CC BY
324
© О.А. Ульянина, 2009
УДК 316.6 ББК 60.507
РЕКЛАМА В СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ВИДЕНИИ: ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ
О.А. Ульянина
Представлены классические подходы изучения рекламной деятельности в социологии и психологии рекламы. Определены основные позиции и область исследования обеих дисциплин по данной проблематике. Рассмотрена необходимость междисциплинарного подхода с целью решения существующих современных проблем в области рекламной деятельности.
Ключевые слова: социология, психология, реклама, средства массовой коммуникации, общественное мнение, массовое сознание, потребности, мотивы.
Неотъемлемым элементом социальной жизни и окружения современного человека стала в настоящее время реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействующая на его социальные институты и оказывающая влияние на социальное поведение людей. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии; на социальном, общественном - социологии. Таким образом, являясь фактом сегодняшней реальности, реклама требует внимательного изучения. В этой связи начальным пунктом рассмотрения рекламы может являться, как я полагаю, анализ классических научных подходов к рекламе.
Изучение рекламной деятельности зарождалось в рамках исследований по социологии и психологии массового сознания и коллективного поведения (Г. Тард, Г. Лебон, Л.С. Выготский, Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти). На идеи о рекламе как разновидности передачи информации оказала влияние теория информации и новая для XX в. наука - кибернетика (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др.). Культурно обоснованный под-
ход к рекламе стал возможен благодаря работам М. Бахтина, А. Моля, Ю. Лотмана. Сегодня, спустя почти столетие с момента рождения интереса социальных теоретиков к рекламе, можно говорить о двух близких исследовательских традициях - социологии рекламы и психологии рекламы.
Развитие социологии рекламы находится в русле изучения массовой коммуникации как ее основного носителя. Начало исследований и обоснование проблемных вопросов связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума [8]. В дальнейшем изучение проводилось в трех направлениях, в соответствии с доминирующей общественной функцией рекламного потока: 1) функция политического контроля; 2) функция опосредованного духовного контроля; 3) культурологическая функция. Особняком стоит более современная теория информационного общества, в рамках которой исследуются новые технологические возможности массовой коммуникации второй половины XX в. [1].
О рекламе как средстве политического контроля писали теоретики массового общества, особо подчеркивавшие роль массо-
вой коммуникации в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль медиа: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением (это хорошо показано в трудах таких социологов, как В. Парето и К. Маннгейм), с другой стороны, помогают людям выжить в трудных условиях (Ч. Миллс). Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМИ. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и Г. Голдинг. Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Разрабатывалась эта теория Франкфуртской школой, объединившей немецких социальных ученых - М. Хоркхай-мера, Г. Маркузе и Т. Адорно. Наиболее последовательными представителями теории гегемонии являются социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Л. Альтюссер. Все эти авторы подчеркивали огромную роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме [1].
Функция опосредованного духовного контроля массовой коммуникации рассматривалась в структурно-функциональной теории, которая восходит к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса. Идеологические факторы при этом несущественны [1].
Для теорий, акцентирующих культурологические функции массовой коммуникации, характерно обоснование социальных явлений как следствий развития способов связи и передачи культурного опыта. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и культурным поворотом в социальных науках. Данная теория представлена исследованиями канадского социолога и публициста М. МакЛюэна и французского социолога А. Моля [1; 11].
Теории информационного общества стоят особняком, поэтому выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального об-
щества, разработанная американским социологом Д. Беллом, считавшим, что СМИ представляют мощный стимул для потребления информации и ее оценки, а изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи [1].
Таким образом, история развития социологии рекламы рассматривается мною в рамках основных теоретических подходов к изучению массовой коммуникации как основного способа передачи рекламной информации. Поскольку реклама обладает фактически теми же характеристиками и механизмами воздействия на потребителя, то основные позиции в изучении массовой коммуникации имеют непосредственное к ней отношение. Однако для полной картины необходимо рассмотреть научные подходы к рекламной деятельности в области психологии рекламы.
Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функ-ционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей (см.: [5]). Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 г. [2].
Анализ научных источников психологического направления позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской» [7].
Немецкая методологическая традиция (суггестивный подход). В начале XX в. многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта. Они использовали как его экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов че-
ловека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения.
В 1923 г. немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха, писал, что, с их точки зрения, «реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы» [6, с. 39].
В начале XX в. в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка... » [10, с. 10]. Автор считал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, - пишет К. Фридлендер, - мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства» [10, с. 12].
Американская методологическая традиция (маркетинговый подход). В конце 50-х гг. XX в. на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы [6].
В рамках американской традиции экспериментальные исследования менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп [5].
К середине XX в. в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Одним из примеров являются знаменитые хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно [4].
Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые отводили важную роль социально-психологическим факторам и считали их основой эффективной рекламной деятельности. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл пишут: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере» [9, с. 113].
Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудавших-ся попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств (например, в начале 50-х гг. XX в. Джеймс М. Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра) [4]. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих исследователей в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов,
прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов [3].
Таким образом, обе научные дисциплины занимались изучением различных механизмов единого процесса передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и ее воздействия на общественное сознание, поведение и мотивы поступков индивидов. Однако в классических подходах социологии рекламы основными направлениями исследования являлись: роль рекламы в формировании общественного мнения, изучение политико-экономических факторов, определяющих «работу» рекламы в обществе. Социологи говорили о зависимости влияния рекламы от наличия выраженной общности социальных чувств и общего социального опыта. Поднимались вопросы изучения роли рекламы в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, этнических меньшинств и др.
В рамках же классических подходов психологии рекламы акцент был сделан на изучение: особенностей психологического воздействия рекламы на волю человека; механизмов влияния рекламы на опредмечивание объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы; психологических характеристик потребителей, необходимых для лучшего удовлетворения их объективных нужд; влияния эргономичных условий при восприятии рекламы; процессов управления принятием решения о выборе информации, предлагаемой рекламой, из числа аналогичных; роли внутренних психологических условий для правильного понимания механизмов мотивации.
Однако на современном этапе развития наметилась тенденция к объединению двух научных дисциплин ради решения как теоретических, так и практических задач. Например, изучением обратной связи в массовой
коммуникации углубленно занимается социопсихология, для которой важно выяснение психологических условий, способствующих изменению общественного сознания, понимание связи между социально значимой реакцией получателя информации и собственно психической структурой его сознания. Мы живем в век междисциплинарных проектов, поэтому, полагаю, актуально обобщить опыт двух научных традиций, каждая из которых сказала свое слово о рекламе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции / Г. П. Бакулев. - М. : Аспект-пресс, 2005. - 345 с.
2. Веригин, А. Русская реклама / А. Верегин. -СПб. : Русский труд, 1898. - 133 с.
3. Дейан, А. Реклама / А. Дейан - СПб. : Нева, 2003. - 129 с.
4. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела : учеб. пособие / Д. У Джугенхаймер, Г. И. Уайтпер ; пер. с англ. Б. Косенкова. - Самара : Корпорация «Федоров», 1996. - 479 с.
5. Дэвис, Дж. Исследования рекламной деятельности : пер. с англ. / Дж. Дэвис. - М. : Вильямс, 2003. - 864 с.
6. Кениг, Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение : пер. с нем. / Т. Кениг. - М. : Современные проблемы, 1995.- 345 с.
7. Лебедев, А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы / А. Н. Лебедев // Психологический журнал. -2000. - Т. 21, № 24. - С. 89-97.
8. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. - М. : УРСС, 2002. - 240 с.
9. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол ; под ред. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1989. - 289 с.
10. Фридлендер, К. Т. Путь к покупателю (Теория и практика рекламного дела) : пер. с нем. / К. Т. Фридлендер ; под. ред. Э. А. Сатель. - М. : ВСНХ Центр управления печати СССР, 1996. - 175 с.
11. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. - М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - 448 с.
ON THE BASIC APPROACHES TO THE SOCIOPSYCHOLOGICAL VIEW OF ADVERTISING
O.A. Uliyanina
Classic approaches to advertising research within the bounds of sociology and psychology are shown. Basic viewpoints and research area are assigned for the both sciences. The necessity of interdisciplinary approach aimed at solving current problems in adverting is defined.
Key words: sociology, psychology, advertising, mass media, public opinion, mass consciousness, needs, motives.
