CC BY
94
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва
430000, РФ, г. Саранск, ул. Большевистская, 68 Контактный телефон: (8342) 29-08-44 e-mail: marketing.ef@mail.ru
НЕРЕТИНА Евгения Алексеевна
І
СВЕШНИКОВА Карина Николаевна
Аспирант кафедры маркетинга
Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва
430000, РФ, г. Саранск, ул. Большевистская, 68 Контактный телефон: (8342) 25-05-62 e-mail: sprospekt@gmail.com
Оценка стоимости товарных марок промышленного предприятия
Ключевые слова: маркетинговые активы; товарные марки; стоимость; методы оценки; ставка дисконтирования; рыночная капитализация; затратный подход; сравнительный подход; доходный подход; промышленное предприятие.
Аннотация. Рассмотрены методические подходы к оценке стоимости наиболее значимых маркетинговых активов компании - товарных марок; дана их оценка на примере конкретного промышленного предприятия.
Интерес зарубежных исследователей и практиков к оценке маркетинговых результатов и вклада маркетинговых активов в повышение стоимости компании начал усиливаться с середины 90-х годов прошлого столетия, что было вызвано распространением концепции управления стоимостью (Value Based Management). Российские компании, эволюционно проходящие в своем развитии тот же путь, что и западные, также сталкиваются с необходимостью оценки результатов маркетинговой деятельности.
Эффективность деятельности предприятия зависит от управления материальными и нематериальными активами. Несмотря на то, что маркетинговые активы, относящиеся к нематериальным активам, имеют большое значение для любой компании, ученые еще не пришли к единому мнению относительно их идентификации и классификации.
Научные взгляды разных ученых на важнейшие маркетинговые активы компании нами классифицированы в табл. 1.
Следует отметить, что марочный капитал как фактор повышения стоимости компании, значительно влияющий на ее рыночную капитализацию, выделяют авторы всех классификаций. Ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown бренд МТС второй год подряд признается самым дорогим российским брендом. На конец 2008 г. его стоимость оценивалась в 9,2 млрд дол. (в 2007 г. - 8,1 млрд дол.). На втором месте среди российских брендов находится «Билайн» с капитализацией в 8,9 млрд дол.
Очевидно, что грамотное формирование и поддержание брендов способно существенно влиять на рыночную капитализацию компании. Однако в жизни зачастую невозможно не только выделить часть стоимости, которую создает отдельный
© Неретина Е. А., Свешникова К. Н., 2010
маркетинговый актив, но и определить, участвует ли он в создании стоимости. Трудности при оценке стоимости марочного капитала бывают вызваны также участием в его создании нескольких видов нематериальных активов, таких как собственно торговые марки, компетенции менеджеров, управляющих торговыми марками, организационная поддержка реализации стратегии развития марочного капитала и др.
Таблица 1
Классификация научных взглядов на составляющие маркетинговых активов
Авторы Выделяемые маркетинговые активы
Т. Амблер [1. С. 31, 124, 195] 1. Марочный капитал. 2. Понимание рынка. 3. Потребительская лояльность
П. Дойль [2. С. 77, 124, 213, 397] 1. Сильные марки. 2. Потребительская лояльность. 3. Стратегические взаимоотношения с партнерами по каналам распределения. 4. Маркетинговая стратегия компании
Р. Рейли, Р. Швайс [3. С. 637] 1. Торговые марки компании. 2. Бренды. 3. Логотипы компании. 4. Маркетинговая стратегия и концепция продвижения товара. 5. Оформление этикеток, упаковок, витрин. 6. Регистрация торговой марки. 7. Пространственная организация в магазинах
А. А. Браверман [4. С. 16] 1. Знание рынка компании. 2. Торговые марки компании. 3. Потребительская лояльность. 4. Стратегические отношения компании с партнерами по каналам распределения. 5. Формализованная маркетинговая стратегия
Проблема оценки эффективности управления торговыми марками у зарубежных компаний возникла еще в 80-е годы прошлого столетия. Сегодня аналогичная проблема волнует и отечественные предприятия. Вкладывая деньги в развитие и наращивание марочного капитала, руководство компаний часто не знает, какова экономическая эффективность вложений, благодаря чему и каким методом увеличивается капитализация предприятия. Отсутствие информации о стоимости марочного капитала - одна из главных проблем оценки стоимости промышленного предприятия.
Финансовая оценка стоимости торговых марок, как и любых других нематериальных активов, традиционно осуществляется на основе трех методических подходов: доходного, затратного и сравнительного (табл. 2).
Таблица 2
Классификация методов оценки торговых марок в рамках методических подходов
в России
Метод оценки Сущность метода оценки в рамках методического подхода
Затратный подход
Затратный Денежная оценка бренда может быть осуществлена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец с учетом дисконтирования. Преимущество метода - позволяет достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток - полученная оценка может использоваться только внутри компании; для рынка эта цена не играет существенной роли
Окончание табл. 2
Метод оценки Сущность метода оценки в рамках методического подхода
Рыночный (сравнительный) подход
Рыночная оценка стоимости бренда Стоимость бренда оценивается на основе информации о продажах сопоставимых брендов на рынке. Сложность данного метода состоит в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже брендов. Такие сделки совершаются нечасто, и не всегда информация о них доступна (например, в России рынок брендов пока не сформирован)
Доходный подход
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости Поскольку бренд добавляет стоимость товару, значит эту «добавку» можно подсчитать: берут товар, имеющий бренд, и аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом; находят разницу их стоимостей; вычитают издержки по созданию и продвижению бренда; полученное значение умножают на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда
Метод на основе роялти За основу оценки используют сумму, которую необходимо было заплатить, если бы права на использование бренда (марки) принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к текущей оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в других методах
Экономический В основе метода лежит оценка вклада бренда в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций и прибыли предприятия на акцию). Недостаток метода - слабая связь между прошлыми и будущими прибылями
Метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков Это наиболее современный метод. В основе метода лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: «Деньги сегодня дороже, чем деньги завтра», т. е. будущие денежные потоки должны дисконтироваться. Для этого рассчитывают коэффициент дисконтирования (КД): КД=—1—. (1) (1 + г)п Метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора - стоимости бренда
Поскольку ни один из представленных в табл. 2 методов не является совершенным, то, как правило, в процессе проведения оценки торговых марок оценщики используют 2-3 метода. При совокупной оценке полученные результаты согласовывают исходя из удельного веса стоимости товарных марок, рассчитанного каждым методом.
Непонимание роли стоимости торговой марки в структуре активов компании и недостаточное внимание к стоимости марочного капитала наблюдаются на многих предприятиях России. На некоторых промышленных предприятиях марочный капитал не только не оценен, но и не идентифицирован, и, как следствие, явно недооценивается или необъективно оценивается реальная стоимость самих предприятий.
С целью идентификации марочного капитала и улучшения управления стоимостью бизнеса нами проведена оценка торговых марок ООО «Мордовия-Холод», являющегося правопреемником ОАО «Ялга-Холод».
В соответствии с оборотно-сальдовой ведомостью по счету 04 («Нематериальные активы») в 2005 г. затраты ООО «Мордовия-Холод» на приобретение товарных марок у обанкротившегося на тот момент ОАО «Ялга-Холод» в сумме составили 116,7 тыс. р.: «Джон Силвер», «Доктор Ливси», «Долговязый Джон», «Первоклашка», «Сокровища
Флинта», «Фруктовая мелодия» - 13,1 тыс. р.; «Снеговик» - 15,7; «Мордовия-Холод» (комбинированный) - 22,4 тыс. р.
ООО «Мордовия-Холод» в указанном году дополнительных затрат на развитие торговых марок компании не имело. Затраты на продвижение приобретенных им товарных марок за 2006-2008 гг. представлены ниже (см. рисунок).
300
250
200
150
100
50
0
2005
250,6
116,7
її
2006
285,5
2007
2008
Затраты на продвижение товарных марок ООО «Мордовия-Холод» за 2005-2008 гг., тыс. р.
Основная доля в этих затратах приходилась на участие в выставках-ярмарках, проведение спонсорских и благотворительных мероприятий, рекламу в печатных и телевизионных средствах массовой информации. Кроме того, активно проводилась работа по разработке упаковки, а также по созданию новых видов продуктов под вышеназванными торговыми марками.
Результаты оценки стоимости товарных марок данной компании, проведенной нами на основе использования затратного метода, представлены в табл. 3.
Таблица 3
Оценка стоимости товарных марок ООО «Мордовия-Холод» затратным методом
Показатель 2005 2006 2007 2008
Расходы на рекламу и продвижение товарных марок, тыс. р. 116,7 250,6 285,5 284,0
Индекс потребительских цен на мороженое в Республике Мордовия, %* 93,4 118,7 118,6 103,3
Коэффициент индексации потребительских цен 1,145 1,226 1,033 1,0
Индексированные затраты, тыс. р. 133,6 307,2 294,9 284,0
Стоимость товарных марок, тыс. р. 1 019,7
Примечание. * По данным Федеральной службы государственной статистики.
Таким образом, стоимость марочного капитала ООО «Мордовия-Холод» составила в 2008 г. 1 019,7 тыс. р. Наибольшие затраты на продвижение товарных марок наблюдались в 2006 и 2007 гг., что связано с запуском рекламной кампании на телевидении, направленной на продвижение новой торговой марки «Богатства дальних морей», а также с участием в выставках-ярмарках; они составили 307,2 и 294,9 тыс. р. соответственно.
В рамках доходного подхода при определении стоимости товарных марок, как было показано в табл. 2, традиционно выделяют четыре основных метода: метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод на основе роялти, экономический метод, метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков.
К объекту оценки не представляется возможным применить метод освобождения от роялти, так как не имеется лицензионных соглашений на использование торговых марок предприятия, что исключает наличие стоимости лицензионных договоров по товарным знакам. Применение экономического метода не целесообразно вследствие
зависимости значения оценки товарных марок от прибыли, полученной в год оценки. Кроме того, определить рыночную устойчивость предприятия (соотношение рыночной цены акции к прибыли предприятия на акцию) не представляется возможным. Трудность применения метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости объясняется тем, что предприятия-конкуренты продвигают на рынок Республики Мордовия также «брендированную» продукцию (мороженое). Сравнить выпуск продукции предприятия до использования оцениваемых товарных знаков невозможно, так как ООО «Мордовия-Холод» с первых дней существования начало использовать товарные знаки, которые были куплены у обанкротившегося ОАО «Ялга-Холод».
Основываясь на методе дисконтированных будущих потоков, приведем расчет прогнозируемых доходов, генерируемых товарной маркой, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Текущая стоимость (ТС) товарных знаков методом дисконтирования будущих потоков выражается формулой
где К - коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением товарной марки, и зависящий от характера производства продукции, защищенной товарным знаком. Значения К определяются по шкале: 0,1 - индивидуальное производство; 0,1-0,2 - мелкосерийное; 0,2-0,3 - серийное; 0,3-0,4 - крупносерийное;
0,4-0,5 - массовое производство (производство мороженого (особенно тортов-моро-женого) относится к серийному производству, и, соответственно, нормативное значение коэффициента для данного предприятия равно 0,25); ЧД - чистый доход; СД. -ставка дисконта в ¿-м году.
Для определения ставки дисконта используется метод кумулятивного построения, так как он дает наиболее реальные результаты в условиях России. Его сущность состоит в определении ставки дисконтирования на основе последовательного учета большого числа составляющих, отражающих в той или иной мере риски, присущие оцениваемому объекту. Факторы риска, которые необходимо учитывать при расчете ставки дисконтирования, могут быть различными.
При расчете стоимости торговых марок ООО «Мордовия-Холод» оцениваются следующие виды рисков:
• риск нарушения прав на использование торговых марок;
• риск непредсказуемости доходов от использования торговых марок;
• риск недостаточной степени готовности торговых марок к коммерческому использованию;
• риск неконкурентоспособности торговых марок предприятия;
• прочие риски, учитывающие возможные изменения в политической, экономической, социальной и других сферах жизнедеятельности общества, которые могут оказать воздействие на условия коммерциализации торговых марок данного предприятия.
Ставка дисконтирования для оценки торговых марок ООО «Мордовия-Холод» была рассчитана по формуле
где I - безрисковая ставка; Кр - факторы риска предприятия.
Сущность метода кумулятивного построения заключается в суммировании рисков, определенных экспертным путем. Достоверность оценки в этом случае зависит не столько от достоверности исходной информации, сколько от профессионализма эк-сперта-оценщика.
(2)
(3)
Минимизировать недостатки при осуществлении оценки рисков можно, используя факторный анализ. Для того, чтобы достоверно рассчитать ставку дисконтирования, необходимо обладать достоверной исходной информацией об оцениваемом объекте. Нами был проведен расчет ставки дисконтирования на основе метода кумулятивного построения для оценки стоимости торговых марок ООО «Мордовия-Холод» (табл. 4).
Ответы на вопросы, позволяющие оценить степень риска, дал специалист по маркетингу данного предприятия. Ответу «да» было присвоено минимальное значение риска - 0,0%; ответу «нет» - максимальное значение 5,0%, а ответу «не знаю» - среднее значение - 2,5%. Совокупное значение фактора риска находим как отношение суммы значений составляющих фактора, т. е. соответствующие значения ответов на ключевые вопросы - 0,0%; 0,5 или 2,5% к общему количеству составляющих.
Для определения ставки дисконтирования в качестве безрисковой была принята ставка по эффективной доходности облигаций федерального займа (ОФЗ) к погашению на 6 ноября 2009 г. Центрального банка РФ, составляющая 9,8%.
Таблица 4
Факторная модель расчета ставки дисконтирования на основе метода кумулятивного построения
Фактор риска Ответы («да», «нет», «не знаю») Зна- чение, %
Риск, связанный с возможностью нарушения прав на использование торговых марок
Права на товарную марку охраняются патентом на территории страны Да 0,0
Права на товарную марку охраняются патентом на международном уровне Нет 5,0
Информация о товарных марках охраняется в режиме коммерческой тайны Да 0,0
Имеются доказательства собственности на товарную марку Да 0,0
Сложность воспроизведения товарной марки при наличии неполного комплекта документации (либо при отсутствии таковой) Нет 5,0
Отсутствие аналогичных разработок в конкурирующих структурах Нет 5,0
Сумма значений: 15,0
Количество составляющих факторов: 6
Итоговое значение фактора риска: 2,5
Риск, связанный с непредсказуемостью доходов от использования торговых марок
Аналогичные товарные марки уже используются для производства продукции, пользующейся спросом на рынке Нет 5,0
Предполагаемый к производству товар будет пользоваться постоянным спросом (не зависит от моды и сезонности) Нет 5,0
Существует реальная возможность оценить объем спроса (долю и емкость рынка) Да 0,0
Умеренная (либо низкая) конкуренция в отрасли (один или несколько конкурентов) Да 0,0
Сумма значений: 10,0
Количество составляющих факторов: 4
Итоговое значение фактора риска: 2,5
Риск, связанный со степенью готовности торговых марок к коммерческому использованию
Товарные марки находятся на стадии освоения в производстве Да 0,0
Нет необходимости в значительных дополнительных ресурсах для начала массового производства Да 0,0
Сумма значений: 0,0
Количество составляющих факторов: 2
Итоговое значение фактора риска: 0,0
Окончание табл. 4
Фактор риска Ответы («да», «нет», «не знаю») Зна- чение, %
Риск, связанный с неконкурентоспособностью торговых марок промышленного предприятия
Высокая степень патентно-правовой защищенности Да 0,0
Выпускаемая продукция с использованием товарной марки новая и не имеет аналогов Нет 5,0
Рынок сбыта продукции с использованием товарной марки не является узкоспециализированным и ограниченным Да 0,0
Выход конкурентов на рынок с аналогичной продукцией с использованием товарной марки затруднен Нет 5,0
Сумма значений: 10,0
Количество составляющих факторов: 4
Итоговое значение фактора риска: 2,5
Риски, учитывающие возможные изменения маркетинговой среды
Наличие государственных заказов Да 0,0
На международном уровне имеются предприятия, заинтересованные в оцениваемых товарных марках и производящие аналогичную продукцию Да 0,0
Затраты на НИОКР выше или равны средним значениям по отрасли Да 0,0
Постоянное повышение квалификации сотрудников Да 0,0
Сумма значений: 0,0
Количество составляющих факторов: 4
Итоговое значение фактора риска: 0,0
Безрисковая ставка: 9,8
Итоговая ставка дисконта (сумма всех значений рисков и безрисковой ставки): 17,3
Таким образом, самыми высокими рисками являются: риск, связанный с возможностью нарушения прав на использование торговых марок (2,5%); риск, связанный с непредсказуемостью доходов от использования торговых марок (2,5%); риск, связанный с неконкурентоспособностью торговых марок промышленного предприятия (2,5%).
Используя метод дисконтирования будущих потоков, марочный капитал ООО «Мордовия-Холод» можно оценить по показателям, приведенным в табл. 5.
Таблица 5
Оценка стоимости товарных марок ООО «Мордовия-Холод» методом дисконтирования будущих потоков, тыс. р.
Показатель 2005 2006 2007 2008
Выручка от продажи марочной продукции (мороженого) 203,5 13 200 18 252 18 560
Себестоимость проданной марочной продукции (мороженого) 156 11 500 15 342 15 400
Прочие операционные расходы 10,5 14,8 16,6 17,9
Доходы до уплаты налогов 37,0 1 685,2 2 893,4 3 142,1
Расходы, связанные с уплатой налогов Осуществляется государственная поддержка предприятия
Чистый доход 37,0 1 685,2 2 893,4 3 142,1
Коэффициент дисконтирования (при ставке дисконтирования 17,3%) 0,851 0,724 0,616 0,525
Дисконтированный чистый денежный поток 31,49 1 220,08 1 782,33 1 649,60
Текущая стоимость товарных марок 4 683,5
Таким образом, стоимость товарных марок ООО «Мордовия-Холод», полученная методом дисконтирования будущих потоков, составила в 2008 г. 4 683,5 тыс. р., что в 4,5 раза превышает стоимость его товарных марок, рассчитанную на основе затратного подхода. Это связано с тем, что значение стоимости товарных марок ООО «Мордовия-Холод», полученное затратным методом, отражает прошлую стоимость и не учитывает реальную рыночную ситуацию на период оценки, а также перспективы развития предприятия и риски. Напротив, использование метода дисконтирования будущих потоков позволяет учитывать будущие изменения доходов и расходов, уровень рисков и дает возможность адекватно оценивать стоимость товарных марок и их вклад в рыночную стоимость компании.
Источники
1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. М. ; СПб. : Питер, 1999.
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Капту-ревского. 3-е изд. СПб. : Питер, 2003.
3. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов / пер. с англ. Бюро переводов Ройд. М. : Квинто-Консалтинг, 2005.
4. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / под ред. А. А. Бравермана. М. : Экономика, 2006.
