платежеспособностью: дети, молодежь, работники науки, образования, пенсионеры. Одновременно увеличивается доля элитарных изданий, где эффективность рекламы значительно выше [10, а 20].

2. Рекламная стратегия российского журнального рынка в докризисный период (2006-2007 гг.).

Достаточно благоприятная экономическая ситуация в нашей стране в докризисный период способствовала стабильному качественному и количественному росту большинства российских печатных средств массовой информации, последовательному увеличению инвестиций в прессу, интенсивному развитию полиграфической и технологической базы. Российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2006 году превышал 108,8 млрд. рублей ($4,06 млрд.) и относительно показателей 2005 года демонстрировал рост в целом на 13,7% [7, с. 4]. В 2007 г. тенденция прогрессирует и тот же показатель составляет уже 124,64 млрд. руб. (распространение - 72,64 млрд. рублей, реклама - 52 млрд. рублей) [8, с. 4].

Доля доходов от рекламы в доходах журнального рынка в 2006 г. составляла 53%, и планировалось, что к 2009 г. она возрастет до 5758% [7, а 24], хотя аналитики и подстраховывали себя констатацией того, что развитие «журнального рынка России в решающей степени зависит от динамики экономического развития страны» [7, а 24].

Таблица 1 - ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам в ________________________2006 г. (источник: TNS Gallup Adfact)

№ Издание Издательский дом Бюджет в $ 2006 г.

1. 7 дней Семь дней 60 044 182

2. Cosmopolitan Independent Media Sanoma Magazines 55 386 399

3. ELLE Hachette Filipacchi Shkulev (АФС) 38 504 430

4. VOGUE CondeNast 34 124 500

5. ЛИЗА Burda 30 553 800

6. GLAMOUR CondeNast 28 518 200

7. ЭКСПЕРТ Эксперт 23 849 544

8. КоммерсантЪ ДЕНЬГИ КоммерсантЪ 22 837 717

9. АФИША Проф-Медиа 22 005 1б3

10. За рулем За рулем 21 5б5 452

По всем изданиям 1 133 627 082

По данным АКАР, прирост рекламных доходов журналов в 2006 г. составил 29%, а 2007 г. по сравнению с 2006 г. оценивался в 22% [12, c. 22], в то время как сектор печатных СМИ прибавил лишь 18%. Т.о., совокупная доля печатных СМИ в общем рекламном «пироге» сократилась с 27,8% в 2005 г. до 26,3% в 2006 г. [5, c. 82]. Основную часть прироста рекламы в прессе обеспечили в 2006 г. журналы: в частности рынок рекламы ежемесячных журналов вырос на 24%, а еженедельных журналов - на 18%. Более половины рекламы в периодической печати (53,3 %) собирают десять крупнейших издательских домов России, первыми среди которых были (источник: TNS GallupA dFact):

- Independent Media Sanoma Magazines - 9,4%;

- Деловой мир - 7,9%;

- Hachette Filipacchi Shkulev + Интер Медиа Груп - 6,4%.

2007 г. был очень успешен для многих издателей ежемесячных

журналов (см. таблицу 2), особенно для таких лидеров рынка как ELLE (+ 22%), VOGUE (+16%), Glamour (+16%), Караван историй (+22%) [12, c. 29]. Среди еженедельных изданий были и стабильные лидеры -Семь дней (+36%) и Лиза (+46%), но и потери: доходы от рекламных продаж журнала Афиша уменьшились на 13% по сравнению с 2006 г., сократилось количество рекламных страниц в журналах Деньги (-7%) и Эксперт (-1%) [12, c. 30].

Таблица 2 - ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007 г., по прайс-листам, в рублях, без НДС) ____________________________(источник: TNS GallupAdact)

№ Издание Издательский дом Бюджет

1. 7 Дней Семь Дней 1 927 999 б44

2. Cosmopolitan Independent Media Sanoma Magazines 1 7б1 028591

3. Elle Hachette Filipacchi Shkulev (АФС) 1 388 59б 937

4. Vogue Conde Nast 1 183001757

5. Лиза Burda 1 159 212 551

6. Glamour Conde Nast 998 б03 бб5

7. Эксперт Эксперт 730 266 772

8. Караван историй Семь Дней 702 819 642

9. Коммерсантъ Деньги КоммерсантЪ 654 586 223

10. За рулем За рулем 635 005 529

По всем журналам 39 695 348 693

Лидерами по приросту рекламы в ежемесячных журналах в 2006 г. стали следующие сегменты: автотранспорт, услуги по трудоустройству, услуги по операциям с жилыми помещениями, мебель, торговые организации, медицинские услуги, образовательные услуги, галантерея и текстиль, услуги банков [9]. В еженедельных журналах быстрее всего росла реклама индустрии развлечений, всевозможных сервисов, Интернета, одежды и обуви, лекарственных препаратов и пищевых добавок. Что касается журнальных сегментов, привлекающих наибольшие рекламные средства, то в 2005-2006 гг. лидировали: «Одежда», «Развлечения», «Транспорт и сопутствующие товары», «Услуги», «Мебель и предметы интерьера», «Строительство и ремонт» [7, с. 31].

В этот период у журнальных издателей появляется проблема, которая не может быть решена в обозримой перспективе - перена-правленность доходов от рекламы из печатного сектора в Интернет: «Мировые рекламные доходы в Интернете растут на 30% в год, а в России и того быстрее. В США, например, рекламные доходы в Интернете уже сравнялись с аналогичными доходами журналов, что не удивительно, т.к. рекламодатель всегда ищет новые пути к потребителю в перегруженном рекламном окружении» [7, с. 25-26].

Тем не менее, в целом в 2006-2007 гг. крупнейшие российские издательские дома России не только сохраняли, но и успешно наращивали финансовые и рекламные показатели.

3. Рекламная стратегия развития журнального бизнеса в период кризиса (2008-2009 гг.).

По итогам 2008 г. (данные АКАР) объем рынка рекламы в России составил 267 млрд. рублей, показав прирост 17% в сравнении с

2007 г. [6, с. 11]. Большинство экспертов прогнозировали кризисную ситуацию на 2009 г., отмечая, что с 2007 г. завершился успешный период и что Россия входит в кризисную ситуацию вслед за всей мировой экономикой. Медиарынок 2008 г. уже давал примеры падения темпов роста рекламных поступлений во всех основных сегментах (кроме интернет-рекламы - прирост 45%). Так, реклама в прессе за

2008 год выросла на 18,0%, причем ее рост в газетах составил 18%, а в журналах - 16% [2, c. 35].

Первые симптомы кризиса на рекламном рынке России проявились в октябре 2008 года, когда компания TNS Media Intelligence зафиксировала 9% падение объема рекламы в прессе [8, c. 54] по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. (см. таблицу 3).

Таблица 3 - Рекламный рынок прессы

% изменения 2008 vs 2007

Сегменты/квартал I II III IV год

Журналы еженедельные 31,0% 19,9% 23,4% -0,4% 14,9%

Журналы ежемесячные 24,0% 18,0% 20.5% 12,9% 1б,8%

Надо отметить, что в 2008 году в различных сегментах печатных СМИ темпы роста рекламных доходов различались. Наиболее уязвимыми в IV квартале 2008 г. стали газеты (-23%) и рекламные издания (-6,9%) [13, c. 65]. Сокращение объемов сегмента ежемесячных журналов компенсировалось ростом объемов журналов еженедельных.

Абсолютным лидером среди еженедельных журналов можно назвать журнал Антенна / Телесемь, показавший прирост объема рекламы на 23%. Далее следуют издания аналогичной тематики - Панорама ТВ и Афиша. В то же время ряд журналов, которые показывали хорошую динамику в 2007 г., начали терять свои позиции по объемам рекламы - это Семь Дней, Коммерсант-Деньги, Итоги [13, c. 70]. Среди ежемесячных журналов все игроки продемонстрировали положительную динамику роста объема рекламы, но наиболее выигрышная позиция была у Forbes (+32%), Maxim (+25%), ELLE (+18%) [13, c. 71]. Но кризис оказал свое действие, и если средний рост объемов рекламы в ежемесячных журналах в первые три квартала 2008 г. составлял 20%, то уже в IV квартале этот показатель снизился до 13%.

Основные издательские дома и представленные ими издания в

2008 г. занимались укреплением своих позиций: увеличили объем рекламных доходов издательские дома Hachette Filipacchi Shkulev & Интер Медиа Груп, Бурда, Independent Media. Свое лидерство по общим объемам рекламы ИД Деловой мир уступил компании Independent Media, что связано с ростом объема рекламы по всем основным изданиям и добавлением в мониторинг новых изданий.

Но уже в 2009 г. рекламный рынок России наглядно демонстрировал все грани возможных последствий мирового финансового кризиса. 2009 г. стал первым годом (начиная с 1998 г.), когда рекламный

рынок в России сократился и стал соответствовать 2006-2007 гг. По данным АКАР, в целом рекламный рынок в 2009 году упал на 26%, объем рекламы в прессе сократился на 43% [11, c. 139] (по сравнению с 2008 г.). Таким образом, пресса пострадала более всего.

На основе данных TNS Russia [11, c. 140] можно сделать вывод о том, что у еженедельных журналов падение к 4-му кварталу замедляется, однако остается значительным, в то время как в ежемесячных изданиях падение рекламных доходов стабилизировалось в 3 -4 кварталах на уровне - 30% к 2008 г. (см. таблицу 4).

Таблица 4 - Рекламный рынок прессы

(% от руб.) 2009 vs 2008

Сегменты/квартал I II III IV год

Журналы еженедельные -27.8% -2б,2% -22.8% -18,3% 23,4%

Журналы ежемесячные -19.9% -24,1% -29.0% -29,9% 2б.2%

При более детальном рассмотрении отдельных журнальных сегментов, становится очевидным, что среди еженедельных изданий в

2009 году абсолютным лидером опять (как и в 2008 г.) становится издание Антенна / Телесемь, которое обогнало по объему размещенной рекламы (в рублях и в полосах) издание 7 Дней. Наибольшее падение по количеству рекламных полос показали бизнес-издания: Эксперт (37%), Коммерсант. Деньги (- 45%) и автомобильный журнал Автомир (- 40%) [11, c. 143].

Анализ ежемесячных журналов выявил лидеров по объему рекламных полос - ELLE, по объему размещенной рекламы -Cosmopolitan[11, c. 144]. Интересно, что в десятке наиболее благополучных ежемесячных журналов большая часть (7 из 10) нацелена на женскую аудиторию. Реклама в них сократилась в среднем на 35% в сравнении с 2008 г.: менее всего пострадали Instyle (- 21%) и Cosmo(-25%), а более всего Караван Историй (- 46%).

Подводя итоги 2008 г., эксперты АРПП отмечали максимум падения продаж в сегменте дорогих глянцевых изданий, а минимум сокращения - в сегменте женских журналов и журналов массового спроса средней ценовой категории. Прогноз на 2009 г. - смещение предпочтений читателей и рост популярности недорогих изданий [1].

Согласно данным TNS Russia, в 2009 г. на рекламном рынке лидирующие позиции среди издательских домов сохранил ИД Independent Media. На второе место поднялся ИД Hachette Filipacchi

Shkulev / Интер Медиа Груп, доходы которого сократились меньше чем вся пресса в целом [11, с. 146].

Заключение

Аналитики подчеркивали, что рекламный рынок - производная от потребительского рынка. Поэтому, прежде чем строить прогнозы по динамике рекламного рынка, необходимо, что будет происходить с рынком потребления. Как отмечает профессор В.П. Коломеец, «меняющаяся медийная среда приводит к изменению медиапотребления, по крайней мере, создает широкие условия для инноваций и экспериментирования индивида в этой области. /.../. Современное медиапотребление - это уже не пассивное восприятие медиапродукции, а активная социальная практика по переработке символического материала, который получают» [3, с. 17]. Обозначенный подход рассматривает медиапотребление как ситуативную деятельность: люди, получающие медиапродукты, всегда находятся в определенных социальных и эмоциональных контекстах. Следовательно, рекламные сообщения должны носить все более универсальный характер, и быть готовы к «потреблению» на любом цифровом носителе в любой среде.

Кроме того, прессе нужно учитывать, что по мере насыщения рынка, потребители рекламы становятся более искушенными, уделяют больше внимания безопасности товаров, что «требует изменения философии предложения бренда потребителю» [8, с. 57]. Если ранее российская целевая аудитория характеризовалась как «мужчина от 30 лет с доходом от $500», то впоследствии стало очевидно, что потребитель способен находиться сразу в нескольких аудиторных сегментах и сочетать разнородные интересы. Именно в этом направлении должен произойти один из наиболее серьезных сдвигов рекламной политики издательских домов, и потребителя нужно рассматривать не как представителя безликой общей массы, а как индивидуальность.

Список литературы

1. АРИИ: положение на рынке распространения прессы (итоги

второго квартала 2009 г.) //Гильдия издателей периодической печати. 2009. 6 июля: [сайт].

URL:http://www.gipp.ru/opennews.php?id=28472 (дата обращения: 21.09.2012).

2. Веселов С.В. Российский рекламный рынок. Состояние, тенденции и перспективы // Российский рекламный ежегодник-2008 / Под общ.ред. проф. В.П. Коломиец. М., 2009.

3. Коломеец В.П. Медиатизация рекламы // Российский рекламный ежегодник-2009 / Под общ.ред. проф. В.П. Коломеец. М., 2010.

4. Материалы круглого стола «Современный журнал как успешный бизнес»// Медиаскоп. 2006. № 1 [электронное издание]. - URL: http ://www.mediascope.ru/

5. Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. Аналитический обзор. РБК. М., 2006.

6. Пискарев С.Л. Индустриализация коммуникационного рынка // Российский рекламный ежегодник - 2008 / Под общ.ред. проф. В.П. Коломиец. М., 2009.

7. Российский рынок периодической печати, 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2007.

8. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2009.

9. Россия. Аналитический обзор медиарынка. Media Monitoring and Analysis Company. 27.08.2007.

10. Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2003. № 2.

11. Шкулев В. М., Микаберидзе Г. А. Реклама в прессе // Российский рекламный ежегодник-2009. / Под общ.ред. проф. В.П. Коломеец. М., 2010.

12. Шкулев В.М. Реклама в прессе // Российский рекламный ежегодник 2007. М., 2008.

13. Шкулев В.М., Овчинников А.М. Реклама в прессе // Российский рекламный ежегодник-2008 / Под общ.ред. проф. В.П. Коломиец. М., 2009.

14. Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: типология и «ниши» издания// Типология периодической печати: Учеб. Пособие для студентов вузов/ Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М., 2007.

15. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. Пособие для студентов вузов / Е.Л. Вартанова, М.И. Гутова, В.Л. Иваницкий; Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2006.

16. Media Now. Communications Media in the Information Age. Wadsworth: Thomson Learning, 2002.

17. Veronis, Suhler& Associates. VS&A communications industry forecast. New York: Veronis, Suhler& Associates, 2000.