CC BY
198
УДК 80
РЕЧЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
© Я. И. Кузнецова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (347) 273 28 42.
E-mail: kyznecova@yandex.ru
Статья посвящена разработке и описанию классификации, а также выделению основных речевых технологий при создании рекламных слоганов в англоязычных СМИ в четырех плоскостях: (1) на уровне структурно-семантической организации; (2) на дискурсивнокогнитивном уровне анализа рекламного слогана; (3) на уровне функционально-
прагматической композиции рекламного сообщения; (4) на уровне культурно ценностных смыслов. В статье представлен подробный анализ первых двух из упомянутых уровней.
Ключевые слова: рекламный слоган, речевая технология, семантика, дискурс, прагматика, культурный смысл.
Цель данной статьи состоит в представлении классификации основных речевых технологий, использование которых в рекламном слогане определяется достаточно четким форматом организации элементов рекламного текста в англоязычных СМИ в четырех плоскостях: (1) на уровне структурно -семантической организации слогана; (2) на дискурсивно-когнитивном уровне анализа рекламного слогана; (3) на уровне функционально-прагматической композиции речевого сообщения; (4) на уровне культурно-ценностных смыслов, воплощаемых в рекламном слогане, создаваемых взаимодействием знаков языка, культуры и иных кодовых систем, формирующихся в национальном культурном пространстве.
Обсуждаемые речевые технологии можно далее применить в качестве основания для моделирования рекламных слоганов, а также для оценки степени эффективности их воздействия на потребителя, обеспечиваемого сочетанием единиц различных семиотических систем. Судя по нашим предварительным наблюдениям, используемые в слогане речевые технологии позволяют раздвигать границы общепринятых стандартов и требований, выдвигаемых к плану содержания и плану выражения элементов текста как «словесного целого», и одновременно, соединяя в нем разностилевые векторы, создавать культурно-смысловое пространство особого качества. Только полностью овладев вниманием слушателя или читателя, рекламный дискурс, управляя им, позволяет достигнуть необходимого уровня воздействия на аудиторию. Копирайтер вправе варьировать, менять, преобразовывать, стилизовать, изменять устоявшийся языковой уклад на благо рекламируемого продукта. Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий [1].
Принято считать, что успех рекламы зависит не только от степени эффективности сознательного воздействия, но и от эффективности приемов, рассчитанных на потребителя рекламы в сфере «коллективного бессознательного». Различия между общепринятым и рекламным языком становятся
очевидными при установлении контакта открыто воздействующего, убеждающего или программировании языкового посыла с неизбежно той же целью, но уже глубже спрятанной в рекламном тексте.
Рекламный слоган понимается нами как ключевая фраза вербального текста рекламы, излагающая в сжатом виде основное рекламное предложение. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» - рекламируемый товар, который адресован читателю этого рекламного объявления.
Как известно, язык рекламы не раз становился предметом классификаций различных отечественных и зарубежных ученых (О. Я. Гойхман, В. Н. Лейчик [2], G. N. Leech [3], S. Kumar [4], S. Dattamajumdar [5] и др.). Язык коммерческой рекламы классифицировался, как правило, с учетом формального аспекта организации текста. Рекламный слоган как достаточно автономный элемент рекламного дискурса исследован гораздо меньше. Проведенный анализ позволил нам сформулировать ряд технологий, которые используются при создании слогана в англоязычном рекламном дискурсе. Предлагаемая нами классификация технологий ориентирована на четыре уровня организации рекламного слогана: (1) структурно-семантический, (2) дискурсивно-когнитивный, (З) функцонально-прагматический и (4) культурно-семиотический, но в данной статье представлены результаты анализа первых двух уровней.
Технологии. связанные с выбором языковых средств и их организацией в рекламном слогане
І. Приемы усечения рекламного сообщения
В определенном смысле рекламный слоган можно уподобить по функциональному назначению и формальным признакам выкрикам-зазывам в речевом жанре городского фольклора, возрождаю-
щемся в устной городской коммуникации [б]. В англоязычном рекламном слогане используются технологии, реализующие установку на диалогичность и усиление личностного аспекта общения.
С позиций названных тенденций характерной чертой рекламного слогана является сжатость и лаконичность сообщения. Короткие фразы используются с целью призыва к действию, в форме напоминания или лозунга, который устанавливает впоследствии мгновенную и прочную связь с товаром или брендом.
Слоган должен нести информацию, которую хочет передать копирайтер, в максимально яркой и броской форме, но с использованием минимального количества слов, конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур.
Глубина фраз в рекламных текстах, как правило, не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т. к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. Эта физиологическая особенность учитывается при создании слоганов, средний объем которых составляет 5-б словоупотреблений. С глубиной фразы связано явление парцелляции - членение фраз, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы, например:
No FT, no comment. Financial Times
Big tissue, small box. Kleenex Mansize.
Реклама в целом следует принципу экономии -сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Рекламный слоган, как правило, создается в форме эллиптической конструкции, перенимая черты спонтанной речи, т. е. подобно говорящему, который следует неосознанному импульсу ускорить коммуникативный акт, упрощая синтаксический строй высказывания, копирайтер стремится использовать этот прием. Целью данной тактики является достижение эффекта естественности, снятие официальности общения и сокращение дистанции между копирайтером и адресатом [7]. Эллипсис можно разделить на инициальный, финальный и реже встречающийся, внутрифразовый [8].
В начальном эллипсисе слова, не несущие смысловой нагрузки, могут быть опущены. Как правило, такие элементы являются структурными, и их функциональное назначение восстанавливается достаточно легко по минимальному контексту. Такая разновидность эллипсиса также называется ситуационной.
M’m! M’m! Good! Campbell’s Soup (M’m! M’m! It is Good!)
Got Milk? Milk (California Milk Processor Board) (Have you Got Milk?)
В конечном эллипсисе опущение слов приходится на конец фразы. Данное явление чаще наблюдается в ответах при импликации вопроса.
It is. Are you? The Independent (It is good. Are you with us?)
Внутрифразовый эллипсис находит свое выражение в упрощении и сокращении глагольных форм.
A little dab’ll do ya. Brylcreem. (A little double will do you.)
Прием усечения рекламного сообщения в слогане в основном проявляется в форме эллиптических конструкций, парцелляции и широкого использования морфологических средств - стяжений, редуцирования форм с апострофом и др., что характерно для бытового диалога.
2. Прием апелляции к адресату сообщения
Анализ средств апелляции к целевой аудитории позволяет выделить два вида обращений: прямые и косвенные.
В ходе анализа рекламных слоганов нами выявлены две тенденции: использование средств прямой адресации (местоимение You при обращении к реципиенту) и маркеров косвенной апелляции к целевой аудитории. Можно предположить, что в первом случае прагматика описанного феномена связана с тем, что: (а) автор рекламного сообщения действует согласно установке сокращать дистанцию между коммуникантами; (б) наличие обращения придает сообщению более личностный характер и (в) смягчает присущую императиву категоричность.
You Can. Canon
You Too Can Have A Body Like Mine. Charles Atlas
Как известно, создатели рекламы стараются по возможности точно адресовать свои тексты, ориентируясь на целевую аудиторию, выделенную по разным социокультурным признакам: возраст, пол, профессия, хобби и т. д. Человек, не входящий в целевую аудиторию, может игнорировать рекламное сообщение, но, если он принадлежит к той или иной группе, текст должен «зацепить» его - иначе не выполнит свою задачу. В реализации данной тенденции и установки не последняя роль отводится слоганам.
Одна из важнейших характеристик адресата -его гендерная принадлежность, которую можно отнести к маркерам косвенной адресации. Усваиваемые в обществе нормы и стереотипы «мужского» и «женского» поведения определяют, помимо прочего, способы гендерной адресации текста. Под гендерной адресацией мы понимаем направленность некоего текста представителю того или другого пола, что находит выражение как в содержании, так и в форме слогана. Как правило, это сведения о продукции, связанной с атрибутами мужского или женского здоровья, гигиены, для женщин - с темами беременности, рождения детей и т. д.
Однако различия можно обнаружить и в том, как и о чем говорят с мужчинами и женщинами и как и что говорят о мужчинах и женщинах.
Представляется возможным выделить следующие группы гендерных маркеров:
- морфологические - употребление слов, имеющих формально выраженные показатели мужского/женского рода;
- лексические - употребление слов, называющих мужчину или женщину или содержащих в значении семантический компонент «женское» или «мужское»;
- экспрессивно-стилистические - преимущественное употребление слов и конструкций, более характерных для мужской или женской коммуникации: к стереотипным «мужским» словам относятся «грубые», мужественные слова, символизирующие андрогенность, а к «женским» - слова и фразы высокого стилистического регистра, диминутивы, типичные для экзальтированной, восторженной речи;
- тематические - употребление слов, связанных со стереотипическими «мужскими» и «женскими» темами.
Особо выделяются стереотипные маркеры: адресация высказывания с опорой на стереотипные представлення о том, что характерно для женщины или мужчины.
T ake your lashes to Luxurious Lengths. Luxurious Lengths mascara
Тематика данного рекламного слогана входит в круг интересов исключительно представительниц женской аудитории.
Where’s the beef? Wendy’s
Конструкция более характерна для мужской коммуникации, так же как и тематика, краткость, лаконичность фразы, которые характерны для андрогенного стиля высказывания.
Встречаются и смешанные способы комбинации прямых и косвенных форм адресации.
You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay. Camay Soap
Наряду с использованием прямой адресации, лексические компоненты слогана явно ориентированы на женскую аудиторию.
По нашим наблюдениям, в англоязычном слогане прослеживается тенденция к использованию технологий личностной коммуникации, связанной с преодолением «неперсонифицированности» рекламы.
З. Приемы фонетического оформления рекламного слогана
При написании рекламных слоганов зачастую используются фрагменты из широко известных песен, зарифмованных стишков, изречений, образующих своего рода текстовые реминисценции. В целом рифма призвана не только повышать запоминаемость, но и обеспечивать суггестивность текста рекламы.
Просодическими признаками рекламного слогана являются интонационное оформление речи (от стихосложения до речевых нарушений типа дислексии), супрасегментные звуковые особенности, рассматриваемые с функциональной точки зрения.
Экспрессивность может достигаться за счет фонетических преобразований известной идиомы, что приращивает новый смысл к известному, который побуждает реципиента принимать ожидаемое решение. Данная техника основывается на принципе восприятия материала «от известного к неизвестному» в основе рифмующихся структур, создающих особую интонацию напористости и экспрессивности. Также она обеспечивает ритмикоинтонационную сторону речи, связанную с ударением, высотой тона, длительностью, силой звука подачи или прочтения рекламного слогана.
Lick the lid of life. Muller (аллитерация)
More gobble, less wobble. Mattesons Turkey Rashers (смысловое противопоставление единиц в рамках анафоры)
Grace...space...pace. Jaguar car (ритмичная рифмовка элементов парцеляции)
4. Приемы использования графической образности и знаков пунктуации
Данная рекламная техника достигает цель главным образом приковать внимание реципиента орфографическими или графическими особенностями оформления слогана (слогоделение, разбивка по слогам, написание с дефисом, изменение шрифта, использование заглавных букв, многократное повторение одной и той же буквы, использование графонов). Такое повышенное внимание к оформлению отдельного знака предполагает усиление значимости выделяемой лексической единицы (в том случае, когда в рекламном сообщении присутствует название самого бренда) или смысла всего слогана и обеспечивает более глубокое и прочное проникновение в память адресата.
R-O-L-A-I-D-S spells Relief. Rolaids 2007
Piston engines go boing(x7). But the Mazda goes hmmmmmmmm. Mazda 1973
Milk's gotta lotta bottle. Milk Marketing Board 1982
Использование речевых приемов просодикопунктуационного и фонетического оформления рекламных слоганов способствует усилению диалогичности рекламной коммуникации.
Технологии комбинаторики стратегий экспрессивно-выразительных дискурсов
Анализ материала слоганов на дискурсивнокогнитивном уровне организации сообщения позволил нам установить приемы, характерные для эмотивного и аксиологического дискурсов.
1. Приемы, реализующие стратегии эмотив-ного дискурса
В целом, слоган целесообразно исследовать с точки зрения текстовой организации и дискурса. Текстовая оболочка слогана характеризуется как нечто статическое, а дискурс в свою очередь является динамичной составляющей (Е. В. Медведева [9], О. Я. Гойхман, В. Н. Лейчик [2], G. Dyer [10] и др.). Дискурс создаёт живую ситуацию, возбуждает интерес адресата и, порождая в нем эмоции и отклик, устанавливает прочную связь, текст же в свою очередь является конечным продуктом. Дискурс - это не только текст сообщения, но и заложенная в нем предполагаемая интерпретация и поведенческая стратегия автора и читателя. Таким образом, дискурс - это событие общения (коммуникации).
Рекламный текст в своем формировании прошел длинный путь развития. Зародившись как информационный дискурс, он в ходе эволюции приобретал черты дискурса эмотивного, обращенного к интуиции и чувствам адресата и являющегося средством побуждения к действию. Эмотивный дискурс - это сообщение, событием которого является сам способ сообщения о чем-либо. Такой дискурс еще называют «коммуникативным событием». Эмотивный дискурс - основа агональной риторики («агон» - соревнование), побуждающей к действию в интересах говорящего. Таким образом, рекламный слоган в целом можно рассматривать и как информативное сообщение, и как агональный эмо-тивный дискурс [11].
В дискурсах современной коммерческой сферы рекламы можно выделить эмоциональносмысловой мотив. Он может восприниматься интуитивно, однако, не всегда и неодинаково полно. Методологически важна его теоретическая и операциональная выделимость. Мотив воплощается в ведущих темах той или иной коммуникации, выражаемых и формируемых понятиях, концептах, знаках, символах, сюжетах и сюжетных ситуациях, несомых и создаваемых образах. Они находят выражение в лексике - наборе единиц в их стратификации и парадигматических связях, грамматике -морфологии знаков и синтаксисе речи, в фонетике и интонации, графике и орфографии. Все они являются и средствами выражения, и определениями, и диктумами рекламных мотивов и в целом композиции данной рекламной техники [2]. В слогане используются носители образов, аффективы, ин-тенсификаторы и другие коннотативные знаки эмотивного кода.
Часто в создание такого рода текстов вовлекаются названия социокультурных, социополитических, социоэкономических реалий, а также различ-
ные стилистические приемы: персонификация, параллелизм, дизъюнкция, двусмысленность и др.
Go to work on an egg. Egg Marketing Board (двусмысленность)
Does she or doesn’t she? Clairol (дизъюнкция)
More pleasure. Less pain. Virgin Active (антитеза, параллелизм)
2. Речевые приемы реализации стратегии оценочного дискурса
Рекламные слоганы зачастую являются оценочными по своей коммуникативной направленности. Рекламный текст - это особый вид оценочного дискурса, где актуализируются положительные аксиологические стратегии. Важным свойством рекламных слоганов можно считать их эвалюатив-ную направленность.
В рекламном пространстве принято выделять массив текстов, в которых с позиций семиологиче-ского подхода (с учетом их семантики, прагматики и синтактики) актуализируются аксиологические макростратегии [12]. Аксиологические стратегии представляют собой комплекс речевых действий, направленных на достижение определенной иллокутивной цели через трансформацию ценностной модели мира адресата в желательном для говорящего направлении. В основе аксиологической стратегии — семантика и прагматика оценки [13].
Использование технологии оценочного дискурса при создании рекламного слогана обеспечивает порождение высказываний, которые представляют собой не только сообщение информации, но и сопутствующие ему оценки и мнения, обладающие силой воздействия.
Принимая во внимание известную трехипо-стасную структурацию речевых актов в теории Дж. Серля [14], можно утверждать, что в рекламном слогане прослеживается иерархия этих граней, поскольку на первый план выходит перлокутивный эффект, который определяет специфику содержания «локутивного акта и способ оформления иллокутивной силы» высказывания. Выбор технологий в рекламном слогане мотивируется установкой оказать целенаправленное воздействие на мысли и чувства потребителя рекламы и сподвигнуть его на определенное действие. Актуализация ценностных установок в слогане происходит через оценочное преломление объекта рекламы, включая его утилитарную, эстетическую, сенсорно-вкусовую, психологическую, телеологическую и прочие оценки. Не последняя роль в категории оценок принадлежит социально-статусной оценке, как показано ниже:
Breakfast of champions. Wheaties (champion -someone or something that has won a competition).
His master’s voice. Victor Talking Machine Co. (master
- a man who has control or authority over other people).
Empowering People. Acer empower - (to give someone more control over their own life or situation).
Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы: (1) исследование речевых технологий, используемых в слогане, целесообразно проводить на четырех уровнях, выделенных в культурно-смысловом пространстве рекламного текста; (2) речевые технологии определяют выбор средств на всех ярусах языка и организуют их в компактные структуры подобно выкрикам-зазывам; (3) используемые технологии реализуют целевую установку на диалогичность, усиление личностного аспекта общения, сокращение социальной и психологической дистанции, актуализацию культурно-ценностных смыслов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998. 432 с.
2. Гойхман О. Я., Лейчик В. М. Реклама: язык, речь, общение. М.: ИНФРА-М, 2008. 287 с.
3. Leech G. N. English in advertising: A linguistic study of advertising in Great Britain. London.: Longmans 1996. 193 p.
4. Kumar S. Hindi in advertising: A study in linguostylistic method. Chandigarh.: Bahri publication 1978. 250 p.
5. Dattamajumdar S. Language of Advertisement of Women’s garments in Calcutta proper// Indian Journal of Linguistics. 2000. p. 34-39.
6. Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Типовые коммуникативные ситуации в интенциональном аспекте (общение на рынке)// Ситуационная и личностная детерминация дис-курса.М.: Институт психологии РАН, 2007. С. 46-65.
7. Кузнецова Я. И. Синтаксический рисунок слоганов в рекламном тексте (на материале английской и американской рекламы). Уфа.: РИЦ БашГУ, 2009. С. 53-57.
8. Biber D., Gohansson S., Conrad S., Leech G., Finegan E. Longman Grammar of Spoken and Written English.England.: Pearson Education Limited, 2002. 487 p.
9. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2004. 280 с.
10. Dyer G. Advertising as communication. London.: London and NY, 1995. 210 p.
11. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2002. 128 с.
12. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000. 380 с.
13. Бардина Н. Е. Аксиологические стратегии аргументативно-го дискурса современного английского языка (На материалах политической риторики и социально-бытового общения): Дис. ... канд. филол. наук: Иркутск, 2004. 180 с.
14. Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты; Классификация речевых актов // Новое в зарубежной лингвистике.М.: Прогресс-Традиция, 2004. 336 с.
Поступила в редакцию 05.03.2011 г.
