CC BY
23
ПЕТРОСЯНЦВ.З., КАРАГАНОВМ.Н., ЧЕРКАСОВА С.А.
ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
Исследованы методы повышения эффективности функционирования и развития сервисных предприятий, включающие социально-психологические и экономические, ориентированные на повышение качества и конкурентоспособности услуг. Рассмотрены теоретические положения формирования и реализации брэнд-стратегии как основы повышения эффективности управленческого процесса.
PETROSYANC V.Z., KARAHANOVM.N., CHERKASOVA S.A.
THE PROBLEM OF EFFECTIVE FUNCTIONING AND DEVELOPMENT SERVICE ENTERPRISE MANAGEMENT TODAY
Methods for improving the functioning and development of service companies, including psycho-social and economic, focused on improving the quality and competitiveness of services. The theoretical position of the formation and imple-zations brand strategy as a basis for improving the effectiveness of managerial Process.
Ключевые слова: эффективность, функционирование, развитие, сервисные предприятия, брэнд-стратегии, методы, деловая среда, инновации.
Keywords: efficiency, performance, development, service companies, brand strategies, methods, business environment, innovation.
Динамика развития российской экономики позволяет сделать вывод, что интенсивный рост независимых сервисных предприятий стал возможным благодаря развитию рыночных отношений. Высокая рентабельность сервисного обслуживания привлекла к этому виду предпринимательства предприятия, непосредственно не связанные с производством продукции. Более того, некоторые крупные производители не имели материальной возможности или не желали сами заниматься послепродажным обслуживанием своей продукции, обращаясь при этом к специализированным предприятиям за содействием.
Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что в современных условиях рыночных преобразований для эффективного функционирования сервисные предприятия должны стремиться к постоянному повышению уровня конкурентоспособности услуг, для чего необходимы: выбор оптимального размера предприятия, снижение тарифов на услуги, работа с клиентами на контрактной основе, обеспечение гарантированного качества обслуживания, диверсификация услуг и т.д.
Основной задачей выбора оптимального размера организации, затронувшего большинство независимых предприятий, является переход от ре-
месленной деятельности к специализированному производству с целью повышения доверия со стороны клиентов, завоевания новых рынков. Оптимальный размер предприятия зависит от многих факторов, характеризующих условия функционирования предприятия и рынка услуг, особенностей регионального образования, наличия ресурсов. Многие сервисные предприятия успешно функционируют, оставаясь небольшими (или индивидуальными) однако, главной тенденцией, как показал проведенный анализ, является укрупнение и объединение фирм, усиливающих процесс концентрации рынка, который становится все менее доступным для новых фирм. Особенно это актуально для сервисного обслуживания промышленной продукции и электронно-вычислительной техники. При этом укрупнение может способствовать снижению тарифов на услуги, что привлечет клиентов и позволит повысить прибыль.
В настоящее время успешные фирмы, как правило, работают с клиентом на основе контрактных обязательств, дающих потребителю определенные гарантии. Практикой разработаны два основных типа контрактов: годовой и ограниченный подряды. Годовой подряд является более дорогим вариантом, но дает гарантию на полное обслуживание в течение года без ограничения объема и стоимости производимых работ. Оплата по ограниченному подряду производится за определенное количество услуг, но излишек оплачивается по полному тарифу. Поэтому в дополнение к контрактам должны подписываться частные соглашения, в которых предусматриваются такие аспекты, как: фиксация сроков выполнения сервисных работ, определение потребности в консультационных услугах, предоставляемых на условиях более высокой оплаты при более срочном их выполнении и т.д.
Диверсификация услуг предусматривает расширение гаммы предоставляемых услуг с целью охвата всего комплекса потребностей клиента. Например, в настоящее время помимо обслуживания приборов, оборудования, т.е. поддержания в рабочем состоянии, предложения независимых фирм содержат также услуги, связанные с регулированием взаимоотношений с производителем, включая разрешение конфликтных ситуаций. Многие предприятия и фирмы включают в свой каталог консультационные услуги, но не всем по силам выполнение таких задач. Поэтому практикуется объединение консультационных кабинетов с участием нескольких независимых фирм.
Для достижения успехов в своей деятельности в условиях жесткой конкуренции сервисные предприятия должны, прежде всего создать привлекательный имидж, т.е. сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ или определенная совокупность свойств, которые, по мнению людей, имеются у предприятия, предпринимателя как индивидуальной личности. Резкое создание имиджа происходит стихийно, в основном, каждое сервисное предприятие, каждый сервисный предприниматель должны формировать свой имидж, т.к. он включает и репутацию предприятия (предпринимателя), и его успехи, и высокое качество его продукции, и услуг. Имидж во многом предопределяет восприятие клиентами продукции и услуг, отношение клиентов к предпринимателю. В создании привлекательного имиджа
большое значение имеет фирменный стиль сервисного предприятия. Создание фирменного стиля позволяет [5]:
❖ выделить услуги конкретного сервисного предприятия из массы аналогичных услуг, предлагаемых конкурентами;
❖ осуществлять услуги с наименьшими затратами;
❖ усиливать воздействие рекламы сервиса на потребителей.
Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, слоган (фирменный лозунг), шрифт, цвет и т.д.
Рис. 1. Формирование иреализация брэнд-стратегии.
В последнее время наряду с термином «фирменный стиль» стал широко использоваться как синоним термин «брэнд». Брэнд важен как для работы с индивидуальными потребителями, так и с корпоративными заказчиками при поизводстве и продаже информационных технологий, наукоемких услуг. Под брэндом понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (услуг), которые формируют в комплексе сознание потребителя и предопределяют место предприятия на рынке услуг[1]. Брэнд может конкретизировать услугу (товар) на уровне модели, модификации, программной версии, где существенными признаками являются уровень технического и эстетического совершенства, дизайн упаковки, транспорта в соединении с сервисом, гарантийным обслуживание. При этом используется соче-
тание словесного, графического и др. сопровождения, являющиеся средствами индивидуализации юридического лица. Каждое сервисное предприятие должно формировать и реализовывать свою брэнд-стратегию. Формирование может осуществляться как самостоятельно, так и с помощью услуг специализированных институтов (СОНС - SERVAL) (рис.1).[1]
При разработке брэнд-стратегии необходимо учитывать перспективу деятельности предприятия. Фактически брэнд можно назвать инструментом управления, использование которого должно повышать эффективность управленческого процесса.
Идентификация основных факторов успеха предприятия возникает в связи с разработками информационных систем. Сбор, хранение, переработка, распространение и использование информации в различных сферах деятельности приобретают решающее значение для успеха в борьбе с конкурентами. Систематический сбор релевантной информации с одновременным отсевом несущественной широко используется при стратегическом планировании долгосрочного успеха на уровне предприятия (или сделки). О стратегическом успехе можно говорить в тех случаях, когда он обеспечен в течение длительного срока. Главным стратегическим фактором успеха является стратегический потенциал успеха, характеризующий совокупность средств, которыми располагает отдельный конкурент. Необходимость интегрированной ориентации в вопросах организации и стратегического управления подтверждается методом анализа сильных и слабых сторон предприятия в сопоставлении с шансами и рисками во внешней среде.
На системе планирования лежит функция стратегической ориентации предприятия на базе анализа рынка и внутрифирменных ресурсов. Охватывая своим стратегическим планом несколько «горизонтов» планирования, предприятие создает потенциал будущего развития, одновременно решая повседневные задачи. Необходимость создания потенциала развития предприятия предопределяется увеличением возможностей для продаж своих услуг в планируемом будущем, что связано с профессионализмом сервисного предприятия, умением устанавливать контакты с потенциальным потребителем, владением технологии поиска стратегически важных потенциальных клиентов. Профессиональный сервисный предприниматель отмечается от среднего предпринимателя в том, что на первый план в своей деятельности выдвигает человеческие качества и интересы клиента, т.к. часто успех заключения сделок связан с конкретным умением организации встреч с различными людьми, с возможно большим их количеством. Сфера сервиса связана с оказанием услуг, т.е. с поиском людей, которым можно оказать услугу, и оказывать услуги тем, кому продукция предприятия позволит решить их проблемы. Статистика показывает, что большее значение имеет поиск клиентов по рекомендациям, т.к. в этом случае повышается вероятность и скорость заключения соответствующей сделки. Источником рекомендаций, в основном, являются удовлетворенные клиенты, которые должны постоянно в банке данных о клиентах предприятия, даже если на данный момент они не являются пользователями услуг.
Для пробуждения интересов потенциальных клиентов имеется целый набор методов, активно применяющихся сервисными предпринимателями в развитых странах [6]. Основными из этих методов являются:
❖ метод, использующий специфические параметры конкретных товаров и услуг;
❖ метод, основанный на новой идее продукции или услуг (новые, модернизированные варианты услуг, новые сферы применения, функции и т.д.);
❖ метод, основанный на усилении внимания к услугам (продукту) за счет естественного любопытства;
❖ метод решения частных проблем конкретного клиента с помощью специальных услуг;
❖ метод наибольшей выгоды сделки для клиента и т.д.
Главное в успешной работе сервисного предприятия заключается в решении задач эффективного общения, для чего необходимо обучение взаимодействию и искусству налаживания контактов.
Основной целью обучения взаимодействию является формирование у работников предприятия понимание важности взаимодействия с производителем товаров, консультантами, потребителями услуг и умению взаимодействовать между собой. Достижение этой цели возможно при проведение комплекса мероприятий по информационно-воспитательной работе; социально-психологической и правовой работе; противодействию информационно-психологическому воздействию конкурентов. Информационно-воспитательная работа заключается в своевременном доведении до работников сведений о решаемых ими совместных задачах и их важности, постоянном информировании их об обстановке, духовной мобилизации на решение поставленных совместных задач. Информационно-воспитательная работа включает в себя: изучение, анализ социально-экономической ситуации и постоянное информирование о ее изменениях; доведение до сознания работников выгоды, получаемой от решения совместных задач, как для него лично, так и для предприятия в целом; организация и проведение занятий по обучению взаимодействию со всеми работниками, производителями, клиентами и т.д.
В то же время необходимо проведение целенаправленной деятельности по созданию здоровой социально-психологической атмосферы на взаимодействующих экономических субъектах, для этого в практике хозяйственной деятельности осуществляют изучение, анализ и прогнозирование морально-психологического состояния сервисных предпринимателей (работников сервисных предприятий); прогнозирование настроений и взаимоотношений работников (на основе анализа), решающих совместные задачи и проведение с ними мероприятий по психопрофилактике для поддержания здоровой социально-психологической атмосферы; обеспечение психологической совместимости работников взаимодействующих предприятий и экономических субъектов.
Социально-правовая деятельность представляет собой поддержание правовой дисциплины, организованности, обеспечение социально-правовых условий и гарантий при выполнении контрактов, сделок, сервисных проектов. Для этого необходимо постоянное разъяснение работникам (и клиентам) требований законов и нормативных актов, определяющих их обязанности, права и ответственность, а также обеспечение правовых основ деятельности органов управления взаимодействующими субъектами.
В новых условиях хозяйствования возрастает важность противодействия информационно-психологическому воздействию конкурентов. Это объясняется тем, что на людей воздействует целый комплекс элементов информационно-психологического воздействия, направленный в пользу того или иного предприятия (продукции, услуги), среди которой человеку трудно принять правильное решение и сделать свой выбор. Каждый конкурент, планируя проведение психологических операций, преследует цели: склонения общественного мнения к мысли о благородстве целей своей деятельности и ее необходимости; преувеличение своих возможностей; дезорганизацию управления экономическими субъектами путем «подбрасывания» ложной информации и слухов; внесение раскола между различными категориями работников и т.д. Поэтому сервисный предприниматель должен понимать сущность, цели, задачи, формы и методы, технические средства проведения такого воздействия, определяя их направленность и истинные намерения. В то же время необходимо оценивать степень подверженности работников такому воздействию конкурентов, чтобы прогнозировать опасности последствий и планировать мероприятия по противодействию. Такие мероприятия по противодействию информационно-психологического воздействия конкурентов должны быть организованы под руководством соответствующих структур управления или службами безопасности.
Обучение взаимодействию может осуществляться как в форме индивидуального (теоретического и практического) обучения, так и в форме совместного обучения управленческих работников взаимодействующих субъектов. Индивидуальное обучение работников взаимодействию может проводиться на специальных занятиях, на которых отрабатываются вопросы по изучению контрактной документации, использования средств связи взаимодействия и т.д.
Таким образом, квалификация, умение эффективно взаимодействовать и общаться, понимание смысла в выбранной сфере деятельности являются основными составляющими успешной деятельности сервисного предпринимателя (предприятия). На начальном этапе деятельности сервисного предприятия решаются следующие основные проблемы:
❖ оценка состояния активности деловой среды и создание инновационной базы данных;
❖ прогнозирование вариантов развития предприятия (стратегических решений);
❖ принятие стратегических решений, выбор методики мотивации и контроля;
❖ создание начального капитала привлечение потенциальных инвесторов и кредитов.
Открыть свое дело в сфере сервиса, стать независимым невозможно без помощи как в области идей, так и в различных сферах материальной поддержки малого бизнеса. И главным здесь является не только и не сколько создание льготных стартовых условий, сколько создание равных стартовых условий для всех предпринимателей. Льготные стартовые условия могут быть выражены в: консультировании по различным направлениям; предоставлении услуг (связь, почта, библиотека и т.д.); оказание помощи в правовой и информационной области; сдача в аренду помещений, оборудования и т.д. Для характеристики начального капитала существует комплекс показателей, основными из которых являются срок работы начального капитала и его отдача. Срок является понятием неоднозначным и зависит от специфики сервисных услуг и сложности сервисных проектов, т.к. длительность даже сложных сервисных проектов в условиях неопределенности внешней среды измеряется месяцами и конкретными вложениями инвестиций. Сумма начальных вложений увеличивается «по спирали», поэтому модульный характер сложных сервисных проектов не отпугивает потенциальных клиентов [2].
Формирование начального капитала зависит от ценности предпринимательской идеи, профессионализма сервисных предпринимателей, открытости сущности своего дела для инвесторов и кредиторов. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности услуг (предприятия), а также реализации своих конкурентных преимуществ не обходимо каждому сервисному предприятию (предпринимателю) найти свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу потребителей, т.е. сегментация рынка. Методы сегментации достаточно широко изучены исследователями и практиками стран с развитой рыночной экономикой и к основным из них можно отнести сегментацию на основе: социально-демографических характеристик потребителей; выгод (за счет потенциальных потребителей); стиля жизни (социально-культурная сегментация); характеристик поведения при покупке товара (услуги). Каждый из методов имеет свои позитивные и негативные стороны.
Наиболее простым и часто используемым является социально-демографический метод, основанный на предположениях о различных предпочтениях потребителей в зависимости от их пола, возраста, дохода, классовой принадлежности, местоположения и т.д. Легкость этого метода заключается, прежде всего в доступности необходимой информации, легкости измерения социально-демографических переменных. Этот метод находит широкое применение в странах со слабо развитой рыночной экономикой, т.к. по мере развития появляются тенденции к снижению его прогнозной способности, что связано с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Особенно приемлемой для сегментации рынков сервисным предприятиям является поведенческая сегментация, базирующаяся на использовании следующих критериев: уровень пользования товаром (услугой). Статус пользователя: чувствительность к факторам марке-
тинга; уровень лояльности потребителей и т.д. Статус пользователя предполагает разграничения между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями услуг, регулярными и нерегулярными пользователями.
Такое разнообразие потенциальных потребителей услуг предопределяет необходимость анализа уровня пользования товаров (услуг). Потребители повторно приобретаемых услуг (товаров) могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.
Обеспечение лояльности клиентов является задачей маркетинга взаимоотношений. В связи с этим возникло такое понятие как повторный бизнес-потенциал в последующих сделках. Потенциал повторного бизнеса дает возможность определения степени успешного завершения сделки и получения прогнозируемого дохода в конкретные сроки. Заинтересованность потребителя с точки зрения бизнеса очень важна, но гораздо сложнее добиться доверия конкретных влиятельных людей внутри организации - клиента. В этом отношении принципиальное значение имеет создание сервисным предпринимателем таких взаимоотношений, чтобы уберечь ситуацию от давления конкурентов. Потенциал повторного бизнеса может быть низким и высоким, но в любом из этих случаев имеется возможность осуществления повторной сделки. Если при однократной возможности продажи услуг (товара) существует минимальный шанс построить будущие возможности (низкий потенциал повторного бизнеса), то высокая оценка потенциала предполагает, что текущая ситуация с продажами может быть привязана к заключению других сделок на основании развития потребностей клиента. Таким образом, учет потенциала повторного бизнеса позволяет осуществить: применение решения еще где-либо на предприятии-потребителе; развитие потребителя; возможные приобретения и слияния компаний, унификацию решений.
В принципиальном смысле не существует различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, но применяемые критерии сегментации очень отличаются. Специфические потребности промышленного потребителя, который ищет в товаре и услугах достоинства, функциональность или показатели эффективности, являются основой для сегментации по выгодам. Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер предприятия, его имидж, объем продаж, состав акционеров и др.
Для осуществления эффективной деятельности сервисного предприятия большое значение имеет исследование социально-психологического портрета покупателя услуг. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности, поэтому использование сегментации по стилю жизни в сфере сервиса приобретает особую значимость, для чего необходимо исследование области мотиваций и индивидуальности, системы ценностей (активность личности, интересы личности, мнения, социально-демографические характеристики личности и т.д.).
Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и предприятия и применяется в том случае, когда можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности каждого конкретного работника или группы, что характерно для предприятий сервиса. Эффективное функционирование сервисного предприятия возможно только при эффективной организации мотивационной структуры, характеризующей соотношение мотивов, определяющих поведение человека. Это соотношение формируется под влиянием генетических факторов и факторов окружающей среды. При этом характерно, что для успешной деятельности сервисного предприятия важна мотивация не только собственных работников, но и потребителей его услуг. Поэтому к проблеме мотивации необходимо подходить комплексно, рассматривая их в динамике.
На потребительских рынках уровень конкурентных позиций отождествляется с уровнем марки товара (услуг), оценка которого осуществляется путем сопоставления сильных и слабых сторон предприятия сервиса и его конкурентов. Для обеспечения рациональной организации деятельности сервисного предприятия, ориентированной на реализацию конкурентных преимуществ, необходимо соблюдение следующих требований:
❖ обеспечение уникальности собственной марки услуг по сравнению с конкурентами;
❖ удовлетворение специфических потребностей клиента, давая релевантную выгоду целевой группе потребителей;
❖ организация деятельности предприятия, опираясь на его специфические особенности и ресурсы;
❖ организация взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение полной и эффективной согласованности действий экономических субъектов в интересах получения взаимной выгоды при выполнении договорных положений.
Фактически все это сводится к организации взаимодействия между предприятием сервиса и предприятиями (или личностями), потребляющими их услуги, цель которой достигается за счет:
❖ правильного понимания целей и задач взаимодействия с клиентом;
❖ систематического обмена информацией;
❖ постоянной поддержки устойчивой связи взаимодействия;
❖ планирования мероприятий по стратегическому и тактическому взаимодействию.
Важной характеристикой организации такого взаимодействия являются формы ее практической реализации, под которыми подразумеваются порядок наиболее рационального использования сил и средств достижения цели взаимодействия.
Для успешного функционирования и дальнейшего развития предприятия сервиса должно реализовывать политику рыночных коммуникаций, которая ставит своей целью формирование и стимулирование спроса на услуги (для увеличения их продаж), повышение эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.[3]
В состав политики рыночных коммуникаций входят комплексы работ по рекламе, организации информации, организации продаж, мероприятия по формированию сильной организационной культуры сервисной фирмы. Организационная культура как неотъемлемая и отличительная черта любой высококлассной фирмы основана на совокупности основных принципов, методов, способов, норм управления и т.д. Организационная культура сервисного предприятия разрабатывается менеджментом предприятия и разделяется всеми его работниками, имеет следующие характеристики; национальный характер; характерна для определенного уровня развития общества; регулируется к внешней среде, человеку, фирме; является объективной реальностью и основным требованием ставит высокое качество жизни.[1] Организационная культура сервисного предприятия должна отражать мотивацию всех участников бизнес-процесса, что предопределяет ее реальность, а не формальность.
Таким образом, осмысливая проблему продвижения товара (услуг) на рынок, проблему длительного выживания и постоянного развития предприятия, системно формируется политика рыночных коммуникаций, основанная на разработанной организационной культуре сервиса, которая является образованием управленческой идеи или компромисса таких идей. Создание эффективных предпринимательских структур в сфере сервиса в условиях рыночной экономики предполагает наличие развитой системы бизнес-коммуникаций как взаимодействие субъектов маркетинговой системы в процессе сервисного предпринимательства. Следовательно, структура бизнес-коммуникаций является важнейшим аспектом функционирования предприятия как социально-экономической системы. В этой связи с развитием новых информационных технологий (национальных и международных, компьютерных сетей данных, экспертных систем, интегрированных систем обработки информации, электронных офисов) бизнес-коммуникации становятся более оперативные, позволяя осуществлять организацию интеграции сервисного бизнеса в международном масштабе.
_Литература_
1. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. - СПб.: Питер, 2000. -240 с.
2. Нусратуллин В.К. Необходимые условия формирования социально-рыночной экономики и повышение эффективности социально-экономических реформ в России.//Экономика и управление. - 1998. - № 6.
3. Семенов В.М., Васильева O.E. Сервис промышленных товаров. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2001 -208 с.
4. Сероштан М.В., Михеева E.H. Качество непродовольственных товаров: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К0», 2000. - 164 с.
5. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. - М.: Контролинг, 1991.
6. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов // Маркетинг. -2000.-№2.-с. 115-123.
