CC BY
143
УДК 81.4
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ МЕДИЦИНСКИХ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ РАБОТНИКОВ В МЕДИАТЕКСТАХ
Статья посвящена проблеме повышения имиджа работников сферы здравоохранения. Противоречие между корпоративно-инструментальной моделью коммуникации, при которой потребитель являлся пассивным исполнителем рекомендаций институционально изолированных врачей и фармацевтов, и современной интерактивной моделью, предполагающей не только активную позицию пациента и персональную ответственность за здоровье, но и его взаимодействие с врачом и фармацевтом, а также профессиональную коммуникацию последних в процессе оказания медицинской (фармацевтической) помощи, вызывает снижение профессионального имиджа работника сферы здравоохранения. Медиатекст, обладая возможностью влиять на широкую аудиторию, может являться одним из способов повышения профессионального имиджа работников сферы здравоохранения. Разработка лингвистических техник для применения в масс-медиа является одной из приоритетных задач здоровьесбережения нации.
Ключевые слова: профессиональная деятельность, имидж профессии, фармацевтический дискурс, медицинский дискурс, междискурсивная коммуникация, медиатекст, медиалингвистические имиджевые техники.
0. 5. EypduHa, C. n. MuwMHOBa O. B. Burdina, S. L. Mishlanova
PROFESSIONAL IMAGE OF MEDICAL AND PHARMACEUTICAL WORKERS IN MEDIATEXTS
The article is devoted to the problem of enhancing the image of health sector workers. The contradiction between the corporate-instrumental model of communication, in which the consumer was a passive implementer of the recommendations of institutionally isolated doctors and pharmacists, and a modern interactive model that assumes not only an active position of the patient and personal responsibility for health, but also his interaction with a doctor and a pharmacist, as well as their professional communication in the process of rendering medical (pharmaceutical) assistance, causes a decrease in the professional image of the health sector workers. Mediatext, having the ability to influence a wide audience, can be one of the ways to enhance the professional image of health sector workers. The development of linguistic techniques for use in the mass media is one of the priorities of the nation's health preservation.
Keywords: professional activity, image of the profession, pharmaceutical discourse, medical discourse, interdiscursive communication, mediatext, medialinguistic image techniques.
Имиджевая составляющая профессиональной деятельности в современном мире признается бесспорной ценностью. В отличие от персонального имиджа, под которым понимается целенаправленно сформированный образ личности, профессиональный имидж, согласно А. А. Кайбияй-нен, включает «представление о себе как об активном субъекте профессиональной деятельности, профессиональное самосознание и самоопределение» [1, с. 392].
Профессиональный имидж предстает в сознании людей как сложившийся образ специалиста, обладающего определенным числом наиболее характерных профессиональных качеств и стандартных поведенческих моделей, реализующих стереотип деятельности в специальной сфере. При этом исследователи отмечают такие черты профессионального имиджа, как, во-первых, универсальность [2, с. 89-90], которая может быть применима к любому предмету социального познания: человек - персональный имидж; организация, торговая марка - корпоративный имидж; образование, профессиональная деятельность - профессиональный имидж и проч., во-вторых, тесную партитивную связь между частным (персональным) и общим (профессиональным) имиджем [3, с. 12; 4, с. 194]: негативный имидж специалиста или товара/услуги какой-либо сферы способен дискредитировать деятельность подразделения/фирмы и даже профессии.
Профессиональный имидж (работника, компании, профессии) - это не только способ выгодно продать услуги,
предлагаемые этой профессией, в первую очередь это возможность предостеречь непрофессионала от ошибки за счет формирования доверия, позволяющего делегировать полномочия по принятию решений в рамках какой-либо проблемы человеку, который делает это профессионально. Особенно важным формирование такого доверия становится для сферы здравоохранения, где имидж работника (врача, провизора/ фармацевта) позволяет предотвратить (или минимизировать) потенциальный ущерб здоровью, который может нанести себе несведущий человек, пытающийся решить проблему самостоятельно.
Не секрет, что отношение населения к институту здравоохранения за последние двадцать-тридцать лет претерпело значительные изменения и далеко не в лучшую сторону. Причиной тому стало изменение самой системы государственного строя, трансформировавшее принципы коммуникации многих социальных институтов, в том числе медицины и фармации. Корпоративно-инструментальная модель коммуникации внутри этих двух институтов предполагала четкую полярность взаимоотношения между агентами (носителями профессионального знания) и клиентами этих институтов, при которой потребитель услуг сферы здравоохранения являлся пассивным исполнителем рекомендаций институционально изолированных врача и фармацевта. Новая интерактивная модель взаимодействия между врачом, провизором и пациентом предполагает активную позицию последнего, а также диктует новое условие его бытия -
персональную ответственность за собственное здоровье, т. е. повышение его социального статуса (из фигуры пассивной в фигуру активную), что в корне меняет восприятие им специалиста сферы здравоохранения как лидера.
Если образ советского врача воспринимался на волне привлечения внимания к здравоохранению общественных масс и позиционировался как лицо, ответственное и за индивидуальное, и за коллективное здоровье пациентов и, следовательно, обладающее непререкаемым авторитетом, то в современном массовом сознании возникает переориентация с восприятия представителя медицины как «врача-мага/целителя», «врача-гуманиста», «врача-исследователя» на ряд новых врачебных типов, стигматизированных как резко отрицательные: «врач-вредитель», «врач-коммерсант» и «врач-глупец» [5, с. 60]. К новому (сниженному) образу врача принято относиться скептически и даже пренебрежительно.
Отдельно следует остановиться на образе специалиста с фармацевтическим образованием - провизора (высшее образование) и фармацевта (среднее специальное). Работник аптеки на протяжении многих десятилетий являлся посредником между врачом и пациентом, понимающим «врачебный почерк» (т. е. понимающий намерения врача, обладающий теми же профессиональными компетенциями); он не только объяснял больному, как принимать лекарство, но и готовил целебное снадобье: фасовал порошки, готовил фито-чаи и композиты для лечебных целей, растворы для процедур физиотерапевтических кабинетов, глазные капли и т. д. Однако за последние двадцать-тридцать лет число производственных аптек снизилось настолько, что практически перестало существовать, «ремесленная» часть работы фармацевта выведена из поля зрения пациента, а работа за первым столом сводится практически к функции продавца, соответственно, падает имидж фармацевтического работника, его специальное профессиональное обра-
зование не берется в расчет, и его рекомендации по приему лекарств уже не воспринимаются как императивные.
Такое восприятие профессий сферы здравоохранения активно поддерживается средствами масс-медиа. Под масс-медиа принято понимать способы воздействия на аудиторию через медиатекст: прессу, кино, телевидение. Отметим, что медиатекст в современном мире выступает не просто как источник информации, а как медиатор между различными структурами общества и мира в целом. «Медиапространство отражает и выражает сложные процессы преобразования экономической, политической, духовно-нравственной сфер общества, связанные с информатизацией, и, сочетая в себе традиции и инновации, непреходящие человеческие ценности и различные негативные последствия информатизации, позитивные и негативные моменты и тенденции, представляет собой неоднозначное явление» [6, с. 21].
Массмедийная коммуникация оказала большое влияние на снижение имиджа медицинского работника: появляются многочисленные «разоблачительные» статьи в прессе, телевизионные сериалы формируют у обывателя как положительный, так и отрицательный образ врача - продажного, некомпетентного или бессильного противостоять давлению со стороны (2008 г. «Я лечу» - доктор Степанюга «раскручивает» больных на платные услуги; 2010-2016 гг. «Интерны» - отсутствие у молодых дипломированных специалистов - Лобанов, Романенко - как профессиональных знаний, так и врачебной этики; 2015 г. «Фамильные ценности» - врач не может противостоять давлению заведующего отделения и выполняет «план по выписыванию» препаратов, которые наносят вред здоровью ребенка; 2014 г. «Хорошие руки» - главный врач медицинского центра «Счастливая мама» продает детей из неблагополучных семей бездетным обеспеченным парам и т. д.); в социальных сетях негативное отношение к профессии транслируется, в частности, через демотиваторы (см. рис. 1).
Рис 1. Демотиваторы, снижающие имидж медицинского работника
Образ фармацевтического работника в медиатекстах представлен несколько иначе. В прессе, согласно нашему исследованию [7], образ провизора/фармацевта представлен скорее привлекательным, он позиционируется как «носитель специализированных знаний, советчик врача и больного в вопросах выбора препаратов и ключевой фигуры в обеспечении лекарственными средствами» [8]. Отметим, что перечень профессиональных компетенций
провизора за последние десятилетия весьма расширился, появилось понятие «фармацевтическая помощь», под которой понимается «философия практики общения с пациентом и общественностью в аптеке как первом звене многоуровневой системы здравоохранения» [9]. При этом художественный образ провизора оставляет желать лучшего. Так, в теленовеллах, в отличие от «врача-негодяя», которому всегда противостоит «врач-герой», фармацевтическому
специалисту не предполагается антагонист внутри своей специальности, он выступает антагонистом также образу врача, на фоне которого всегда будет либо отрицательным, либо бесполезным/комичным/малозначимым (подчеркивающим значимость врача) персонажем. Такая тенденция прослеживается как в иностранных, так и в отечественных теленовеллах: в сериалах «BING BANG THEORY», «SCRUBS», «Интерны» представлен образ дамы-медицинского представителя, раздающей ручки медперсоналу и кокетничающей с врачами ради продвижения фармацевтического продукта своей фирмы; в сериале «Я лечу» противопоставлены образы самоотверженного врача-бессребреника и хозяйки фармацевтической фирмы, сбывающей в больницу контрафактные фармацевтические препараты и проч. Профессия провизора подается как рутинная, скучная, приземленная (так, в «13 Reasons Why» дочь говорит матери: «Ты же родитель, ты должна говорить что-то вроде "мысли прагматичнее, стань фармацевтом"») или даже циничная и беспринципная (так, в сериале «Person of Interest» говорится, что «для работника фармацевтической компании не проблема замаскировать убийство под несчастный случай»). Образ
Изменение социального строя и моделей реализации профессиональной деятельности, подрыв репутации работника здравоохранения, концепция самолечения, принятая Всемирной организацией здравоохранения, ставка на индивидуальную ответственность пациента за свое здоровье приводят к иллюзии компетентности пациента в выборе средств и способов собственного лечения. Пациенты «залечивают» себя, исходя не из медицинских показаний по применению лекарств, а из телерекламы, интернета, советов соседей и т. д. Следствием неконтролируемого приема лекарственных препаратов является искаженная реакция организма, примером чему может служить развитие во всем мире резистентности к антибиотикам, которые некомпетентными в области медицины людьми воспринимаются как панацея при многих болезнях. В связи с этим ухудшилась динамика выздоровления при тех заболеваниях, где антибиотики действительно нужны, но не вызывают реакции организма. Усиление контроля за рецептурным отпуском этой группы лекарственных препаратов призвано решить эту проблему, оставить назначение таких групп лекарственных препаратов за специалистом, несмотря на негативную
жизни и профессиональной деятельности врача в медиатек-стах теленовелл раскрывается правдоподобнее и подробнее, чем фармацевтического работника, что свидетельствует о несформированности представления о роли этой профессии в социуме. Однако в последнее время отмечаются попытки оценить профессиональные компетенции провизора и условия его труда, например, в теленовелле «Фамильные ценности» предстает образ женщины-провизора, которая приходит с двенадцатичасовой смены, рассказывает о том, как она консультировала покупателей, а также формирует свое представление о невесте сына по названиям препаратов, которые та называет (девушка шутит по поводу смешных названий лекарств, называет некоторые из них, после чего и у матери героя вытягивается лицо, так как это названия противовоспалительных средств, применяемых в гинекологии).
При оценке фармацевтического дискурса в социальных сетях, в том числе в демативаторах, негативную реакцию вызывает (в отличие от медицинского дискурса) не сама личность специалиста, а ценовая политика фармацевтических фирм (см. рис. 2).
реакцию на такое решение со стороны пациентов, которые не хотят «тратить время» на визит к врачу.
Медиатекст способен выступать не только как деструктивный имиджевый компонент, но и как средство восстановления/создания репутации профессии/деятельности человека. Широкое применения медиатекста с этой целью демонстрирует политический дискурс, где представлены и PR-деятельность и так называемый «черный пиар». Необходимость использования средств массмедиа для трансляции положительного восприятия работников сферы здравоохранения понимается на государственном уровне, в связи с чем выделяются гранты на разработку методик по просвещению населения о роли специалистов этой сферы. Появляется общественное понимание гуманитарной значимости этих профессий, в связи с чем идет установка на «перезапуск» общественного сознания. Отражением этих изменений становится позиционирование медицинского работника не просто как профессионала, а как человека, выполняющего важную общественную функцию вопреки сложившейся социальной ситуации и моде (см. рис. 3).
Аптека
зашла с кашлем, увезли с инфарктом
Побочным эффектом некоторых лекарств
бывает полное разорение.
Рис 2. Демотиваторы, снижающие имидж фармацевтического работника
все врачи-дураки?взяточники и сволаж^ч
ну так вали и лечи себя сам.а врач пойдет домой и хоть а°Й?) выспится!
ЕМУ 26. В 15 создал группу. В 21 открыл свой клуб. В 25 запустил свою линию модной одежды. Статус: Timatl экэ Mr. Black Star Приоритеты: хорошая одежда, дорогие машины, красивые девушки. Всегда ТОР. Никогда ниже. Доход 1 ООО ООО $
ЕМУ 26. В 15 решил поступать в мед. В 21 уже оперировал аппендицит, В 25 спас 1 жизнь.
Статус: врач- хирург общего профиля Приоритеты: платить ипотеку, устроить дочь в детский сад, чтение монографий. Откладывает деньги на специализацию. Доход 1000$
В России есть золотая молодежь
ты все еще думаешь, это тимати ?
Рис. 3. Демотиваторы, повышающие имидж фармацевтического работника
Для продуктивной работы по формированию положительного образа работника сферы здравоохранения необходимо проводить тщательную работу с массмедиа, поскольку именно анализ медиаконтента позволит сформировать медиалингвистические тактики для моделирования нового имиджа профессии. Контент-анализ (техника получения выводов через анализ свойств социальной действительности / текстовых источников, трансформации текстовой информации в количественную, определение размера и тематики публикаций, характеристика действующих лиц, лексических средств, синтаксических моделей) отражает постоянный и эффективно регулируемый спрос на информацию, а также позволяет селектировать события, адекватно освещать их, получать достоверную информацию. А. Г. Пастухов, характеризуя контент-анализ как метод качественно-количественного анализа содержания с целью выявления и параметризации актуальных фактов и тенденций, предлагает различать основные типы медиальных сообщений: в газетном сообщении акцентируется внимание на правдивости события (специфически представлена структура), для комиксов и фото показательны художественные смыслы и оригинальность стиля и проч. При этом, по мнению автора, все медийные жанры имеют общее назначение: в них автор задумывается о сути сообщения, которая устанавливается на основе типизированных медиасообщений [10, с. 130].
Таким образом, очевидно, что разработка медиалин-гвистических техник для формирования положительного образа провизора и фармацевта будет способствовать восстановлению имиджа профессии и в перспективе позволит решить гуманитарным способом одну из важнейших проблем современности - проблему доверия специалисту и, как следствие, окажет положительное влияние на здоро-вьесбережение нации.
1. Кайбияйнен А. А. От коммуникативных компетенций к профессиональному имиджу инженера // Вестник Казанского технологического университета. 2014. Т. 17. № 20. С. 391-393.
2. Волкова В. В. Профессиональный имидж и имидж организации: проблема взаимосвязи и взаимообуслов-
ленности в контексте современных представлений науки имиджелогии // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2005. № 3. С. 89-92.
3. Пасечник И. П. Профессиональный имидж врача: необходимость вынужденная или осознанная? // Новости медицины и фармации. 2013. № 10(461). С. 12-13.
4. Семенова Л. М. Генезис и современное состояние проблемы формирования профессионального имиджа // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 326. С. 194-199.
5. Лебедев В. Ю., Федоров А. В. Мифологизация образа врача в условиях социального освоения и институционали-зации медицины // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Философия. 2015. № 1. С. 56-70.
6. Глазырина Л. Д., Колбышева С. И. Пространство media в социокультурном измерении // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия Е: Педагогические науки. 2009. № 11. С. 19-23.
7. Бурдина О. Б., Мишланова С. Л., Жданова С. Ю. Философия профессии: динамика представления о фармацевтическом работнике в России (от образа аптекаря в русской литературе к образу провизора в медиатекстах) // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. 2016. Т. 5. № 6A. С. 124-132.
8. Мешковский А. П. ВОЗ о роли фармацевта // Аптека Online. 2002. № 15(336). URL: https://www.apteka.ua/ article/12892 (дата обращения: 31.01.2018).
9. Развитие фармацевтической помощи // Экономика фармации. Организация деятельности аптеки. URL: http://www.ecopharmacia.ru/publ/ organizacija_i_ehkonomika_farmacii/iz_praktiki_aptechnogo_ dela/razvitie_farmacevticheskoj_pomoshhi/12-1-0-1182 (дата обращения: 31.01.2018).
10. Пастухов А. Г. Содержательный анализ медиатекста: новое в определении метода // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 3. С. 130-133.
© Бурдина О. Б., Мишланова С. Л., 2018
