CC BY
92
УДК 81.43.24 ББК 811.112.2
РЕАЛИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
I А.Н. Мамедов
Аннотация. В статье представлена попытка классификации и анализа коммуникативных стратегий и тактик в текстах немецкоязычной рекламы на основе изучения используемых копирайтером языковых приемов (повторы и перечисления, причастные и аппозиционные конструкции, парцелляция и эллипсис). Рекламная коммуникация является той сферой, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом. Создатель рекламного текста идет от четко поставленной коммуникативной задачи к ее реализации, то есть осуществляет стратегическое планирование коммуникации с целью оказать такое воздействие на потенциального потребителя, которое, по возможности, привело бы к запланированному результату. Актуальным представляется применение стратегического подхода при проведении лингвопрагма-тического анализа текстов печатной немецкоязычной рекламы, который состоит в выделении основных коммуникативных стратегий и номенклатуры типовых тактик, реализующих конкретную стратегию, выявлении языковых средств воздействия на адресата. Выбор коммуникативных стратегий и реализующих их тактик, а также частотность их использования имеет непосредственную зависимость от категории товара / услуги, от того какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт.
389
Ключевые слова: тексты печатной немецкоязычной рекламы, коммуникативные стратегии и тактики, рациональная стратегия, эмоциональная стратегия, стилистико-синтаксические приемы экспансии.
IMPLEMENTATION OF THE MAIN COMMUNICATIVE STRATEGIES AND TACTICS IN THE GERMAN PRINT ADVERTISING TEXTS
I A.N. Mamedov
Abstract. The article presents an attempt to classify and to analyze communicative strategies and tactics in the German advertising texts based on examination of commonly used language techniques by copywriter (repetition and enumeration, participial and appositive constructions, parceling and ellipsis). In the advertising communication there is a conscious and purposeful planning of communicative actions by the sender. The creator of the advertising text starts from a clearly defined communicative task to its implementation, i.e. strategic planning of communication aimed at influencing a potential consumer, which, possibly, would lead to the planned result. It is considered to be relevant the application of a strategic approach in conducting lingua-pragmatic analysis of the German print advertising texts, which includes the identifying of the main communicative strategies and list of standard tactics that implement a concrete strategy and identifying of the linguistic means of influence on the addressee. The choice of communicative strategy and tactics realizing them, as well as the rate of their use has a direct dependence on category of goods / service, on that what demands of the recipient (real utilitarian or psychologically significant) satisfies the advertised product.
Keywords: German print advertising, communication strategies and tactics, rational strategy, emotional strategy, stylistic and syntactic reduction / expansion.
390
За последние десятилетия заметно возрос интерес отечественных и зарубежных исследователей к одному из актуальных направлений современной лингвистики — коммуникативным стратегиям и тактикам [1—7].
В связи с этим в коммуникативи-стике и лингвистической прагматике все более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели. С точки зрения речевого воздействия, стратегию можно рассматривать только с помощью анализа тактик, поскольку
стратегия в переводе с греческого (stratos «войско» + ago «веду») - искусство планирования, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах, а тактика (греч. «искусство построения войск») — это использование приемов, способов достижения какой-либо цели, линия поведения кого-либо [8, с. 21, 22]. По мнению О.С. Иссерс, понятие стратегия, заимствованное прагматикой из военного искусства, во главу угла ставит победу, которая понимается как результативное воздействие на слушателя, как трансформация его модели мира в желательном для говорящего направлении [6, с. 70].
ЕК
Несомненно, что рекламная коммуникация является той сферой, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом. Создатель рекламного текста идет от четко поставленной коммуникативной задачи к ее реализации, то есть осуществляет стратегическое планирование коммуникации с целью оказать такое воздействие на потенциального потребителя, которое, по возможности, привело бы к запланированному результату. Таким образом, именно в данной сфере более всего уместно применение терминов «стратегия» и «тактика» [9, с. 6, 47].
Актуальным, вероятно, представляется применение стратегического подхода при проведении лингвопраг-матического анализа текстов печатной немецкоязычной рекламы, который состоит в выделении основных коммуникативных стратегий и номенклатуры типовых тактик, реализующих конкретную стратегию, выявлении языковых средств воздействия на адресата. Поскольку построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного рассмотрения является вербальный компонент — языковые приемы, стилисти-ко-синтаксические конструкции экспансии / редукции, воплощающие коммуникативные стратегии и тактики в исследуемых нами текстах.
Итак, в данной статье представлена попытка классификации и анализа коммуникативных стратегий и тактик в текстах немецкоязычной рекламы, на основе изучения используемых копирайтером языковых приемов (повторы и перечисления,
причастные и аппозиционные конструкции, парцелляция и эллипсис).
На сегодняшний день имеется лишь небольшое количество исследований, анализирующих рекламное речевое воздействие в терминах коммуникативных стратегий и тактик. К наиболее заметным из них относятся работы Ю.К. Пироговой [2001], Е.С. Поповой [2005], А.А. Горячева [2010], О.В. Стрижковой [2012].
В настоящем исследовании коммуникативная стратегия, вслед за Е.С. Поповой, трактуется как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели, и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Стратегия задает угол зрения на предмет речи, предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении для воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата [11, с. 278-280].
Тактика определяется как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [6, с. 110], или, что несколько точнее, как «некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели» [11]. Если стратегия реализуется с помощью одной или нескольких тактик, то тактика (план содержания), в свою очередь, манифестируется в приеме (плане выражения). Прием (речевой ход) определяет использование вербальных и невербальных средств, для выражения инвариантного тактического смысла [там же]. Под языковыми приемами подразумеваются отобранные и использованные адресантом языковые средства, реализующие тактический
391
392
и стратегический планы речевого воздействия [9, с. 50].
Так, стилистико-синтаксические приемы экспансии / редукции немецкоязычного рекламного предложения в их разнообразном лексическом наполнении, с одной стороны, участвуют в передаче информации модификацией своих значений, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте. С другой стороны, интенционально маркированные единицы языка создают эмотивное предрасположение, синтаксические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Использование данных приемов связано с их полифункциональностью и представляется стратегическим выбором адресанта для реализации речевого воздействия с целью побудить реципиента-потребителя к покупке рекламируемого продукта [13, с. 4]. Таким образом, в актах рекламной коммуникации адресант преследует неречевые цели, достижение которых осуществляется под контролем «глобального намерения», или стратегии [6, с. 50].
Коммуникативные стратегии в рекламном сообщении можно классифицировать по типу воздействия. Воздействие коммуникативных стратегий основано на формировании мотивов и потребностей. Знание продукта важно для анализа рациональных или эмоциональных причин его покупки и последующего выбора рекламной мотивации. В зависимости от того на чем строится рекламная мотивация — на утилитарных свойствах продукта, или на его
психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, выделяются рациональный и эмоциональный (проекционный) типы рекламы, выступающие в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на реципиента-потребителя [14, с. 36; 15].
Встречается реклама, которая может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, предлагать, например инновационные технологии BMW EfficientDynamics, способные обеспечить удовольствие от вождения, минимальный расход топлива и низкий уровень выхлопа CO2. В следующем тексте рекламы косметического молочка из серии "Zauber Zart" эмоциональные и рациональные доводы акцентируются на важных для потребителя свойствах продукта: Die pflegenden Milchbäder aus der "Zauber Zart" Serie schenken der Haut intensive Feuchtigkeit und machen sie wohltuend geschmeidig, ganz ohne öligen Film (Der Spiegel № 47/16.1.09: 49) - Питательное молочко для ванны из серии «Волшебная нега» подарит Вашей коже интенсивную влажность и приятное ощущение упругости без эффекта жирной пленки (пер. мой -А.М.). В обоих рассмотренных примерах используется смешанный (комбинированный) тип рекламирования, сочетающий как рациональное, так и эмоциональное воздействие.
Анализ корпуса текстов печатной коммерческой рекламы на немецком языке из журналов "Der Spiegel" и "Stern" (2009-2014 гг.) в количестве 300 единиц, для которых характерна высокая содержательная и эмоциональная насыщенность, показал, что спланированное воздействие на сознание реципиента-потребителя осу-
ществляется путем выстраивания рациональной аргументации и через эмоциональную сферу [10].
Итак, в зависимости от типа воздействия нами были выделены следующие базовые коммуникативные стратегии, используемые при продуцировании немецкоязычных рекламных текстов товаров / услуг:
• рациональная стратегия, воздействующий потенциал которой реализуется в употреблении логических доводов о соответствии качества рекламируемого продукта определенным потребностям реципиента;
• эмоциональная стратегия, мо-тивационное воздействие которой достигается посредством создания привлекательного для потребителя образа, настроения, чувства;
• комбинированная (смешанная) стратегия, использующая как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия.
Перечисленные стратегии реализуются посредством коммуникативных тактик. Названия наиболее часто встречающимся тактикам присваивались согласно «семантическим биркам», в которых обобщенно представлено значение того или иного коммуникативного приема, выступающего в качестве инструмента реализации той или иной речевой тактики [6, с. 117, 130].
Актуализация рациональной стратегии, связанной с конструированием информационного ядра сообщения, происходит посредством тактики презентации и тактики апелляции к авторитету. Эмоциональная стратегия, оказывающая более сильное мотивационное воздействие на покупательское поведение, нежели «разумные» доводы, реализуется при
помощи тактики апелляции к удовольствию / наслаждению, тактики восхваления, тактики апелляции к чувствам любви к близким.
Анализируемый материал — тексты печатной немецкоязычной рекламы в количестве 300 единиц — был систематизирован в двенадцать групп в зависимости от назначения и вида товаров / услуг. К числу наиболее рекламируемых товаров относятся автомобили и аксессуары (104), бытовая техника (58), компьютерная техника (16), часы (20), галантерейная продукция (14), предметы косметики и парфюмерии (7), продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) (22), лекарственные препараты (9). В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые (22), страховые (19), юридические (1), услуги авиаперевозок (8).
Выбор типа стратегии, а также частотность употребления в значительной степени зависит от того, какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекла- 393 мируемый продукт [14, с. 34, 36]. Мы зафиксировали 256 случаев употребления (85,3 %) рациональной стратегии и реализующих ее тактик в текстах товаров / услуг.
Высокой частотностью в немецкоязычных рекламных текстах рационалистического типа характеризуется тактика презентации (238 из 256), основной целью которой является донесение до потенциального потребителя аргументированной информации о рекламируемом продукте, его свойствах, преимуществах и достоинствах. Реклама технически сложных товаров (автомобили, бытовая и
компьютерная техника, часы), лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг построена в большей степени на рациональных аргументах. Тактика презентации направлена на демонстрацию конечному потребителю практической пользы товаров / услуг, их свойств, преимуществ, особенностей. Информационная составляющая текста рекламы немецкого производителя бытовой техники премиум-класса актуализируется, например, детальным описанием интеллектуальных функций стиральной машинки:
<...> die neue Miele mit AutoDosModul dosiert automatisch die richtige Menge an Flüssig- oder Pulverwaschmittel — und spart so bis zu 30% Waschmittel. Nach dem Waschvorgang glättet SteamCare Ihre Wäsche mit drei verschiedenen Bedampfungsarten und reduziert den Bügelaufwand um bis zu 50%. So erhalten Sie ein perfektes Waschergebnis - Tag für Tag (Der Spiegel № 48/29.11.10: 107).
<...> новая стиральная машинам. ка Miele с системой AutoDos авто-394 матически дозирует необходимое количество воды или стирального порошка - и экономит до 30% моющих средств. После окончания стирки система SteamCare обеспечивает выбор одной из трех программ для разглаживания Вашего белья паром и позволяет сократить время на глажку белья до 50%. Таким образом, Вы получаете превосходный результат стирки - каждый день (пер. мой — А.М.).
Частота употребления тактики апелляции к авторитету составляет 7,1% (18 из 256). Тактика апелляции к авторитету, обладает большой убедительностью и актуализируется в употреблении прецедентных имен, цитат, ссылок на авторитетный источник, рейтинги и опросы общественности, ссылок на основателя компании по производству данной категории товара. Приведем примеры:
ROLAND Rechtsschutz ist Ihr starker Partner in Sachen Recht (Stern № 21/20.5.2010: 73).
Roland1 Правовая защита — Ваш надежный партнер по правовым вопросам.
„Unser großes Ziel ist eine Null. Null Unfälle".
Der Leitsatz Gottlieb Daimlers, «Das Beste oder nichts», spornt jeden Mitarbeiter bei Mercedes-Benz an (Stern № 33 12.8.2010: 27).
«Наша главная цель — снизить аварийность. До нуля».
Лозунг Готлиба Даймлера «Лучшее или ничего» мотивирует каждого сотрудника компании «Мерседес-Бенц» (пер. мой. — А.М.).
Как известно, наиболее авторитетные в глобальной авиа отрасли рейтинги качества услуг составляет британское консалтинговое агентство Skytrax. По итогам исследования удовлетворенности авиапассажиров компания Skytrax присуждает лучшей авиакомпании престижную премию World Airline Awards. В качестве примера рассмотрим два
1 Роланд — знаменитейший из героев французских эпических сказаний цикла Карла Великого. Роланд является не только образцом христианского рыцаря и лучшим витязем Карла, но и родным его племянником http://ru. wikipedia.org/wiki/
рекламных текста услуг авиакомпании "Turkish Airlines" (Турецкие авиалинии), которая стала победительницей конкурса World Airline Awards в номинации «Лучшая компания Южной Европы»:
Europas Beste Airline.
2012 aufs Neue.
Über 18 Millionen Passagiere wurden 2011 bei den Skytrax World Airline Awards befragt — die größte Erhebung zur Zufriedenheit von Fluggästen weltweit. Wir wurden „Europas Beste Airline"
Die Auszeichnung hat uns beflügelt...
Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch köstlicher, unser Streckennetz ist noch größer geworden.
Deshalb sind wir auch 2012 „Europas Beste Airline".
Globally Yours / TURKISH AIRLINES (Der Spiegel № 37/10.9.12: 4).
Снова лучшая авиакомпания Европы в 2012.
В 2011 году компания Skytrax провела конкурс World Airline Awards («Премии выбора пассажиров») - крупнейшее в мире исследование удовлетворенности авиапассажиров, в ходе которого было опрошено более 18 миллионов человек. Мы стали «Лучшей авиакомпанией Европы».
Награда нас окрылила...
Наши кресла стали еще удобнее, наше бортовое питание стало еще вкуснее, маршрутная сеть нашей компании расширилась.
Поэтому мы стали «Лучшей авиакомпанией Европы» и в 2012 году.
Глобально Ваши / Турецкие авиалинии
17,9 Millionen Vielflieger haben entschieden: Turkisch Airlines ist die beste Airline in Südeuropa (Stern № 36 2.9.2010: 14).
17,9 миллионов часто летающих пассажиров сделали свой выбор: Турецкие авиалинии - лучшие авиалинии Южной Европы (пер. мой - А.М.).
Средствами реализации тактики апелляции к разуму в рассмотренных выше рекламных текстах выступают отобранные адресантом языковые приемы, стилистико-синтакси-ческие приемы экспансии. Дистантный повтор словосочетания "Europas Beste Airline" помогает усилить восприятие положительных свойств рекламируемого продукта и выделить его в ряду конкурирующих. Синтаксический параллелизм "Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch köstlicher, unser Streckennetz ist noch größer geworden" способствует ритмизации рекламного текста и более четкому его восприятию. Повтор притяжательного местоимения "unsere" в анафорической позиции имеет целью удержать, закрепить в памяти реципиента настойчиво подчеркиваемый повторением элемент, установить ассоциативную связь между предметами изображения, которые связаны и тематически. Формы сравнительной степени "bequemer, köstlicher, größer" используются для сравнительного позиционирования, то есть сравнения объекта рекламирования с альтернативными объектами. В приведенных текстах присутствуют аппозиционные конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции. Функция субстантивного определяющего "die größte Erhebung zur
395
396
Zufriedenheit von Fluggästen weltweit" — «крупнейшее в мире исследование удовлетворенности авиапассажиров» сводится к краткому пояснению названия престижного конкурса World Airline Awards, традиционно проводимого среди мировых авиакомпаний.
Аппозиционная конструкция "Türkisch Airlines ist die beste Airline in Südeuropa" — «Турецкие авиалинии -лучшие авиалинии Южной Европы» информирует потенциальных авиапассажиров о самом высоком рейтинге Турецких авиалиний среди авиакомпаний Южной Европы.
Как уже было отмечено ранее, выбор коммуникативной стратегии, как правило, определяется видом рекламируемого товара / услуги. Тексты рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, финансовых и страховых услуг построены в рамках эмоциональной стратегии. Составители рекламных сообщений стараются вызвать сильные эмоции, которые, как известно, тормозят сознательную интеллектуальную деятельность [16, с. 470] и снижают вероятность критического осмысления сообщения.
Нами зафиксировано 36 случаев употребления (12,1%) эмоциональной стратегии и реализующих ее тактик в текстах товаров / услуг. Обратимся к одной из основных тактик, реализующих стратегию эмоционального типа, тактике апелляции к удовольствию / наслаждению (18 из 36).
В немецкоязычных текстах рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания используются гедонистические мотивы, адресант апеллирует к потребностям адресата, связанным с получе-
нием удовольствия, наслаждением вкусом и ароматом продукта: Fürst von Metternich. Fürstlich geniessen (Der Spiegel № 49/6.12.10: 45) - Вино игристое Fürst von Metternich. Наслаждаться по-королевски (пер. мой. — А.М.). Гедонистические выгоды — эстетические характеристики, осязаемые при физическом контакте и связанные с удовольствием и радостью [17, с. 278], являются основным мотивационным фактором, определяющим решение потребителя при покупке, например, ароматической пены для ванны "Seelentröster" от компании Kneipp:
Schokolade macht glücklich.
Baden Sie darin.
Das neue Aroma-Pflegeschaumbad «Seelentröster» mit Schokoladenduft.
Gegen einen schlechten Tag ist kein Kraut gewachsen. Aber jetzt kann er zumindest ein süßes Ende nehmen: mit Kneipp „Seelentröster".
Schokoladenbraune Farbe, süßer Kakaoduft und pflegendes Mandelöl entspannen Körper, Geist und Seele. Und wecken, wonach Sie sich nach einem langen Tag gesehnt haben: echte Glücksgefühle. Die können Sie dank des lang anhaltenden weißen Schaums übrigens voll auskosten. www.kneipp. de (Der Spiegel № 49/6.12.10: 192).
Шоколад делает счастливым.
Искупайтесь в нем.
Новая ухаживающая ароматическая пена для ванны «Успокаивающая с какао».
От плохого дня никто не застрахован. Но теперь его окончание может быть, по меньшей мере, приятным: вместе с пеной для ванны «Успокаивающая с какао» от Kneipp.
Шоколадно-коричневый цвет, сладкий запах какао и питательное
масло миндаля расслабит Ваше тело, ум и душу. И пробудит в Вас то, чего Вы жаждали после длинного дня: ощущения настоящего счастья. Кстати, ими Вы можете насладиться в полной мере благодаря белой пене, которая долго держится (пер. мой — А.М.).
К языковым приемам реализации тактики апелляции к удовольствию / наслаждению в рассматриваемом нами тексте следует отнести императивную конструкцию "Baden Sie darin", а также инфинитивную конструкцию с модальным значением "können <...> auskosten". Аппозиционные конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции "mit Kneipp 'Seelentröster', echte 'Glücksgefühle'", активизируют внимание адресата на эмоциональных аргументах, относящихся к названию продукта компании Kneipp и его психологически значимых достоинствах. Употребление лексических единиц с семантикой «счастье / Glück» способствует созданию благоприятного эмоционального настроя. Причастная конструкция с атрибутивным значением, включающая распространенное причастие I в препозитивном определении "dank des lang anhaltenden weißen Schaums", служит подчеркиванию качественных характеристик описываемого продукта. Причастие 1 "anhaltend" формирует семантическое значение фазовости, незавершенности процесса без какого-либо указания на его предел (прямая интерпретация — длительное сохранение свойств и качеств товара).
Коммуникативная тактика восхваления товара / услуги (12 из 36)
основывается на эмоциональных механизмах воздействия и характерна для текстов рекламы автомобилей, продуктов питания. Данная тактика предполагает восхваление рекламируемого товара путем подчеркивания его уникальности, принципиальных отличий от аналогичных товаров конкурентов или просто путем прямого восхваления обычных его качеств.
При реализации тактики восхваления используются такие атрибутивные единицы, как «уникальный / einzigartig, вне конкуренции / konkurrenzlos, особенный / besonders». Нередко встречаются и конструкции с отрицанием "noch nie da gewesene", которые акцентируют уникальность рекламируемого продукта, способствуя оптимальному воздействию на адресата. Например:
Auch beim Begeistern bleibt der neue BMW X3 konkurrenzlos (Der Spiegel № 47/22.11.10: 2).
Восторг от BMW X3 также ни с чем не сравним (пер. мой — А.М.).
Das einzig wahre Warsteiner (Stern № 32 5.8.2010: 119).
Единственно верный Warsteiner (пер. мой - А.М.).
Erlesene Weine prägen seinen besonderen Geschmack (Stern № 21/20.5.2010: 53).
Изысканные вина отличаются особенным вкусом (пер. мой — А.М.).
В текстах рекламы финансовых и страховых услуг используется тактика апелляции к чувствам любви к близким адресата. Данная тактика осуществляется за счет демонстрации искренней заботы о родных и близких клиента, апелляции к значимым для него понятиям, а также
397
398
конструирования ситуации после потребления объекта рекламирования. Адресант предлагает инвестиционные накопительные программы, привлекательные варианты страховых программ, которые позволят обеспечить финансовое благополучие ребенка, экстренную помощь при серьезных заболеваниях или наступлении несчастного случая: Union Investment. Treten Sie ein und sichern Sie Ihrem Kind jetzt gute Chancen. Mit dem neuen Sparplan UniNachWuchs von Union Investment (Stern № 38 13.09.2012: 67) - Ивестиционный фонд Union Investment. Вступайте в инвестиционный фонд и обеспечьте Вашему ребенку хорошие шансы уже сейчас. С помощью нового накопительного плана для ребенка от Union Investment. Mit dem Kinder-schutzpaket von AXA sichern Sie sich und Ihren Kindern bei schwerwiegenden Krankheiten oder Unfallfolgen unsere sofortige Unterstützung. - С помощью пакета программ страховой защиты ребенка от компании AXA Вы гарантируете себе и Вашим детям экстренную помощь при серьезных заболеваниях или наступлении несчастного случая. Machen Sie den Kindern ein noch größeres Geschenk -mit Ihrer Pflege-Zusatzversicherung (Der Spiegel № 51/17.12.12: 89). -Сделайте Вашим детям более весомый подарок - Ваш договор дополнительного страхования по уходу. Среди стилистико-синтаксических приемов, которые в силу своего построения привлекают внимание реципиента-потребителя и вызывают его ответную положительную реакцию можно выделить: парцелляцию косвенных дополнений, уточняющих содержательную сторону базовой части
"Mit dem neuen Sparplan UniNachWuchs von Union Investment", аппозиционную конструкцию с субстантивным определяющим в постпозиции "mit Ihrer Pflege-Zusatzversicherung".
Комбинированная стратегия в немецкоязычных текстах рекламы лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг представлена тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее (8 из 8). Например:
Halskratzen? Reizhusten? Stimme weg?
GeloRivoice Hydrogel Komplex. Lindert Reizungen im Mund- und Rachenraum effektiv. Schnell spürbar und langanhaltend www.gelorivoice. de (Der Spiegel № 17/22.4.13: 45).
Першение в горле? Кашель? Пропал голос?
Препарат GeloRivoice Hydrogel Komplex. Эффективно снимает раздражение в полости рта и глотке. Обеспечивает быстрый, ощутимый результат и пролонгированное действие (пер. мой — А.М.).
Тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее осуществляется посредством употребления в зачине сообщения вопросительных предложений, которые выполняют функцию постановки проблемы перед адресатом. Далее следует аргументативный блок, представляющий способы решения проблемы. Парцеллированная конструкция в рекламном предложении препарата от кашля "GeloRivoice Hydrogel Komplex. Lindert Reizungen <...>. Schnell spürbar und langanhaltend" призвана детализировать сообщение, увеличить его информатив-
ность, что, безусловно, способствует успешному позиционированию продукта известного бренда GeloRevoice. Уместно и психологически оправдано применение аппозиционной конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции "aufs Gesundwerden", служащей для привлечение внимания адресата при подаче важной информации в рекламе программы страхования от несчастных случаев ERGO.
Таким образом, в ходе анализа текстов печатной рекламы в немецкоязычных журналах "Der Spiegel" и "Stern" в количестве 300 единиц было установлено, что исследуемые стратегии реализуются посредством тактик, выделенных нами согласно основным мотивам данных стратегий. Выбор коммуникативных стратегий и реализующих их тактик, а также частотность их использования имеет непосредственную зависимость от категории товара / услуги, от того какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Демьянков, В.З. Конвенции, правила и стратегии общения: (Интерпретирующий подход к аргументации) [Текст] / В.З. Демьянков // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. - 1982. - Т. 41. - № 4.
- С. 327-337.
2. Dijk, T. A. van. Strategies of Discourse Comprehension [ТеХ] / T.A. van Dijk, W. Kintsch.
- New York: Academic Press, 1983. - 418 p.
3. Койт М.Э. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения [Текст] / М. Койт, Х.Я. Ыйм // Ученые записки Тар-тусского университета. Вып. 793. Психологические проблемы познания действительности. - Тарту, 1988. - С. 97-111.
4. Дейк Т.А. ван. Стратегия понимания связного текста [Текст] / Т.А. ван Дейк, В. Кинч // Новое в зарубежной лингвистике. - 1988. - Вып. 23. - С. 153-211.
5. Почепцов, Г.Г. Коммуникативная стратегия и тактика [Текст] / Г.Г. Почепцов // Диалог глазами лингвиста: Межвузовский сборник научных трудов. - Краснодар, 1994. - С. 33-43.
6. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи [Текст] / О.С. Иссерс. - Изд. 5-е. - М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 288 с.
7. Янко, Т.Е. Коммуникативные стратегии русской речи [Текст] / Т.Е. Янко. - М.: Языки славянской культуры, 2001. - 387 с.
8. Паршина, О.Н. Стратегии и тактики речевого поведения современной политической элиты России: Дис. ... д-ра филол. наук [Текст] / О.Н. Паршина. - Саратов, 2005. - 332 с.
9. Горячев, А.А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / А.А. Горячев. - СПб., 2010. - 296 с.
10. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типоло-гизации [Текст] / Ю.К. Пирогова // Труды Международного семинара Диалог-2001 по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Том 1. - Аксаково, РосНИИ ИИ -ИПИ РАН, 2001. - С. 209-227.
11. Попова, Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Е.С. Попова. - Екатеринбург, 2005. - 256 с.
12. Стрижкова, О.В. Специфика реализации коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / О.В. Стрижкова. - Челябинск, 2012. - 174 с.
13. Мамедов, А.Н. Стилистико-синтаксиче-ские приемы экспансии немецкоязычного рекламного предложения при переводе на русский язык: Монография [Текст] / А.Н. Мамедов. - М.: МПГУ, 2011. -136 с.
14. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие [Текст] / А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.
399
15. Чаудхури, А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя [Текст] / А. Чаудхури. - М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2007. - 256 с.
16. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии [Текст] / С.Л. Рубинштейн. - М.: Госучпедгиз РСФСР, 1946. - 704 с.
17. Радушинский, Д.А. Формирование доверия потребителей к собственной торговой марке розничной сети [Текст] / Д.А. Раду-шинский, О.А. Шарапова // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 4. -С. 277-280.
REFERENCES
1. Chaudxuri A., Emocii i rassudok: ix vliyanie na povedenie potrebitelya, Moscow, grappa idt, 2007, 256 p. (in Russian)
2. Dejk T.A. van, Kinch V., "Strategiya poni-maniya svyaznogo teksta", in: Novoe v zaru-bezhnoj lingvistike, 1988, vyp. 23, pp. 153211. (in Russian)
3. Dejk T.A. van, Kintsch V., Strategies of discourse comprehension, New York, academic press, 1983, 418 p. (in Russian)
4. Demyankov V.Z., Konvencii, pravila i strate-gii obshheniya: (interpretiruyushhij podxod k argumentacii), Izvestiya Akademii nauk USSR, Ser. literatury i yazyka, 1982, Vol. 41, No. 4, pp. 327-337. (in Russian)
5. Goryachev A.A., Modelirovanie rechevogo 400 vozdejstviya v reklamnoj kommunikacii, Extended abstract of PhD dissertation (Philology), St. Petersburg, 2010, 296 p. (in Russian)
6. Issers O.S., Kommunikativnye strategii i tak-tiki russkoj rechi, 5nd., Moscow, izdatelstvo lki, 2008, 288 p. (in Russian)
7. Kojt M.E., Yjm X.Ya., "Ponyatie kommuni-kativnoj strategii v modeli obshheniya", in: Uchenie zapiski tartusskogo universiteta, Vyp. 793, Psixologicheskie problemy poz-
naniya dejstvitelnosti, Tartu, 1988, pp. 97111. (in Russian)
8. Mamedov A.N., Stilistiko-sintaksicheskie priyomy ekspansii nemeckoyazychnogo reklamnogo predlozheniya pri perevode na russkij yazyk: monografiya, Moscow, 2011, 136 p. (in Russian)
9. Nazajkin A.N., Reklamnyj tekst v sovremen-nyx smi: prakticheskoe posobie, Moscow, eksmo, 2007, 352 p. (in Russian)
10. Parshina O.N., Strategii i taktiki rechevogo povedeniya sovremennoj politicheskoj elity rossii, ScD dissertation (Philology), Saratov, 2005, 332 p. (in Russian)
11. Pirogova Yu.K., "Strategii kommunikativno-go vozdejstviya v reklame: opyt tipologiza-cii", in: Proceedings of the International seminar Dialog-2001 po kompyuternoj lingvistike i ee prilozheniyam, Vol. 1, Aksa-kovo, rosnii ii - Ipi ran, 2001, pp. 209-227. (in Russian)
12. Pochepcov G.G., "Kommunikativnaya stra-tegiya i taktika", in: Dialog glazami lingvis-ta: mezhvuzovskij Collection of scientific papers, Krasnodar, 1994, pp. 33-43. (in Russian)
13. Popova E.S., Reklamnyj tekst iproblemy ma-nipulyacii, Phd dissertation (Philology), Ekaterinburg, 2005, 256 p. (in Russian)
14. Radushinskij D.A., Sharapova O.A., Formirovanie doveriya potrebitelej k sobst-vennoj torgovoj marke roznichnoj seti, Prob-lemy sovremennoj ekonomiki, 2009, No. 4, pp. 277-280. (in Russian)
15. Rubinshtejn S.I., Osnovy obshhej psixologii, Moscow, 1946, 704 p. (in Russian)
16. Strizhkova O.V., Specifika realizacii kommu-nikativnyx strategij v reklamnom diskurse, Phd dissertation (Philology), Chelyabinsk, 2012, 174 p. (in Russian)
17. Yanko T.E., Kommunikativnye strategii russ-koj rechi, Moscow, yazyki slavyanskoj kul-tury, 2001, 387 p. (in Russian)
Мамедов Артур Нарманович, кандидат филологических наук, доцент, кафедра контрастивной лингвистики, Институт иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, arturnm@yandex.ru Mamedov A.N., PhD in Philology, Associate Professor, Contrastive Linguistics Department, Institute of Foreign Languages, Moscow State University of Education, arturnm@yandex.ru
