CC BY
225
УДК 338.24:339.138
О.Ю. Гордашникова
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА
Приводятся результаты исследования функциональной составляющей экономического потенциала системы менеджмента качества (СМК) - маркетингового потенциала. Маркетинговый потенциал СМК рассматривается как максимальная возможность системы в применении различных маркетинговых ресурсов, а также в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.
Система менеджмента качества, маркетинговый потенциал, удовлетворенность персонала.
O.Yu. Gordashnikova
MARKETING POTENTIAL DEVELOPMENT OF THE QUALITY MANAGEMENT SYSTEM
The article considers the results of the research of functional constituent of economic potential of quality management systems -marketing potential. Marketing potential of QMS is regarded as the greatest possibility of the system in applying marketing resources and in using all the progressive works in the marketing sphere.
Quality management systems, marketing potential, personnel's' satisfaction.
Изучение показало, что с внедрением на предприятиях системы менеджмента качества, действующая система управления качеством стала ориентироваться, главным образом, на запросы и требования потребителей. Качество продукции должно быть одним из основных объектов управления, рассматриваемых во взаимосвязи с общей ориентацией деятельности предприятия на потребителя. Такой подход может быть реализован в рамках концепции маркетинга.
Стратегия маркетинга предполагает управление качеством на протяжении всего жизненного цикла продукции от разработки до сбыта. При планировании качества изделия необходимо исходить из требований и условий его эксплуатации или потребления.
Главной целью маркетинга и управления качеством продукции является повышение степени удовлетворения потребностей на основе улучшения качества продукции, используемой потребителем. Поэтому качество и эффективность маркетинговой деятельности и управления качеством продукции должны оцениваться приростом качества и полезности продукции, обусловленным мероприятиями в области маркетинга и управления качеством. Этот прирост выступает критерием оценки эффективности данных видов деятельности. Общность их конечных результатов сводится к приросту фактической степени
удовлетворения потребностей, возникающему вследствие прироста качества продукции, используемого в процессе потребления.
С учетом вышеизложенного состав и содержание экономического потенциала СМК представим в табл. 1.
Таблица 1
Характеристика функциональных составляющих экономического потенциала
системы менеджмента качества
Функциональная составляющая СМК Содержание
Производственный потенциал Наличие материально-вещественных средств и возможностей их использования в производственном процессе
Финансовый потенциал Наличие финансовых средств и возможностей их использования в деятельности предприятия для реализации целей политики в области качества
Научно-технический потенциал Наличие возможностей и способностей предприятия развивать и внедрять результаты НТП в СМК
Управленческий потенциал Наличие условий функционирования предприятия, систематический мониторинг внутренних потенциалов управления, определение масштабов и целей управленческой подготовки и выделение соответствующих ресурсов
Рыночный потенциал: маркетинговый, логистический Наличие маркетинговых и логистических наработок и возможностей по их эффективному совокупному использованию для комплексного развития СМК
Экологический потенциал Наличие механизма, способного сохранять экосистему
Несмотря на то, что базовые функциональные составляющие экономического потенциала предприятия в достаточной степени детально исследованы и описаны многими авторами, проблема эффективной оценки маркетингового потенциала остается во многом открытой для исследователей. Для решения данной задачи первоначально следует конкретизировать в теоретическом обороте экономическую категорию «маркетинговый потенциал СМК», а затем наполнить ее конкретным функциональным содержанием для практического применения.
Маркетинговый потенциал означает способность определять перспективный платежеспособный спрос, основанный на углубленных запросах и нуждах потребителей, в зависимости от прогнозируемых социально-экономических ситуаций и тенденций развития общества. Необходимость введения маркетингового потенциала и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости экономических подходов в практике функционирования системы менеджмента качества. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии СМК и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.
Маркетинговый потенциал СМК - это неотъемлемая часть экономического потенциала СМК, которая является максимальной возможностью системы в применении различных маркетинговых ресурсов, а также в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.
Сегодня наблюдается тенденция относить потребителей к категории заинтересованных лиц и актуально ставить вопрос об исследовании их удовлетворенности. Машиностроительному предприятию целесообразно проводить мониторинг информации об удовлетворенности потребителей, определив способы
получения этой информации, своевременно разрабатывать методы измерения и анализировать полученную информацию с целью удовлетворения запросов и ожиданий потребителей машиностроительной продукции, т. к. внедрение элементов системы менеджмента качества является главным направлением, определяющим перспективное развитие и совершенствование инфраструктуры предприятия.
Для машиностроительного предприятия важно проводить подобные исследования и выявлять основные требования потребителей, это необходимо для определения приоритетных целей развития СМК, для повышения эффективности системы. Кроме того, измерение удовлетворенности потребителя машиностроительной продукции позволит:
1) выявить и определить текущие и будущие потребности;
2) выявить приоритеты, влияющие на улучшения деятельности;
3) определить отношения потребителей к предприятию, соответствует ли его деятельность их требованиям;
4) придерживаться требований стандартов 180 9000;
5) сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;
6) выполнить требования потребителей к качеству продукции, цене, дисциплине поставок, превзойти их ожидания;
7) определить направления увеличения удовлетворенности потребителя;
8) обеспечить необходимое развитие производственной базы, повысить эффективность производственно-хозяйственной деятельности машиностроительного предприятия.
Согласно сказанному актуальность исследований, посвященных измерению и оценке удовлетворенности потребителей, не вызывает ни единого сомнения. В связи с этим руководству машиностроительного предприятия в рамках СМК необходимо организовать процессы, связанные:
- «с определением потребностей и ожиданий;
- с преобразованием потребностей и ожиданий в требования;
- с доведением требований до сведения всего персонала предприятия;
- с концентрацией деятельности на улучшении процессов, добавляющих ценность» [3, с.86].
С учетом принципа СМК в практической деятельности предприятия целесообразно проводить оценку уровня удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции, которая включает деятельность по сбору информации, измерение комплексного показателя уровня удовлетворенности и анализ результатов измерения. Под оценкой следует понимать результат процесса измерения.
Оценивание данных позволит руководству машиностроительного предприятия принимать решения, основанные на фактах. В этом случае объектом исследования будет мнение потребителей. Следует отметить, что оценивание удовлетворенности потребителей продукции будет иметь особое значение, т.к. это позволит оценить конкурентоспособность не только выпускаемой продукции, но и предприятия в целом.
Так как процессный подход предполагает наличие входа и выхода по отношению к системе, то в первом случае это будет информация от потребителей, во втором случае -документированные результаты оценивания.
Для принятия управленческих решений в области определения уровня удовлетворенности потребителей в качестве машиностроительной продукции, необходимо тщательно выбрать метод оценки. В экономической литературе представлено многообразие подобных методов, которые можно объединить в три группы:
- качественные (мониторинг договоров, мониторинг рекламаций, метод наблюдений);
- количественные (ЯБМ-анализ, опрос потребителей);
- комплексные.
Удовлетворенность потребителя от выполнения его требований определяется на большинстве машиностроительных предприятий:
- отзывами потребителей о качестве продукции;
- частотой повторного обращения потребителя для размещения заказа;
- обращением новых потребителей по рекомендации постоянных потребителей продукции предприятия;
- количеством рекламаций от потребителя по качеству, комплектности и срокам поставки продукции.
На взгляд автора, для оценки уровня взаимоотношений с ключевыми потребителями целесообразно применить рейтинг основных критериев, в зависимости от особенностей продукции и классификации потребителей: доля предприятия в бизнесе клиента (потребителя), закупаемый ассортимент, частота контактов, объем продаж и др. (табл. 2).
Таблица 2
Модель оценки уровня взаимоотношениями с основными клиентами (потребителями) продукции
Критерии Оценка критерия по потребителям Рейтинг критерия
А Б В
Доля предприятия в бизнесе клиента
Закупаемый ассортимент
Частота контактов
Объем продаж
Кроме того, исследования удовлетворенности потребителей должны выявлять успешность предприятия в достижении главной задачи на рынке - удовлетворение потребностей потребителей. В связи с этим, в методике исследования следует предусмотреть решение следующих задач:
- во-первых, предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии на основе анкетного опроса, например, качество продукции, уровень цен на продукцию, затраты в сфере эксплуатации, уровень сервиса, надежность поставок, доступность и др. Для измерения удовлетворенности используется минимальное количество наиболее важных показателей. Однако для корректного и эффективного использования индекса удовлетворенности потребителей необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении критериев, формирующих модель. В противном случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений;
- во-вторых, выявить комплекс критериев, влияющих на выбор предприятия. К примеру, в зависимости от вида деятельности данный комплекс критериев выглядит в форме табл. 3.
Необходима также реализация главной задачи внутреннего маркетинга, которая заключается в достижении лояльности персонала как следствия его удовлетворенности работой. Комплексность данного понятия более подробно представлена Ю.П. Ранде, который выделил три составляющих этого термина:
- во-первых, аспект безопасности, способствующий «выявлению и пресечению фактов нелояльности персонала, мониторинг информационных систем и ресурсов с целью выявления несанкционированных действий отдельных сотрудников внутри фирмы, пресечение попыток внешних контрагентов нанести экономический ущерб организации с использованием ее кадрового потенциала» [8, с.64];
Таблица 3
Частные критерии оценки удовлетворенности ключевых потребителей
Объект, подлежащий оценке
1. Доля продукции, сданной с первого предъявления
2. Доля продукции, на которую не получены рекламации, в общем числе сданной продукции
3. Доля продукции, на которую от заказчика получены несоответствия, не оформленные в виде рекламаций, но признанные предприятием, в общем числе сданной продукции
- во-вторых, социально-психологический аспект, обеспечивающий «учет личностных факторов при подборе персонала, контроль за состоянием психологического климата в коллективе, формирование командного духа и т.д.» [8, с.64];
- в-третьих, кадровый аспект, включающий «работу по формированию корпоративной культуры, решению вопросов по соотношению оплаты труда с фактическим уровнем физических и умственных затрат и практической значимостью деятельности специалиста, подбор, расстановку и обучение кадров» [8, с.64].
В соответствии с международным стандартом необходимо постоянно осуществлять измерение и проводить мониторинг удовлетворенности заинтересованных сторон, в частности: изучать мнения своих работников о степени удовлетворенности их
потребностей и ожиданий, проводить оценку вклада индивидуальной и коллективной работы персонала в результаты предприятия. Следовательно, оценка удовлетворенности персонала может служить одним из показателей результативности СМК.
Анализ практической деятельности машиностроительных предприятий Саратовской области позволил сделать следующие выводы:
1) предприятия испытывают реальную нехватку опытного и квалифицированного персонала;
2) принудительное вовлечение персонала в систему управления качеством;
3) отсутствие в полном объеме системы поощрения, внесения персоналом инноваций, предложений в совершенствование работы по качеству;
4) отсутствие обучения персонала на регулярной основе.
Решением указанных проблем является использование современных теорий мотивации. Теоретические основы мотивации были заложены содержательными и процессуальными теориями мотивации. В первом случае это теории Маслоу, Мак Клелланда и Герцберга. Во втором случае это теория ожиданий, теория справедливости, модель мотивации Портера-Лодера.
В современном менеджменте предпринимается попытка пересмотра классических теорий мотиваций с целью их приспособления к современной структуре потребностей. Современные системы мотивации персонала могут быть основаны на самых разнообразных методах, выбор которых зависит от проработанности системы стимулирования на предприятии, общей системы управления и особенностей деятельности самого предприятия. Социологические исследования показывают, что наибольший вес среди форм мотивации имеют оклад и индивидуальная надбавка, премии, возможность получения кредитов и материальная помощь. Значимыми также являются следующие мотивационные факторы: хороший моральный климат в коллективе, карьера, хорошие условия труда.
Таким образом, основными объектами исследования должны стать процессы активизации мотивов работников (внутренняя мотивация) и создание стимулов (внешняя мотивация) для их побуждения к эффективному труду.
Как показал анализ практической деятельности зарубежных предприятий, существует прямая связь между удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью потребителей, т.е. достижение удовлетворенности одной заинтересованной группы во многом определяется преимуществами, полученными от удовлетворенности других заинтересованных сторон. В этой связи для отечественных машиностроительных
предприятий становится актуальной разработка методики постоянной оценки удовлетворенности персонала.
Механизм формирования удовлетворенности персонала зависит от многих критериев, которые следует учитывать в управленческой деятельности. Эти критерии можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние относятся к трудовой установке (ценностные ориентации на труд), внешние - к обстоятельствам, с которыми работник сталкивается на своем рабочем месте.
Анализ экономической литературы показал, что существует множество подходов к оценке удовлетворенности персонала (табл. 4).
Таблица 4
Классификация критериев удовлетворенности персонала
Автор Признак классификации критериев удовлетворенности персонала Перечень критериев удовлетворенности персонала
К. Замфир Критерии содержания труда Общие условия труда. Физические условия труда. Содержание труда. Отношения между людьми в труде. Организационные рамки труда [5, с.43]
М. Аргайл Критерии удовлетворенности трудом Заработная плата. Отношения с сотрудниками. Отношения с руководством. Возможности продвижения по службе [1, с.71]
Ф. Герцберг Факторы гигиены Свобода на работе. Отношения с руководителем и сослуживцами. Возможность для профессионального роста. Хорошие рабочие условия. Хорошая зарплата. Продвижение по службе. Стабильная и надежная работа. Информированность о результатах работы
Факторы мотивации Лидерство в группе. Интересная и качественная работа. Достижение личных целей, относящихся к работе. Получение новых навыков и знаний. Участие в принятии решений [7]
Г.В. Ефимова Показатели удовлетворенности персонала Отношение к изменениям на предприятии. Гордость за принадлежность к предприятию. Удовлетворение выполняемой работой. Соотношение размера зарплаты и качества работы. Отношения с окружающим персоналом.
Окончание табл. 4
Автор Признак классификации критериев удовлетворенности персонала Перечень критериев удовлетворенности персонала
Отношение к деятельности руководства по улучшению организации труда.
Организация досуга и отдыха на предприятии. Социальная политика предприятия [4, с.100]
Ю.Д. Красовский Критерии характеристики работы Характер работы. Содержание и объем работы. Достойная оплата и возможность продвижения. Состояние рабочего места и его окружение. Распорядок и правила поведения [6]
Ю.В. Асташова, А.И. Демченко Показатели удовлетворенности персонала Карьерный рост. Стабильность и рост оплаты труда. Социальные гарантии. Безопасность труда [2, с.88]
Данные критерии удовлетворенности персонала разнообразны и носят достаточно общий характер. В реальной практической деятельности машиностроительных предприятий они могут быть конкретизированы или дополнены в зависимости от направления деятельности предприятия, характеристик трудового коллектива. Практика показывает, что приоритетность этих критериев также может существенно различаться как у отдельных членов коллектива внутри предприятия, так и на различных машиностроительных предприятиях.
Теоретические исследования показывают взаимосвязь теории управления качеством и теории современного маркетинга. Маркетинговая теория близка к самой идее повышения качества, поскольку в основе лежат два условия - поддержания конкурентоспособности предприятия и необходимость приспособления к требованиям потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аргайл М. Психология счастья / М. Аргайл. М.: Прогресс, 1990. 204 с.
2. Асташова Ю.В. Показатели процесса в системе менеджмента качества / Ю.В. Асташова, А.И. Демченко // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 86-97.
3. Горячев А. Об ответственности руководства в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО 9001-2001 / А. Горячев, Ю. Зауерлендер, Н. Петровская // Стандарты и качество. 2004. № 3. С. 84-87.
4. Ефимова Г.В. Повышение результативности системы менеджмента качества машиностроительного предприятия: дис. ... канд. техн. наук / Г.В. Ефимова. Брянск, 2005. 215 с.
5. Замфир К. Удовлетворенность трудом. Мнение социолога / К. Замфир. М.: Политиздат, 1983. 156 с.
6. Красовский Ю.Д. Организационное поведение / Ю.Д. Красовский. М.: Прогресс, 2001. 184 с.
7. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность -исполнение» / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 27-36.
8. Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга / Ю.П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3. С. 61-69.
Гордашникова Ольга Юрьевна - Gordashnikova Olga Yuryevna -
доктор экономических наук, Doctor of Sciences in Economics,
профессор кафедры Professor of the Department
«Маркетинг и рекламный менеджмент» of «Marketing and Advertising Management»
Саратовского государственного of Saratov State University
социально-экономического университета of Sociology and Economics
Статья поступила в редакцию 03.12.09, принята к опубликованию 25.03.10
