CC BY
370
ЛИНГВИСТИКА
УДК 659.1 (082)
Аникаева Анна Анатольевна
Тверской государственный университет [email protected]
КОНСТРУКТИВИЗМ КАК КОНЦЕПЦИЯ СТИЛЕОБРАЗОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается история возникновения конструктивистского стиля как идейно-художественной концепции в отечественной печатной рекламе. Автор анализирует средства художественной выразительности конструктивизма и их применение в современной печатной рекламе.
Ключевые слова: конструктивизм, реклама, дизайн, концепция, конструкция, тектоника.
Реклама как явление массовой культуры обладает такими ее характерными особенностями, как значительная степень распространения через средства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. В этом своем качестве реклама взаимодействует с элитарной, высокой культурой посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней.
Оригинальные находки и нестандартные решения используются печатной рекламой как знак близости к элитарной культуре и становятся символами престижности и эксклюзивности. Реклама упрощает элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством овладения вниманием аудитории.
Для печатной рекламы основополагающей является проблема стилизации как идейно-художественной концепции, возникающей на определенной социально-исторической почве. Именно эстетическая концепция определенного времени во многом обусловливает адекватность восприятия рекламного текста и степень внимания аудитории. Таким образом, реклама может выступать и как воплощение собственного стиля художественного направления, господствующего в данный период, и как реплика, воспроизводящая стиль уже ушедшего, потерявшего в текущий момент актуальность направления или художественного течения.
Если обратиться к отечественной рекламе, то в ней можно отметить проявление основных гос-
подствующих художественных тенденций - таких, как русский модерн начала ХХ века, конструктивизм 20-х - 30-х гг., романтический реализм 30-х -50-х гг., и многих других. В данной статье речь пойдет о конструктивизме.
Целью данной работы является анализ конструктивистского стиля в рекламе. Задача состоит в том, чтобы рассмотреть историю возникновения конструктивизма, его основные принципы, влияние на современный дизайн печатной рекламы.
Одним из оригинальных явлений советского искусства 20-х - 30-х гг. был конструктивизм (от лат. сошйисйо - построение), выдвинувший задачу переустройства, «переконструирования» материальной среды посредством создания ясных, лаконичных, функционально оправданных форм, а через изменение среды - и человека. Одним из лозунгов конструктивистов стал манифест А. Родченко: «Работать для жизни, а не для дворцов, храмов, кладбищ и музеев» [2, с. 158]. Факторами, обусловившими новое сознание конструктивистов, стали:
- развитие индустрии и техники, появление новых материалов и технологий, позволяющих использовать при формировании предметов новые конструкции, направленные на преодоление их природных свойств. Появление новых форм в индустрии привело к модификации основных понятий композиции в искусстве;
- изменение взгляда на творчество как подражание природе и стремление к экспериментирующему познанию;
- стремление вернуть искусство в жизнь и отказ от эстетизма, превращение художественной деятельности в активное созидание нового социального пространства, обеспечение участия искусства в процессе создания утилитарно полезных предметов.
Принципами устройства материальных структур стали тектоника (использование промышленных материалов соответственно общественно-политическим нуждам), конструкция (организация этого материала соответственно поставленной задаче) и фактура (сознательное управление и манипулирование ими) [1, с. 110].
Концентрированным выражением подобного обновленного социального пространства представлялся современный город, который конструктивисты стремились преобразить средствами массовой агитации и монументальной пропаганды - как политической, так и экономической, то есть рекламы. Воплощение этой идеи требовало:
- обращения к формам монументальным, обобщенным;
- использования лаконичной цветовой гаммы;
- предельной функциональности всех элементов и отсутствия побочных;
- метафоричности и символичности;
- соединения с окружающей конкретикой городского ансамбля с его реальной действительностью, которая остается «сама собой» [3, с. 2358].
Распространению новых политических и эстетических идей способствовало не только соответствующее оформление улиц и праздников, но и такие привычные реалии, как книги, конфетные обертки, упаковка товаров повседневного спроса и, конечно, плакаты и рекламные тексты.
Одним из основателей конструктивизма и инициатором реализации его принципов в рекламной графике был А.М. Родченко, которым за два года (1923-1924) вместе с В.В. Маяковским и В.Ф. Степановой было создано более 100 эскизов рекламных плакатов - из них более 60-ти для газет и журналов, остальные - в качестве наружной рекламы. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-за-падный стиль рекламы на новый, советский» [2, с. 158], - так определил результат своей совместной с В.В. Маяковским деятельности А.М. Родченко. Оригинальность этого стиля проявлялась в стремлении авторов к разработке целых серий графических структур, соответствующих определенным типам продукции Моссельпрома, Ре-зинотреста, ГУМа. Так, для разработки были
ТРЕХГПРНПЕ
Рис. 1. А.М. Родченко, В.В. Маяковский «Трехгорное пиво», 1925 г.
Рис. 2. И. Шлепянов «А. Файко. Учитель Бубус: комедия», 1925 г.
намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва».
Еще в 1918 году В.Ф. Степановой был разработан оригинальный метод, который можно назвать «визуальной поэзией» или, по словам самой художницы, «цветописной графикой». Его суть заключалась в соединении и оригинальном сочетании заумного текста с графическими композициями из букв и ярких цветовых пятен. Рассмотрим рекламу трехгорного пива, созданную А. М. Родченко и В.В. Маяковским (рис. 1).
Здесь звуковые сочетания, ассоциирующиеся с разнообразными ощущениями, объединены композицией из штрихов, указателей типа стрелок, геометрических фигур, графических и понятийно-знаковых элементов. Другими словами, здесь основным становится футуристический принцип взаимопроникновения и синтеза слова и изобразительного знака.
Как интересная композиция был представлен и сам текст, имеющий оригинальную структуру Этот принцип взаимопроникновения графического и звучащего слова - «зрительного озвучивания» - стал характерным практически для всей продукции рекламы в стиле полиграфического конструктивизма. Ярким примером служит афиша театра В.С. Мейерхольда, где название спектакля как бы зашифровано в Х-образной композиции (рис. 2).
Для конструктивизма цель художественного творчества заключалась в конструировании целесообразных вещей и новой вещевой реальности, что предполагало естественную замену художника как творца этой обновленной действительности на инженера-конструктора. Именно эти установки привели впоследствии к развитию промышленного дизайна, утвердившего новый взгляд на вещь, ставя на первый план категории целесообразного и современного вместо традиционных категорий пользы, прочности и красоты.
Основными средствами художественной выразительности конструктивистской рекламы, таким образом, становятся ясность, конструктивность, лаконичность цвета, формы и объемов, отсутствие функциональной декоративности, экспрессивность и безапелляционность, динамичность. Последнее качество непосредственно сопрягается с эстетикой конструктивизма, исходящего из провозглашения действия, энергии и связанного с воспеванием революционных преобразований и города как носителя нового мироо-
щущения. Идея движения, ритмичность проявляют себя в печатной рекламе того времени в наличии периодически воспроизводимых в конструкции элементов, параллельных линий, векторном развитии композиции.
Рассмотрим еще один пример конструктивизма в рекламе журнала «Молодая гвардия». В центре композиции рабочий, держащий в поднятых руках журналы. Его мимика передает предельную громкость призыва, суть которого дана расположенным сверху рубленым шрифтом: «Читайте журнал». Кроме этого трижды повторены слова «молодая гвардия» внизу и на журналах в его руках. А.М. Родченко и В.В. Маяковский использовали минимум цветов (красный, черный и белый). Лаконичность изображения предельна, но при этом выразительность максимальна. Композиция монументальна, устойчива, симметрична и в то же время динамична за счет позы и мимики рабочего.
Характерно, что реклама частных предприятий, основывающаяся преимущественно на эстетике эпохи модерна, выглядела гораздо менее демократичной, чем советская реклама государственных предприятий, стремящаяся подчеркнуть их превосходство не только в высоком качестве продукции, но и в доступных ценах. Ее авторы ориентировались на широкую публику, поэтому их произведения были предельно ясны и доходчивы. Для усиления реалистичности и документальности в работах использовались фотографические изображения либо рекламируемой продукции, либо конкретных персонажей, обращавшихся к зрителю.
Отметим также, что в 20-е - 30-е гг. реклама была вовлечена в единый поток развития всего искусства, представляя вместе с ним единый стиль - стиль агитискусства, искусства, для которого его пропагандистские функции и формы агитации приобретали приоритетное значение. Это были памятники монументальной пропаганды, праздничное и будничное украшение городов, проектирование агитационных сооружений (трибун, киосков, павильонов), устройство театральных «массовых действ», изменения в эмблематике и топонимике, а также агитационный театр, кино, политический плакат, массовые полиграфические произведения производственной пропаганды [4, с. 46-52].
Соответственно, общим для всех жанров и видов искусства был и художественный язык агитпропа - динамичный, оперирующий контрастами,
Рис. 3. Б.А. Такке «Требуйте! Кондитерские изделия госфабрик Моссельпром», плакат, 1928 г.
повышенно экспрессивный, плакатно-лаконичный, прямолинейный, а порой - провокационный. Ярким примером агитационного плаката в стиле конструктивизм является плакат Л.М. Лисицкого «Клином красным бей белых». Композиция плаката поделена на две равных части: белую и черную. В белой части расположен красный клин или треугольник, а в черной - белый круг. Плакат очень символичен и в то же время понятен обывателю: «...Формы недвусмысленные и сразу узнаваемые - это геометрические формы. Никто не спутает квадрат с кругом и круг с треугольником», -писал Л.М. Лисицкий [6, с. 340].
Красный клин - олицетворение революционной силы, выступающей за справедливость, добро и правду. Белый круг символизирует несправедливость, зло, притеснения, богатство. Не случайно он расположен в черной части композиции. Композиция очень динамична и представляет собой повернутый восклицательный знак.
Опыт агитискусства оказал огромное влияние на формальную и содержательную стороны всего искусства ХХ века. В современном дизайне нередко встречаются принципы конструктивизма.
Рассмотрим две печатные рекламы: современную (рис. 4) и рекламу Моссельпрома (рис. 3). Следует оговориться, что в левой части находится плакат, а в правой листовка. Как известно, лис-
товка предполагает больше информации, нежели плакат.
Реклама кондитерских изделий Моссельпрома выполнена художником Б.А. Такке в стиле конструктивизма, и композиция листовки основана на принципах этого стиля. В этом они сходны. Рассмотрим их поподробнее.
На плакате Б.А. Такке на голубом фоне стоит девушка в красной косынке и держит в руках поднос с кондитерскими изделиями. Динамизм композиции передает белая лента с лозунгом «Требуйте!», спиралью обвивающая девушку. Лаконизм заключается в избрании художником трех цветов: голубого, красного и белого.
В современной рекламе доминируют два цвета: желтый и черный. Динамизм передают желтые прямоугольники с текстом, который следует в направлении их движений.
В руке у девушки карточка с лозунгом «Акция продолжается! Пробуйте!», которая по замыслу дизайнера должна быть композиционным центром. Однако взгляд бросается в первую очередь на лицо девушки, а затем уже на карточку в ее руке. Это происходит из-за шрифта, который рассеивает внимание. Можно сказать, что дизайнер не реализует поставленной перед собой задачи обратить внимание на призыв на карточке.
Отличает эти две рекламы и то, что первая нарисована художником, а вторая сделана с помощью фотомонтажа и обработана на компьютере.
Рис. 4. Листовка «Акция продолжается!», 2006 г.
Подводя итоги, следует отметить, что конструктивизм явился естественной реакцией, выраженной в художественных формах, на бурное развитие науки и техники, на рационализм как способ мирочувствования и миропонимания. Отсюда восприятие результатов промышленного творчества человека как отчужденную от личности и противостоящую ей ценность, выступающую в известных обстоятельствах как воплощение личности и ее замещение.
Дизайн печатной рекламы, ориентируясь на потенциальных потребителей, старается воспроизвести стиль жизни и предпочтения людей.
В настоящее время дизайнеры, создавая рекламу для печати, опираются на жанры, имеющие многовековую историю, и постоянно их модифицируют, порождая новые. Во многом на создание дизайна в этой сфере влияют различные техноло-
гические усовершенствования и изобретения. Совершенствуется и дизайн, но, несомненно, остаются нормы, принципы создания печатной рекламы, которые должен учитывать дизайнер.
Библиографический список
1. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. - Берлин-Москва, 1993. - С. 110.
2. Родченко А.Ы., Степанова В.Ф. Будущее -единственная наша цель. - Вена, 1991. - С. 158.
3. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 23-58.
4. Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С. 46-52.
5. Lissitzky: Life, Letters, Texts. - London, 1968. -P 340.
УДК 81'367
Васильев Александр Ибрагимович
кандидат филологических наук Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина
ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКАЯ ВАРИАНТНОСТЬ В ДРЕВНЕРУССКОМ ЯЗЫКЕ
Данная статья посвящена описанию различных видов вариантности древнерусских фразеологических единиц. Подобное исследование необходимо, чтобы выяснить историю фразеологической системы русского языка, начиная с древнейшего периода и заканчивая современным его состоянием.
Ключевые слова: древнерусский язык, фразеологическая единица, фразеологическая вариантность.
В памятниках древнерусской письменности наблюдаются многочисленные случаи вариантности фразеологических единиц (ФЕ), которые можно классифицировать по разным типам фразеологического варьирования.
Варианты фразеологического оборота - это его лексико-грамматические разновидности, тождественные по своему значению и степени семантической слитности [10, с. 67].
Фразеологические единицы подвергаются варьированию в плане выражения, при котором изменению подвергается формально-грамматическая структура фразеологизма при тождественности семантической структуры фразеологизма (план содержания). Таким образом, «вопрос тождества - это основная проблема фразеологической вариантности» [4, с. 20]. Именно на фоне стабильной, неизменяющейся семантики и происходит варьирование фразеологизма в плане вы-
ражения, при котором образуются формальноструктурные варианты, которые являются разновидностями одного и того же фразеологизма.
Формально-грамматические варианты устойчивых словосочетаний определяются фразеологическим уровнем этих единиц. «Под фразеологическим уровнем понимается такой аспект рассматривания фразеологической системы и ее единиц, когда они изучаются с точки зрения иерархического соотношения и взаимодействия с другими частными системами и единицами» [1, с. 18].
Поскольку фразеологизм как сложная языковая единица связан с различными подсистемами системы языка (фонетика, морфология, словообразование, синтаксис, семантика), то в результате разных изменений, происходящих в том или ином ярусе языка, происходит образование различных вариантов фразеологизма. В зависимости от уровня языка, на котором происходит варьирование ФЕ, нами были рассмотрены следую-
