CC BY
796
Развитие рекламы в СССР в годы довоенных пятилеток
(конец 20-х - 30-е годы XX века)
В.Ю. Сажина, Е.А. Русакова,
студентки группы ДР 1-2
«Советское - значит отличное!» - эта фраза стала аксиомой для всех поколений русского народа. Отличным был не только образ жизни, политика и идеология советского государства, но и реклама.
Товарные знаки, марки, плакаты, витрины и вывески советского периода стали образцом для многих рекламных творений нашего времени. В период становления советского государства именно реклама становится главным связующим звеном между правительством и народом, и именно сквозь призму рекламной деятельности сегодня мы хотим взглянуть на экономическое, политическое и социальное развитие страны в 20-30-е годы XX века.
Советская реклама в условиях нэпа (1921-1929)
Государство в годы нэпа
В годы нэпа были реанимированы принципы рыночной экономики, которые пробудили частную инициативу. Повсюду открывались палатки, магазины, чайные, столовые, рестораны и т. д. Стабилизировалась финансовая система страны.
В 20-е годы формы идеологического воздействия на массы не сокращались под натиском расширившегося диапазона коммерческой рекламы. Приоритеты в этом отношении остались прежними: лучшие мастера отдавали свой талант в первую очередь политическому и идеологическому плакату, но и в коммерческой рекламе в этот период явились такие корифеи, как В. Маяковский и А. Родченко.
Плакат как отражение исторического развития страны/
Коммерческий плакат
В коммерческой сфере лидер «Окна РОСТА» В. Маяковский
проявил творческую незаурядность. В 1923 году он вместе с художником-авангардистом А. Родченко создает дружеский альянс под названием «Реклам-конструктор Маяковский - Родченко».
Их первыми работами были рекламы ГУМа, Моссельпрома, Резинотреста, Госиздата. Маяковский писал тексты, Родченко делал им художественное оформление. Вся Москва была украшена их продукцией.
Политический плакат
С КАЖДЫМ ДНЕМ ВСЕ РАДОСТНЕЕ ЖИТЬ1
Художественный язык плакатов послереволюционного десятилетия отражает ситуацию в отечественном искусстве - многообразие течений и направлений, от академизма до авангарда.
Одной из центральных тем плаката стала борьба с политической и военной оппозицией. Рассматривая борьбу с оппозицией, выделяют две ее составляющие - политическую и военную. И если политическая предполагает недопущение любыми средствами политико-идеологического плюрализма, то военная направлена на общий разгром противника.
Еще одной ключевой темой является антикулацкая реклама, реклама новой крестьянской жизни.
«Кулаки» изображались как «хлебные пауки», были порождением столыпинской аграрной реформы. Реклама этого периода гласит: «Бедняк и середняк, увеличивай посев, вводи технические культуры, укрепляй свое хозяйство!»
Реклама новой крестьянской колхозной жизни всегда была неоправданно оптимистична и не уставала говорить о том, что «с каждым днем все радостнее жить!»
Социальная реклама
Наибольший интерес в системе рекламного информирования в советский период являет собой именно социальная реклама.
Анализ конкретных рекламных примеров такого вида рекламы позволяет сказать, что советская практика социальной рекламы не только существовала, но и создала немало хороших примеров, часть из которых, безусловно, могла бы быть адаптирована к современным российским реалиям.
Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в годы нэпа, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:
1) восстановлению народного хозяйства, прославление восстановления;
2) борьба с неграмотностью;
3) антирелигиозная пропаганда.
1. «Долой разруху» - популярный лозунг начального периода советской истории. Призывы к восстановлению народного хозяйства, прославление этого восстановления встречаются в пропагандистской практике начального периода советской истории очень часто.
2. Тема борьбы с неграмотностью постоянна в плакатном творчестве с 20-х годов.
Одним из наиболее ранних изображений данной тематики стал очень выразительный плакат А. Радакова, созданный еще в 1920 году. Подпись предупреждает: «Неграмотный - тот же слепой, всюду его ждут неудачи и несчастья».
3. Антирелигиозная пропаганда на протяжении всех лет существования советской власти не прекращалась практически до 1988 года. Идеологический смысл борьбы с религией заключался в том, что она, выступая «опиумом для народа», мешала революционной борьбе.
Советизация вы>/вески и витриныI. Вы/ставки
Вывески
Проходило множество дискуссий о внешнем виде советской вывески. И главным примером, в подтверждении мысли Земенкова, играла работа «реклам-конструктора», оформившая фасад Моссельпрома.
На самом верху, вдоль крыши дважды помещено наименование фирмы, оно же протянуто вдоль одного из торцов - от крыши до первого этажа. Между этажами несколько раз запечатлен все тот же слоган: «Негде, кроме как в Моссельпроме».
Витрины
В 20-е годы эксперименты захватывают не только сферу вывесок, но и сферу витрин.
Витрины изменились, но они сохранили агитационную направленность. Чем бы ни торговала та или иная фирма, выразить лояльность новым властям требовал инстинкт самосохранения.
И фоном для выкладки товаров за витринным стеклом служили все те же лозунги и плакаты, о которых мы говорили. Но нередки были и ностальгические композиции былых времен.
Многие из «прогрессивной общественности» выражали резкий протест такому «ностальгизму», и справедливо рекомендовали включать в устройство витрин динамические конструкции, столь соответствующие динамизму окружающей жизни.
Выставки
Примечательным явлением в утверждении русской рекламной культуры стала Парижская международная выставка современных декоративных и промышленных искусств в 1925 году.
Уже на этапе подготовки экспозиции в ней участвовали несколько советских мастеров. По проекту архитектора К.С. Мельникова был построен главный павильон СССР. А. Родченко оформлял дополнительно выделенные для советской экспозиции площади в Гран-Пале.
Товарный знак и малые формы рекламы
Модернизация торговых марок
Логика нэпа потребовала изменения и модернизации торговых марок. С 1922 года страна организует экспортную торговлю, и внятная маркировка товаров становится остро востребованной. Совет народных комиссаров 10 ноября 1922 года издает декрет «О товарном знаке», в котором утверждает основные правила их регистрации.
Малые формы рекламы
Наряду с плакатами и товарными знаками в 20-е годы уделялось особое внимание малым рекламным формам: этикеткам, вкладышам, открыткам, упаковкам.
Своеобразная ситуация сложилась в области этикеток. На них нередко присутствовала одновременно и дореволюционная, и советская эмблематика. Причины те же, что и в использовании дореволюци-
онных товарных знаков: популярность привычного оформления повседневных потребительских товаров.
Во вновь разработанных этикетках ведущими изображениями стали, подобно тому, как они присутствовали в товарных знаках, силуэты заводских корпусов, дымящие трубы, технические конструкции, штабеля готовой продукции.
И в области малых рекламных форм не обходится без участия «агитатора, горлана-главаря» В. Маяковского. Он разрабатывает тексты к оберткам для конфет «Наша индустрия», «Красноармейская звезда», «Новые меры».
Создаются надписи и для коробок с наборами конфет или печенья, и для вкладышей. Так, в пакеты с продукцией Чаеуправления вкладывались такие листовки с такими текстами: Милый,
брось слова свои, -что мне
эти пения? Мчи
в подарок мне чаи Чаеуправления.
Таким образом, в середине 20-х годов в СССР не было недостатка в талантливых образцах ни крупных изобразительных, ни малых форм рекламной продукции. Ответы этих процессов в определенной степени затронули оформление вывесок и витрин в крупных городах, преимущественно в Москве.
Рекламный процесс в 30-е годы Развитие государства в 30-е годы/
К началу 30-х годов в структуре и методах государственного и партийного руководства страной произошли кардинальные изменения относительно предшествующего периода. Оппозиционные движения были под корень ликвидированы, наступал период жестокой административно-командной системы и начал складываться культ личности И.В. Сталина.
Реклама как производственная, так и особенно агитационно-пропагандистская внесла весомый вклад в популяризацию ударных строек и технических рекордов. В обеспечении гигантских инвестиций, необходимых для осуществления грандиозных пятилетних планов, первостепенное значение получила внешняя торговля, валютные поступления от экспортных операций.
На рубеже 20-30-х и в первой половине 30-х годов различные аспекты внешнеторговой рекламы становятся предметом пристального внимания различных ведомств, ответственных за продуктивность экспорта.
Направления плакатного творчества
Коммерческий плакат
Всем попробовать пора бы
I/ ту виигиы и _
К 1934-1935 годам наступает этап стабильного расширения
потребительского рынка. Наряду с рекламой экспортной продукции получает все большую известность реклама для внутренней торговли, создаваемая в специализированных художественных бюро.
В эти годы особую роль стала играть реклама дорогих това-
ров: крабовых и лососевых консервов, осетровой икры, парфюмерных наборов, изделий из меха. «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!» убеждает нас молодая женщина с самого запоминающегося плаката 30-х годов работы А. Миллера.
Виртуозное владение приемами плакатного рисунка отли-
чает работы патриарха советской рекламы А. Зеленского. Постоянным персонажем плакатов А. Зеленского является мальчик, прототипом которого был сын художника Борис. Именно ему представилась честь демонстрировать в рекламе самое популярное советское лакомство -мороженое.
ППолитический плакат
Политический плакат - искусство своеобразное, в нем пере-
плетаются проблемы собственно художественного поиска, государственной идеологии и психологии массового сознания.
Система государственной пропаганды народной любви к
вождям включала очень много персонифицированной рекламы, что роднило ее с политической рекламой.
Часто на рекламных плакатах изображался не только тан-
дем Ленин - Сталин, но и вся когорта вождей мирового социализма -Маркс, Энгельс, Ленин, Сталин. На одном из подобных плакатов такого рода мы видим движущийся поезд, на одной из сторон которого выгравированы силуэты вождей. Поезд, движущийся от станции «Социализм»
г71аврыба
до станции «Коммунизм», ведет испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин.
Помимо прославления советского государства в целом, задачей пропагандистской работы было и восхваление отдельных сторон жизни в советском обществе. В 1936 году была принята советская конституция.
Компания по прославлению «сталинской конституции» была очень широкая. На одной из открыток мы видим представителей национальностей, населяющих СССР, которые на фоне советского герба и силуэта Кремля машут букетиками цветов. Ниже надпись: «Да здравствует сталинская конституция!»
Социальная реклама
Социальная реклама 30-х годов имела обширный спектр освещаемых проблем. Мы рассмотрим ключевые темы:
1) равенство мужчины и женщины;
2) воспитание подрастающего поколения;
3) семейные ценности;
4) прославление здорового образа жизни.
1. В ряду сюжетов социальной рекламы - воплощение идеи социального равенства мужчины и женщины. Показателен в этом плане плакат Г. Шегаля 1931 года «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!». Художник в максимальной концентрации использует прием контраста.
Эта плакатная тема продолжала варьироваться и в послевоенный период вплоть до конца 80-х годов.
2. В годы первой пятилетки, когда была окончательно ликвидирована женская безработица и женщины стали постоянным источником притока рабочей силы, государство практически целиком взяло на себя функцию воспитания детей.
Пионеры на плакатах начала 30-х годов политически исключительно активны. На плакате И. Громицкого ребята с пионерскими галстуками зовут в школу своего ровесника и стыдят его необразованную мать: «Неграмотный ребенок - позор для матери» (1930).
3. В середине 30-х годов в стране побеждающего социализма возник демографический кризис, связанный с падением рождаемости в результате активного вовлечения женщин в трудовую деятельность.
Когда в стране «жить стало лучше, жить стало веселее», плакат вернул новой советской семье право на воспитание детей - вместе с ребенком художники стали изображать не только мать, но и отца.
Выдающимся явлением в культурной политике стал плакат В. Говоркова «Спасибо любимому Сталину - за счастливое детство!» -непревзойденный образец советской пропаганды середины 30-х годов. И. Сталин предстал на плакате не только мудрым вождем, но и главным пропагандистом семейных ценностей.
4. Одним из направлений агиттворчества было продвижение в массы здорового образа жизни, спортивная тематика. К 1933 году относится известный плакат А. Дайнека «Физкультурница».
Работать, строить и не ныть!
Нам к новой жизни путь указан.
Атлетом можешь ты не быть,
Но физкультурником -обязан!
В 30-е годы проходила не только активная пропаганда за здоровый образ жизни, но и велась активная борьба с вредными привычками, такими как курение, алкоголизм...
Вывески и витрины
Стандартизация и унификация вывесок
В рамках создания обновленной торговой сети второй половины 30-х годов естественно встал вопрос и о внешнем оформлении магазинов. Витринное и вывесочное хозяйство становится предметом особого контроля со стороны руководящих органов.
Постепенно процесс унификации вывесок достиг своего предела: улицы заполнили совершенно однообразные словесные начертания: «Гастроном», «Универмаг», «Галантерея», «Булочная»...
От муляжей к агитационно-политической витрине
В отношении витрин руководящие инстанции проводили более изобретательную политику. Это особенно отчетливо проявило себя в первой половине 30-х, когда витрины наполнялись квалифицированно выполненными муляжами, хотя в самих магазинах товары отпускались строго по карточкам.
Применительно к рекламе в период обострения товарного дефицита этот принцип проводился лобовым, физическим предъявлением такого «завтра». При этом навязывалась мысль: «Сегодня товары только на витрине, но ваш самоотверженный и героический труд приведет к тому, что завтра они будут в изобилии и на прилавках».
Циркуляры второй половины 30-х требовали не помещать в витринах товаров, которых нет в магазине. Однако добиться соблюдения этой нормы Советской власти не удалось ни в 30-е, ни в более поздние годы. Слишком сильна оказалась инерция той бутафории, которая заполоняла витрины социалистического государства в первой половине предвоенного десятилетия.
Малые формыы рекламы/
А.М.ЖУКОВК
С.ПЕТЕР&УРГЬ.
Области малых форм в этот период уделяли значительное внимание руководящие инстанции и лица, ответственные за экспортную
торговлю. И в данной сфере ведущим художественным приемом является максимально реалистическая трактовка обозначенных предметов.
А вот парфюмерные упаковки, хотя частично сменили сюжеты, но во многом продолжили возрожденные в 20-е годы дореволюционные традиции. Именно здесь ощутимы «остаточные следы» стиля модерн: продолжают обольщать потребителей утонченные томные дамы с причудливыми прическами в романтических одеяниях. На подобные типажи обрушивалась яростная критика смотрителей идеологических устоев, но производители парфюма сумели сохранить свой изысканный образ.
Действительно же, достичь намеченного уровня рекламного процесса в довоенный период так и не удалось, но исполнено было отнюдь не мало. Некоторые разработанные в 30-е годы этикетки действуют, и вполне успешно, до нашего времени. Таково, например, оформление банок со сгущенным молоком, разработанное художницей Идой Фоминой.
Заключение
Изучив рекламный процесс 20 и 30-х годов ХХ века, можно сделать некоторые выводы.
Историческое развитие страны в указанные промежутки времени имеет различия и общие черты, что, несомненно, отражается на рекламной деятельности государства.
Реклама эпохи нэпа отличается большим разнообразием. Реанимировано большинство сфер дореволюционной рекламной коммуникации. Сформирован относительный баланс между политической агитацией и коммерческой рекламой. А вот переход от нэпа к всеобщей командно-административной системе в экономике и к тоталитаризму в политике и идеологии, а также продовольственный кризис начала 30-х значительно усложнили развитие рекламного процесса.
В указанный период происходят активная модернизация и быстрое развитие рекламных контор. Но если в годы нэпа все только восстанавливается, то уже в 30-е годы происходит институциональное упорядочение производящих рекламу инстанций.
И в 20-е, и в 30-е годы ХХ века чрезвычайно сильна идеологическая, политическая реклама. Она проявляется во всех сферах жизни советского народа, что доказывает сложность отделения ее от коммерческой или социальной тематики.
Было вновь активно востребовано мастерство создания товарных и фирменных знаков, восстановлена их государственная регистрация. Происходило активное развитие и стандартизация вывесок, витрин, модернизация малых форм рекламы.
В целом реклама 20-30-х годов осуществляла не столько экономическое, сколько идеологическое и мифотворческое воздействие на аудиторию, а также рекламная деятельность данного периода являлась зеркалом исторического развития советского государства.
