CC BY
197
Сер. б. 2007. Вып. 4
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Л. Е. Трушина
РЕКЛАМА В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
В конце XX в. в промышленно развитых странах происходили процессы, позволившие ведущим социологам, экономистам, культурологам сделать вывод о том, что человечество вступило в новую фазу развития, которую теоретики определяют по-разному: постиндустриальное общество (Д. Белл), постцивилизация (К. Болдинг), технотронное общество (3. Бжезинский), супериндустриальное общество (А. Тоффлер). Главное отличие этого общества от предшествующего ему индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации, а трансляция, обработка и потребление информации превращается в доминирующий вид деятельности.
Глобализация информационных процессов привела к бурному развитию масскульта. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием индивида, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости их потребления. Особую часть индустрии культуры составляет организация ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, на что еще в начале XX в. указал Т. Веблен1. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.
Указанные процессы, совершающиеся сегодня в мировой экономике и культуре, приводят к тому, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все более очевидно, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и другие) достигла зрелости и образовала автономную сферу внутри культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности. Безусловно, сегодня реклама по-прежнему остается отраслью экономики и продолжает выполнять изначально присущие ей функции - устанавливает потребительские приоритеты, определяет характер потребления. Однако, в условиях современной информационной цивилизации ее воздействие гораздо шире и глубже. Реклама участвует в упрочении общественной системы ценностей, влияет на психологию и идеологию общества. В рекламной деятельности используется весь арсенал средств воздействия на человека, который могут предложить современные гуманитарные науки: общая психология, социология, социальная психология, психоанализ, социальная и философская антропология, политология, культурология и эстетика. За всем этим стоит система мифосозидания мировоззрения современного
€> Л. Е. Трушина, 2007
человека через воздействие на все слои его психики - от когнитивной сферы до самых архаических слоев населенного архетипическими структурами бессознательного.
Реклама - это не только промоушн, продвижение товаров на рынке, но в более широком смысле - продвижение вещи в обществе по направлению к человеку. В этом плане графический дизайнер продолжает деятельность дизайнера, конструктора вещи, придающего ей структуру, форму и индивидуальный образ. Но созданное дизайнером изделие сумеет реализовать себя только тогда, когда вступит во взаимодействие с человеком, для которого оно предназначено. Упаковка и реклама являются посредниками в этом процессе. Они рисуют ситуации будущей жизни вещи, самые разные в жанровом отношении - от предельно комических до серьезных, но всегда позитивные, желанные, похожие на мечту. Так создается миф вещей. Можно сказать, что реклама, как и дизайн, - это тоже проектная деятельность, где проектируются уже не вещи, а жизненные события, в которые вовлекается данная вещь. Такое проектирование допускает и даже требует от дизайнера-графика использования приемов, заимствованных из сферы искусства. В этом смысле графический дизайн презентирует визуальную культуру общества. Видеосфера города создается наружной рекламой.
Коммуникативная эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики, Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой - стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. с. изображение). Мифологическое сознание сегодня, как и в прошлом, моделирует важнейшие и наиболее общие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Другое название мифологии - идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через миф и мир вещей они «окунают» человека в море общепринятых ценностей и стереотипов, таким образом интегрируя его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии, или «мифодизайном». Вот как определяет это понятие петербургский специалист по рекламе Л. Ульяновский: «Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потребностей, свойственных членам некоторой общности людей, так и условно-истинные высказывания. Аргументация может быть ориентирована либо на рационально-логическую, либо на образную составляющую мышления человека»2. Под мифодизайном тот же автор понимает такое преобразование картины маркетинга, при котором она включает в себя субъективные цели, запросы, ценности человека, т. е. все то, на что распространяется коммуникативное поле действия рекламы.
Подробный анализ мотивационного механизма рекламы, а также эффектов воздействия рекламы на психику потребителя, рассмотрение социокультурных последствий рекламных акций в обществе массового потребления и интенсивных коммуникативных процессов дается в работах следующих зарубежных авторов: Р. Барт, Дж. Бекман, Д. Белл, Дж. Бурстин, Е. Дихтер, М. Маклюэн, М. Мейер, В. Паккард, Р. Ривс; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл; А. Тоффлер. Исследователи убеждены в том, что сегодня реклама пронизывает все глобальное информационное пространство и ответственна за моральное состояние общества в целом и каждой личности в нем. Реклама превратилась в социальный институт со сложно разветвленной структурой. Оглядываясь на историю развития современной рекламы, историк американской рекламы Дж. Сивулка отмечает, что «этот отличающийся открытостью общественный институт сыграл за историю своего существования самые разные роли: продавца, законодателя вкусов, педагога, создателя поп-культуры и историка.. ,»3.
Реклама формирует не только образ вещи - она вносит свою лепту в создание и осознание человеком своего образа, тендера, в признание им своей принадлежности к тому или иному типу культуры, ее ценностям и принятым в ней стереотипам чувствования, мышления и поведения. Дизайн-графика постоянно культивирует в человеке заботу о собственном имидже - своего рода маске, которая в любой момент может быть изменена с помощью вещей. Исследователь американской культуры Д. Бурстин пишет, что любовь американцев к созданию своего имиджа превратилась в настоящий культ. Язык имиджей вытеснил язык идеалов. Все убеждены в том, что правильно найденный имидж позволит продвинуть на пост президента нужного кандидата, продать напитки или автомобиль определенной марки, сделает привлекательной ту или иную религиозную конфессию, а также сам американский образ жизни4. Главное требование, предъявляемое к имиджу, - чтобы ему верили. Если имидж не внушает доверия, он бесполезен. Имидж двусмыслен: апеллируя к чувствам (ощущениям), он должен воздействовать на воображение, колебаться где-то между реальностью и ожиданиями желанного. Поклонение имиджу - процесс, развивающий в человеке конформность и пассивность, - такими словами заканчивает Бурстин свое исследование имиджа.
На факт господства имиджей, визуальных образов в современной цивилизации обращает внимание также известный писатель М. Кундера. Он замечает, что сегодня историю с ее идеологиями сменяет постисторическая эпоха, развивающаяся под знаком имагологии (понятие, производное от англ. image - образ). Деятельность в сфере имагологии объединяет рекламистов, дизайнеров и социальных инженеров, модельеров, парикмахеров и визажистов. Культурные эталоны, которыми руководствуются все отрасли имагологии, рождаются в студиях кинематографистов, создателей рекламы, модельеров, звезд шоу-бизнеса. Дизайн рекламы, телевизионных передач, полиграфических изданий, игрушек, вещей, компьютерных игр и программ, одежды; преобразование человеческого тела при помощи пластической хирургии и спорта, татуировок и косметики на основе культурных эталонов, порождаемых империей моды, - свидетельство пандизайнерского, или, что то же самое, имагологического характера современной культуры, культуры визуальных образов. Промышленные искусства - фотография и кинематограф - создали охватывающий все человечество транснациональный коммуникационный код. Сам человек превращается в образ. «Имагологи с крайней циничностью открыли, что наше "Я" - лишь простая видимость, неосязаемая, невыразимая, туманная, тогда как единственная реальность, даже слишком легко осязаемая и выразимая, - это наш образ в глазах других. И что
самое худшее, - подводит итог своему рассуждению М. Кундера, - ты не властелин этого образа»5.
Сегодня человек - это его имидж в глазах других людей, создаваемый с помощью вещей. Стремление человека преуспеть, утвердить свое положение в семье, на работе, в обществе или приобщиться к финансовой и интеллектуальной элите зачастую выражается в приобретении престижного товара. Некоторые исследователи даже полагают, что сегодня, в конечном счете, не человек выбирает вещь, а наоборот - вещь через посредство рекламы движется навстречу человеку, формирует его облик, выражает через имидж его социальный статус. Например, американские теоретики рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл определили специфику отношений человека и вещей в следующих словах: «Самим вам ничего не увидеть - это вещи вас видят, они не убегают перед вами в перспективу - они несутся вам навстречу»6.
В условиях современной информационной цивилизации мы все чаще вместо идей потребляем образы. Рекламные слоганы становятся языком общения, участвуют в актах коммуникации как своего рода городской фольклор или культурный код, объединяющий его носителей и создающий теплоту взаимопонимания. Постепенное разрастание сферы услуг делает рекламу транснациональной, стирает различия, сглаживает углы, создавая общность, не менее сплоченную единообразием рекламы, чем современное глобальное информационное пространство. Сегодня реклама берет на себя роль проводника существующих ценностей и господствующей идеологии: «Реклама господствует в средствах распространения информации, - отмечают указанные авторы, - обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом»7. В настоящее время реклама все настойчивее заявляет претензии на способность оказывать влияние на социальные связи, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения. Кроме того, сегодня к рекламе переходит одна из известных функций искусства: умиротворение человека, создание и поддержание благоприятного эмоционального климата в наших городах, нейтрализация издревле присущих человеку инстинктов страха и агрессии. Человечество всегда нуждалось, по выражению Ф. Ницше, в «спасительной иллюзии», в «утешающих образах» для разрешения острейших проблем существования. «Такими отдушинами, - отмечают Сэндидж, Фрайбургер и Ротцолл, - всегда служили изобразительные искусства, архитектура, поэзия и музыка, а ныне служит и большая часть рекламы. Потребитель мучим старой дилеммой. Ему нужна "истина", но одновременно он нуждается в утешающих образах, создаваемых рекламодателем и дизайнером»8. Массовым релаксантом и антидепрессантом называет рекламу А. Левинсон9.
Отечественные исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из предпосылки, что диапазон воздействия рекламы любого вида чрезвычайно широк. Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь»10. Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот
мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в глазах других людей.
Усилиями рекламы вещь включается в систему стэндинга - маркировки социального статуса людей, она становится универсальным и единственным опознавательным знаком, фиксирующим место человека в социальной иерархии. Ж. Бодрийяр характеризует стэндинг как «моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс - от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке»". Система стэндинга упраздняет все прежние различия - расовые, классовые и прочие, создавая новые. Через вещи люди маркируются и опознаются как соответствующие своему социальному статусу: «Человека характеризуют его вещи»12.
Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ. По словам современного архитектора и культуролога Дебора Ги, «вся жизнь общества, в котором господствуют современные условия производства, проявляется как огромная аккумуляция зрелищ. Все, что раньше переживалось напрямую, удалилось в репрезентацию. <...> Образы, отделившиеся от всех аспектов жизни, сливаются в общем потоке. <.,.> Зрелище - не совокупность образов, а социальная связь между людьми, опосредованная через образ. Зрелище не может быть понято как злоупотребление визуальным миром. Это объективировавшееся видение мира»13. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Так создается единая однородная информационная среда -- виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов. Границы между текстом и реальностью оказываются относительными и изменяются при перемене точки зрения, подобно тому, как по замечанию А. В. Ульяновского, «естественные дисплеи (окна) легко меняются с "искусственными" (монитор) в зависимости от представлений пользователя об их реальности»14. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение.
Корни описанных нами явлений уходят в период конца XIX - начала XX вв., ставшего поворотным пунктом для развития рекламы. В это время, по определению канадского культурологам. Маклюэна, совершается вторая коммуникативная революция в истории человечества: механическую эру сменяет электрическая. С появлением электрических и электронных средств сообщения объем и скорость передачи информации увеличивается во много раз. Развивается массовое общество с характерными для него потребностями, ценностями и стереотипами. Наша планета превращается в «глобальную деревню», в которой сложно утаить информацию, где все обо всех все знают и событие, произошедшее в одной точке земного шара, тут же освещается в СМИ и становится предметом обсуждения в другой точке планеты. Реклама стала своеобразным смыслообразующим вектором, основанием социокультурной системы данного общества: система массовой коммуникации формирует унифицированное поле массовой культуры.
М. Маклюэн связывает расцвет рекламы с наступлением электронной эры, когда наряду с «горячими» (hot) средствами сообщения значительную роль начинают играть
«холодные» (cool). Первые, преобладающие в европейском целерациональном обществе, воздействуют на человека централизованно, специализированно, т. е. обращены преимущественно к одному из органов восприятия - уху, глазу. Это рукописные и печатные тексты, радиообращения. Вторые, доминирующие в современном информационном обществе, захватывают всего человека целиком и оказывают на него «распыленное», мягкое, комплексное воздействие, вовлекая его в этот сияющий яркими красками, притягательный виртуальный мир, создаваемый современными СМК15. К ним относятся телефон, телевидение и, сегодня мы можем добавить, - глобальное информационное пространство современных компьютерных сетей. Все эти средства сообщения, по мысли Маклюэна, уходят своими корнями в синкретическую ритуальную практику, в которой нет разделения на актеров и зрительный зал, где все - равноправные участники сложного действа. Ритуал вовлекал в орбиту своего действия человека во всей его телесности и предполагал восприятие его также всем телом, а не только отдельными органами чувств. Поэтому современных людей - «поколение TV" - Маклюэн называет ретрайбализированными. «Поколение TV, - пишет Маклюэн, - это поколение постлитературной эпохи, ретрайбализированное по своей сути. С огромной силой оно стремится стереть имидж индивидуальной личности и слиться в новую племенную общность, в неразличимость как исполнение своего корпоративного долга»16. Современную рекламу Маклюэн также сравнивает с древними обря-лами и ритуалами. По определению канадского философа, реклама возвращает человека к временам трайбализма (племенной культуры). Маклюэн называет ее «пещерной живописью XX века», ритуальным актом «улавливания» покупателя через изображение товара. Подобным же образом на заре человеческой культуры дикарь верил в то, что магические манипуляции с изображением тотема-зверя обеспечат успешную охоту на него17. «Реклама представляет собой пещерное искусство XX столетия», - пишет Маклюэн в предисловии к книге «Культура - наш бизнес». В 1920-е гг. были открыты пещерные росписи, и люди толковали об Альтамире, не замечая того, что они сами окружены магическими формами, которые сейчас называются рекламой.
Реклама существует не только для того, чтобы воздействовать на человека непосредственно, но и для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Реклама, подобно пещерной живописи, является средством не индивидуального, а коллективного выражения. Рекламные образы представляют собой вихри коллективной энергии, наделенные внутренней силой маски, изобретенные новым трайбализированным человеком18. Главная цель рекламы - презентировать продукт как органичную составляющую широкого спектра социальных процессов и целей. Дизайнеры-графики сумели вместить широчайший опыт в небольшие объемы. Тенденция развития рекламы заключается в движении от передачи потребительского взгляда на продукт к созданию образа продукта, как он видится его производителю. Корпоративный характер этого процесса заключается в том, что взгляд производителя включает в себя точку зрения потребителя.
Рекламе Маклюэн отводит также психотерапевтическую роль в обществе. Возьмите любую газету, говорит он, откройте раздел новостей. О чем там пишут? Речь идет по большей части о трагических событиях; войнах, землетрясениях, наводнениях, болезнях, смертях, эпидемиях, катастрофах. А теперь загляните в рекламные страницы. «Реклама обязана направлять свои сообщения, ясные и отчетливые, для того, чтобы рассказать о счастье, создать приятный мир иллюзий с тем, чтобы уравновесить тяжелую ношу страницы «черных новостей»»19. Эту мысль развивает современный французский философ и культуролог Ж. Бодрийяр, замечая, что в рекламе внимание обращается
прежде всего на те преимущества и выгоды, которые получит потребитель данной вещи; в том или ином варианте это ситуации счастья. Однако последнее оказывается призрачным: поскольку потребность в данной вещи навязывается человеку искусственно, то обладание ею приносит не счастье и удовлетворение, а лишь эйфорию потребительства - неутолимую жажду обладания постоянно манящими и ускользающими вещами. Вещь отсылает к другой вещи, к системе вещей в целом, за которой стоит социальный механизм общества потребления20.
Данными особенностями объясняется тот необычайный размах, какой получила рекламная деятельность в конце XX - начале XXI в. Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь сферы коммерции. В информационном обществе реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Реклама срастается с дизайном, ибо дизайн рекламы стал одним из самых прибыльных занятий для художников. Реклама, в свою очередь, превратилась в путеводную звезду дизайна вещей, своего рода «иконографические прописи», по которым работают сегодня создатели модных моделей (и не только дизайнеры, но и художники, считающие себя станковистами, создатели поп-арта, оп-арта, гиперреализма, видео и т. д.).
Реклама пропагандирует не объект потребления (вещь, товар), а самого субъекта потребления. Она создает имидж жизни, на который предлагает равняться. Возникает парадоксальное утверждение, которое звучит так: «С помощью рекламы человек потребляет самого себя». Это положение можно объяснить таким образом: если в жизни остается что-то реальное, действительное, то оно стремится ассимилироваться, уподобиться тому, что не реально, а виртуально, т. е. спешит скорее стать симулякром.
В индустриальную эпоху господствовал культ денег. Экономисты и философы XIX в. объясняли фетишизацию денег тем, что с ними ассоциировались возможности приобретения любых благ. Возникали даже ситуации, когда владельцы огромных капиталов влачили свои дни в бедности. Сознание возможности все иметь перевешивало реальность бытия, поэтому деньги как знаки вещей ценились выше, чем сами вещи. В информационном обществе, где потребление становится в первую очередь пользованием знаками, а не вещами, имиджи вещей плотным кольцом окружают человека и смотрят на него со стен домов, уличных стендов, плакатов, экранов, со страниц газет и журналов. Они одаривают человека тем, что в XIX в. могли обеспечить только деньги: возможностью обладания этим богатством. Но поскольку вещь и ее образ в симулякре неразличимы, постольку возможное легко представляется действительным, и человек настолько срастается с виртуальной реальностью, даруемой рекламой, что уже не представляет себе существования без нее. Уберите рекламу, творящую фантасмагорический мир, и человек почувствует себя ограбленным, лишенным жизненной точки опоры, ибо эта последняя давно уже переместилась из действительности в красочный калейдоскоп виртуальных миров, создаваемых информационными средствами.
1 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
2 Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 189.
' Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002. С. 529. 'BoorstinD. The Image. New-York, 1961. P. 183.
5 Кундера M. Бессмертие. СПб., 1996. С. 141-142.
6 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 317.
7 Там же. С. 542. 'Там же. С. 531.
9 Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 2.
10 Теркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные зна-/ Под ред. А. Альчук. М., 2000.
11 БодрийярЖ. Система вещей. М., 1995. С. 162.
12 Там же.
13 Циг. по: Трофименков М. Кинематограф от Готье // Мир дизайна. 1997. № 4. С.42.
14 Ульяновский А. В. Указ. соч. С. 65.
15 Macluhan М. Understanding Media. Toronto, 1964; Macluhan M. Media is the Massage. New-York, 1968.
16 Macluhan M. Culture is our Business. New-York, 1970. P. 72. " Ibid.
18 Ibid. P. III.
" Macluhan M. Understanding Media. P. 188. 20 Бодрияйр Ж. Ук. соч.
Статья принята к печати 24 декабря 2006 г.
