CC BY
268Список литературы
1. Барт Р. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003.
2. Гальперина И.Р. Большой англо-русский словарь. М., 1982. Т. 2.
3. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2003.
4. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 113-114.
5. Фрейд З. Тотем и табу. СПб, 2004.
6. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 2001. Т. 1.
7. www.mediascope.ru
РОЛЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
А.Н. Карпухина
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
В настоящей статье анализируется специфика использования контекстной рекламы в продвижении туристических услуг. Представлены преимущества контекстной рекламы, ее основные виды.
Ключевые слова: сеть Интернет, туристические услуги, контекстная реклама, таргетинг.
The present article analyses the special features of context advertising in tourist services promotion. The advantages of context advertising and its basic types are presented
Key words: the Internet, tourist services, context advertising, targeting.
Российский туристический рынок одним из первых начал осваивать пространство сети Интернет в целях продвижения предлагаемых услуг. На данный момент реклама туристических услуг стала классическим направлением рекламы в Интернете. Реклама туристических услуг непрерывно эволюционирует, осваивает новые технические возможности сети Интернет.
Потребители туристического рынка испытывает огромную потребность в информации (подробные описания туристических маршрутов, фотографии, отзывы), которую не способны удовлетворить ни печатные издания, ни тем более такие средства массовой информации как телевидение и радио. Российские туристы ценят своё время и подбирают туры наиболее удобным и рациональным способом: на туристических Интернет-порталах, в поисковых системах [1].
Одним из наиболее эффективных способов продвижения туристических услуг является контекстная реклама. Контекстная реклама - это вид размещения рекламы в сети Интернет, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть текстово-графическим объявлением или рекламным баннером. Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.
Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.
К основным преимуществам контекстной рекламы относят: 1. Лояльное отношение аудитории.
Одним из основных преимуществ контекстной рекламы является ее соответствие интересам потенциального клиента и, как следствие, лояльное отношение к ней. Это достигается благодаря принципу «контекстности» рекламных объявлений: они демонстрируются только тем пользователям, которые проявили интерес к соответствующей теме. Например, если пользователь сделал поисковый запрос «путешествие в европейские страны», то в контексте ему могут быть продемонстрированы рекламные объявления туристических агентств, занимающихся размещением и организацией отдыха в европейских странах.
2. Продающий эффект.
Благодаря тому, что контекстная реклама интересна и полезна пользователю, она не воспринимается как спам или навязчивая реклама, и, переходя по рекламной ссылке, человек демонстрирует свою готовность воспользоваться предложением. Этим обусловлено такое преимущество контекстной рекламы, как продающий эффект [1].
3.Низкая стоимость и гибкая схема оплаты. Значительными плюсами контекстной рекламы с точки
зрения рекламодателя являются схема оплаты за клики и аукционное ценообразование.
Во-первых, рекламодатели платят не просто за показы или время размещения объявления, а только за переходы по нему, т.е. за визиты потенциальных клиентов. Во-вторых, аукцион позволяет рекламодателю устанавливать приемлемую для него цену клика и получать потенциальных клиентов на своих условиях.
Это делает контекстную рекламу популярным инструментом продвижения среди компаний любого масштаба - от малого бизнеса до корпораций, и позволяет эффективно конкурировать с другими рекламодателями в рамках имеющегося бюджета.
4. Охват аудитории.
Как уже упоминалось выше, одним из преимуществ контекстной рекламы является также большой охват аудитории. Контекстные объявления демонстрируются в поисковых системах и в тематических сетях, которые включают тысячи популярных сайтов, часть из которых, имеют многомиллионную аудиторию. Это позволяет рекламодателю находить клиентов во всех «уголках» сети Интернет и обеспечивает низкую стоимость рекламного контакта с представителями целевой аудитории.
5. Таргетинг аудитории.
Кроме того, значительным преимуществом контекстной рекламы является возможность таргетирования аудитории (по географическому, социально-демографическому и др. параметрам). Это позволяет очень точно сфокусировать рекламное сообщение, значит, повысить его эффективность [1].
Особого внимания заслуживает географический таргетинг. Он позволяет региональным рекламодателям значительно сократить расходы на контекстную рекламу, т.к. им не приходится конкурировать со «столичными» компаниями и платить за «случайных» посетителей, которые не смогут стать их клиентами,
проживая в удаленном регионе. На первый взгляд продвижение туристических услуг посредством контекстной рекламы ничем не отличается от продвижения услуг в любой другой сфере бизнеса. Но, различия есть и весьма существенные. Они могут негативно сказаться на эффективности рекламной кампании, если их не учитывать:
1. Гео-таргетинг.
В первую очередь стоит отметить важность гео-таргетинга при продвижении туристических услуг. Рекламная кампания, скажем, строительных материалов, не так сильно зависит от гео-таргетинга, в отличие от кампании по продвижению услуг туристической фирмы. Суть туристических услуг такова, что клиент вряд ли поедет за 30-40 км, чтобы приобрести турпродукт. Вероятно, он обратиться в турфирму за углом, или по дороге с работы. Соответственно все недостатки систем контекстной рекламы (например, в Direct и Begun есть свои особенности в плане детализации гео-таргетинга, которые, пожалуй, можно отнести к недостаткам базы geo-ip), не позволяют многим мелким турфирмам (которые работают в небольших городах) воспользоваться продающими свойствами контекстной рекламы [2].
2. Продающая реклама.
Второй основной момент - контекстная реклама для продвижения бренда турфирмы, рекламы деятельности турфирмы, не подходит. Посредством контекстной рекламы можно продавать горящие туры или сезонный продукт, но для продвижения бренда контекстная реклама.
Основное преимущество контекстной рекламы и одновременное недостаток - это «чисто продажные» свойства контекстной рекламы не подходящие для продвижения бренда или решения имиджевых задач. Даже если пиар-менеджер создаст информационный повод для его продвижения при помощи контекстной рекламы - пользователи все равно будут рассматривать информационный посыл как рекламу. Результат акции будет равен нулю [2].
3. Цены в рекламе.
Если в других случаях допустимо не указывать цены в контекстной рекламе, то при продвижении туристических туров следует обязательно указывать цены. Хотя бы потому, что клиент платит не за показ или размещение, а за переход и стоимость контакта будет намного выше чем, скажем, в СМИ.
При этом нужно отойти от распространенной практики тур-бизнеса - рекламных цен - хотя бы потому, что бюджет будет расходоваться впустую. Опять же, стоимость контакта в печатной рекламе (где вполне допустимо применять рекламные цены) - низка и есть возможность получения достаточного количества клиентов. Потому что человеку нужно позвонить, выбрать, предпринять усилия и ему проще согласится с более высокой реальной ценой (тем более если опытный менеджер направления «поможет» клиенту «выбрать» тур по реальным, а не рекламным ценам) если он уже предпринял какие-то действия и «устал» искать [2].
В контекстной рекламе все иначе - «кликнуть, перейти, посмотреть, закрыть» - на это уходит несколько секунд. За это время можно упустить клиента. Он уже не позвонит и не приедет в офис. Соответственно ему уже получиться сказать: «Приходите и мы подберем вам тур». При использовании контекстной рекламы следует забыть о привычной практике привлечения клиента [3].
4. Рекламные «аксессуары».
На потенциального клиента большое влияние оказывает оформление сайта туристической фирмы, так как он желает там найти описания туров, стран, достопримечательностей, реальных, не рекламных фото гостиниц. Сайт должен быть максимально наполнен информацией.
5. Рекламные объявления.
Для продвижения рекламы туристических услуг необходимо учитывать составление текста рекламного сообщения, так как невозможно обойтись только общими фразами. Описание направления, отеля, цена, дата - эти данные должны в кратком виде присутствовать в объявлении [2].
Все вышеуказанные рекомендации могут относиться к любой другой сфере деятельности, продвижению других товаров и услуг, но подобное сочетание и особенности составляющих рекламной кампании в сети Интернет характерны для продвижения туристических услуг.
Список литературы
1. http://marketing.by/main/school/practice/0034974/
2. http://www.seonews.ru/analytics/detail/6747.php
3. http://www.webprojects.ru/publications/promo/68/
