Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 659

Оболёшева А. А.

магистрант, Орловский государственный институт экономики и торговли

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА

В работе произведен анализ эффективности функционирования маркетинговых и рекламных мероприятий. Приведена единая концепция долгосрочности присутствия на целевом рынке, которая находится в зависимости от правильного выбора маркетинговых и рекламных событий. В статье обобщены технологии оценки эффективности рекламной деятельности организации. Отдельное внимание уделено способам оценки коммерческой эффективности рекламы. А также рассмотрены их характерные черты, достоинства и недостатки.

Ключевые слова: эффективность, коммуникативная эффективность, экономическая эффективность, рентабельность инвестиций в маркетинг.

Экономический кризис внес серьезные изменения в особенности маркетинговой политики субъектов финансовой деятельности. Сильнее всего была затронута область организации и планирования мероприятий с целью продвижения товара на рынке.

Ныне экономические субъекты действуют в двух направлениях:

- сокращение расходов на продвижение товара, которое не является хаотичным урезанием рекламного бюджета, а представляет собой формирование и реализацию строго выверенной системы оценки успешности проводимых мероприятий с обязательным получением обратной связи;

- поиск наиболее успешных программ и расходование рекламного бюджета на их развитие.

Эффективность рекламы — «умение влиять на целевую аудиторию подобным образом, как это задано изготовителем продуктов или услуг». Способы ее формирования и оценки разрабатывали такие известные специалисты в области рекламы и маркетинга, как Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолла, А. Кутлалиев, А. Попов, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, О.П. Лидовская [5].

В литературе по маркетингу эффективность продвижения рассматривается в 2 видах: коммуникативная (психологическая, информационная) и экономическая (коммерческая).

Коммуникативная эффективность изучает уровень воздействия на личность проводимой рекламной деятельности на базе подробных характеристик, как объём аудитории, запоминаемость, понимание смысла рекламного обращения, узнаваемость организации и т.д. Главной целью такого взаимодействия является знакомство потребителя с продуктом, его спецификой и основными преимуществами, информирование о местах реализации.

Чтобы воздействие на потребителя было успешным, необходимо соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:

- продвижение должно акцентировать внимание потребителя на том, что

приобретение рекламируемого товара поможет удовлетворить его потребность;

- воздействие должно быть направлено на целевую аудиторию, т.е. на тех

потребителей, для которых продукт представляет ценность. Аудитория должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном сообщении она выглядела привлекательно и позитивно;

- в рекламном сообщении должны использоваться методы рациональной

аргументации, т.е. информация должна касаться важных (по возможности, уникальных) особенностей товара;

- реклама должна быть ненавязчивой и в то же время информативно насыщенной и запоминающейся [2].

Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия рекламной кампании на изменения в объеме продаж. Следовательно, общепринятое понимание эффективности как соотношение полученного результата к затратам можно применять и для оценки экономической успешности продвижения. Благодаря правильной оценке коммерческого эффекта организация может: 1) увеличить прибыль от продаж при наличии прежних ресурсов за счет внедрения наиболее эффективных маркетинговых рычагов воздействия; 2) перераспределить рекламный бюджет, основываясь на полученных экономических результатах [9].

В настоящее время эффективность использования в рекламе информационных факторов ставится под сомнение. Имидж организации, осведомленность о выпускаемой ею продукции, запоминаемость рекламных сообщений оказывают некоторое влияние на движение показателей прибыли и рентабельности. Например, А. Кутлалиев и А. Попов, взяв за основу исследования зарубежных специалистов, выделили основные модели воздействия рекламы на потребителя (иерархические, гетрархические, когнитивные, интегрированные, коммуникативные) [2].

И все же не всегда хороший имидж и узнаваемость способствуют достижению коммерческого успеха организации. Целесообразней будет отнести показатели коммуникативной эффективности к промежуточным результатам продвижения товара.

Далее в статье будут исследоваться комбинации оценки экономической эффективности рекламной кампании на базе количественных характеристик. Деятельность будет оцениваться на трех этапах: предварительном (формирование плана продвижения), промежуточном (осуществление плана) и итоговом (оценка полученных результатов).

На первом этапе оценить уровень эффективности рекламной деятельности можно с помощью формулы 1:

где П — наименьший рост торговли, который нужно приобрести компании, для того чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;

З — расходы на рекламную деятельность и прочие события по продвижению продукта,

руб.;

Рпор — пороговая рентабельность — наименьший уровень эффективности от рекламы, который является допустимым для организации;

Рпрод — рентабельность продаж — часть совокупного дохода в выручке продвигаемого продукта.

Эта формула позволяет увидеть четкую зависимость роста прибыли от продвижения. Полученные результаты отражают степень окупаемости затрат на рекламную деятельность.

На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий увидеть финансовый эффект можно с помощью формул 2 и 3.

Согласно формуле 2 рассчитывается размер дополнительного дохода, получаемой компанией за период выполнения маркетинговых мероприятий:

где Э — финансовый результат рекламирования, руб.;

Т — среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании, руб.;

Д — число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый период, руб.;

П — условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный период, %;

Н — торговая наценка за штуку товара, %;

З — расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.

Р — дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений.

По формуле 3 в процентном соотношении обуславливается уровень достижения запланированного финансового результата за целый рекламный период:

(3)

где К — степень получения предполагаемого дохода, %;

Пф — фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;

Ппл — задуманная прибыль за годовой рекламный период, руб.

Приобретенные итоги оценки выполнения рекламной кампании дают возможность дать оценку результативности выбранному плану продвижения и, в случае необходимости, оптимизировать рекламный бюджет. Дж. Ленсколд предлагает применять эффективность инвестиций в маркетинг (Return On Investment on Marketing, ROIM) — коэффициент, связывающий общую сумму вложений с полученным эффектом от них. Его положительное значение будет отвечать экономической выгоде от вложений, а отрицательное — убытку [3].

Для нахождения данного показателя используется формула возврата на инвестиции (Return On Investment, ROI), которую можно применять и для целей продвижения.

где В — возврат от экономических инвестиций в маркетинг — приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их первоначальное значение;

И — капиталовложения в маркетинг;

ВП — валовая доход, который предполагает собой разницу выручки и себестоимости реализованного товара.

Можно воспользоваться наиболее удобной формулой 5:

(5)

где Вдоп — дополнительная прибыль, обозначающая рост торговли, приобретенной из-за активизации рекламной деятельности компании.

Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в качестве вложений, а не как нынешних потерь. К вложениям в рекламную деятельность относятся расходы на формирование, изготовление и печать рекламных материалов; информирование средств массовой информации о новом товаре; составление портрета целевой аудитории и формирование списка потенциальных клиентов; сопутствующие материалы; дополнительные исследования, имеющие отношение к целям рекламной кампании; человеческие ресурсы, которые будут задействованы в продвижении товара; подбор и обучение персонала; осуществление измерительных и исследовательских работ; часть расходов на подготовку и анализ рекламной кампании.

При этом к вложениям не относятся затраты на предпродажную и послепродажную поддержку (доставка, скидки, специальные предложения). В список расходов на маркетинг Дж. Ленсколд включает исключительно рекламные расходы. Уровень рентабельности вложений он сравнивает с имеющимся в организации целевым уровнем или со значениями

ROIM - ~ "

н

аналогичного показателя по другим направлениям маркетинговой деятельности.

Дж. Ленсколд предлагает нетрадиционный подход к оценке эффективности маркетинговых мероприятий, который выходит за рамки привычного финансового определения. Согласно современным экономическим словарям, вложениями являются «долговременные инвестиции государственного или частного капитала... с целью извлечения дохода...» [8]. При этом согласно ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», инвестициями являются «денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта» [6]. Следовательно, вполне допустимо рассматривать текущие расходы на рекламу в качестве инвестиций.

Подобным способом, производить оценку экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия возможно на базе двух методологических подходов:

рекламная деятельность в качестве процесса достижения коммерческих целей организации (повышения дохода);

рекламная деятельность в качестве успешного инвестиционного процесса.

Оба подхода основаны на выявлении причинно-следственных связей между степенью рекламной активности и ростом финансовых показателей деятельности организации. Их краткая характеристика отражена в таблице 1.

Таблица 1 — Относительная оценка способов торговой деятельности работы экономического субъекта_

Оценка

Способы, осматривающие рекламную деятельность ровно как процедуру достижения целей организации

Способы, осматривающие маркетинговую работу как инвестиционный процесс

Главная концепция

Расходы в развитие приводят к увеличению информированности покупателей, развитию преданности к бренду и, равно как результат, увеличению торговли. Главной финансовый аспект производительности рекламы увеличение продукта (трудов)_

Расходы на развитие — это инвестиции, разрешающие приобрести результат (прибыль)

Технология расчета

Установление дополнительного дохода, полученной в результате маркетинговой работы_

Установление рентабельности маркетинговых расходов

Достоинства

Анализ величины дохода, приобретенного вследствие маркетинговой кампании. Вероятность сравнения эффективности различных доходов от рекламы

Анализ эффективности на каждый рубль, вложенный в маркетинговую работу. Предоставление наибольшей окупаемости маркетинговых расходов присутствие в узком бюджете

Минусы

Воздействие на увеличение торговли не только лишь маркетинговых усилий, что уменьшает достоверность расчетов

Трудность четкого установления эффективности от вложений в менеджмент из-за воздействия только лишь маркетинговых усилий_

Согласно данным методикам, не стоит ожидать уровень эффективности проводимой кампании на основе

точных результатов, рассчитывая общего рекламного бюджета. Для

получения корректной оценки следует организовать концепцию извлечения статистических показателей по каждому пункту плана продвижения.

На заключительном этапе оценки успешности проведенной рекламной кампании необходимо использовать «воронку продаж». Этот инструмент обычно используется для изучения и планирования продаж, но он не менее эффективен при оценке рекламной деятельности. Принцип деятельности «воронки» прост: на каждом этапе продаж число клиентов, с которыми сотрудничает организация, уменьшается по мере перехода с этапа на этап. Если этапы продаж представить в виде нарисованных друг под другом прямоугольников, расстояние между которыми зависит от числа потребителей на каждом этапе, то изображение будет напоминать перевернутую трапецию — это и есть «воронка продаж». Для изучения с ее помощью оценки эффективности продвижения достаточно будет четырех этапов, которые можно увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1 — «Воронка продаж» при оценке эффективности рекламной деятельности компании

Успешное продвижение может уменьшить наклон воронки, т.е. приблизить как можно больше потенциальных потребителей к этапу покупки и повысить уровень их лояльности.

Главным преимуществом использования этого инструмента является возможность нахождения слабых мест в продвижении: «воронка продаж» показывает, на каком этапе падает эффективность работы с потенциальными клиентами. В частности, переход с первого этапа (целевая аудитория) на второй (информированные потребители) позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламной деятельности, со второго на третий (покупатели) — коммерческую, с третьего на четвертый (лояльные потребители) — уровень обслуживания и показатели личных продаж сотрудников организации [1].

Подобным образом оценку эффективности рекламной деятельности экономического субъекта возможно причислить к важнейшему этапу его коммерческой деятельности. Она становится причиной увеличения расходов на осуществление маркетинговых исследований, но при этом позволяет рационально подойти к планированию рекламных мероприятий и эффективно использовать бюджет в условиях экономических ограничений.

Литература

1. Котлер Ф.А., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф.А. Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Изд-во Политэкс, 2011. — 175 с.

2. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы / А.В. Кутлалиев,А.Г. Попов. — М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. — 288 с.

3. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленсколд. — СПб.: Изд-во Университетская

книга, 2015. — 111 с.

4. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — 314 с.

5. Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений: Федеральный Закон от 25 февраля 1999 г., №339-ФЗ [ред. от 12 дек. 2011 г.] // Ведомости Федерального Собрания РФ.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.kazedu.kz/referat/71878 (20.02.2016 г.).

7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2011. — 320 с.

8. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: Изд-во Бела, 2012. — 320 с.

9. Соболева Ю.П. Организация предпринимательской деятельности / Ю.П. Соболева.

— Орел.: Изд-во «ОрелГИЭТ», 2010 — 384 с.

10. Соболева Ю.П. Особенности организации финансов на предприятиях малого бизнеса // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2013. — Вып. 9 (107). — С. 61-66.

11. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл.

— М.: Изд-во Экзамен, 2014. — 416 с.