CC BY
220
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия История, философия, социология
№142
УДК 659.1:316
РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛИЗАЦИИ И ИНКУЛЬТУРАЦИИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД
Н.С. ЛЕЩУК
Статья представлена доктором философских наук, профессором Кочергиным А.Н.
Рассматриваются положительные и отрицательные стороны рекламы как средства социализации и инкульту-рации современных школьников, а также возможности использования рекламы агентами социализации и инкуль-турации в специально организованном социокультурном пространстве.
Ключевые слова: реклама, социализация, инкультурация, воспитание, массовая коммуникация, личность школьника, функции рекламы.
Развитие каждого человека предполагает усвоение необходимых знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведения, позволяющих ему существовать в качестве полноправного члена общества. Процессы включения индивида в культурную среду и освоение им норм общественной жизни обозначаются в социогуманитарном знании понятиями «инкультурация» и «социализация». Под социализацией принято понимать совокупность всех социальных процессов, благодаря которым индивид усваивает и воспроизводит устойчивые совокупности технологий мышления, поведения, взаимодействия, последовательности действий, построения суждений, различные культурные формулы и символы, отражающие определенные представления о реальности, что в конечном итоге позволяет ему функционировать в качестве полноправного члена общества [6, с. 21].
В отличие от социализации, являющейся более универсальным понятием, процесс инкуль-турации культурно-специфичен и подразумевает обучение человека традициям и нормам поведения в конкретной культуре. Это происходит в ходе отношений взаимообмена между человеком и его культурой, при которых, с одной стороны, культура определяет основные черты личности человека, с другой стороны, человек сам влияет на свою культуру. Содержание процесса инкультурации составляет приобретение следующих знаний и навыков: жизнеобеспечение (профессиональная деятельность, домашний труд, приобретение и потребление товаров и услуг); личностное развитие (приобретение общего и профессионального образования, общественная активность, любительские занятия); социальная коммуникация (формальное и неформальное общение, путешествия, физические передвижения); восстановление энергетических затрат (потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон) [8]. По своему характеру процесс инкультурации более сложен, чем процесс социализации, так как усвоение социальных законов жизни происходит гораздо быстрее, чем усвоение культурных норм, ценностей, традиций и обычаев. Тем не менее, по мнению ряда ученых (в особенности, тех, которые придерживаются широкого понимания термина «культура» как любой биологически нена-следуемой деятельности, закрепленной в определенных результатах), эти понятия во многом совпадают друг с другом по содержанию и часто используются как синонимы, так как оба подразумевают усвоение людьми культурных форм определенного общества. Кроме того, процессы инкультурации и социализации непрерывно связаны друг с другом, могут протекать только совместно. Каждый человек в процессе своего индивидуального развития достигает специфичной для данной культуры социализации и общей инкультурации [1; 8].
Социализация и инкультурация человека осуществляется широким набором универсальных средств, содержание которых специфично для того или иного общества, социального слоя или возраста социализируемого. Слово «средство» в толковом словаре имеет несколько значений:
прием, способ действия для достижения цели; предметы, приспособления для чего-то; материальные ценности, деньги [12]. Разнообразие средств социализации и инкультурации позволяет предположить, что к средствам социализации можно причислить любые элементы окружающей среды, действующие на макро- и микроуровне. Под макроуровнем обычно подразумевают «широкую» социальную среду, вплоть до уровня всего мирового сообщества (конечно, при этом в первую очередь следует отметить роль социальных влияний того конкретного общества, к которому принадлежит личность). Микроуровень - это ближайшее социальное окружение личности: семья, круг друзей, коллеги по работе, соседи, то есть все люди, с которыми непосредственно общается личность в тех или иных ситуациях повседневной жизни. Однако такое понимание является слишком широким. В связи с этим необходимо уточнить, что для выполнения функции средства социализации или инкультурации предметы, вещи окружающей среды должны быть включенными в соответствующие процессы.
Таким образом, под средством социализации и инкультурации в общем смысле можно понимать всё социальное, культурное и природное окружение, все социальные и культурные институты и создания цивилизации, которые оказывают соответствующее воздействие при условии их «включенности» в процесс социализации и инкультурации. Воздействия на личность со стороны макросреды преломляются определенным образом сквозь призму конкретной микросреды.
Говоря о средствах, оказывающих влияние на личность в процессе ее социализации и ин-культурации в настоящее время, следует прежде всего отметить, что:
- их содержание специфично для того или иного социального слоя, возраста и пола социализируемого и приводится в соответствие с принятыми в данной культуре образцами, нормами, ценностями. Информационная революция (телекоммуникации, компьютер, Интернет) сделали огромный жизненный мир для детей более доступным, проницаемым. Уже сейчас дети встречаются с множеством видов деятельности, которые, как пишет Н.Ф.Голованова «совсем недавно маркировались как строго взрослые» [3, с. 12];
- арсенал средств воспитания и социализации, оказывающих воздействие на ребенка увеличивается. Так, если еще в XIX столетии К.Д.Ушинский причислял к ним учение, труд, игру и саму жизнь ребенка в семье и школе, его отношения с окружающими, совместные дела и общение, то в XX веке Дж. Дьюи, А.С. Макаренко, С.Т. Шацкий и другие педагоги в своих подходах к воспитанию ввели в актив, сделав реальностью такие средства социализации, как труд, общественную коллективную деятельность детей, игру, искусство [3; 10; 15]. С.Т. Шацкий, обосновавший «принцип локальности», т.е. соответствия обучения местным условиям, связи его с реальным бытом, причислял к ним «все предметы домашнего обихода, уход за животными, за помещением, обращение с одеждой, отношение к свету, теплу, воздуху, поскольку все эти вещи приучают ребят ими пользоваться» [15, с. 427]. Современные исследователи называют в числе средств, оказывающих существенное влияние на молодежь, прежде всего средства массовой коммуникации, компьютер и Интернет, рекламу и массовую культуру, молодежную культуру, процессы глобализации, информатизации, секуляризации [1; 3; 7; 8].
- по мере развития общества, возрастания степени его индустриализации и урбанизации возрастает обособление отдельных аспектов и функций каждого из средств рассматриваемых процессов. Данное положение усугубляется тем, что современные школьники живут и формируются в перенасыщенной информационной среде, которая часто является агрессивной, дегуманизированной. Имеется серьезный дефицит позитивного воздействия на детей всех институтов социализации - семьи, учреждений культуры, средств массовой информации, образовательно-воспитательных учреждений.
Таким образом, в условиях современной информационной культуры средствами воспитания становятся практически любые факты личной жизни ребенка, вызывающие сильные переживания и рождающие потребность проявлять свои достоинства, умения, социальный опыт. Такой подход дает возможность говорить о вовлечении в решение задач институты, непосред-
ственно не занятые в сфере воспитания. При этом следует помнить, что любое даже самое слабое воздействие «со стороны» (возникающее осознание собственной значимости, пережитая жизненная ситуация, поступок-выбор, о котором не знают взрослые, и др.) может оказаться во много раз сильнее и значимее для социального и культурного опыта ребенка, чем официальная беседа в классе или нотация родителей, не подкрепленная их собственным опытом жизни [3].
Являясь разновидностью массовой коммуникации, реклама обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и принадлежит к небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом [7]. Нельзя игнорировать тот факт, что, оказывая определенное влияние на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр., реклама представляет собой нечто большее, чем информационное средство. На основании этого можно предположить, что реклама является средством социализации и инкультурации современных школьников.
По мнению большинства исследователей, чаще всего реклама выполняет утилитарные функции, выражающиеся в том, что с помощью рекламы школьник может решать конкретные, бытовые проблемы, и функции эмоциональной разрядки. Эти функции важны в первую очередь для рекламодателей (позволяют школьникам ориентироваться в мире товаров и услуг, способствуют проявлению интереса к рекламируемому товару), однако не способны существенным образом повлиять на процессы социализации и инкультурации школьников. Тем не менее, рекламные объявления предоставляют разнообразную информацию в наглядном изображении о жизни в стране и за рубежом; о проблемах, требующих решения, об изменениях, происходящих в различных сферах деятельности человека. Таким образом, реклама может играть важную социокультурную роль в процессе развития личности школьника (при соответствующем к ней отношении). Тем не менее, следует помнить и о том, что рекламная информация может нанести ущерб, быть ложной, не быть уместной в определенной ситуации общения. И конечно нельзя не отметить тот факт, что коммерционализация средств массовой информации, способствующая появлению большого числа рекламной продукции с многочисленными сценами агрессии, секса и др., распространяемыми ради увеличения прибыли и расширении аудитории пользователей, не может не беспокоить семью, школу, государственные органы образования, общественные организации, занимающиеся воспитательными проблемами. В связи с этим можно предположить, что от качества рекламы и позиции общества по отношению к ней зависит не только будущее рекламы, но и будущее самого общества.
Более или менее однозначно ответить на вопрос о значении рекламы в социализации и инкультурации школьников можно, если учитывать двухаспектность рекламы, её так называемое прямое и косвенное воздействие. С этих позиций любая реклама должна рассматриваться как с точки зрения содержания объективной информации о товаре, так и с точки зрения использования ее формально-динамических характеристик. Данные изучения особенностей восприятия рекламы подростковой и юношеской аудитории подтверждают положение о том, что эффективность воздействия рекламы как средства социализации и инкультурации во многом может быть объяснена характеристиками сообщения. Если содержание рекламы является стабильной величиной и регулируется в соответствии с Законом о рекламе, то формальные характеристики рекламы (рекламные образы и идеи, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и другие методы воздействия) играют вспомогательную роль, выбираются рекламопроизводителем произвольно в результате так называемой креативной деятельности и могут со временем меняться.
С точки зрения содержания, реклама оказывает влияние в первую очередь на культуру внешности (умение одеваться, выбирать свой стиль, соблюдать личную гигиену) и бытовую культуру школьников. Влияние это большей частью положительное, так как основная часть рекламной продукции акцентирует внимание аудитории на красоте в повседневной жизни, учит опрятности и созданию уюта в домашней обстановке. Под влиянием рекламы дети могут не только приобрести товар для украшения интерьера, но и создать эстетическую обстановку в школе, классе, квартире. Нельзя не отметить и тот факт, что коммерческая реклама чаще обра-
щается к поощрению, нежели к наказаниям. Она воспитывает не тем, что ругает за то, что уже сделано плохо, а, предвидя плохое, обучает правильному поведению. Даже при очевидном нарушении правил приличия прямое осуждение в рекламе, как правило, избегается, чтобы не поставить потребителя рекламы в унизительное положение. Вместо порицания представителей целевой аудитории обучают конкретным навыкам поведения, внушая им уверенность в том, что они способны научиться чему-то новому, если приложат соответствующие усилия.
Вместе с тем рекламу принято обвинять за «навязывание» предметов роскоши (нередко сочетаемым с высокомерием к массовому потребителю), а также интенсивным продвижением товаров и услуг, не всегда объективно полезных (а зачастую и просто вредных). Также рекламируются товары, использование которых может причинить вред всему человечеству (неэкономичные автомобили; электроприборы, расходующие большое количество электроэнергии; изделия из пластмассы; изделия бытовой химии, содержащие вредные химические компоненты). Так как нередко рекламные сообщения способствуют утверждению социальных норм, то, допуская существование и легализируя использование подобной продукции, такая реклама производит разрушительный эффект, деформируя общественное сознание и нравственные ориентиры личности, формируя вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни.
В отличие от содержания, формально-динамические характеристики сами по себе не являются обязательными элементами рекламы. Таким образом, реклама может приносить либо пользу, либо вред, чаще всего в зависимости от личной этики рекламодателя или рекламопроизводителя. Между тем, сами производители рекламы вряд ли задумываются над духовным обликом будущего состояния молодежной аудитории, если рекламная индустрия использует для достижения своих целей такие выразительные средства, как секс и вседозволенность, пошлость и глупость, ложь, молодежный «слэнг» и ругательства, безудержное торгашество, цинизм и дискриминацию. К сожалению, идея социально-этичного маркетинга, развиваемая американскими маркетологами [11; 13], пока не нашла широкого понимания в среде российских рекла-мистов-практиков. Конечно же, в Законе о рекламе содержатся опорные ограничения, утверждающие, что реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику и.т.д. [14]. Однако вряд ли возможно законодательно определить допустимость воздействия на сознание потребителя различных рекламных приемов, появляющихся быстрее, чем любой правовой акт. Вышеназванные факторы обуславливают необходимость внесения существенных корректив во всю систему обучения и воспитания школьников, чтобы нейтрализовать негативное влияние рекламы, связанное с извращенным культивированием рыночных отношений.
Таким образом, анализ содержания и формы рекламных сообщений показал, что реклама как социальный фактор может играть как позитивную, так и негативную роль в процессе социализации и инкультурации школьников. Ее положительно оцениваемый вклад заключается в том, что реклама предоставляет необходимую покупателю информацию для продуманного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни и многочисленных предметов обихода; помогает получить своевременную, интересную и полезную информацию; обеспечивает потребителю полную свободу и независимость в принятии ими решения. В то же время она способна стимулировать агрессивное поведение школьников и потерю ими чувства ответственности, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни, инфантилизм, эгоизм, духовную опустошенность. Именно эти отрицательные воздействия вызывают сегодня особое беспокойство.
На основании исследовательских данных, а также в ходе анализа материалов различных методик логичен вывод о том, что, несмотря на стихийное контактирование школьников с рекламой, характер, процесс и результаты этого взаимодействия в той иной или степени можно определить и корректировать. Поэтому результативность воздействия рекламы на школьников будет определяться не столько особенностями самого рекламного материала, сколько целенаправленностью педагогического руководства и социально-культурных и педагогических условий, создаваемых для данной возрастной аудитории учителями и родителями, а также от уровня
социализированности и инкультурированности школьников. Результаты в целом будут зависеть о того, можно ли сделать данные процессы относительно направляемыми, создав специально организованное социокультурное пространство, направленное на решение проблем развития конкретных возрастных групп и отдельных личностей. Задачей родителей и педагогов как агентов социализации и инкультурации в этом случае - помочь школьнику ориентироваться в системе социальных связей, противоречий, помочь «совладать» с социальной реальностью [1, с. 8]. В связи с этим можно утверждать, что правильная организация и контроль за количественными и качественными характеристиками просмотра рекламы со стороны педагогов и родителей могут существенно повысить результативность рекламы как средства инкультурации и социализации (при условии целенаправленного использования). В этом случае грамотно сделанные рекламные объявления могут не только помочь детям школьного возраста сделать правильный выбор перед совершением покупки, но и могут являться источником развития человека как личности.
Основная задача агентов социализации и инкультурации, заключается в организации помощи ребенку по формированию и использованию его социального опыта, предполагающего целенаправленность педагогического руководства просмотром рекламы. Целенаправленная работа в данном направлении, осуществляемая со стороны родителей и педагогов может помочь сглаживать проявления социальной и материальной стратификации в детской среде и воспитывать у детей основы гуманистической личностной позиции в условиях имущественного неравенства. Процесс контакта с рекламой нуждается в целенаправленном руководстве еще и потому, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телерекламы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации из книг (хотя, как известно, информация из рекламы усваивается более эффективно, чем из учебников или даже фильмов). И, наконец, совместный досуг перед телеэкраном может стать одной из форм действенного укрепления семьи - ненавязчивой, увлекательной и многогранно развивающейся формой единения всех членов семьи, укрепляющей чувство равенства и взаимной доброжелательности всех членов семьи друг к другу.
Процессы социализации и инкультурации посредством рекламы осуществляются поэтапно. На первом этапе социализации и инкультурации (от рождения и до достижения подросткового возраста) дети приобретают навыки, необходимые для нормальной социокультурной жизни, усваивая при этом важнейшие элементы своей культуры. Процессы социализации и инкульту-рации реализуются у них в это время в основном в результате целенаправленного воспитания и частично на собственном опыте. На этом этапе важно научить ребенка правильно смотреть и понимать рекламу. Для развития наблюдательности можно использовать специальные упражнения (подробнее об этом см. [8]). Поняв и осмыслив основы рекламы в целом, ребенок подходит к азам обращения с рекламой и основам поведения потребителя в обществе. Второй этап социализации и инкультурации (подростковый возраст) связан с образованием понятий, мотивов, творческого мышления и предполагает постижение истин, норм поведения, философское осмысление увиденного. Школьник должен прийти к комплексному осмыслению роли и места потребителя в экономической и социальной системе общества, роли рекламы для общества и роли себя в этом обществе как потребителя рекламы.
И, наконец, на третьем этапе (конец подросткового - начало юношеского возраста) школьник должен уметь понимать себя, уровень своих притязаний как к самому себе (как к потребителю, так и к личности), так и к рекламе. В результате такой деятельности ребенок должен научиться работать с информацией, предоставляемой рекламой, и использовать ее с максимальной пользой для себя и окружающих. Научившись мыслить критически по отношению к предъявляемой в рекламе информации, школьник сможет не гнаться бездумно за модой, а открыть истинные первопричины любви и неприязни к тем или иным рекламным роликам (на стихийно складывающихся симпатиях и антипатиях детей школьного возраста сказывается недостаточность собственного нравственного опыта, и предпочтение отдается формально-динамическим характеристикам рекламы) и сделать правильный выбор.
Таким образом, реклама (учитывая ее роль в современном обществе) - это одно из важных средств развития личности и одновременно средство приобщения ее к национальной и мировой культуре. Грамотно сделанные рекламные объявления могут не только помочь детям школьного возраста сделать правильный выбор перед совершением покупки, но и могут являться источником развития человека как личности при целенаправленной воспитательной деятельности, выполняемой агентами социализации и инкультурации (учителями, родителями) в специально организованном социокультурном пространстве.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева Г.М. Социальная психология. 5-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект-Пресс, 2002.
2. Вебер М. Основные социологические понятия // Избр. произв. - М., 1990.
3. Голованова Н.Ф. Социализация и воспитание ребенка. - СПб.: Речь, 2004.
4. Горозия В.Е.Отчужденный мир и проблема социализации человека (философский, социоло-психологический анализ) // Отчуждение человека в перспективе глобализации мира. Сб. статей. Вып. 1. - СПб.: Петрополис, 2001.
5. Клакхон К. Зеркало для человека. Введение в антропологию. - СПб.: Евразия, 1998.
6. Кон И.С. НТР и проблемы социализации молодежи. - М., 1988.
7. Кравченко А.И. Культурология: Учеб. пособие для вузов. - 3-е изд. - М.: Академический проект, 2001.
8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
9. Лещук Н.С. Современная реклама и особенности восприятия ее подростками: Монография. - М.: Изд-во ГУУ, 2003.
10. Макаренко А.С. Методика организации воспитательного процесса // Пед. соч. В 8 т. - М., 1983.
11. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.
12. Словарь русского языка. В 4 т. - М., 1961. Т.4.
13. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999.
14. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июня 1995 года №18-ФЗ (с изменениями от 18 июня, 14 декабря,
30 декабря 2001 года). - М.: ИНФРА-М, 2002.
15. Шацкий С.Т. Педагогические сочинения. В 4 т. - М., 1964. Т.3.
ADVERTISING AS A MEDIUM OF SOCIALISATION AND INCULTURATION:
MODERN APPROACH
Leshchuk N.S.
The advantages and disadvantages of advertising as a medium of socialization and inculturation of modem schoolchildren are shown. The opportunities of use of advertising by the agents of socialization and inculturation in a specially organized socio-cultural environment are described.
Сведения об авторе
Лещук Наталия Станиславовна, окончила Московский государственный педагогический университет им. В.И. Ленина (1983), кандидат психологических наук, старший преподаватель кафедры английского языка Финансовой академии при правительстве РФ, автор 30 научных работ, область научных интересов - философия, культурология, психология, педагогика, лингвистика.
