CC BY
542Я • 7universum.com
vEL UNIVERSUM:
//л филология и искусствоведение
ИСТОРИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИИ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Зубань Анастасия Николаевна
соискатель Института архитектуры и дизайна Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова,
РФ, г. Барнаул E-mail: nastsvet@ya.ru
THE HISTORICAL AND STYLISTIC ANALYSIS OF THE EXTERIOR ADVERTISING DEVELOPMENT IN RUSSIA
Zuban Anastasia
Applicant of the Institute of Architecture and Design of I.I. Polzunov Altai State Technical University,
Russia, Barnaul
АННОТАЦИЯ
В статье представлен анализ основных этапов развития отечественной наружной рекламы, определяющих характер художественного облика российской наружной рекламы. Подробно рассмотрены основные стилевые направления, повлиявшие на формирование художественного образа наружной рекламы. Обозначена важность изучения исторических и стилистических предпосылок становления российской наружной рекламы для анализа художественно-эстетического состояния современной наружной рекламы. Рассмотрены некоторые примеры работ представителей художественного мира, трудившихся над объектами рекламной индустрии.
ABSTRACT
In the article the analysis of basic stages of exterior advertising development is presented which determines the nature of Russian exterior advertising art image.
Зубань А.Н. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России // Universum: Филология и искусствоведение : электрон. научн. журн. 2014. № 10 (12) . URL: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1659
Main style directions are distinguished in great detail influenced imagery formation of exterior advertising. The importance of the study of historical and stylistic presuppositions of Russian exterior advertising foundation for the analysis of art and aesthetic condition of modern exterior advertising is dramatized. Some examples of works of art world representatives are analyzed who labored at objects of advertising industry.
Ключевые слова: наружная реклама, историко-стилистический анализ, художественно-эстетическое состояние наружной рекламы, предметно-изобразительная реклама, профессиональное изобразительное искусство.
Keywords: exterior advertising, historical and stylistic analysis, art and aesthetic condition of modern exterior advertising, representational advertising, professional fine art.
Наружная реклама стала выдающимся феноменом нашего времени. Являясь частью визуальной среды, объекты наружной рекламы можно встретить везде. Рассматривая современную наружную рекламу, можно отметить высокий темп ее развития, но, к сожалению, не качественный, а количественный, что приводит к появлению объектов низкого художественного уровня. Зачастую наружная реклама стала носить экстенсивный характер и в связи с этим нуждается в особом внимании со стороны художественного содержания. Целью данной статьи является исследование историко-стилистических предпосылок становления наружной рекламы как жанра. Такое исследование необходимо для осознания и понимания процесса формирования её как особой формы современного искусства. Результаты такого исследования могут стать основой для определения уровня художественности в современных произведениях и предоставить историко-стилистическую базу для формирования языка современной наружной рекламы. Также такое исследование развития наружной
рекламы на территории России в хронологическом ключе позволит проследить ее становление как области художественного творчества в качестве самостоятельной формы искусства.
Рекламное дело зародилось в Киевской Руси еще в X—XI вв., именно в это время впервые русские купцы для продажи своих товаров стали использовать приемы рекламы. К концу XVII в. определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки-лубки [4]. Другое ответвление изобразительного городского фольклора — живописная вывеска [5]. Особенностью живописных вывесок лубочного стиля было изображение предметов торговли, услуг и зрелищ. Эти вывески были простейшими, иногда совсем примитивными. Цвета были чересчур яркие, именно этим привлекая внимание.
Можно сказать, что лубочный стиль стал основоположником начала развития российской наружной рекламы. Исследователи отмечают, что вывески и афиши имеют сходство с лубочным творчеством. Они похожи композицией, цветом, передачей материала и ориентацией на потребителя [7].
В XVII столетии изготовление гравюры становится профессиональным, но несмотря на это основной так и остается «фольклорная изобразительная реклама» [3]. В это же время появляется на Руси жанр конклюзии. Этот жанр сочетал в себе живопись и литературу, то есть текст и изображение. Термин «конклюзия» применялся как к гравюрам с тезисами на дереве, так и к портретам на ткани и бумаге. В конклюзии сочетались рукописный и печатный тексты, а также нарисованные и вышитые участки. Шрифтовая вывеска появляется в России уже в XVIII в.
Со временем в России увеличивается словесная площадь вывесок, и уже к концу XIX в. такая вывеска становиться ключевым элементом улиц в центре столичных городов. Но если рассматривать отдаленные городки, то лубочный стиль там присутствовал почти до самой Октябрьской революции. Исследователи рекламной деятельности В.В. Ученова и Н.В. Старых отмечают,
что развитие вывесок и афиш приобретает тенденцию от «самодеятельности» к «профессионализму» [7]. «Появляются профессионально выполненные афиши. Одной из первых профессионально исполненных афиш является литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал "Листок для советских людей"» [7, с. 104]. Авторы отмечают, что рассматривая это произведение можно проследить немаловажную роль изображения, а его колористика определяет стремление к плакатным формам.
В начале XX в. размещение наружной рекламы приобретает повсеместный характер. В это время в некоторых городах появляется электричество, и многие владельцы лавок освещают свои витрины, в которых была выставлена продукция. Витрина также являлась частью дореволюционной наружной рекламы, она вместе с вывеской создавала общую концепцию рекламной компании. «К примеру, в витрину текстильных магазинов рядом со штуками материи выставлялись цветные литографии, изображающие модели мужской и женской одежды. Картинки эти менялись в соответствии с сезоном и модой текущего года» [6, с. 21]. Над торговыми лавками и рынками висели изображения того, чем торговал лавочник, если булочная, то крендель, если парикмахерская, то медный тазик, и так себя обозначал на городских улицах почти каждый торговец. Вывески изготавливались из металла, дерева, часто их делали позолоченными. Несмотря на то, что наружная реклама поражала своим разнообразием, в системе городской среды она смотрелась гармонично, так как в ней прослеживалась единая стилистика, как в шрифтовом наполнении, так и в изобразительном [6].
Развитие русского плакатного жанра происходит вначале XX в. Именно в этот период в России появляется стиль модерн. Этот стиль проникает во все жанры наружной рекламы, он соответствует потребностям массового зрителя и самой сути плакатного искусства. «Осваивая экономическое и художественное пространство, торгово-промышленная реклама опиралась
на опыт своих предшественников и современных родственных видов рекламы и графики» [1, с. 201].
Мотив традиционности стал так же популярным в плакатном искусстве. Основой его стали сказочные русские герои, такие как воины, бояре, сказочные богатыри. Также использовались в рекламе персонажи, взятые из литературных произведений, популярных живописных и графических работ.
Исследователи плакатного искусства Н. Бабурина и С. Артамонова считают, что «наиболее сложная задача рекламного плаката — похвалить товар. В изображении вещи художники во многом шли от вывески. Авторы вывесок откровенно восхищались изображаемыми предметами, это сказывалось в гипертрофированности форм, в яркости и звонкости красок» [1, с. 202]. Можно также отметить, что влияние вывески на жанр плаката и наоборот прослеживается на всем этапе становления наружной рекламы как жанра рекламного искусства.
Дореволюционная реклама формировалась под влиянием двух художественных сил. Торгово-промышленный плакат являлся как средством рекламы, так и был одним из жанров плакатного искусства, а соответственно, и изобразительного искусства.
Неорусский стиль оказал существенное влияние на формирование языка торгово-промышленной рекламы. Неорусский стиль использовал необычных персонажей, особую графику, где присутствовала узорчатость элементов и декоративность цвета. И.Я. Билибин, знаменитый русский художник, выполнял свои плакаты в неорусском стиле. Один из его плакатов «Новая Бавария» и по сей день считается лучшим.
Модерн западноевропейского образца в его стилистике оказал не слишком большое влияние на торгово-промышленный плакат, так как образы возвышенных женщин не очень-то уживались с обыденностью повседневных товаров, конечно, некоторые художники пытались найти оригинальные способы гармоничного их сочетания. А что же касается флоральных мотивов
стиля, таких как цветы орхидей, лилий, то они являлись в работах лишь украшением и не всегда выполнялись в поддержку самой рекламы. Хотя модерн и привнес в объекты наружной рекламы свои элементы, такие как линии необычных форм, также растительный стилизованный орнамент и присущее этому стилю своеобразное пространственное решение. Эта особенная система определяла композиционное решение листа, ей подчинялись приемы сочетания изображения и текста, рисунок шрифтов, изображение отдельных предметов.
Первый этап развития русской наружной рекламы закончился после начала революции. На улицах городов вывески пришли в полную негодность, они были тусклыми, ветхими, и никто не собирался за ними следить. Можно было сказать, что труд вывесочников стал никому не нужен. И только после начала НЭПа начинается второй этап развития наружной рекламы — вывески становятся нужны, как и прежде изготовлением вывесок занимаются артели вывесочников и альфрезчиков.
Начался новый период в экономической политике, а соответственно, и творческой деятельности художников. Этот период ознаменовался появлением такого стиля, как конструктивизм. А. Родченко являлся одним из основных представителей конструктивизма. Он успешно использовал принципы конструктивизма в плакате, а также в разных областях художественной деятельности. А. Родченко в своих работах доминирующим делает текст, а также он использует стрелки, шрифты, восклицательные и вопросительные знаки. Художник ищет новые приемы передачи информации путем композиционной разбивки произведения, выделение цветовых пятен, текста. Все эти приемы позволяют четче улавливать и запоминать смысл рекламного послания. Несмотря на появление такого яркого и четкого стиля, на улицах городов по-прежнему можно было видеть как живописную вывеску, так и вульгарные вывески нэпманов.
Эпоха НЭПа к концу 20-х годов свернута, рекламный плакат остается нужным лишь в сфере внешней торговли и экспорта. В это время группа художников создает и работает в особом стиле, который включает в себя как традиционность русской рекламы, навыки иностранных мастеров, так и потребности зарубежных покупателей. Внешнеторговый плакат изображал рекламируемую вещь в точности до деталей, именно эта вещь и являлась центром всей композиции, она была в диалоге со зрителем. В таком стиле выполнена работа М. Исиченко «Техноэкспорт. Швейные машинки».
К середине 30-х годов экономическая ситуация в стране стабилизируется. Реклама становиться важна для покупателя, и ей начинают уделять больше внимания. В это время возникает такой вид плакатного творчества, как «плакатный натюрморт». В нем главными были предметы, к примеру, такие как бутылки, консервы. Они были окружены вещами, и вся эта композиция должна была выражать богатство и роскошь страны. Например, плакаты А. Зеленского «Релиш сладкий и кислый», И. Бограда «Покупайте в консервах кукурузу», С. Сахарова «Фруктовые воды».
В 1930 г., объединившись, вывесочные артели образуют фабрику свето-художественных работ. С этого времени оформление вывесок ставится на промышленную основу. В 1932 г. впервые в Советском Союзе фабрика освоила выпуск газосветных вывесок.
Развитие рекламы в России вновь прерывается войной. Царит полная разруха. В первые годы после войны восстанавливалась и развивалась в первую очередь тяжелая индустрия. Только к рубежу 50-х годов происходит восстановления сельского хозяйства и промышленности, полки и витрины магазинов начинают постепенно заполняться товарами. Время вносит отпечаток и на характер персонажей. Наряду с женскими персонажами в наружную рекламу вносились и персонажи трактористов, моряков, люди уважаемых и модных профессий. Но, к сожалению, палитра выразительных
приемов и средств мастеров того времени оказалась менее богатой и разнообразной, чем в 30-е гг.
В 50-х гг. большое внимание уделяется световым, а точнее, газосветным вывескам. Развитие газосветной рекламы стимулируется Совмином СССР. Вывески становятся украшением городов, они включают в себя не только обычные печатные буквы, но и различные художественные шрифты. Также в вывесках помимо шрифтовой части присутствуют изображения рекламируемой продукции, товара либо услуги. Особенностью того времени становятся газосветные вывески-кронштейны. Часто вывески в форме кронштейна и настенные газосветные плакаты достигали высоты двух-трех этажей, а иногда и более.
С конца 1960-х гг. в России широко распространяются наборные типовые вывески. Они состояли из формованных пластмассовых букв. Эти готовые формы крепились к стенам либо на какую-либо другую основу. Таким же способом изготавливались объемные световые вывески. Изготовлением вывесок занимаются такие большие комбинаты, как «Мосгороформление», «Союзторгреклама», «Росторгреклама»,
«Коопторгреклама», а также другие мелкие предприятия.
В период перестройки, с разрешением кооперативов индивидуального предпринимательства, открывается новая страница в экономике и, соответственно, в рекламе. В 1989 г. формируется рынок рекламы и начинается конкуренция между рекламными агентствами. В России создается обновляемый фон элитного и формообразующего дизайна. Примером тому — Международная выставка «Красота дизайна» в апреле-мае 1999 г. Эта выставка отличалась от системно-государственных вернисажей ВНИИТЭ прежде всего дизайном, работающим на экономику, менеджмент и маркетинг, рекламу и продвижение идей [2].
Рассматривая современную рекламу в России можно сказать, что это совершенно новое социокультурное явление. Развитие рекламы
в современном её понимании можно рассматривать только с периода распада Советского Союза. Именно с этого момента развитие рекламной деятельности постсоветского времени вступает в полную силу. Для россиянина того периода реклама становиться культурным феноменом. Наружная реклама приобретает новую концептуальную основу. Её развитие обогащается внедрением новых форм, видов и средств. Наружная реклама становится неотъемлемой частью городской среды.
Определение периодов развития дизайна отечественной наружной рекламы, акцентирование внимания на узловых моментах — социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определяющих характер художественного облика наружной рекламы позволяет сказать об элементах индивидуальности наружной рекламы в России. Можно сказать, что российская реклама отличается своей национальной особенностью. Исторический путь её развития включал много направлений, которые оставили отпечаток на самобытности стиля. Беря на вооружение эту особенную черту исторического прошлого российской рекламы, современному дизайнеру открывается обширная база эстетических и художественных приемов, используя которые можно создавать работы поистине достойные мировых мастеров высокого рекламного искусства.
Таким образом, каждому периоду развития рекламы была присуще своя стилистика, которая прослеживалась в работах мастеров того или иного временного отрезка. В наружной рекламе на всем протяжении её развития присутствовала двойственность исполнения. Работы могли выполняться как профессионалами изобразительного искусства, так и непрофессиональными художниками. Подобная тенденция прослеживается и до настоящего времени. Наружная реклама всегда была носителем не только информации, но и стремилась к художественной и эстетической выразительности, а также способствовала организации жизненного пространства.
В заключение отметим, что, анализируя ситуацию развития наружной рекламы начала XXI в., можно отметить неопределенность ее художественной стилистики, зачастую наружная реклама является только носителем информации, неся под собой основную цель быть увиденной. Итак, можно сделать вывод, что основной проблемой наружной рекламы в городской среде в настоящее время представляется профессионализм художников рекламы и единая концепция разработки ее художественных приемов при организации архитектурного пространства. Для того чтобы внести рекомендации по организации гармоничной окружающей среды, где значительную формообразующую роль играет наружная реклама, нужно погрузиться в изучение историко-стилистических предпосылок становления жанра наружной реклам и, опираясь на эти сведения, определить критерии её художественности, при соблюдении которых произведения наружной рекламы будут гармонично вписываться в городскую среду.
Список литературы:
1. Бабурина Н., Артамонова С. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890—1954 [Электронный ресурс]. URL: http://ru.calameo.com/books/000095511baa97a1990ab (дата обращения: 01.10.2014).
2. Грашин А.А. Методология дизайн проектирования элементов предметной среды. — М.: Архитектура, 2004. — 229 с.
3. Забелин И. Домашний быт русского народа XV—XVII столетий. — Т. 1. — М.: Товарищество типографий А.И. Мамонтова, 1895.
4. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 363 с.
5. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — СПб.,1991. — 200 с.
6. Ривош Я.Н. Время и вещи: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX в. — М.: Искусство, 1990. — 304 с.
7. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — СПб., 2002. — 304 с.
