CC BY
108
УДК 81.2
Н. В. Кузнецова
старший преподаватель кафедры информационных технологий МГЛУ ЕАЛИ; e-mail: Kn185@yandex.ru
РЕЧЕВАЯ АГРЕССИЯ КАК ОСОБЕННОСТЬ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ США
В статье рассматривается один из возможных подходов к изучению социальной рекламы - выявление способов выражения речевой агрессии в рекламных текстах. Установлено, что речевая агрессия в рекламе может рассматриваться как способ манипулирования сознанием адресата посредством использования различных языковых средств как на лексическом, так и на грамматическом уровнях. Отличительной чертой проявления речевой агрессии в тестах социальной рекламы является использование инвективной лексики. Кроме того, агрессивные намерения адресанта в социальной рекламе чаще выражены эксплицитно.
Ключевые слова: социальная реклама; речевая агрессия; языковая агрессия; инвективы.
Kuznetsova N. V.
Senior Lecturer, MSLU EALI; e-mail: Kn185@yandex.ru
VERBAL AGGRESSIoN AS A CHARACTERISTIC FEATURE oF U. S. PUBLIC SERVICE ADVERTISING
The article reveals the ways of expressing verbal aggression in public service advertising. It is stated that verbal aggression in advertising can be viewed as a way of manipulating the addressee by using different lexical and grammatical means. Addresser's aggressive intentions in public service advertising are often expressed explicitly.
Key words: public service advertising; verbal aggression; invective words.
В социальной рекламе, как и в других видах коммуникативного общения, существуют определенные речевые правила. Соблюдение этих правил приводит к достижению результата, к которому стремятся авторы рекламы при выборе языковых средств. Данная статья посвящена анализу проявления речевой агрессии в текстах социальной рекламы США. Для выявления особенностей использования речевой агрессии мы сравнили тексты видеороликов социальной и политической рекламы, произведенных в США для американской аудитории.
Затранскрибированные нами и проанализированные в данной статье рекламные ролики размещены на каналах The Advertising Council видеохостинга YouTube [12] и Reckless tortuga [11].
В лингвистике наряду с термином «речевая агрессия» используются термины «вербальная агрессия», «коммуникативная агрессия», «языковая агрессия», «конфликтная интеракция», «патогенная коммуникация», «коммуникативный конфликт» и др. При этом в основном противопоставляется языковая (вербальная) и речевая (коммуникативная) агрессия. Так, в работе «Имплицитная агрессия в языке» В. Ю. Апресян рассматривает языковую агрессию как «все типы негативного или критического отношения говорящего к адресату, выраженные при помощи языковых средств» (курсив наш. - Н. К.) [1, с. 32].
Речевую агрессию В. В. Глебов определяет как «установку адресанта на антидиалог, характеризующийся двойной позицией: с одной стороны, это сознательная ориентация адресанта на субъектно-объ-ектный тип отношений (прагматический вектор), который может быть выражен как через содержание высказывания, так и через деструктивные формы речевого поведения; с другой стороны, в агрессивном общении, независимо от типа коммуникации, обязательно присутствует выражение негативного отношения либо к адресату, либо к предмету речи (аффективный вектор)» [2]. В речевой агрессии, как видим, помимо языковых, присутствуют и другие средства. Таким образом, можно утверждать, что понятие «языковая агрессия» входит в понятие «речевая агрессия». Отсутствие единого определения термина «речевая агрессия», как отмечает Ю. В. Щербинина, заключается в том, что данный термин применяется к разнообразным речевым действиям независимо от мотивации, ситуации проявления и форм словесного воплощения. Речевая агрессия не является единой формой поведения, вызванного каким-то одним побуждением [Цит. по: 10]. Под «речевой агрессией» мы будем понимать способ коммуникативного взаимодействия, целью которого является установление доминирования роли говорящего, выражение негативного эмоционально-оценочного отношения к кому/чему-либо посредством использования языковых средств и нарушения коммуникативных норм.
В рекламном дискурсе коммуникативная асимметрия как результат агрессивного речевого поведения является способом языкового
манипулирования и используется для воздействия на массового адресата.
Рассмотрим способы выражения речевой агрессии в текстах социальной и политической рекламы на лексическом уровне. Стоит заметить, что агрессивные намерения адресанта в рекламе могут быть выражены как эксплицитно, так и имплицитно. Например, имплицитным проявлением речевой агрессии (коммуникативной асимметрии) может считаться указание профессии или должности адресанта.
Чаще профессиональный статус в социальной рекламе озвучивается в текстах, посвященных борьбе с различными заболеваниями. В данном случае персонажами рекламы становятся медицинские работники. Указание профессии персонажа рекламы является не только презентацией профессиональной компетентности, но и средством реализации установки адресанта на речевое доминирование, «переводя обсуждение проблемы на уровень "профессионал - дилетант", где приоритетное право на речь, конечно же, у профессионала» [2]:
(1) When you smoke every puff damages cells throughout your body. The latest research shows cigarette smoke contains over 7000 chemicals that spread through your blood vessels, causing inflammation and clotting, restricting oxygen flow and doubling your risk of heart attack and death. I'm Dr. Regina Benjamin, U.S. Surgeon General. With each cigarette, you have to ask yourself, "Is this the one that will cause a heart attack?"
В примере 1 указание на профессиональный статус персонажа позиционирует его как человека, имеющего профессиональные знания о вреде табакокурения, тем самым подчеркивается неравенство адресанта и адресата в социальном и интеллектуальном плане. Данный прием используется для установления авторитета персонажа рекламы и, следовательно, повышения весомости приводимых аргументов.
Кроме того, для актуализации коммуникативной асимметрии может использоваться персонаж, в профессиональную компетентность которого не входит решение общественных проблем, представленных в рекламных роликах, но имеющий определенный социальный статус. Данный прием встречаем в текстах социальной рекламы с участием деятелей искусства:
(2) I'm Toni Braxton. It's time to listen. Autism is the fastest-growing serious developmental disorder in the United States. Today, 1 in 68 children
is diagnosed, a 33% increase in just the last two years. Despite this high prevalence, research shows that many parents have very little knowledge about autism and are not seeking help soon enough. Learn more at autismspeaks. org/signs.
Как и в предыдущем примере, дискурсивный дисбаланс достигается в рекламе посредством установления авторитета адресанта и призван обеспечить речевое воздействие на массового адресата.
Для того, чтобы определить, есть ли особенности проявления речевой агрессии в социальной рекламе, мы сравнили выражение агрессивного поведения адресанта в текстах социальной и политической рекламы. В политической рекламе речевая агрессия направлена также на установление дискурсивного дисбаланса. Однако важность высказывания в политической рекламе, как показано в примере 3, может акцентироваться путем дополнительных указаний на сферу интересов персонажа рекламы:
(3) I'm Ruth Ulrich. I'm not a bureaucrat. I'm a mother. I'm a business woman and a conservative. We have an opportunity to bring new ideas, new leadership.
В данном примере для актуализации представления о профессиональной компетентности используется апелляция не только к профессиональным, но и к личностным качествам (I'm not a bureaucrat. I'm a mother. I'm a conservative). Презентация данных качеств направлена на подтверждение способности кандидата быть политическим лидером. Таким образом, имплицитно выражается повышение статуса персонажа рекламы и, следовательно, его доминирование.
Кроме того, имплицитное проявление речевой агрессии в политической рекламе может быть направлено на понижение статуса оппонента путем констатации его некомпетентности:
(4) View may conflict with many Oklahomans. Andrew Rice: against traditional marriage; for higher taxes. Andrew, you are too liberal to
Oklahoma.
В примере 4 речевая агрессия выражена посредством эпитета too liberal, который в данном случае приобретает отрицательную коннотацию и выражает эмоциональную оценку. Кроме того, в рекламе представлена аргументация несоответствия проводимой политики в данном штате (against traditional marriage; for higher taxes):
(5) Two candidates. Two very different records on taxes. Mark Udall likes higher taxes for families, seniors, and small business. And this year Mark voted $683 billion tax hike. Bob Schaffer wants to stop tax increases and control spending, because higher taxes are not the solution.
В примере 5 видим одновременное повышение социального статуса рекламируемого кандидата и понижение статуса его оппонента. Речевая агрессия реализуется посредством противопоставления качеств героев рекламы. В отличие от своего оппонента, который выступает за увеличение налогов (likes higher taxes for families, seniors, and small business; voted $683 billion tax hike), второй кандидат хочет остановить рост налогов и контролировать расходы (wants to stop tax increases and control spending).
Имплицитное проявление речевой агрессии в политической рекламе направлено на создание позитивного образа кандидата за счет дискредитации его оппонента. Подрыв доверия к оппоненту, умаление его профессиональных достоинств, понижение авторитета в целом реализуется посредством акцентирования негативных результатов его деятельности.
Как отмечает В. М. Глушак, различие типов речевого взаимодействия основывается на интенциях коммуникантов: «адресант, являющийся инициатором речевого взаимодействия, может использовать стратегии сближения, дистанцирования или сохранения имеющегося характера отношений» [3, с. 171]. В социальной рекламе речевая агрессия направлена на адресата, поэтому авторы рекламы могут «сглаживать» доминирование роли говорящего и, следовательно, снижать формирование негативного отношения к рекламному сообщению при помощи стратегии сближения:
(6) Hi! I'm an actor (Elizabeth Banks). You should listen to me. Some public service announcements by celebrities are kind of joke. Malaria is not. Malaria kills more than 2000 kids a day. Still interested? Nice. You are a good person. Text "NET" to 85944 to make a $10 donation. Let's make Malaria no more.
В данном рекламном тексте о борьбе с распространением малярии речевая агрессия представлена имплицитно - мы наблюдаем проявление коммуникативной вертикали между адресантом и адресатом за счет указания профессии персонажа рекламы (actor).
Кроме того, усиление доминирования адресанта достигается за счет использования рекомендации «You should listen to me». Однако для последующего устранения неравенства между адресантом и адресатом используется стратегия сближения, которая выражается в использовании комплимента адресату (You are a good person), тем самым достигается смена модуса агрессивного на модус вежливого речевого поведения.
Анализ текстов социальной рекламы показал, что в большинстве случаев речевая агрессия выражена эксплицитно через «лексы агрессии» -слова и словосочетания, служащие для выражения агрессивности в письменной или устной речи. «Лексы» используются для реализации потенциала агрессивности в символической форме, поскольку являются вербальными или текстуальными символами [Цит. по: 4].
(7) - Hey, can I get noodles with shrimp no spicy (говорит с китайским акцентом). Yes, I hold.
- Listen, don't try to order Chinese food on Chinese accent. It doesn't help to understand you. It's hard to open a small business in this country as a minority. And now listen to your speaking some bullshit language. Unless you speak fluently mandarin, shut up!
В примере 7 выражено обвинение адресата в нетолерантном поведении. При этом агрессивное отношение адресанта к попытке людей говорить с китайским акцентом представлено посредством использования ненормативной лексики (your speaking some bullshit language).
В следующем случае (пример 8) также применяется ненормативная лексика (douchebag) для выражения пренебрежительного отношения к людям, которые используют атрибуты других культур (в частности, китайские иероглифы), не понимая их значение.
(8) What does it mean? (показывает на футболку с изображением иероглифа) You don't know. Maybe it's the symbol of prosperity. Right? Wrong! Did you know that most Asian characters are spelled wrong? What if you wore a T-shirt with misspelled words, for example "destiny" with ie in the end? So please, we are asking you, "do not be a douchebag"!
В исследованиях некоторых лингвистов понятие языковой агрессии приравнивается к понятию инвективы. Так, В. И. Жельвис считает, что цель инвективной речи в межличностной коммуникации
заключается в желании оскорбить, унизить речевого партнера, понизить социальный статус объекта речевого воздействия, уровень его самооценки [Цит. по: 4].
О. В. Саржина дает следующее определение инвективы: «Инвектива является намеренным, активным, прямым (так называемым «в глаза») или непрямым ("за глаза") вербальным оскорблением или вербальным причинением вреда другому человеку, не желающему подобного поведения» [9, с. 138].
В своем исследовании применительно к вербальной агрессии О. В. Саржина характеризует инвективный дискурс несколькими тезисами:
- в отличие от других видов агрессии инвектива затрагивает только человека;
- под инвективой понимаются лишь те вербальные действия, которые направлены против реципиента, не желающего подобного обращения;
- инвектива, как языковая агрессия, представляет собой намеренное вербальное оскорбление.
В примере 9 мы наблюдаем оскорбление посредством инвективы:
(9) Hi! Every 45 seconds a Black man is in an elevator. And some stupid White bitch clutches her purse for her dear life. You might not think we know but we do. And while you're thinking of protecting yourself actually you're provoking a savage attack. It makes us wanna snatch that purse out of your hands and beat your racist face on the ground. However we're not gonna do that.
Здесь, во-первых, автор использует сниженную лексику (stupid White bitch; racist face) для определения сторонников расизма. Во-вторых, вместо нейтрального слова намеренно употреблен стилистически окрашенный синоним clutch. Кроме того, текст может рассматриваться как угроза, так как говорящий выражает желание причинить вред (wanna snatch that purse out of your hands and beat your racist face on the ground).
Как отмечает О. В. Саржина, коннотация, содержащаяся в инвек-тивной лексике при наименовании личности, может как бы «наслаиваться» на высказывание, придавая ему эмотивно-экспрессивную окраску, при этом само высказывание становится двуплановым: оно и сообщает о чем-то, и выражает эмотивное отношение субъекта речи к обозначаемому объекту [9, c. 140].
(10) Nathan Fillion here to talk about serious conditions that affect millions of gamers every year. Swamp ass. Blunt gaming sessions can create a humid bio style climate in the back of your pants, leading to irritation, foul body odor. Powder only masks the problem. So do something about it. Put the controller down, stand up, take a walk outside or use your mother's hairdryer between raids. I do.
В примере 10 дается негативная оценка пристрастию людей к компьютерным играм. При этом автор показывает свое отношение не только эксплицитно, употребляя прилагательное blunt для определения игровых сеансов. Пренебрежение к людям, страдающим от данной зависимости, выражено также имплицитно через комическое описание проблемы (swamp ass), возникающей при длительной игре за компьютером. Кроме того, наряду с адекватными советами, которые помогут «геймерам» (stand up, take a walk outside), герой предлагает нестандартное решение (use your mother's hairdryer between raids).
Имплицитная инвектива предполагает возможность передачи негативно-оценочной информации о лице без использования особых лексических единиц, воспринимаемых в сознании носителей языка как инвективные [5]. Важно отметить, что выбор языковых единиц для создания инвективной коммуникации, как способа воздействия на адресата, характеризуется осознанностью и продуманностью. Эта особенность сближает понятие имплицитной инвективы с понятием коммуникативной стратегии, подразумевающей «планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана» [6, с. 54]. В данном случае уместно говорить о дискурсивной технологии как «осознанном, обдуманном и спланированном управлении партнерами по коммуникации при помощи дискурса» [8, с. 140]. Применение той или иной дискурсивной технологии, как отмечает С. Н. Плотникова, позволяет технологу управлять адресатом в заданных параметрах. При этом технологии разрабатываются в пользу одних людей и против других [7, с. 139].
В текстах политической рекламы мы не встретили использования инвективной лексики для выражения речевой агрессии. На наш взгляд, это связано с тем, что политическая реклама, с одной стороны, является формой политического дискурса, задающего рамки социальных отношений и определяющего ограничения для реализации
речевой агрессии, и выступает как средство презентации и позиционирования личности в политическом пространстве. С другой стороны, политическая реклама направлена на поддержание конкретных политиков и партий, а также на понижение социального и профессионального статуса оппонента, поэтому авторы политической рекламы не свободны в выборе способов выражения речевой агрессии в связи с возможностью судебных преследований за оскорбление и клевету.
Рассмотрим выражение речевой агрессии на грамматическом уровне.
Как отмечает В. Ю. Апресян, «количество грамматических средств для выражения агрессии весьма ограничено. Это связано с тем, что грамматикализация - процесс, как правило, более долгий, чем лекси-кализация» [1, c. 33].
В примерах 11 и 12 мы отмечаем, что вопросительные предложения в текстах социальной рекламы являются проявлением речевой агрессии и используются для выражения упрека или обвинения адресата в том, что он не замечает очевидного или же не делает того, что требуют от него.
(11) Because I am afraid. Because I've donated once. Because there is enough. Because it is raining. Because I'm too busy. Because it is unsafe. Because I don't care. What is your excuse? Stop giving excuse. Start giving life.
В данном рекламном тексте вопрос не только привлекает внимание адресата к социальной проблеме, главная его цель - упрекнуть адресата в пассивности и нежелании быть донором крови.
(12) This year alone throughout the United States some of little girls were told at school that their natural hair was unacceptable. Subliminally this sends a message to Black & Non-White little girls everywhere by society and media. Here a few questions they have for you... Do you dislike my natural hair? Do you think it's ugly? They are being told that their natural hair texture just isn't good enough. These little girls need to know that the hair they are born with is the hair they can grow with. The truth is their hair is presentable. It is beautiful. Accept them for who they are.
В примере 12 вопросы Do you dislike my natural hair? Do you think it's ugly? служат способом выражения речевой агрессии, целью которой является апелляция к чувству вины у адресата. При этом образ
маленьких девочек в рекламе только усиливает эффект обвинительной тональности.
В политической рекламе также используются вопросительные предложения как способ речевой агрессии (пример 13):
(13) All our economy is in crisis. A big government castle is a big shadow on us all. Obama as a liberal congressional realizes a massive government. And we will pay painful income taxes, skyrocketing taxes. Can your family afford that? McCain.
Однако, в отличие от социальной рекламы, в политической рекламе вопросительные предложения не выражают обвинения адресата. Основная их цель - акцентирование недостатков оппонента и, следовательно, доказательство его политической несостоятельности.
Таким образом, речевая агрессия выступает прагматической характеристикой текстов социальной рекламы. С одной стороны, авторы рекламы выражают негативное отношение к актуальным общественным проблемам или к определенным социальным группам. С другой стороны, речевая агрессия в рекламе может рассматриваться как способ манипуляции сознанием адресата посредством использования различных языковых средств как на лексическом, так и на грамматическом уровнях, в то время как в текстах политической рекламы речевая агрессия направлена на понижение статуса оппонента и является способом опровержения его позиции. Отличительной чертой проявления речевой агрессии в тестах социальной рекламы является использование инвективной лексики. При этом негативная оценка может быть выражена как эксплицитно, так и имплицитно. Таким образом, основная цель использования речевой агрессии в социальной рекламе - привлечение внимания аудитории к общественной проблеме и создание особого эмоционального фона.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Апресян, В. Ю. Имплицитная агрессия в языке // Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии: тр. Междунар. конф. «Диалог 2003». - М. : Наука, 2003. - С. 32-35.
2. Глебов, В. В. Особенности речевой агрессии [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.rost-prof.ru/union/partners/rudn/articles/agr.html.
3. Глушак, В. М. Коммуникативные стратегии сближения при переводе общения из модуса вежливости и агрессивности в модус фамильярности //
Вестник Московского государственного лингвистического университета. - 2015. - Вып. 6 (717). Языкознание и литературоведение. Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы. - С. 170-178.
4. Жельвис, В. И. Инвективная агрессия в ряду эмотивных средств // Социальная психолингвистика. - М. : Лабиринт, 2007. - С. 278-322.
5. Заложная, И. В. О возможности рассмотрения имплицитной инвективы в современных газетных текстах с позиции стратегического речевого планирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.ncfu. ru/uploads/doc/zalozhnaya.pdf.
6. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. -М. : Изд-во ЛКИ, 2006. - 288 с.
7. Плотникова, С. Н. Дискурсивное оружие: роль технологий политического дискурса в борьбе за власть // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. - 2008. - № 2. - С. 138-144.
8. Плотникова, С. Н. Технологизация дискурса: процесс и результат // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. - 2008. - № 4. - С. 138-147.
9. Саржина, О. В. Русские инвективные имена лица: комплексный анализ : дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. - Томск, 2005. - 209 с.
10. Щербинина, Ю. В. Вербальная агрессия. - М. : КомКнига, 2006. - 360 с.
11. Reckless tortuga [Electronic resource]. - URL : http:// www.youtube.com/ user/RecklessTortuga.
12. The Advertising Council [Electronic resource]. - URL : http://www.youtube. com/user/adcouncil.
