CC BY
153
УДК 659
https://doi.org/10.24411/2226-2296-2019-10103
Особенности продвижения учреждений среднего профессионального образования
И.С. Самойленко12
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, 117997, Москва, Россия
2 ГАПОУ «Колледж предпринимательства № 11», 125438, Москва, Россия ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1584-3302, E-mail: [email protected]
Резюме: В статье рассмотрены особенности продвижения средних профессиональных учебных заведений в России и за рубежом, определены основные аудитории, на которые направлено продвижение, инструменты и медиа, даны рекомендации по особенностям формирования комплекса продвижения.
Ключевые слова: продвижение, имидж, интернет-продвижение, интернет-технологии, маркетинг в социальных медиа, контент-маркетинг, социальные сети, движение WorldSkills.
Для цитирования: Самойленко И.С. Особенности продвижения учреждений среднего профессионального образования // История и
педагогика естествознания. 2019. № 1. С. 13-17.
D0I:10.24411/2226-2296-2019-10103
FEATURES OF PROMOTION OF SECONDARY VOCATIONAL EDUCATION INSTITUTIONS Irina S. Samoylenko1,2
1 Plekhanov Russian University of Economics, 117997, Moscow, Russia
2 Moscow State Self-governing Educational Institution of Vocational Education «College of entrepreneurship no.11», 125438, Moscow, Russia
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1584-3302, E-mail: [email protected]
Abstract: The article describes the features of promotion of secondary vocational schools in Russia and abroad, identifies the main audience, at which the promotion is aimed, tools and media, gives recommendations on the peculiarities of the formation of the promotion complex. Keywords: promotion, image, Internet promotion, Internet technologies, social media marketing, content marketing, social networks, WorldSkills movement.
For citation: Samoylenko I.S., FEATURES OF PROMOTION OF SECONDARY VOCATIONAL EDUCATION INSTITUTIONS. History and Pedagogy
of Natural Science. 2019, no. 1, pp. 13-17.
DOI:10.24411/2226-2296-2019-10103
В последние годы в сфере образования наблюдаются серьезные изменения, рынок образовательных услуг развивается особенно активно. В связи с бурным развитием рынка образовательных услуг начинают действовать законы рыночной экономики, появляется конкурентная среда, это спровоцировано тем, что потребности тех, кто заинтересован в получении образования, меняются, их ожидания постоянно растут. Потребители становятся более информированы в вопросах, касающихся выбора образовательного учреждения. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями, стать не просто конкурентоспособными, а конкурентоспособными с информационной точки зрения.
Рынок образовательных услуг постоянно развивается. На сегодняшний день наблюдается стремительный рост уровня конкурентной борьбы между образовательными организациями. В
первую очередь это связано с тем, что основной тенденцией развития рынка образовательных услуг является рост числа негосударственных учебных заведений, для которых недостаточный набор студентов на коммерческой основе может в буквальном смысле стоить существования. Второй причиной обострения конкурентной борьбы на данном рынке является факт того, что современный потребитель образовательных услуг становится все более требовательным и избирательным в вопросах выбора учебного заведения. Эту тенденцию порождает внедрение в нашу жизнь интернет-технологий, а вместе с ними и безграничного количества информации, находящейся в постоянном, ничем не ограниченном доступе любого интернет-пользователя. Таким образом, потенциальный потребитель, занимаясь поиском подходящего ему учебного заведения на просторах интернета сталкивается с огромным количеством предложений.
Продвижение образовательных услуг, организация рекламной деятельности и формирование имиджа становятся основными инструментами формирования имиджа образовательной организации. На данный момент, проблема разработки комплекса продвижения образовательных организаций уже была рассмотрена многими авторами. Например, такими как: М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова, Г.А. Мершиева [1], И.Ю. Гребенникова [2], а также Е.Ю Полякова [3]. Однако тема все еще требует тщательного изучения.
Российский рынок образовательных услуг включает в себя огромное количество образовательных организаций среднего, высшего и дополнительного профессионального образования.
Согласно статистике, не менее 20 миллионов специалистов, официально трудоустроенных в РФ, получили среднее профессиональное образование (СПО). Приблизительно поло-
1 ■ 2019 История и педагогика естествознания
вина этих специалистов занята в сфере обслуживания и на производстве. Еще 50% - это работники умственного труда: среднее звено персонала бизнес-структур, менеджеры, кадровики, бухгалтеры, аудиторы и т. д.
Колледж - так теперь именуют учебные заведения, предоставляющие услуги по подготовке специалистов I уровня квалификации (техник, экономист, бухгалтер, медсестра, радист и др.), является современным образовательным учреждением, подготовка в котором необходима и достаточна для ведения профессиональной деятельности по многим специальностям. Современная сфера СПО самодостаточна и регулируется новым законом об образовании, который вступил в силу 01.09.2013 [4]. При приеме на обучение по образовательным программам среднего профессионального образования по профессиям и специальностям, требующим у поступающих наличия определенных творческих способностей, физических и (или) психологических качеств, проводятся вступительные испытания в порядке, установленном в соответствии с федеральным законом. Образование преимущественно бесплатное.
В Великобритании и США колледжи входят в состав университетов, в России являются самостоятельными учебными заведениями с региональной или муниципальной собственностью.
Стоит отметить существенные различия в качестве продвижения колледжей в России и за рубежом. Это обусловлено структурными особенностями. За рубежом, например в США, профессиональное или среднее специальное образование дается на базе муниципальных колледжей (community colleges), которое по аналогии с российским можно сравнить с образованием, полученным в техникуме по той или иной специальности. Обучение в communitycolleges проходит в маленьких группах, при этом преподаватели колледжей осуществляют личностный подход в обучении .
Программа обучения рассчитана на два года и ведет к получению ассоциативной степени в области гуманитарных или естественных наук, причем академические предметы, изученные студентами в колледже, засчитывают-ся во время обучения в американских университетах.
Выпускники американских community colleges имеют возможность поступить на третий курс американского университета и через два года обучения получить степень бакалавра.
Выпускник двухгодичного колледжа со степенью ассоциата может посту-
пить в любой вуз США, при этом его кредиты, скорее всего, будут переведены в четырехгодичный колледж или университет. Сегодня между некоторыми Community college и университетами существуют соглашения о двойном зачислении и в колледж, и в университет (Dual Admission) или программы гарантированного зачисления в случае успешного окончания колледжа (Guaranteed Admission).
Например, при Городском университете Нью-Йорка (City University of New York) работают шесть колледжей. При Государственном университете Нью-Йорка (state University of New York) колледжей насчитывается три десятка. В этих учебных заведениях возможен трансфер из колледжа в университет с помощью двойного или гарантированного зачисления.
Тот факт, что зачастую колледж является структурным подразделением университета, значительно облегчает поиск каналов продвижения и информирования целевой аудитории в целом, так как вся необходимая информация размещается на всех ресурсах университета.
Так как все технологии продвижения, используемые сейчас в России, приходят к нам с запада, каналы продвижения образовательной организации в России и за рубежом не имеют кардинальных различий. Это все те же социальные сети, официальные сайты, видеохостинги, интернет-справочники, различие лишь в том, что западные учебные заведения заметно отличаются трепетом, с которым они формируют и старательно поддерживают фирменный стиль заведения (символика, сувенирная продукция, дресс-код), а также патриотизмом и активностью студентов, которые заполняют интернет-пространство огромным количеством контента с упоминаниями учебного заведения. Вирусный контент за рубежом в большинстве случаев, также создают студенты-активисты, за счет этого контент является актуальным как для студентов, так и для абитуриентов колледжа, так как он отвечает информационным потребностям именно этой демографической группы. Основным отличием от продвижения на российском рынке образования является структурированный подход к продвижению и наличие контент-стратегии, даже студенческий контент является профессиональным.
Колледжам России, особенно государственным, есть к чему стремиться. Прежде всего необходимо анализировать текущую ситуацию и планировать коммуникационную деятельность. Для того чтобы охватить целевую аудито-
рию в полной мере, заинтересовать представителей каждой из целевых групп, необходимо понимать, где они черпают информацию, какие ценности для них наиболее важны, как вызывать их доверие, чем их заинтересовать. Соответственно необходимо определить, какого рода информацию нужно транслировать для каждой целевой группы и на каких площадках ее размещать.
Отправной точкой разработки комплекса продвижения является определение целевой аудитории (ЦА) продвигаемой образовательной организации. ЦА образовательной организации включает в себя несколько групп, каждая из которых обладает уникальными характеристиками начиная от возраста и заканчивая источниками, из которых представитель той или иной целевой группы черпает информацию.
Целевую аудиторию образовательной организации среднего профессионального образования можно поделить на следующие группы:
- выпускники 9-х и 11-х классов -потенциальные абитуриенты образовательных учреждений;
- родители потенциальных абитуриентов и студентов;
- сотрудники и преподаватели школ;
- специалисты, которые хотели бы повысить свою квалификацию или взрослые, желающие получить дополнительное образование;
- внутренняя контактная аудитория - студенты, сотрудники колледжа, преподаватели;
- государственные структуры;
- имеющиеся и потенциальные партнеры (соц. партнеры) образовательной организации
Сегодня подавляющее большинство образовательных организаций делают ставку на интернет-маркетинг. Основным и наиболее часто встречающимся медиаканалом для продвижения образовательных организаций в Сети интернет является официальный web-сайт, или лендинг. Данная платформа подходит для любой целевой группы, позволяет предоставить максимально развернутую информацию об учебном заведении.
Вторым не менее популярным инструментом продвижения образовательных организаций являются специализированные, справочно-информационные сетевые издания, такие как: «Учеба.ру», edugid.ru, postupi. online, obuchebe.ru, edmarket.org и др. Такие порталы обладают огромной базой учебных заведений со всей России и содержат информацию о каждом из них. Также на такого рода сайтах, существуют платные услу-
История и педагогика естествознания
1 ■2019
ги по продвижению, например: приоритетное размещение учебного заведения и его программ на портале, продвижение точечных мероприятий (дней открытых дверей), размещение медийной рекламы (стикеры, баннеры, брендиро-вание и текстово-графические блоки), а также комплексный проект продвижения, решающий задачи, поставленные клиентом.
Социальные сети - один из основных источников информации для потребителей на сегодняшний день.
Люди в возрасте 16-24 лет, которые являются одной из целевых групп, предпочитают искать информацию в соцсетях, а не в поисковиках. Четверть пользователей этой возрастной группы признаются, что большое количество лайков на странице бренда может склонить их к покупке. В группе 35-44 лет о том же заявили 20% опрошенных [5].
Сегодня соцсети настолько прочно укоренились в нашей жизни, что состав пятерки самых популярных социальных площадок практически не меняется из года в год.
В России проникновение соцсетей оценивается в 47%, аккаунты в них имеют 67,8 млн россиян. По данным 81айБ1а, активнее всего в РФ используют УоиТиЬе (63% опрошенных), второе место занимает «ВКонтакте» - 61%. Глобальный лидер РаееЬоок лишь на четвертой строчке с показателем в 35%. Среди мессенджеров доминируют Бкуре и ШЬа1вДрр (по 38%).
«ВКонтакте» - наиболее продуктивная площадка для взаимодействия с такими целевыми группами как выпускники 9-х и 11-х классов (ЦА абитуриенты), студенты учебного заведения, молодые преподаватели, если сказать проще - с аудиторией, возраст которой не превышает 35 лет. Доля авторов «ВКонтакте» от 25 до 34 лет составляет 32,1%, чуть выше доля авторов в возрасте от 18 до 24 лет -32,3%, авторов моложе 18 лет - 24%, старше 35 лет всего 11,6% активных авторов [6].
По данным на август 2017 года, среднесуточная аудитория составляет более 80 млн посетителей, зарегистрировано более 460 млн пользователей. 77% аудитории - пользователи мобильных платформ. По данным Б1т1!агШеЬ на сентябрь 2017 года, «ВКонтакте» занимает 7-е место по популярности в мире.
РаееЬоок - исходя из данных об основной аудитории этой социальной сети, можно сделать вывод, что в РаееЬоок следует расчитывать на контакт с такими целевыми группами как: родители выпускников, специалисты которые хотели бы повысить свою ква-
лификацию, или взрослые, желающие получить дополнительное образование, имеющиеся и потенциальные пар-тнеры/соц. партнеры образовательной организации, преподаватели.
В возрастной структуре Facebook лидируют категории от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет - их доля составиляет 35,3% и 32,6% соответственно. 6,1% авторов моложе 24 лет, а авторов старше 44 суммарно 26,1%. Стоит отметить, что Facebook остается уникальной социальной сетью в РФ как по возрастной структуре авторов: более 65% их находятся в возрасте 25-44 лет, - так и в плане публичного контента - это сеть, ориентированная в первую очередь на деловые контакты и бизнес.
«Одноклассники» как и ранее, остаются преимущественно площадкой для межличностного общения. Ежемесячная аудитория сети составляет 31,5 млн человек, при этом публичную активность в группах демонстрируют всего 1,1 млн авторов. Гендерное распределение в социальной сети так же стабильно - 69% авторов «Одноклассников» женщины. В «Одноклассниках» основная доля активных авторов находится в возрастной группе 24-34 лет - 26,6%. Практически равные доли приходятся на группы 35-44 и 55 и старше - 20,7 и 20,9% соответственно. Активных авторов младше 24 лет всего 15,8% [7].
«ВКонтакте» и Facebook уже давно вошли в список рекламных платформ, в том числе и образовательных учреждений, «Одноклассники», в свою очередь, только начинают этот путь. Несмотря на то что аудитория этой социальной сети в России превышает аудиторию Facebook в процентном соотношении, как уже говорилось выше, «Одноклассники» по сей день продолжают выполнять свою первостепенную задачу - обеспечивать межличностное общение, и даже наличие присутствия таких целевых групп, как родители выпускников и студентов и сотрудники и преподаватели школ, не гарантирует высокого уровня вовлеченности этой аудитории в предлагаемый контент.
Интернет-технологии предоставляют колоссальные возможности для продвижения, ведь в отличие от традиционных СМИ одна площадка может быть насыщена разными видами контента, начиная от текста, фото, видео и заканчивая GIF, ссылками, подкаста-ми. Эта сфера постоянно развивается - появляются новые виды контента, которые впоследствии начинают активно использоваться различными брендами как инструмент продвижения. Примером такого контента может служить исчезающий или, как его еще
называют, эфемерный контент - контент с ограниченным жизненным циклом. Исчезающий контент - новый этап развития контента, альтернатива обычному и способ снизить информационную токсичность, привлечь внимание пресыщенной аудитории.
Основная проблема, стоящая между образовательными организациями на рынке среднего профессионального образования и продвижением, - отсутствие бюджета. Рекламный бюджет, как правило, могут себе позволить в основном коммерческие организации, а образовательные организации СПО, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев таковыми не являются, поэтому организация внутренней пресс-службы и ее бюджетирование сильно затруднены. Именно поэтому стоит рассмотреть подробнее особенности использования интернет-технологий в комплексе продвижения образовательной организации на рынке среднего профессионального образования.
С целью увеличения осведомленности абитуриентов об учебном заведении, как правило, используются такие инструменты, как:
- налаживание коммуникаций со школами посредством организации и проведения ознакомительных лекций в школах города с целью привлечения абитуриентов. Подобные мероприятия могут быть осуществлены силами преподавателей и студентов;
- рассылка информации на предприятия и в организации, которые могут быть потенциальными потребителями выпускников и могут направить абитуриентов на обучение. Данное направление также выступит инструментом коммуникаций с потенциальными партнерами;
- «сарафанное радио» - распространение информации через выпускников и студентов;
- проведение городских общественных мероприятий на базе учебного заведения;
- участие в ярмарках учебных мест.
Создание сообществ, их продвижение и брендинг в социальных сетях в целом решает следующие задачи:
- усиление присутствия бренда образовательного учреждения на социальных платформах;
- увеличения трафика официального сайта;
- усиление положительного имиджа организации;
- создание эффективного механизма обратной связи с целевой аудиторией;
- формирование положительного отношения потребителей образовательных услуг.
1 ■2019
История и педагогика естествознания
15
Для подтверждения полученной информации адитория обращается к рейтингам образовательных организаций, например таких как рейтинг колледжей Москвы образовательного портала EDUInform.ru.
При наполнении собственных площадок и размещении контента на дружественных рессурсах следует уделять особое внимание контенту. Так, например, для абитуриентов зачастую имеют значение такие особенности учебного заведения, как социальная жизнь колледжа, наличие развлекательных мероприятий, возможность участия в различного рода активностях (престижность учебного заведения, наличие и размер стипендии, клубы по интересам, деятельность студенческого совета, участие в организации внутренних мероприятий, профессиональные и любительские конкурсы и соревнования, а также географическое расположение колледжа, сложность обучения, возможности трудоустройства после выпуска). Информацию об этом молодые люди будут искать на официальном сайте и в социальных сетях, в первую очередь в «ВКонтаке» и ^адгат.
Родителей, в свою очередь, интересует наличие платы за обучение, степень сложности освоения программы, преподавательский состав, стипендия, предприняты ли все необходимые меры безопасности на территории колледжа, актуальность направления и профессии, трудоустройство после окончания колледжа. Каналы, по которым родители смогут получить такую информацию: официальный сайт, специализированные справоч-но-информационные сетевые издания, сайты с отзывами, социальные сети -РаееЬоок, «Одноклассники».
Специалисты, которые хотели бы повысить свою квалификацию или взрослые, желающие получить дополнительное образование, будут интересоваться лишь качеством предо-
ставляемых образовательных услуг, стоимостью обучения, преподавательским составом и тем, насколько повысится их ценность как профессионалов после окончания курсов. Эта целевая группа будет черпать информацию на официальном сайте, сообществе в РаееЬоок и на сторонних ресурсах (сайты отзывов, рейтинги и т. д.)
Внутренняя контактная аудитория -это студенты и преподаватели учебного заведения. Студенты чаще всего посещают группы «ВКонтакте», их интересует в основном развлекательный и новостной контент, полезные статьи, информация о мероприятиях. Для преподавателей более актуальна информация об отраслях, в которых они задействованы, о различных учебных проектах и мероприятиях.
Также на московском рынке образования важную роль имеет такой фактор, как территориальное расположение колледжа. Поскольку Москва - это мегаполис, который включает 12 округов и 130 районов, дорога из точки А в точку Б может быть весьма продолжительной и не менее затратной, как финансово, так и энергетически. По этой причине большинство выпускников рассматривают лишь те колледжи, которые располагаются в близлежащих по отношению к месту проживания районах или даже в пешей доступности от дома. Этот фактор делает актуальным использование географического тарге-тирования рекламы, создание геопозиций в социальных сетях, указание геопозиции в постах, активное сотрудничество с близлежащими школами и публикации в местных газетах.
Как уже говорилось ранее, одна из основных особенностей образовательных организаций, в том числе и образовательных организаций среднего профессионального образования, это отсутствие рекламного бюджета. Это является основным критерием выбора каналов и инструментов продвижения,
в ход идут в основном бесплатные или максимально бюджетные варианты.
В связи с этим стандартный комплекс продвижения состоит, как правило, из pr-мероприятий (дни открытых дверей, встречи в школах, участие в городских выставках образования), интернет-продвижения (официальный web-сайт, страницы в соцсетях, размещение в интернет-справочниках), реклама (печатные справочники, местная пресса, журналы об образовании), в редких случаях это могут быть интервью преподавателей на ТВ, как правило на региональном.
Так же одним из эффективных инструментов продвижения может быть участие колледжа в движении WorldSkills Russia.
Преимуществом участия студентов колледжа в соревнованиях WorldSkills Russia кроме прочих достоинств является то, что такие мероприятия активно освещаются в прессе, на ТВ, в специализированных интернет-изданиях, а также на собственных меди-аканалах WorldSkills Russia. Все это может увеличить количество упоминаний образовательной организации в информационном пространстве, а также сыграть роль в формировании и поддержали ее имиджа.
В качестве вывода можно отметить, что структурированный подход к коммуникационной деятельности образовательной организации, отношение к ее продвижению так, как к нему относятся в коммерческих структурах, с пониманием влияния коммуникационной стратегии на бизнес значительно повысит шансы образовательных учреждений на успех в деле формирования имиджа и, как следствие обеспечение целевого набора мотивированных абитуриентов, а также поможет формированию ее имиджа для всех целевых аудиторий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Самсонова М.В., Самсонова Е.В., Мершиева Г.А. Использование маркетинговых технологий на рынке образовательных услуг // Вестник Адыгейского государственного университета / Сер. 5: Экономика. 2017. № 3 (205). С. 110-115.
Гребенникова И.Ю. Продвижение колледжа на рынке образовательных услуг среднего профессионального образования // Таврический научный обозреватель. 2016. № 6 (11). С. 1-5.
Полякова Е.Ю. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением с учетом динамики потребительского спроса на рынке образовательных услуг // Сб. науч. тр. Sworld. 2014. Т. 26. № 3. С. 43-50.
Что такое среднее профессиональное образование. URL: https://www.collegenews.ru/education/srednee-professionalnoe-obrazovanie.html (дата обращения 10.04.18).
Обзор статистики социальных сетей. Web-canape. URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения 04.04.2018).
Shopolog. URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/social-nye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения 06.04.2018)
Социальные сети в России, зима 2015/16. Цифры, тренды, прогнозы. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/01/14/131310. phtml (дата обращения 06.04.2018).
ГИТ
История и педагогика естествознания
1 ■ 2019
REFERENCES
1. Samsonova M.V., Samsonova Ye.V., Mershiyeva G.A. The use of marketing technologies at the market of educational services. Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta, 2017, no. 3 (205), pp. 110 - 115 (In Russian).
2. Grebennikova I.YU. Promotion of college at the market of educational services of secondary vocational education. Tavricheskiy nauchnyy obozrevatel', 2016, no. 6 (11), pp. 1-5 (In Russian).
3. Polyakova Ye.YU. Marketing approach in the management of educational institutions, taking into account the dynamics of consumer demand in the education market. Sb. nauch. Tr. Sworld, 2014, vol. 26, no. 3, pp. 43-50 (In Russian).
4. Chto takoye sredneye professional'noye obrazovaniye (What is a secondary vocational education) Available at: https://www.collegenews.ru/educa-tion/srednee-professionalnoe-obrazovanie.html (accessed 10 April 2018).
5. Obzor statistiki sotsial'nykh setey. Web-canape (Review of statistics of social networks. Web canape) Available at: https://www.web-canape.ru/ business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (accessed 04. April 2018).
6. Shopolog Available at: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/social-nye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (accessed 06 April 2018)
7. Sotsial'nyye seti v Rossii, zima 2015-2016 Tsifry, trendy, prognozy (Social networks in Russia, winter 2015-2016 Figures, trends, forecasts) Available at: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/01/14/131310.phtml (accessed 06 April 2018).
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ / INFORMATION ABOUT THE AUTHOR
Самойленко Ирина Сергеевна, к.э.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова. Преподаватель, ГАПОУ «Колледж предпринимательства № 11».
Irina S. Samoylenko, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. of the Department of Advertising, Public Relations and Design, Plekhanov Russian University of Economics. Teacher, Moscow State Self-governing Educational Institution of Vocational Education «College of entrepreneurship no.11».
/П '
J У
у" 4 1"
П-
1 ■2019
История и педагогика естествознания
17
