Принцип сегментации в управлении предприятием Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

fatM&Hmafefruu анализ

ПРИНЦИП СЕГМЕНТАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

А. Н. ЧИКИШЕВЛ,

ассистент кафедры бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита E-mail: anianikolaevna@mail.ru Вятский государственный гуманитарный университет

На основе изучения истории и предпосылок возникновения стратегии сегментирования, сегментарного экономического анализа и сегментарного бухгалтерского учета автор делает вывод об общности их истоков и формулирует принцип сегментации в управлении предприятием.

Ключевые слова: сегмент, сегментирование, сегментарный анализ, стратегия, учет.

Трансформация внутренней среды предприятия, его систем управления и информационного обеспечения всегда связана со сложившимися в определенный период времени объективными внешними условиями хозяйствования.

На протяжении первой трети ХХв. все более очевидным становилось, что классический капитализм XIXв. ушел в прошлое. Концентрация и централизация капитала породили первые крупные корпорации, способные монополизировать производство и отраслевые рынки. И хотя это вносило в экономическую систему элементы организации и планирования, все же исключало конкуренцию и свободу ценообразования. Капиталистические предприятия столкнулись с серьезными трудностями сбыта своей продукции. Результатом стал глубочайший кризис 1929—1933гг., за которым последовала Великая депрессия. Именно в 1930— 1960-е гг. — эпоху массового сбыта, происходило становление новой экономической теории и формирование предпосылок для возникновения многих современных концепций, методов управления и информационного обеспечения.

Такие факторы внешней среды предпринимательства, как насыщение спроса на основные потребительские товары, расслоение рынков, сместили приоритеты в сторону рыночной ориентации производства и повлекли за собой активное внедрение дифференцированного маркетинга и стратегии сегментирования. Эта стратегия основана на изучении разнообразия спроса с последующим объединением присутствующих на рынке или вновь выводимых на него покупателей по сегментам — группам, характеризующимся схожими мотивационными особенностями и реакцией на конкретные маркетинговые усилия [3]. Их анализ позволяет выявить целевые рынки, на которых предприятие способно удовлетворить нужды потребителя с максимальной прибылью для себя. Благодаря стратегии сегментирования, становится возможным определение специализированных продуктовых линий и обоснование целесообразности организации их выпуска. Иными словами, сегментирование спроса способствует оптимальной дифференциации предложения.

К середине ХХв. укрупнение предприятий и усиление различий в осуществляемых видах деятельности привели к необходимости децентрализации управления и определения каждого структурного подразделения с точки зрения делегирования ему определенных полномочий. Эти подразделения именовались «сегментами бизнеса» [7], а при соотнесении с набором полномочий — «центрами ответственности». К началу 1970-хгг. манипулирование портфелем производственно-коммерческой

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жг0-ръ%ъ.'н'р?4?:ж'иъ4

деятельности приобрело новый окрас: отдельные подразделения могли обслуживать группу рынков с разными перспективами развития, либо несколько подразделений могли функционировать в одной и той же области сбыта [5]. В связи с этим объектом управления становятся стратегические бизнес-единицы (СБЕ). Это внутрифирменные единицы, отвечающие за выработку и реализацию стратегии предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка, на которые они имеют или желают получить выход [4]. В них производственно-сбытовые цепочки подстраиваются под сегменты рынка, и структура последних проецируется на организационную и управленческую структуры предприятия. Таким образом, на стратегическом уровне маркетинговая сегментация приобрела статус первичной по отношению к прочим факторам.

Теория и методика анализа ввиду нарастающих потребностей менеджеров к изучению сегментированной деятельности предприятия также претерпевали изменения. Сегмент в рамках экономического анализа — это элемент коммерческой деятельности организации, рассматриваемый в аспекте расширения или сокращения этой деятельности (например, вид продукции, тип заказчика, географический район сбыта, направление деятельности и т.п.) [1]. Здесь выделяются два понятия — сегментарный анализ и анализ сегментарной отчетности. Первый представляет собой сочетание классического экономического анализа, основным содержанием которого является последовательное разложение, расчленение исследуемого объекта и влияющих на него факторов, и маржинального подхода, предполагающего разделение затрат на переменные и постоянные и выведение маржинального дохода [2]. М.Л. Слуцкин комментирует, что существует два подхода к анализу. В первом случае используется так называемый простой (одноступенчатый) расчет маржинального дохода, когда для каждого сегмента такой доход определяется как разность между объемом его продаж и переменными затратами. При этом постоянные затраты по сегментам не распределяются и вычитаются из суммы всех маржинальных доходов, полученных всеми сегментами. Однако предпочтительнее является второй, двухступенчатый расчет маржинального дохода, когда выделяют специальные (прямые) и общие (косвенные) постоянные затраты. Он выступает эффективным методом управления, поскольку позволяет проводить целенаправленную селективную сбытовую политику, способствуя сохранению предпочтительной доли рынка. Ориентация сегментарного анализа на со-

ответствующую отчетность не вызывает сомнений. С другой стороны, нельзя сказать, что информация по сегментам, формируемая в рамках учетной системы, является единственным источником данных. Например, для управления продажами в разрезе сегментов сбыта используются результаты маркетинговых исследований и анализа, неучетная информация, данные неформализованного характера. Различия наблюдаются и в методах их проведения: сегментарный анализ как часть управленческого экономического анализа, базирующегося на маржинальном подходе, оперирует преимущественно их методами, в то время как анализ сегментарной отчетности — это направление финансового анализа. В связи с этим сегментарный анализ является более широким понятием и включает в себя анализ сегментарной отчетности.

На описанные процессы в маркетинге, менеджменте, экономическом анализе остро реагировала система информационного обеспечения предприятий. В 1940-е гг. бухгалтерский учет стал обнаруживать элементы современного сегментарного учета, а именно правила раскрытия сведений по некоторым видам деятельности. Так, в 1953г. Американским обществом дипломированных бухгалтеров был разработан документ, который отвергал консолидацию национальных и иностранных операций и предполагал раскрытие сведений по вторым как об отдельном сегменте деятельности при условии их «достаточной значительности» (существенности) [5]. Как отмечает А. А. Соколов, усиление внимания общества к деятельности компаний во время Великой депрессии обусловило смещение акцентов на внешних пользователей информации, в результате чего наибольшее развитие получила бухгалтерская отчетность по сегментам, предоставляемая на публичное обозрение. Дальнейшему становлению сегментарного учета способствовали создание и распространение в середине 1960-хгг. новых методов управления и новых учетных систем. А. В. Яругова указывает на возникновение в этот период многоступенчатого (многосегментного) учета затрат, при котором постоянные расходы распределялись по ряду методологических сегментов [8]. Как отмечают В. И. Ткач и М. В. Ткач, выделение сегментов деятельности оказало влияние на развитие маржинальной бухгалтерии и стало основой организации учета по методу развитого «директ-костинга», где используется пирамидальная система расчета общего результата, воспроизводящая иерархию сегментов [6]. Распространение принципа «затраты—результат» на внешние сегменты деятельности (сектора поку-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жго-ръЯ-Ъ.'Н'Р?4'К'ШЪ.Ъ4

43

пателей, зоны реализации, классы клиентов и т.п.) позволяет при помощи этого метода определять и анализировать финансовые результаты в виде маржи и полумаржи не только в производственном, но и в маркетинговом аспекте. Такая двойственность целесообразна с точки зрения действующей экономической модели «продукт—рынок», что предопределило распространение многоступенчатого директ-кос-тинга и сегментной системы учета, планирования, анализа и контроля затрат и прибыли. Современный сегментарный учет следует интерпретировать как специфическую подсистему бухгалтерского учета, обеспечивающую процесс идентификации, измерения и накопления, анализа, подготовки, интерпретации и представления различных видов информации о сегментах деятельности предприятия, на основе которой формируется сегментарная отчетность.

Обобщение всех этих фактов позволило сделать вывод о единстве истоков зарождения описанных теорий и возникновении в период 1930-1960-хгг. своего рода принципа сегментации при управлении предприятием, который был реализован в указанных сферах экономики. Этот принцип можно сформулировать так: эффективное управление хозяйствующим субъектом имеет объективную необходимость выявления и формализации структуры сегментов деятельности, сбора и анализа информации в этом разрезе. Повышенный интерес к нему в настоящее время обусловлен тем, что современные подходы к управлению предприятием в условиях рыночных отношений и направленности национальной экономики на установление стабильных международных связей основаны на диверсификации бизнеса и организационно-функциональной децентрализации, предполагающих регулярное получение всеми заинтересованными лицами информации о различных сегментах.

Список литературы

Поэтому сегмент выступает полноценным объектом управления, т. е. объектом учета, анализа, планирования и контроля, а сегментарный подход признается основополагающим.

Использование принципа сегментации для обозначения историко-экономической связи между отдельными науками будет способствовать более точному определению сущности сегментации рынка, концепции СБЕ, сегментарного анализа и учета, следовательно, поможет в решении их теоретико-методологических и методических проблем. В отношении практической сферы деятельности знание его позволит оптимизировать работу всех организационных структур. Например, сопоставление содержания категории «сегмент» в рассмотренных областях знаний выявило одну существенную особенность: маркетинг, менеджмент и экономический анализ подразумевают под ним некие компоненты предпринимательства, в то время как бухгалтерский учет — информацию, обоснованно относимую к этим компонентам. Тогда становится возможным определение сути сегментации в рамках учета как процесса выделения из информации о деятельности предприятия сведений о деятельности его отдельных сегментов с целью управления ими. Понимание того, что структурадеятельности предприятия формируется под воздействием внешних и внутренних факторов управления, а в бухгалтерском учете следует создать проекцию этой структуры, обеспечивает рациональность сбора информации и увеличивает скорость ее обработки на каждом конкретном предприятии.

Это подтверждает целесообразность комплексного изучения родственных явлений смежных отраслей знаний для решения существующих в них теоретических и практических проблем.

1. Бурцев В. В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 6.

2. Комплексный экономический анализ предприятия / под. ред. Н.В. Войтоловского, А. П. Калининой, И. И. Мазуровой. СПб.: Питер, 2009. 576 с.

3. Кутьенкова Т. А. Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования // Организация продаж страховых продуктов, 2007. № 6.

4. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент / курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. 288 с.

5. Соколов A.A. Учет по сегментам деятельности коммерческой организации: формирование и анализ. М.: Финансы и статистика, 2004. 288 с.

6. Ткач В. И., Ткач М. В. Управленческий учет: международный опыт. М.: Финансы и статистика, 1994. 144 с.

7. Управленческий учет: учеб. пособие / подред. А. Д. Шеремета. 2-е изд., испр. М.: ФБК-ПРЕСС, 2001. — 512 с.

8. ЯруговаА. В. Управленческий учет: опыт экономически развитых стран / пер. с польск. М.: Финансы и статистика, 1991. 240 с.

44

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жевРЪЯЪЪР^КЖЪЪ*