CC BY
358
УДК 070
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК ЖУРНАЛОВ В ПЕРИОД КРИЗИСА 2008 г.: СТРАТЕГИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
© Екатерина Анатольевна ЗВЕРЕВА
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой журналистики и издательского дела, e-mail: Katya9_2001@mail.ru
Представленное исследование российского рынка журналов в кризисный 2008-й год построено на основе изучения издательских и рекламных стратегий, аудиторно-тематических модификаций журнальных проектов. Работа включает как анализ типичных антикризисных мер, так и выявление перспектив развития журнальных изданий, связанных с использованием новых технологий и Интернета.
Ключевые слова: журнальный рынок; издательские стратегии; кризис.
Введение
По данным Минкомсвязи, в 2008 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 20 тыс. 433 журнала, причем реально издавалось около 55 % из них, а успешными считались не более 2,5 тыс. изданий. Почти во всех тематических группах наблюдалось увеличение аудитории читателей журналов. По данным ВЦИОМ, постоянным читателем журналов является каждый пятый россиянин: 19 % населения страны читают журналы ежедневно, 45 % - время от времени [1].
Начало 2008 г. было достаточно стабильным и характеризовалось движением российского журнального рынка в направлениях, обозначенных предшествующим периодом 2006-2007 гг. Показатели динамичного развития журнального сегмента в 2008 г. - объем 61,0 млрд руб. (27,2 млрд руб. - доходы от рекламы, 33,8 млрд руб. - выручка от реализации тиражей); совокупный тираж -2,1 млрд экземпляров (на 0,2 млрд экземпляров больше уровня 2007 г.) [12, с. 29]. В то же время объективные данные свидетельствуют о том, что прирост тиражей дали журналы, сориентированные на доходы от рек-
ламы и в меньшей степени зависимые от доходов от продаж. Следовательно, уровень продаж журнальных изданий в 2008 г. нельзя считать существенно изменившимся, а уже в 1 квартале 2009 г. для уменьшения издательских издержек на печать объем поставок в розничные сети распространения был реально сокращен.
Благоприятная экономическая ситуация начала 2008 г. позволила крупным издательским компаниям продолжить диверсификацию медийных активов, необходимую для постепенного перехода на мультимедийные платформы. Часть издательских групп и холдингов предпочла стратегию специализации и сегментации своего бизнеса, часть - ориентацию на разнородные СМИ.
Экономическая стабильность побудила ряд медиакомпаний интенсивно использовать кредиты, принимать рискованные стратегические решения. Но дальнейший ход событий, связанный с началом финансового кризиса, политика переоценки своих возможностей привела к снижению показателей развития рынка и общей капитализации. Эксперты давали оптимистические прогнозы
об устойчивости развития для таких издательских домов, как Hachette Filipacchi Shkulev&ИнтерМедиаГруп, Бурда, Independent Media Sanoma Magazines, Медиа3, Семь дней, Коммерсантъ холдинг, Ньюс медиа и др. [2, с. 6-7].
Стало очевидным, что в ближайшие годы ситуация на рынке печатных СМИ кардинально изменится не в лучшую сторону, что потребует от издательских компаний и групп серьезных усилий по качественной и технологической перестройке своего бизнеса.
Достаточно логичной видится и первая реакция медиакомпаний: современные формулировки по «оптимизации планов развития и кадровой политики» не меняют сути исторически проверенной стратегии по сокращению кадров и расходов.
Среди первоочередных проблем - очевидное сокращение объемов продаж, меньшая доступность кредитных ресурсов, вполне предсказуемое существенное снижение доходов от рекламы. Хотя данные АЦВИ (Аналитический Центр Видео Интернешнл) за первые три квартала 2008 г. свидетельствуют о росте рекламных доходов центральной прессы (без рекламно-информационных изданий) по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 16 %, но уже в 4 квартале рост объема реклам составил только 1,6 % [3, с. 66]. Аналитики предсказывали сокращение рынка прессы в 2009-2010 гг., но оптимистично заключали, что «падение, скорее всего, не будет критичным».
Таким образом, дальнейшее исследование ключевых тенденций журнального рынка в кризисный 2008 г. видится в изучении издательских и рекламных стратегий, аудиторно-тематических модификаций журнального рынка, в анализе типичных антикризисных мер и в выявлении перспектив развития журнальных изданий, связанных с использованием новых технологий и Интернета.
1. Издательские стратегии развития журнального рынка
В 2008 г. стратегическая картина развития журнального рынка по-прежнему определялась 50 национальными медиакомпаниями, на долю которых приходилось 50 % оборота периодической печатной продукции и до 70 % доходов от рекламы [2, с. 9]. В структуре этих предприятий журнальный сегмент играет значимую роль и связан с
обеспечением стабильности функционирования компании.
Начало 2008 г. характеризовалось достаточно высокой инвестиционной активностью медиарынка, особенно зарубежных партнеров. Крупнейшие зарубежные игроки российского журнального рынка запускали новые проекты и поддерживали функционирование наиболее перспективных изданий. Так, российское подразделение немецкого концерна Axel Springer AG - ИД Axel Springer Russia / Аксель Шпрингер Раша - совместно с американской компанией Forbes Inc. в ноябре 2008 г. заключили соглашение о продолжении издания русской версии журнала Forbes до 2020 г. [4].
Еще большую активность проявляли издательства, специализирующиеся на выпуске журналов определенной тематики. Так, лидер среди издательств для детей - ИД Эгмонт Россия (дочерняя фирма старейшего в Европе датского издательского концерна Egmont International Holding) развивает свой бизнес, связанный с конвергированной прессой: журналы Лунтик и Тачка - пример конвергенции журнального и телевизионного контента; лицензионные журналы компаний Walt Disney (Винни и его друзья, Дисней для малышей), Hasbro (Мой маленький пони) демонстрируют конвергенцию анимационного контента с бумажным изданием. Кроме лицензионной, издательство продвигает собственную продукцию: научно-популярные детские журналы Юный эрудит, Чудеса и тайны планеты Земля, литературно-познавательный журнал Простоквашино, детский журнал о животных Тошка и компания [5].
Анализ активности российских медиакомпаний демонстрирует аналогичную политику инвестирования в уже существующие и новые проекты. Особо показательной в этом плане являлась деятельность частного российского медиахолдинга Проф-Медиа - владельца разнородных СМИ, в частности - издательского дома Афиша. Конечно, основные средства владельцы Проф-Медиа инвестировали в теле- и кинопроекты, однако стоит отметить вложения в запуск глянцевого life style журнала Афиша-Еда (внутренний проект Проф-Медиа, схожий с журналом Афиша-Мир). Кризис 2008 г. побуждает Проф-Медиа сконцентрировать свои усилия на сфере досуга и, как следствие, избавиться
от собственности неразвлекательной тематики: сначала был продан ИД Комсомольская правда, затем ИД В2В-Media [6].
Инвестиционная политика должна быть продуманной и взвешенной - подтверждение этой истины демонстрирует ОАО РБК Информационные системы, в состав которого (помимо информационного агентства, делового телеканала РБК-ТВ, РБК-радио) входили электронные газеты, специализированные деловые и развлекательные информационные ресурсы - ежедневная деловая газета РБК daily, ежемесячный деловой журнал РБК, журналы Salon, Квадратный метр, Domus, Идеи Вашего Дома, AutoNews, Женщина за рулем, Lifetime.
Инвестированные в развитие средства (2007 г.) были потрачены на приобретение активов и запуск проектов в сегменте массовых интернет-сервисов, развитие газеты РБК daily, покупку других печатных изданий.
Согласно финансовому отчету компании, выручка РБК за первый квартал 2008 г. выросла на 46 % - до 46,2 млн долл., из которых 25 % пришлось на долю печатных СМИ. Причина роста - высокие продажи рекламы в интерьерных журналах и двукратное увеличение доходов от деловых изданий [2, с. 13]. Но уже в конце 2008 г. в РБК сложилась непростая ситуация, и за первые две недели октября 2008 г. капитализация холдинга снизилась в 7 раз. Эксперты видят причину в том, что развитие РБК чем дальше, тем больше базировалось на кредитной основе в сочетании с рискованной инвестиционной политикой.
2. Рекламная стратегия развития
По итогам 2008 г. (данные АКАР) объем рынка рекламы в России составил 267 млрд руб., показав прирост 17 % в сравнении с
2007 г. [7, с. 11]. Большинство экспертов прогнозировали кризисную ситуацию на 2009 г., отмечая, что с 2007 г. завершился успешный период и что Россия входит в кризисную ситуацию вслед за всей мировой экономикой. Медиарынок 2008 г. уже давал примеры падения темпов роста рекламных поступлений во всех основных сегментах (кроме интернет-рекламы - прирост 45 %). Так, реклама в прессе за 2008 г. выросла на 18 %, причем ее рост в газетах составил 18 %, а в журналах - 16 % [8, с. 35].
Надо отметить, что в 2008 г. в различных сегментах печатных СМИ темпы роста рекламных доходов различались. Наиболее уязвимыми в 4 квартале 2008 г. стали газеты (-23 %) и рекламные издания (-6,9 %) [3, с. 65]. Сокращение объемов сегмента ежемесячных журналов компенсировалось ростом объемов журналов еженедельных.
Абсолютным лидеров среди еженедельных журналов можно назвать журнал Антенна / Телесемь, показавший прирост объема рекламы на 23 %. Далее следуют издания аналогичной тематики - Панорама ТВ и Афиша. В то же время ряд журналов, которые показывали хорошую динамику в 2007 г., начали терять свои позиции по объемам рекламы - это Семь Дней, Коммерсант-Деньги, Итоги [3, с. 70]. Среди ежемесячных журналов все игроки продемонстрировали положительную динамику роста объема рекламы, но наиболее выигрышная позиция была у Forbes (+32 %), Maxim (+25 %), ELLE (+18 %) [3, с. 71]. Но кризис оказал свое действие, и если средний рост объемов рекламы в ежемесячных журналах в первые три квартала 2008 г. составлял 20 %, то уже в 4 квартале этот показатель снизился до 13 %.
Основные издательские дома и представленные ими издания в 2008 г. занимались укреплением своих позиций: увеличили объем рекламных доходов издательские дома Hachette Filipacchi Shkulev&ИнтерМеди-Груп, Бурда, Independent Media. Свое лидерство по общим объемам рекламы ИД Деловой мир уступил компании Independent Media, что связано с ростом объема рекламы по всем основным изданиям и добавлением в мониторинг новых изданий.
Аналитики подчеркивали, что рекламный рынок - производная от потребительского рынка. Поэтому, прежде чем строить прогнозы по динамике рекламного рынка, необходимо знать, что будет происходить с рынком потребления. Прессе нужно учитывать, что по мере насыщения рынка, потребители рекламы становятся более искушенными, уделяют больше внимания безопасности товаров, что «требует изменения философии предложения бренда потребителю» [2, с. 57]. Если ранее российская целевая аудитория характеризовалась как «мужчина от 30 лет с доходом от 500 долл.», то впоследствии стало очевидно, что потребитель спо-
собен находиться сразу в нескольких аудиторных сегментах и сочетать разнородные интересы. Именно в этом направлении должен произойти один из наиболее серьезных сдвигов рекламной политики издательских домов, и потребителя нужно рассматривать не как представителя безликой общей массы, а как индивидуальность.
3. Аудиторно-тематическая составляющая стратегии журнального бизнеса
Анализ данных по журналам-лидерам в различных тематических категориях (табл. 1) достаточно уверенно демонстрирует константную картину и отсутствие существенной динамики по сравнению с 2007 г. Высокая степень насыщенности журнального рынка
Таблица 1
Аудитория журналов-лидеров в тематических категориях по показателю AIR, (по данным TNS Россия, май-октябрь, 2007, май-октябрь 2008 г.)
Тематика и название Аудитория одного номера (тыс. человек) Аудиторі номе я одного ра, % Издательский дом
2007 г. 2008 г. 2007 г. 2008 г.
Кино / телегиды
Антенна / Телесемь 9355,8 10901,8 16,7 18,8 HFS&MMT
Теленеделя 3239,1 3697,0 6,1 6,4 Популярная пресса
7 Дней 3893,2 3676,6 6,8 6,3 Семь дней
Женские и fashion
Cosmopolitan 3579,5 6374,6 6,3 11,0 Independent Media
Караван историй 2383,8 4139,3 4,2 7,1 Семь дней
Лиза 2911,5 3255,9 5,1 5,6 Burda
Кроссвордные
Тещин язык 2121,1 2901,0 3,7 5 Bauer Media
Зятек 1799,7 2431 3,2 4,2 Bauer Media
Автомобильные
За рулем 2762,5 5786,6 4,6 10,0 За рулем
Автомир 1116,0 1483,9 2,0 2,6 Burda
General Interest
Вокруг света 1856,7 3700,3 3,3 6,4 Вокруг света
Readers Digest 450,7 1026,0 0,8 1,8 Ридерз Дайджест
Мужские
Maxim 891,8 1859,4 1,6 3,2 HFS&MMT
Men's Health 616,3 1 171,3 2 1,1 2,0 Independent Media
Дизайн, декор
Идеи вашего дома 770,2 1 738 1,4 3,0 Салон-Пресс
Мой прекрасный сад 774,9 1 198,6 2 1,4 2,1 Burda
О семье и здоровье
Здоровье 1046,8 2808,3 1,8 4,8 Здоровье
Домашний доктор 280,6 1569,82 0,5 2,7 Burda
Лиза. Мой ребенок 799,2 1086,01 1,4 1,9 Burda
Кулинарные
Люблю готовить 661,0 2808,3 1,2 4,8 Burda
Приятного аппетита 479,8 1533,2 0,6 2,6 Burda
Издания о досуге
Отдохни! 1758,0 1910,7 3,1 3,3 Burda
Афиша 657,4 1051,7 1,2 1,8 Афиша Индастриз
Компьютерные
Игромания 749,1 1943,0 1,3 3,4 Техномир
Хакер 352,2 650,8 0,6 1,1 GameLand
Деловые
РБК 283,4 788,6 0,5 1,4 РБК-Медиа
Forbes 374,6 713,7 0,7 1,2 Axel Springer Russia
Молодежные
Дом-2 945,3 994,8 1,7 1,7 7+7 Медиа
Yes! 549,5 577,2 1,0 1,0 Independent Media
Лиза. Girl 356,6 549,1 0,7 0,9 Burda
заставляет игроков осторожно относиться к новым проектам, поскольку потенциальные объемы целевой аудитории ограничены, к тому же «новички» требуют больших вложений, что весьма проблематично в кризисных условиях.
На 2008 г. количество закрытых журналов и количество «новичков» в журнальном сегменте оставалось практически на уровне
2007 г.
Изучение новых журнальных проектов
2008 г. наглядно демонстрирует ключевые стратегии бизнеса: развлекательный контент с акцентом на lifestyle. Издатели превосходно усвоили специфику российского потребителя: читатели средней и низкодоходной группы покупают дорогие журналы, что объясняется чрезвычайной важностью самоидентификации россиян: «открывая такой журнал, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни социальной группы, к которой он принадлежит или хочет принадлежать» [9, с. 160].
Среди наиболее ярких примеров подобного явления - запуск в 2008 г. русской версии известного журнала Tatler - признанного эксперта в мире высшего света британского общества. Симптоматично, что русский Tatler стал первой иностранной версией издания, большая часть объема которого составляют профессионально сделанные модные снимки. Журнал принадлежит ИД CondeNast и выходит ежемесячно тиражом 120 тыс. экземпляров [4].
Другой издательский дом - Forward Media Group - в ноябре выпускает журнал ICONS. Это культурно-просветительное и развлекательное издание о светской жизни, развлечениях, с обширными интервью со знаменитостями. Как отмечают создатели журнала, для них важны «не только медийные знаменитости - звезды кино, телевидения и прочего шоу-бизнеса, но и фигуры из медийной тени: бизнесмены, политики, члены влиятельных семейств. Люди не слишком публичные, но играющие важную стилеобразующую роль» [6].
Обновления уже существующих изданий в 2008 г. были в большей степени сконцентрированы на развлекательном сегменте. Так, самостоятельным изданием становится Интервью - бывшее приложение к журналам ИД Creative Media (Личный бюджет и Жен-
ские секреты). Это журнал о жизни знаменитостей, источник информации о людях и событиях, о которых интересно знать всем. «Наша цель - создать у читателя ощущение непосредственного общения с персонажем, представление о звездах как о земных, живых людях, а не о небожителях» [4], - комментируют издатели.
Молодежный журнал Girl (ИД Burda) стал выходить под названием Лиза. Girl: выбор бренда объясняется, в первую очередь, тем, что по данным TNS Gallup Media, 30 % читательниц журнала Girl одновременно читают и журнал Лиза, а 23 % читательниц Лизы читают журнал Girl. В 2008 г. под брендом Лиза выходило 15 журналов различной тематики, причем все издания этой серии характеризовались стабильным читательским интересом.
Таким образом, модная в 2007 г. тема звезд, роскошной жизни активно эксплуатировалась при запуске новых проектов 2008 г., хотя как показывает дальнейшая практика, радужные ожидания издателей о коммерческих перспективах изданий не вполне оправдались.
Анализ различных целевых групп демонстрирует успешность эксплуатации изданий для мужской аудитории, точнее той тематики, которая стереотипно ассоциируется с «типично мужскими интересами», например, охота и рыбалка. В течение 2008 г. наблюдался устойчивый рост аудитории изданий данной тематики, особенно «прогрессивными» оказались журналы Охота и рыбалка XXI (численность аудитории - 406,8 тыс. человек) и Рыбачьте с нами (численность аудитории 945,3 тыс. человек). Если сравнить эти данные с показателями других мужских изданий (по данным TNS за март-июль 2008 г.), то можно говорить о хорошей «золотой середине»: такая численность аудитории опережает журналы FHM (223,3 тыс. человек) и XXL (464,3 тыс. человек), но уступает журналу Maxim (1812,3 тыс. человек).
Еще одна «типично мужская» тема - автомобили. Уже существующие автомобильные издания (За рулем, Автомир и др.) благополучно процветали (табл. 1), что не мешало появлению в июле 2008 г. нового журнала - «навигатора автомобильной жизни» Road Book. Все автомобильные журналы связывали свое безоблачное будущее с подъе-
мом автомобильного рынка в России 2007-
2008 гг. и с тем, что высокая конкуренция не помешает найти «своего читателя».
Традиционно деловые и общественнополитические журналы ядром своей аудитории считают мужскую часть населения. Этот сегмент прессы вполне удачно функционировал в 2008 г., улучшая свои показатели и завоевывая новых читателей. Так, аудитория журнала Русский репортер в Москве выросла на 9,4 %, хотя издания аналогичного направления - Профиль и Русский Newsweek -потеряли 7 и 3,2 % аудитории соответственно [2, с. 31]. Успешно сложилась ситуация для делового журнала РБК, ставшего лидером в рейтинге популярности среди деловых изданий (на втором месте - Forbes).
Другой важнейшей стратегией развития журнального рынка становится продвижение профессиональных и клиентских изданий -b2b и Ь2с. Новые проекты направлены на специалистов по созданию и развитию бизнеса, на руководителей экономического звена компаний и на офисных служащих. Примерами такого рода служат появившиеся в
2008 г. журналы Office Magazine (основная тема - офисная жизнь), ЭЖ-Капитал (информационно-консультационное издание для специалистов и собственников компаний при создании и развитии бизнеса), Главный бухгалтер. Chief accountant (издание для руководителей бухгалтерских служб крупных и средних компаний), Conference&Business Travel (профессиональное издание, посвященное организации деловых и корпоративных мероприятий) [2, с. 37-38].
Несмотря на достаточно активное развитие сегмента деловых изданий, кризисный
2008 г. заставил крупных игроков диверсифицировать свою собственность с целью избавления от балласта в виде непрофильного бизнеса. Так, уже в начале 2009 г. холдинг Проф-Медиа продает ИД B2B Media (журналы Финансовый директор, Индустрия рекламы), причем эксперты считают основной причиной такого шага то, что ставка холдинга на Ь2Ь-бизнес себя не оправдала [10, с. 13].
Рынок клиентских изданий (Ь2с) напоминает броуновское движение: можно точно зафиксировать только серьезную активность данного сегмента и назвать ключевые сферы распространения, но точно указать количественные характеристики рынка практически
невозможно из-за его закрытости для медиаизмерений. Наиболее прибыльными можно назвать секторы транспорта (особенно удачно складывается ситуация для бортовых журналов), торговли, телекоммуникаций, финансовых услуг. Бортовые издания в 2008 г. пополнились журналами Alitalia Style (серию бортовых журналов российской компании Luxury Inflight Collection уже составляют издания Высокий полет, Swiss Style, Scandinavian Style, Singapore Style и Austrian Style) [4] и EXpress Magazine (компания Sky Express).
Наконец, анализ рынка детских журналов за 2008 г. следует начать с новых проектов, представляющих собой, в основном, журналы-коллекции (partworks от издательств Де Агостини и ДжИ Фаббри Эдишнз) или лицензионные издания зарубежных брендов: Шрек и его друзья, Hanna Montana (ИД Эгмонт), комиксы Губка Боб, Девчонки-супершпионки (ИДКомикс). Среди очевидных достоинств - несомненный коммерческий успех (например, стартовый тираж Шрэка - 1,3 млн экземпляров [2, с. 38]), а из недостатков - ориентация на зарубежный контент и высокая цена (свыше 100 руб.).
Судьба изданий с отечественным контентом сложилась по-разному: перестал издаваться детско-семейный журнал Заяц (ИД Этнопресс) для детей 7-10 лет и их родителей, рассказывающий «обо всем, что может быть интересно современным детям: как снимать мультики и писать стихи, как получить роль в кино и научиться кататься на сноуборде, как вести себя в новой школе и отказаться от первой сигареты» [4]. Журнал Расти, первоклашка (ИД Рид Медиа) предоставил на суд читателям от 3 до 10 лет свой первый номер, посвященный воспитанию, развитию детей, подготовке к школе и первым годам обучения.
Исследователи прессы считают лидером детской периодики (по аудиторной составляющей) ИД Эгмонт, которому принадлежит около 70 % рынка данного сегмента, а ежемесячный тираж изданий составляет 3 млн экземпляров [5]. Отрадно, что в самом издательстве отмечают возрастающий интерес к журналам с отечественными персонажами. Так, среди лидеров продаж в 2007 г. оказались российские бренды - журналы Смеша-рики и Лунтик.
В целом же сложившаяся ситуация на рынке прессы побуждает издателей не только быть осторожными при запуске новых проектов и тщательно прогнозировать потенциальную аудиторию, но даже использовать стратегию «кластеризации», создавая тематические линейки СМИ и объединяя однотипные издания в одно (естественно, в рамках одного издательского дома). Например, в 2008 г. ИД GameLand синтезировал журналы о технологиях и гаджетах T3 и Sync в один (73), а также начал издавать один журнал для горных велосипедистов (Mountain Bike) вместо двух (Mountain Bike и Mountain Bike Action) [4]. Издатели GameLand считали, что эта стратегия позволит сфокусировать усилия компании на одном бренде, позитивно скажется на приросте объема аудитории и сделает работу рекламодателей более эффективной. В 2009 г. аналогичная практика имела целый ряд поклонников.
Таким образом, изучение аудиторнотематической составляющей издательских стратегий, позволяет констатировать уверенные позиции развлекательного сегмента, в частности, телегидов и журналов о знаменитостях: многолетние лидеры - издания ИД Семь дней - телегид 7 дней ТВ-Программа и журнал Караван историй. Нацеленный в основном на женскую аудиторию, проект
2007 г. того же издательского дома - Коллек-
ция Караван историй - уверенно «прибавляет» читателей: в 2008 г. прирост его аудитории по сравнению с 2007 г. по Москве составил 21,7 %, а по России - 70,5 % [2, с. 37]. Вместе с журналами За рулем, Вокруг света и Здоровье они являются наиболее успешными отечественными журнальными проектами с большим запасом прочности для дальнейшего развития.
Эти выводы подтверждают данные аналитического обзора TNS Media Intelligence за 2009 г. [11], согласно которому наиболее популярной тематической группой являются телегиды - их читают 48,1 % россиян старше 16 лет. На втором месте - женские издания и fashion-журналы - 34,6 %, на третьем - рекламные - 34,4 %. В пятерку вошли издания «общего интереса» (general interest) - 26,4 % и журналы кроссвордов - 24,2 %.
Анализ данных о количественных изменениях в журнальном сегменте за 2008-
2009 гг. (табл. 2) позволяет констатировать незначительный рост аудитории в отдельных тематических группах (издания о семье, детях и здоровье, деловые издания), в то время как в остальных группах изданий наблюдалась тенденция к стагнации (автомобильные издания и «общего интереса», журналы кроссвордов) или к существенному уменьшению суммарной аудитории (издания о технике, рекламные и компьютерные журналы).
Таблица 2
Данные о количественных изменениях в различных тематических группах
за период 2008-2009 гг.
№ Тематическая группа Суммарная аудитория (тыс. человек) на 2008 г. Суммарная аудитория (тыс. человек) на 2009 г. Прирост (в %)
1. Издания о семье, детях и здоровье 5385,4 6266,7 16
2. Деловые издания 3277,9 3640,7 11
3. Кулинарные издания 5006,8 5298,5 6
4. General interest 9180,5 9274,8 1
5. Автомобильные издания 10037,5 10034,7 0
6. Кроссвордные издания 9720,4 9691,3 0
7. Издания о дизайне и декоре 6333,2 6232,9 -2
8. Мужские издания 6942,9 6687,4 -4
9. Женские издания 16736,1 15833,1 -5
10. Издания о досуге 4273,5 4018,1 -6
11. Молодежные издания 3185,7 2899,7 -9
12. Кино- и телегиды 17803,3 16084,1 -10
13. Компьютерные издания 4040,1 3366,2 -17
14. Рекламные издания 6176,7 4228,2 -32
15. Издания о технике 1239,6 482,1 -61
4. Антикризисные меры
Благополучное и безмятежное развитие журнального рынка было прервано кризисом в конце 2008 г., когда темпы роста и рекламных поступлений стали явно уменьшаться. Так, уже в январе 2009 г., по оценкам вицепрезидента ГИПП Евгения Абова, падение рекламных сборов в печатной прессе по сравнению с январем 2008 г. составило порядка 20 % [12, с. 11]. По словам вицепрезидента Ассоциации коммуникационных агентств России и генерального директора РА Издательство ИМА-пресс В. Евстафьева, из России уже ушли многие крупные западные клиенты, которые «жили за счет внешнего финансирования» [13, с. 26]. Ожидать их масштабного возврата в 2009 г. не приходится, а это производители товаров и услуг, в т. ч. бытовой электроники, косметики, автомобилей, которые импортируются в Россию из-за границы.
«Сейчас по всем категориям потребительских товаров наблюдается падение спроса, и глянец не стал исключением, - констатирует менеджер по связям с общественностью ИД Hachette Filipacchi Shkulev и Ин-терМедиаГруп Марина Головченко. - В настоящее время мы занимаемся адаптацией редакционной формулы под новую экономическую систему» [12, с. 11]. Категория рекламодателей потребительских товаров и услуг была «кормилицей» не только для глянцевой прессы, но и для небольших медиакомпаний, поскольку у них в условиях уменьшения рекламных поступлений снижаются возможности для маневрирования рекламными потоками.
Сильные игроки в сегменте печатных СМИ России в 2009 г. не появились, что объясняется, с одной стороны, последствиями кризиса, а с другой стороны - фундаментальностью уже сформировавшегося рынка прессы. Большинство издателей правильно оценили ситуацию и еще в конце 2008 г. начали искать способы выживания в кризисных условиях.
Типичные антикризисные меры можно проследить на примере такого крупного издателя журналов, как ИД Gameland. В начале 2009 г. ИД впервые за 17 лет стал убыточным, а реальный бизнес ужался вдвое. Приняты следующие меры [14, с. 15]:
- из прежних 400 сотрудников было уволено 180;
- урезаны тиражи;
- убраны приложения к журналам -DVD-диски;
- закрыты сопутствующие проекты.
Принятый антикризисный план позволил
ИД в мае 2009 г. выйти в ноль, а далее - даже в плюс. Стоит отметить, что большинство российских издателей журналов придерживаются идентичной стратегии, которая, несмотря на свою жесткость, объективно признается достаточно эффективной. Так, ИД Афиша в декабре 2008 г. сокращает штат сотрудников до 30 % [15], уменьшает расходы на маркетинг в связи с прогнозируемым уменьшением рекламного рынка. Слияние редакций, закрытие малорентабельных проектов, переход на другую периодичность выхода - вот «популярные» антикризисные меры, практикуемые многими журнальными издателями. Например, ИД Коммерсантъ переводит журнал Автопилот с ежемесячного на ежеквартальный выпуск; ИД Forward Media Group прекращает выпуск журналов Car и Empire, поскольку «оба проекта были запущены год назад и еще не успели достигнуть финансовых показателей, которые позволили бы им преодолеть нынешний кризис» [4]. Симптоматично, что все вышеперечисленные издания объединяет целевая аудитория с достатком «выше среднего».
Было бы несправедливым рисовать картину только темными красками, потому что для некоторых сегментов изданий кризис не стал помехой в поступательном движении к «радужному будущему». Прежде всего, светлыми тонами окрашена перспектива для женских журналов средней и низкой ценовой категории (Лиза. Мой ребенок, Мой кроха и я, Все для женщины, Женские секреты mini, Shape, Лиза. Добрые советы и т. п.) и журна-лов-телегидов (Антенна, 7 Дней ТВ-Програм-ма и Теленеделя): их продажа стабильно растет. Увеличили свои продажи деловые издания: по данным АРПП, в январе-феврале
2009 г. наблюдается рост продаваемого тиража деловых изданий Forbes (35 %), Деньги (20 %) и Smart Money (8 %) [16]. Существенно не пострадали рекламные доходы b2b-изданий, тиражи журналов о еде и общественно-политических журналов.
Аналитики прессы подчеркивали предопределенность потерь журнального рынка, связывая их с интенсивным использованием кредитов в период потребительского бума 2006-2007 гг., с недальновидностью политики, ориентированной на привлечение рекламных бюджетов вместо формирования устойчивой модели бизнеса. Некоторые эксперты полагают, что от закрытия нескольких десятков или даже сотен журналов никто, кроме их сотрудников, не пострадает [2, с. 42], т. к. у российского читателя при таком журнальном разнообразии всегда будет хороший выбор.
Таким образом, приоритетными направлениями для развития прессы в конце 2008 -начале 2009 г. становится обеспечение эффективности использования уже имеющихся активов и концентрация усилий известных медиакомпаний по сохранению устойчивости.
Заключение
Наиболее перспективным выходом из кризисной ситуации эксперты называли более активное и грамотное использование возможностей Интернета для развития журнального рынка.
Как показал мировой опыт, начиная с
2009 г., ряд изданий отказываются от бумажного варианта и переходят на электронные версии. Таким образом, были сохранены сами бренды, но при этом минимизированы расходы по изданию и распространению продукции.
Безграничные (в прямом смысле) возможности Интернета заставляют медиакомпании постоянно искать продуктивные варианты «продвижения» контента. Например, ряд компаний (ИД Коммерсантъ) с 2009 г. занимается специальными версиями изданий для чтения с iPhone. В то время как кризисные явления заставляют некоторые медиакомпании урезать вложения в развитие, тем не менее, конец 2008 г. демонстрирует ряд обнадеживающих примеров открытия новых проектов. Например, в ноябре бывший главный редактор журнала The New Times Раф Шакиров запустил интернет-проект Daily Online, специализирующийся на деловых новостях [17], а в декабре того же 2008 г. ИД Эксперт приступил к запуску интернет-портала о личных финансах FinCake [2, с. 49]. В итоге, несмотря на кризис, интернет-проекты активно развиваются, что связано с их пер-
спективностью и стереотипом большей стабильности с точки зрения рекламных поступлений. Мнения экспертов разделились: одни прогнозировали рост интернет-рекламы в
2009 г., другие были настроены более пессимистично. В интервью газете Коммерсантъ генеральный директор Проф-Медиа Рафаэль Акопов заявил, что принадлежащая холдингу компания Rambler Media столкнулась с недобором рекламы уже в октябре 2008 г.: «В четвертом квартале падение рекламных сборов в Интернете составило 30 %. Соответственно, в следующем году также будет спад дисплейной интернет-рекламы» [18, с. 14]. Существенным минусом кризиса Р. Акопов называет неопределенность, из-за которой любые долгосрочные планы находятся под угрозой.
Для более уверенного функционирования в таких условиях компании придерживаются стратегии объединения с сети и заключения внутрисетевых партнерских соглашений по обмену контентом. Подобная политика особенно эффективна для традиционных медиа в конкуретной борьбе с онлайновыми компаниями.
Таким образом, осознание колоссальной роли Интернета в продвижении контента и бренда, побуждает издателей прессы находить новые способы «эксплуатации» сетевого ресурса. Эксперты отмечают растущую популярность подобных мер как в мире, так и в России, поскольку это отвечает потребностям современных пользователей и подтверждает насущную необходимость трансформации традиционных СМИ в эпоху господства интернет-технологий.
1. Читающая Россия // Пресс-выпуск ВЦИОМ. № 1248. 2009. 17 июня. иКЬ: http://wciom.ru/ index.php?id=459&uid=12009 (дата обращения: 25.07.2012).
2. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2009.
3. Шкулев В.М., Овчинников А.М. Реклама в прессе // Российский рекламный ежегодник-
2008 / под общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2009.
4. МедиаАтлас. ПЯЬ: http://www.mediaatlas.ru/ (дата обращения: 23.07.2012).
5. Издательство Эгмонт. иЯЬ: http://www.
egmont.ru/ (дата обращения: 23.07.2012).
6. Проф-Медиа. URL: http://www.profmedia.ru/ directions/publish/ (дата обращения: 23.07.2012).
7. Пискарев С.Л. Индустриализация коммуникационного рынка // Российский рекламный ежегодник-2008 / под общ. ред. В.П. Коломи-ец. М., 2009.
8. Веселов С. В. Российский рекламный рынок. Состояние, тенденции и перспективы // Российский рекламный ежегодник-2008 / под общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2009.
9. Мироненко Н.Н. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса // Современная пресса: теория и опыт исследования. М., 2007.
10. Соболев С. «Проф-медиа» продал «Финансового директора». Холдинг избавился от ИД B2B Media // Коммерсантъ. 2009. 11 янв.
11. Райбман М. Рынок прессы между прошлым и будущим. Аналитический обзор TNS Global. М., 2009.
12. Ходонова А. Печатное слово съеживается // Новости книгоиздания. М., 2009.
13. Евставьев В. Каким видится будущее рекламной индустрии? // Журналист. 2009. № 1.
14. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2010.
15. ИД «Афиша» сокращает штат из-за кризиса // Газета.ги. 2008. 18 ноября. URL: http://www. gazeta.ru/news/lenta/2008/11/18/n_1297705.sht ml (дата обращения: 31.07.2012).
16. Дмитриева Е. Готовить и сажать // РБК daily 2009. 5 марта.
17. Раф Шакиров запустил деловой портал Daily Online // Lenta.ru. 2008. 7 ноября. URL: http:// lenta.ru/news/2008/11/07/dailyonline/ (дата обращения: 11.08.2012).
18. Соболев С. Интервью с президентом холдинга «Проф-Медиа» Рафаэлем Акоповым // Коммерсантъ. 2009. 14 янв.
Поступила в редакцию 14.08.2012 г.
UDC 070
DOMESTIC MAGAZINE MARKET DURING 2008 CRISIS: STRATEGIES AND PERSPECTIVES
Ekaterina Anatolyevna ZVEREVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Associate Professor, Head of Journalism and Publishing Department, e-mail: Katya9_2001@mail.ru
This study of the Russian magazine market in the crisis 2008 year is built on a study of publishing and advertising strategies of auditorium and topical modifications of magazine projects. The work includes the analysis of typical anti-crisis actions and the identification of prospects for magazines, related to the use of new technologies and the Internet.
Key words: magazine market; publishing strategies; crisis.
