CC BY
52
А. В. ГРИГОРЬЕВ
Антон Викторович Григорьев — аспирант кафедры ценообразования и оценки бизнеса СПбГУЭФ.
В 2006 г. окончил СПбГУЭФ.
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — оценка стоимости бизнеса, оценка стоимости нематериальных активов.
^ ^ ^
ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ С УЧЕТОМ ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ*
Внедрение информационных технологий оказывает влияние на все сферы деятельности как отдельной компании, так и экономики в целом. В России этот процесс проходит со значительным отставанием от развитых стран, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число компаний осознают преимущества и новые возможности ведения бизнеса в интернет-среде. Таким образом, сегодня в России мы наблюдаем формирование нового экономического пространства — нового рынка, или интернет-среды, как системы новых экономических отношений.
Интернет-среда как новая бизнес-среда и как объект исследования привлекает все большее число практиков и теоретиков. Именно поэтому за последние годы было опубликовано значительное количество работ, посвященных интернет-компаниям. Однако значимые теоретические и прикладные исследования в рамках проблематики оценки стоимости интернет-компании практически отсутствуют или ограничиваются несколькими монографиями и рядом статей.
Большинство исследований в рамках данной области, например работы Пенмана, Токича, Трумена, Вонга и др., сводятся к попыткам проведения статистических исследований по нахождению взаимосвязей между рыночной капитализацией интернет-компании и другими показателями деятельности, такими как выручка, прибыль, число уникальных пользователей, количество просмотров страниц, рейтинги популярности ресурса в сети и др. Результаты вышеперечисленных исследований указывают на то, что стоимость разных интернет-компаний на различных этапах их развития находится в тесной взаимосвязи с совершенно различными показателями их деятельности. Полагаем, что исследования в данном направлении необходимо продолжать. Вместе с тем поиск решения проблем оценки стоимости интернет-компании следует искать в ином направлении. На наш взгляд, ключевыми моментами в оценке стоимости интернет-компании являются классификация интернет-компаний по их бизнес-моделям, учет нематериальных активов интернет-компании, учет структуры и динамики интернет-среды.
Первым шагом в оценке стоимости интернет-компании служит классификация компании с учетом специфики получения дохода в интернет-среде. Необходимость такой классификации очевидна, поскольку именно она позволяет раскрыть суть происходящих на рынке процессов. Так, например, для компании, источником дохода которой является плата за рекламу, важны показатели посещаемости сайта, а для компании, которая реализует товары через интернет-среду (интернет-магазин), основными показателями являются «доля покупателей в общем числе посетителей сайта», «количество постоянных покупателей», «средняя стоимость заказа» и т. д. Оценить стоимость интернет-магазина без этих данных сложно. Для ряда компаний, специализирующихся на услугах платного доступа к информационным ресурсам, «посещаемость основной страницы компании» также не показательна. Для них важны данные по количеству зарегистрированных пользователей, структуре и периодичности платежей и т. п.
Кроме того, различные типы компаний имеют специфические денежные потоки, генерирующие стоимость компании, а, следовательно, общие методики оценки стоимости интернет-компании должны быть разработаны с учетом типа интернет-компании. Так, предлагаем выделять:
1. Компании, чьим доходом является реализация товаров через интернет-среду (интернет-магазин).
2. Компании, предоставляющие услугу доступа к объединенным сайтам, интернет-ресурсам, массивам информации, сгруппированной по определенным признакам. Доходом таких компаний является плата за размещение тематической информации и плата за размещение рекламной информации (информационные порталы).
3. Компании, предоставляющие доступ к информации на платной основе (поставщики содержимого).
4. Социальные сети — платное и бесплатное членство интернет-пользователей.
Источники дохода интернет-компаний самые различные — это и платное членство, медийная и контекстная реклама, платные исследования и т. п. Именно определение типа интернет-компании позволяет
ГРНТИ 39.01.75 © А. В. Григорьев, 2009 Статья публикуется по рекомендации кандидата экономических наук, профессора Н. Ю. Пузыня.
в дальнейшем учесть специфику формирования ее денежных потоков и их влияние на формирование стоимости интернет-компании.
Следующий важный момент, который необходимо учитывать при оценке стоимости интернет-компании, — это структура активов. Общеизвестно, что материальные активы интернет-компании составляют небольшую часть в структуре активов компании и менее важны для компании в интернет-среде, чем для любой другой. Таким образом, для интернет-компании характерны: высокая доля именно нематериальных активов и большая роль бренда. Это связано со спецификой положения интернет-компании на рынке и механизмом работы в интернет-среде.. Так, интернет-компания подвергается большому риску, поскольку выходит на новый рынок, а зачастую сама его и создает. Поэтому интернет-компания на ранней стадии развития стремится как можно скорее привлечь внимание пользователей и удержать его на длительное время, что и является определяющим в конкурентной борьбе на данном рынке. Это требует серьезных инвестиций в рекламу, создание бренда. Именно поэтому бренд, на наш взгляд, является основным нематериальным активом, определяющим стоимость интернет-компании.
Таким образом, общая модель оценки стоимости интернет-компании включает следующие этапы.
1. Из чистой прибыли интернет-компании выделяется доля, создаваемая непосредственно брендом.
2. Определяется длительность прогнозного периода.
3. Выбирается метод и рассчитывается ставка дисконтирования.
4. Рассчитывается дисконтированный денежный поток, генерируемый брендом.
1. Выделение доли прибыли, создаваемой брендом. Эта доля рассчитывается как средневзвешенное значение долей целевой аудитории интернет-компании за три года:
dl. 2 х 1 + dl. , х 2 + dl. 0 х 3 dl. 2 x 1 + dl. , x 2 + dl. 0 x 3
IS _ i — 2_t —1_£U_ _ t — 2_t —1_£U__/1 \
" 1 + 2 + 3 " 6 '
где К — доля прибыли, создаваемая брендом; dl - 2), - 1), (Ю) — доля лояльной аудитории, соответственно, за год, предшествующий прошлому, за прошлый год и за год оценки.
2. Определение длительности прогнозного периода. Согласно методике дисконтирования денежных потоков стоимость бренда основывается на будущих денежных потоках. Для объектов оценки нематериальных активов (что применимо и к оценке бренда) рекомендуется определять длительность прогнозного периода до конца регистрации бренда [1, с. 259].
3. Выбор метода и расчет ставки дисконтирования. Для расчета ставки дисконтирования предлагается использовать метод компании Brand Finance с использованием brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
R = Rf+ brendbeta х (Rm - Rf), (2)
где Rf— безрисковая ставка; Rm — среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью таблицы значений brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально (табл.). Вторая часть формулы — это расчет премии за риск.
При расчете brendbeta™ оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах): каждый бренд получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. Соответственно средний бренд, т. е. получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сегмента рынка, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно. Оценка «0» означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования (рис.).
Таблица
Значения brendbeta™
Показатель Значение
Время действия на рынке (0-10)
Уровень сбыта (0-10)
Доля рынка (0-10)
Позиция на рынке (0-10)
Уровень роста продаж (0-10)
Ценовая надбавка (0-10)
Эластичность цены (0-10)
Маркетинговая поддержка (0-10)
Эффективность рекламы (0-10)
Сила бренда (0-10)
Итого (0-100)
РИС. Ось ЬгеМЬ^а11
Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. ВгеМЬей™ определяется по следующей формуле:
2 - 0,02 х балл индекса значимости бренда. (3)
Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент ЬгеМЬе1а™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда [2, с. 104].
4. Расчет дисконтированного денежного потока, генерируемого брендом. Расчет ведется в ценах /0:
г=п б
ЫРУ = У--, (4)
6(1 + г У
где ЫРУ — чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, создаваемых брендом; / — расчетный период в пределах горизонта планирования; п — количество расчетных периодов; Б/ — денежный поток за /-й период; г — ставка дисконтирования.
Данная методика является общей и требует дальнейшего развития с учетом специфики получения дохода интернет-компанией.
Поскольку интернет-компания работает не на типичном рынке, а в интернет-среде, важным представляется учет структуры и динамики структуры интернет-среды. Мы рассматриваем интернет-среду как структуру, в состав которой входят интернет-компании. Двумя важными характеристиками стоимости интернет-компании являются характеристики внешней и внутренней интернет-среды. Стоимость бренда интернет-компании будет являться характеристикой внутренней среды компании, поскольку косвенно отражает результат действий по продвижению услуг компании в интернет-среде. Стоимость клиентской базы интернет-компании будет являться характеристикой внешней среды интернет-компании, поскольку косвенно отражает предпочтения аудитории интернет-компании.
Основной прием для учета структуры и динамики интернет-среды заключается в построении двумерных динамических матриц, с помощью которых стоимость интернет-компаний сравнивается по показателям, характеризующим тенденции динамики внешней и внутренней интернет-среды. Такими показателями выступают относительные показатели динамики — цепные темпы роста. Квадранты матриц позволяют описать специфику роста стоимости интернет-компании с учетом внешней и внутренней сред различных типов интернет-компаний.
ЛИТЕРАТУРА
1.. Пузыня Н. Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов: учебное пособие.. СПб.: Питер, 2004. 352 с.
2. Леонтьев Б. Б. Принципы и подходы к оценке интеллектуальной собственности и нематериальных активов: учебное пособие. М.: РИНФО, 2003. 269 с.
