CC BY
137
УДК 81'22
ДИНАМИКА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА КАК ЗНАКА ЛОЗУНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (на материале англоязычной коммерческой интернет-рекламы)
© З. З. Чанышева
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450076г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (347) 273 67 78.
Е-таИ: chanyshevazz@yandex.ru
Рекламный слоган представлен в статье как знак лозунговой коммуникации, реализующий речевой акт призыва. На материале коммерческой интернет-рекламы рассмотрены факторы, вызывающие изменения в слогане как центральном элементе рекламного профиля компании. Лозунговый характер рекламной коммуникации приводит к смещениям смысловых акцентов, связанных с созданием и насаждением ценностей, порождаемых глобализацией, к усилению технологичности рекламы, усложняющей поликодовую структуру слогана и рекламного текста в целом.
Ключевые слова: рекламный дискурс, слоган, лозунговая коммуникация, рекламный профиль компании, динамика слогана, поликодовое сообщение, знаки лингвокультуры.
Повышенное внимание к составляющим элементам рекламного текста оправдывает постановку проблемы не только установления их удельного веса в процессе реализации функций рекламы, но также определения тех факторов, которые вызывают их динамику. Традиционно исследуют критерии отбора единиц, призванных осуществлять особую нагрузку разных компонентов рекламного текста, образующих информационное пространство [1-2]. Вместе с тем не менее важно выявление характера изменений тех частей рекламы, которые, по сути, представляют рекламный профиль компании и раскрывают корпоративную идеологию: ценности, философию, принципы, отношения с клиентами и т.д. Данный блок рекламы создают прежде всего миссии, слоганы, девизы и бренды компании, которые призваны укреплять престиж компании, сохранять и приумножать клиентскую базу, что было особенно важно в последние годы в условиях кризисной коммуникации. Именно здесь происходит столкновение двух противоположных тенденций: с одной стороны, обеспечивающих консерватизм хорошо зарекомендовавших себя рекламно-дискурсивных находок, а, с другой - обусловливающих инновационные преобразования, отражающие возросшую технологичность медийной коммуникации и необходимость расстановки новых смысловых акцентов в меняющихся условиях. Сложность анализа материала объясняется тем, что компоненты указанного рекламного блока достаточно тесно связаны друг с другом концептуально и функционально, что в результате приводит к терминологическому разнобою в используемом метаязыке [3]. В работах британских и американских авторов встречаются ряд терминов со схожим значением (endline, punchline, tagline, catchline, strap-line, sign-off, brand line, corporate line, slogan, motto), различия между которыми четко не определены. Известны более или менее успешные попытки объединения обозначенных ими явлений в две рубрики: собственно реклама (advertising line) и
слоган (slogan). В первую группу включают endlines, straplines и sign-offs, вторая категория охватывает brand lines и corporate lines. Но за пределами этих классов оказываются taglines и catchlines, которые многими авторами отнесены ко второй категории. А такие явления, как straplines, невозможно безоговорочно отнести к той или иной категории, так как его можно понимать как подзаголовок (subsidiary heading) и как объединение слогана и бренда (slogan in conjunction with a brand's name). По мнению философа К. В. Киселева, аналогичная ситуация существует в политической рекламе, где допускается взаимозаменяемость многих терминов (ср. текстуальное совпадение слогана, эхо-фразы и заголовка) [4]. Высказанное ученым предложение использовать структурный подход вместо содержательного принципа отчасти решает проблему их разграничения, тем не менее с прагматической точки зрения важно установить предрасположенность отдельных элементов в данном блоке к конкретным преобразованиям, обеспечивающим реализацию ма-нипулятивно-суггестивной установки копирайтера.
Традиционно институциональному слогану, создаваемому с целью создания привлекательного имиджа компании для продвижения услуг и товаров, отводится особая роль, поэтому целесообразно закреплять за ним статус достаточно автономного элемента, несущего значительную функциональную нагрузку в рекламной коммуникации. Слоган предложено считать малым жанром политической речи (Н. В. Ложева), единицей политического сверхтекста в отличие от оценки его как «семантической пустышки» (Е. И. Шейгал), поскольку он отражает сущность, философию компании, ее корпоративную политику. Слоган определяется в толковом словаре рекламы как «спрессованная до формулы суть рекламной концепции» [5], поэтому неудивительно, что нередко эмоциональный и информационный заряд достигается благодаря экспериментированию с разными по форме, содержанию, коммуникативному предназначению и т.д.
видами слогана (нарративный, драматизирующий, перевернутый и др.) [6-7]. На самом деле, разделяя в целом типичные черты любой коммуникации воздействующего характера в сфере массовой коммуникации, слоган обладает рядом специфических качеств, связанных с его назначением. Во-первых, признаками знаков лозунговой коммуникации, поскольку в слогане осуществляется своего рода речевой акт призыва. Не случайно понятие «слоган» этимологически восходит к галльскому словосочетанию «боевой клич» [6]. Такой подход позволяет экстраполировать на слоган те характеристики, которые свойственны любым обращениям к адресату, побуждающим его совершить некоторое действие. Во-вторых, слоган относится к знакам пропагандистской коммуникации, поскольку с целью побудить получателя к принятию ожидаемого действия он реализует целевую установку на создание привлекательного имиджа товара, формирование позитивного отношения к предмету, символизирующему для его обладателя идею исключительности и избранности, а в целом укрепление репутации и повышение доверия к компании и т. д. Наконец, слоган можно считать знаком парольной коммуникации, если понятие пароля толковать с позиций лингвокультурологии как знак лингвокультуры, символизирующий принадлежность к определенному кругу, который престижно считать «своим». Поскольку для рекламной коммуникации актуально целенаправленное воздействие на представителей определенного (как правило, избранного) круга, слоган несет в себе обещание достаточно легкого воплощения заветного желания войти в данный микросоциум.
Смысловой код рекламного дискурса, создаваемый единицами профильного блока компании, претерпевает со временем заметные изменения. По результатам проведенного исследования слогана и функционально связанных с ним элементов текста в англоязычном рекламном дискурсе, можно выделить следующие группы формальных и смысловых преобразований, произошедших в последние десятилетия:
1. Изменения, обусловленные внедрением новых мультимедийных технологий. Практика показала возможности усиления воздействующего потенциала слоганов за счет реализации принципа поликодовости и полимодальности в организации рекламного слогана. В первую очередь, речь идет о насыщении существующего формата рекламы единицами невербальных кодов и смыслового уплотнения дискурсивного поликода. В канал рекламного сообщения подключаются знаки визуального ряда и паралингвистические факторы наряду с явлениями звукосферы, создавая креолизованный многоярусный текст. Как известно, американская страховая компания Allstate начала свою деятельность в середине 50-х гг. прошлого века, создав слоган " You're in good hands". В 2001 г. Allstate из-
менила структуру слогана, внеся в него ряд усилителей и сделав акцент на следствиях верного выбора " The Right Hands Make All the Difference." Для усиления идеи рекламной кампании использованы изображения рук выдающихся личностей (Jerry Rice, Joe Montana и Ann Lai, изобретателя и лауреата многих научных премий). В 2002 г. компания стала одной из немногих, получивших право начать коммерческое использование репертуара The Beatles. В последние годы для интернет-аудитории создаются слоганы с опорой на имиджевый и цифровой коды. В рамках digital-кампании производителя безалкогольных напитков Pepsi функционирует канал на видеохостингах, видеомикшер и фотоконкурс на сайте, подборки саундтреков, ролики и посты и т. д.
2. Изменения содержательного плана, учитывающие этно-культурный и социумно-коллек-тивный портрет адресата рекламного сообщения. В данной категории изменений максимально эксплуатируются стратумные (возрастные, профессиональные, гендерные, статусные и пр.) особенности, пристрастия, вкусы, жизненные приоритеты, привычки, кумиры и т. д. соответствующей целевой аудитории. Причем они не столько служат исходной позицией, сколько становятся мишенью для насаждения и укрепления желаемых характеристик и формирования образа жизни. Примером подобного подхода служит рекламная кампания Diesel, всемирно известного бренда модной молодежной одежды. Ее цель, заключавшаяся в том, чтобы освежить три основные ценности - храбрость, силу и беззаветность, оформленные в слогане Only the Brave, реализована в онлайн-фильме «Be Stupid» и целом ряде лозунгов, сопровождаемых картинками, искусно смонтированными друг с другом. В нем многократно и достаточно навязчиво подчеркивается преимущество быть глупыми по сравнению с умными, поскольку первые, т. е. глупые, оказываются лучше, креативнее, эмоциональнее и т.д. (ср. They create, listen to the heart, ask all the interesting questions, have the balls, say yes, improve, see what there could be, might fail), что в итоге приводит к навязыванию парадоксальной мысли (Only stupid can be truly brilliant). Дизель подчеркнуто стремится к освобождению себя от кодекса, принятого в обществе, соединяя в новой культуре уличную культуру и поп-арт. Кроме того, данные лозунги реализации слогана компании вызывают в сознании, благодаря приему повтора, ассоциации с известным альбомом "Dare to be stupid", выпущенным еще в 1985 г. и приобретшим популярность в молодежной среде.
3. Изменения, отражающие стремление копи-райтеров принимать активное участие в формировании и насаждении ценностей создаваемой глобальной культуры, сопровождающей глобализацию мирового сообщества. Очевидно, что данный процесс не происходит стихийно, ведь это надежный
путь к установлению мирового господства не только в материальной, но и в духовной сфере, поэтому идеологическая функция глобальной культуры приобретает особую значимость. Налицо динамика базовых элементов рекламного профиля компаний, насаждающих в массовое сознание приоритеты западной цивилизации:
3.1. Создание образа современного адресата рекламы (хотя он не всегда соответствует правде и желаемое выдается за действительное), готового безоговорочно принимать императивы западного менталитета, лежащие в основе глобальной цивилизации (Wrangler. There's a bit of the West in all of us) и пропагандирующие соответствующий стиль жизни. Нередко в рекламе для России, вопреки принципу локализации, сохраняются те же привычные приоритеты, что вызывает неодобрение и подвергается критике за пропаганду идей, приводящих к духовному обнищанию человека. Так, фраза «Бери от жизни все», являющаяся переводом слогана компании Pepsi (Ask for more), по мнению отца Кирилла, призывает людей потреблять как можно больше, что является «глупым и лживым» посылом.
3.2. Ориентация на якобы общекультурные ценности, призванные пополнять интернациональный фонд культурем. Например, известно, что новый концепт Polo Blue Motion позиционирует рекламируемый бренд как авто с рекордно низким расходом бензина, что, как считают авторы текста, граничит с абсурдом (эта мысль закреплена в слогане Absurdly low consumption). Поэтому принты стилизованы под работы классиков сюрреализма - Сальвадора Дали, Рене Магритта и Иеронима Босха, что обеспечивает высокую плотность коннотаций за счет узнаваемых деталей. Графика нидерландского художника Маурица Эшера, использовавшего неевклидову логику пространства, послужила фоном для новозеландской серии принтов для VW 4Motion, которые идеально сочетаются со слоганом Get to the jobs others can't (Делает работу, с которой другие не справятся). Ясно, что подобные смысловые акценты характерны для интеллектуальной рекламы, которая рассчитана на элитную аудиторию, хорошо разбирающуюся в мировых достижениях, исторических персоналиях и иных прецедентных явлениях.
3.3. Усиление значимости эффекта локализации в процессе пересечения создаваемыми продуктами национальных границ и создания связанной с ними рекламы, что в культурно-языковом плане делает актуальным учет местных факторов и требует удовлетворения принципа акцептируемости товара целевой аудиторией в иной этнокультурной среде. Например, автогигант Volkswagen "Sunny Side" в
2013 г. умудрился собрать вместе известных для американской публики лиц: любительницу кошек Дебби, политика Фила Дэвисона, футбольную фанатку Кейси, геймера и других звезд мирового масштаба в ролике, снятом для Super Bowl (2013). Принцип локализации зачастую прикрывает цели идеологической интервенции, когда сотрудники зарубежных подразделений компаний сознательно придумывают двусмысленные слоганы типа "Reso-lutionary" для новой версии iPad (компании Apple), вызывающий представление о высоком разрешении (resolution), но в русской версии появившийся с глубинным смысловым подтекстом, ср. «Революция. Это предельно просто».
3.4. Использование неявных метафорических номинаций из разных концептуальных сфер, нередко совмещаемых с каламбуром, фразеологизмами, эффектом обманутого ожидания, разговорными оборотами и т.д., что создает юмор и одновременно обеспечивает диало-гичность и интерактивность в рекламной коммуникации. Например, в 2009 г. автомобильная общественность следила за диалогом двух автогигантов на американских билбордах. На улицах Санта-Моники появились рекламные щиты Audi A4 со словами "Your move, BMW'. Вызов соперниками автоконцерна был принят, и на следующий день появились рядом рекламные щиты с изображением BMW M3 и словами "Checkmate" (что в шахматной игре означает безвыходную проигрышную ситуацию). Состоявшийся диалог не нарушил признанных канонов общения, но необходимые смыслы были переданы.
3.5. Смысловые акценты на позитивном мировосприятии как инструмент борьбы против пораженческих настроений, могущих возникнуть в массовом сознании в условиях глобальной кризисной коммуникации. Очевидно, что ко-пирайтерам приходится точно улавливать новые коннотации, которые кризисная обстановка закрепляет за определенными языковыми единицами. Так, например, американская компания FEDEX, предоставляющая курьерские, почтовые и другие услуги логистики во всем мире, в кризисные годы провела ряд успешных компаний (Relax, it's FedEx," "We Understand," "We Live To Deliver","The World On Time"), однако получила резкую критику, использовав в адрес своего соперника UPS слоган "Brown Bailout". Негативные ассоциации порождает слово bailout (an act of giving financial assistance to a failing business or economy to save it from collapse), которое в завуалированной форме моделирует в отношении ближайших соперников ситуацию, граничащую с банкротством. Случайные совпадения слога-
нов могут стать источником возникновения резко отрицательных коннотаций. Слоган компании Apple "Think еЙТегел/Г(созданньш С. Джобсом по аналогии с "Think victory", "Think big") использовался в течение долгого времени церковью Сатаны, что было чревато нанесением огромного ущерба репутации компании.
На фоне драматических изменений в лозунговом блоке рекламной коммуникации можно проследить определенные тенденции в смысловом оформлении его компонентов, нередко разнонаправленные. В содержательном плане англоязычной коммерческой рекламы бросается в глаза расширение смыслового объема ключевых единиц в этом блоке, что обусловливает их смысловую неопределенность. С этой точки зрения следует прежде всего выделить такие категории слов, как fuzzy words (слова с размытой семантикой), buzzwords (модные словечки, пришедшие из слоганов), weasel words (слова с намеренно нечеткой формулировкой), которые приобрели популярность в последние годы, e.g. "Excellence for All" (Chevrolet), "Creative Technology" (Citroen), "Shift Expectation" (Nissan), "Drive Your Dreams" (Toyota), etc. Их отличительная особенность заключается в использовании эмо-тивного кода чаще, нежели апелляции к разуму, напр., серия слоганов для нового продукта Apple Inc. (1) "It's the most amazing iPhone yet", (2) "The fastest, most powerful iPhone yet", (3) "This changes everything... again".
В условиях усиления суггестивного воздействия поликодового текста рекламы в слоганах рекламного профиля компании личность адресата рекламы конкретизируется за счет идентификации целевой аудитории либо апелляции к ее интересам. Средства идентификации могут быть имплицитными ("Look, Ma, no cavities!") и эксплицитными (Kix Cereal - "Kid tested. Mother approved.", Juicy Juice -"100% juice for 100% kids", Gerber - "Babies are our business"). Зачастую копирайтеры заменяют устоявшиеся формы слогана такими выражениями, которые содержат прямой призыв к адресату (ср. известный ход компании Avis, занимающейся арендой автомобилей, пожелавшей заменить слоган " We try hardef' на "It's your space"). Неперсонализиро-ванная форма апелляции является достаточно популярной в английской рекламной коммуникации (" Because you're worth it" - L'Oreal, "A little treat for you" - Cadbury (Milka Crispello). Из более 20 рекламных слоганов Pepsi (с 1930 по 2013 год), которые нацелены на молодежную целевую аудиторию, адресат легко идентифицируется не только на вербальном, но также и на невербальном уровне (сопровождение рэп-клипами, роликами и т.д.), "Catch that Pepsi Spirit", "The Choice of a New Generation ", "You 've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give ", 'The Joy of Cola ".
Наметилась тенденция эксплуатировать ассоциативный потенциал знаков лингвокультуры в качестве механизма смыслопорождения и создания
особой атмосферы в ключевых фрагментах профильной коммуникации. Эти знаки в силу глубинных смысловых коннотаций привносят в текст ассоциации с «добрыми старыми временами», как правило, более успешными и стабильными по сравнению с современной кризисной ситуацией. Так, в контексте имиджевой рекламы зачастую используются образы, создающие ностальгическую тональность текста (новая модель Volkswagen New Beetle вызывает ассоциации с легендарным автомобилем, хотя по-немецки он никогда не назывался «жуком»).
Нельзя не отметить, что в содержании единиц профильной рекламной коммуникации чаще получают вербализацию базовые общечеловеческие концепты, символизирующие вечные ценности и обеспечивающие выживание человечества. К подобным константам культур относят семейные ценности (" The most reliable member of your family' (Nissan Almera), идеи патриотизма (рекламная кампания Levi's с патриотическим слоганом " Go forth' («Иди вперед» или «Иди дальше»), которая призывает потребителей выступить в качестве современных соавторов Декларации независимости «New Declaration of the United States»). Правда, при ближайшем рассмотрении нельзя не заметить приоритетности привычных западных имен.
Таким образом, в современной медийной коммуникации реклама является динамично развивающимся жанром политического дискурса, в котором наибольшей мобильностью отличается профильный блок компании. В данном блоке заметную роль играет слоган, который призван осуществлять речевой акт призыва. Именно лозунговый характер слогана допускает радикальные изменения в его содержании и создает благоприятную почву для экспериментирования с формой организации материала. Динамика слогана отражает изменение смысловых акцентов в условиях кризисной коммуникации, стремление ведущих игроков на мировых рынках навязывать западные императивы в создаваемой глобальной культуре, насыщение поликодовой структуры текста технологическими новшествами.
ЛИТЕРАТУРА
1. Должикова С. Н. Организация информации в предметной области «Маркетинг»: интерпретационный и системообразующий аспекты: Автореф.....дис. д-ра филол. наук.
Краснодар, 2009. 39 с.
2. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. London; Sydney: Pan books, 1983. 224 p.
3. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. СПб.: Питер, 2008. 736 с.
4. Киселев К. В. Политический слоган: проблемы политической семантики и коммуникативная техника. Екатеринбург: УрО РАН, 2002. 246 с.
5. Толковый словарь рекламы. URL: http://www.elson.ru/ serv_idp_51_idp 1_720.htlm
6. Кафтанджиев Х. Н. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 73 с.
7. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. 651 с.
Поступила в редакцию 08.09.2013 г.
