CC BY
104Social Media Marketing как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения университетов Social Media Marketing as an element of integrated marketing communications to promote
universities
ft /f 1 московский
щр ЭКОНОМИЧЕСКИЙ aJI ЖУРНАЛ
УДК 378.014 DOI 10.24411/2413-046Х-2018-14023 Назаров Антон Дмитриевич,
аспирант кафедры государственного и муниципального управления, ассистент кафедры бизнес-информатики Уральский государственный экономический университет Nazarov A.D.
Аннотация: В период цифровизации экономики и образования объем спроса и предложения на образовательные услуги постоянно растет и образование становится перспективной сферой отечественной экономики. В условиях постоянной повышенной конкуренции между учебными заведениями невозможно обойтись без маркетинга образовательных услуг. В статье обосновывается необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении высшего учебного заведения. Рассмотрены вопросы продвижения высших учебных заведений, проанализированы показатели продвижения вузов в социальной сети «ВКонтакте». На основе результатов исследования сформулированы рекомендации по продвижению вузов в социальных сетях.
Summary: During the period of digitalization of the economy and education, the volume of supply and demand for educational services is constantly growing and education is becoming a promising area of the domestic economy. In the conditions of constant increased competition between educational institutions, it is impossible to do without marketing educational services. The article substantiates the need to use integrated marketing communications in the promotion of a higher educational institution. The issues of promotion of higher educational institutions are considered, the indicators of the promotion of universities in the social network VKontakte are
analyzed. Based on the results of the study, recommendations for the promotion of universities in social networks were formulated.
Ключевые слова: маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые коммуникации, продвижение университетов, социальные сети.
Keywords: marketing, internet marketing, marketing communications, university promotion, social networks.
Рыночные преобразования в странах бывшего СССР привели к активному развитию рынка образовательных услуг, особенно - рынка образовательных услуг высших учебных заведений. Сегодня в большинстве таких стран, в число которых входит и Россия, совершенствование рынка образовательных услуг сопровождается некоторыми проблемами: снижение конкурентоспособности системы образования, недостаточная внимание государства по развитию рынка образовательных услуг и предоставление образовательных услуг в целом, низкий уровень заработной платы профессорско-преподавательского состава; преувеличения спроса на рынке труда над предложением вузов и тому подобное. Одним из инструментов решения указанных проблем и повышения конкурентоспособности учебных заведений является использование эффективного маркетингового подхода в управлении его деятельностью.
Таким образом, необходимость использования маркетинга на рынке образовательных услуг обусловлена тем, что именно маркетинг необходим учебным заведениям для повышения собственной конкурентоспособности и расширение круга потребителей образовательных услуг. Отсутствие удачных маркетинговых инструментов только осложнит ситуацию на образовательном рынке России, что приведет к торможению развития не только на рынке образовательных услуг, но и торможению российской экономики в целом. Также, успешное продвижение вузов на рынке образовательных услуг достигается именно благодаря успешному функционированию интегрированных маркетинговых коммуникаций. За их счет получаемых высокие результаты стимулирования спроса на образовательные услуги, формирование имиджа вузов и повышения их конкурентоспособности.
Значительный вклад в исследование проблем функционирования и развития рынке образовательных услуг сделали такие ученые, как Т. Боголиб, Е. Белий, Ш. Валиев, В. Вахштайн, А. Геворкян, Д. Джонстоун, И. Каленюк, Т. Клячко, Ф. Котлер, В. Куценко, Т. Оболенская, В. Огаренко, А. Панкрухин, Е. Попова, Л. Шаховская и другие [1,3, 4, 5].
Целью статьи является анализ инструментов, помогающих эффективно использовать маркетинг на рынке образовательных услуг в условиях цифровой экономики, а также
оптимизация такого инструмента коммуникационной политики, как продвижение в социальных сетях.
Сегодняшний рынок образовательных услуг имеет стабильную динамику активного роста. Учебные заведения рекламируют свои образовательные услуги, что только повышает их конкурентоспособность на рынке, потому что потенциальные потребители становятся более информированными в вопросах выбора учебного заведения. Целевая аудитория характеризуется все меньшей долей требовательности, именно поэтому необходимо уделять максимальное внимание к продвижению учебного заведения. Современные технологии привлечения абитуриентов в высшие учебные заведения гарантируют рост не только количественного показателя абитуриентов, но и позволяют повысить их качественный уровень. Привлечение потенциальных абитуриентов с помощью дней открытых дверей и визитов преподавателей в общеобразовательных учебных заведениях в последнее время демонстрируют их неэффективность.
Следует подчеркнуть, что применение различных подходов для продвижения университетов, формирования планов их дальнейшего развития, обновления ассортимента предлагаемых образовательных услуг, подкрепленное маркетинговыми исследованиями с учетом спроса на рынке труда, организация эффективной рекламной деятельности и продвижения образовательных услуг являются главными мерами в повышении статуса образовательного учреждения и его конкурентоспособности на рынка.
В условиях глобальных технологических, экономических изменений рынок образовательных услуг постоянно попадает под влияние значительных трансформаций [6]:
1. Формирование новой образовательной модели, основанной на экономике знаний;
2. Переход от базового образования, что приводит к принадлежность человека к определенной профессиональной ориентации
3. Появление существенной конкуренции между высшими учебными заведениями;
4. Изменение вкусов, ожиданий, потребностей потребителей образовательных услуг.
В связи с этим перед российскими высшими учебными заведениями существует постоянная цель не терять собственную конкурентоспособность на рынке и пытаться захватить как можно большую целевую аудиторию потенциальных абитуриентов, в значительной степени достигается за ведение удачной маркетинговой и рекламной деятельности высших учебных заведений. Понимая необходимость постоянного поиска факторов и ресурсов для собственного устойчивого развития, вузы начали заниматься формированием стратегий маркетинговой и коммуникационной деятельности за счет
профессионального подхода к средствам продвижения образовательных услуг на рынок, составление планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований и организации эффективных рекламных мероприятий. Говоря более подробно о эффективное продвижение вузов, следует отметить о необходимости использования различных коммуникационных технологий, объединенных в систему хорошо продуманных стратегических мероприятий. Следует также иметь в виду еще и то, что каждая коммуникационная технология имеет свои особенности воздействия на потребителей образовательных услуг, именно поэтому объединение таких технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций дает шанс усилить эффективность каждой из них и, как следствие этого, общую эффективность и результативность.
Сегодня практически каждое учебное заведение пытается объединить указанные коммуникационные технологии в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, помогает им контролировать работу каждого коммуникационного канала и распространять информацию о своих образовательные услуги, качество их предоставления, направления проведения научных исследований, кадровый потенциал и собственную конкурентоспособность на рынке в целом, создавать имидж учебного заведения и увеличивать количество потребителей.
Удачно спланированная комбинация различных инструментов воздействия на потребителя приносит гораздо больший эффект, чем простое использование отдельных коммуникационных элементов. Говоря о российских учебных заведениях, следует отметить, что именно использование интегрированных маркетинговых коммуникаций является эффективным инструментом взаимодействия как с реальными, так и с потенциальными потребителями образовательных услуг.
Современные тенденции повышения конкуренции между российскими вузами на рынке образовательных услуг только доказывают необходимость использования российскими учебными заведениями абсолютно всех средств продвижения. Учитывая особенности основной целевой аудитории коммуникации вузов, молодые, российские учебные заведения уже не в состоянии игнорировать использование таких современных коммуникационных средств управления репутацией учебного заведения, как социальные сети.
В комплексе маркетинга продвижения Social Media Marketing является обязательным и наиболее эффективно используемым инструментом. Из-за этого возникает много внимания специалистов именно к маркетинговым коммуникациям, особенно к таким их
инструментов, которые продвигаются по наиболее инновационным и бюджетным каналам: поскольку именно они в отличие от других способов продвижения, наращивают обороты.
Говоря о социальных сетях следует отметить, что несмотря на то, что социальные сети довольно новым явлением, сегодня общее количество пользователей крупнейшей социальной сети во вселенной Facebook составляет 1440000000 млн. человек [8], а самой популярной социальной сети в России «ВКонтакте» - 330 млн. человек, из которых практически 300 млн. - россияне [2]. Такие показатели означают, что социальные сети внедряются в каждую сферу деятельности человечества и представляют собой неотъемлемую характеристику модернизированного общества. «ВКонтакте» имеет удачные показатели развития и функционирования: каждый день сайт используют более 75 млн. пользователей, что составляет около 23% всей социальной сети [2]. Эта социальная сеть позволяет размещать информацию, новости, фото и видео материалы, проводить дискуссии и обсуждения различного характера, получать актуальную статистику круглосуточно о деятельности в социальной сети, поддерживать интерактивное общение и использовать скрытый маркетинг для продвижения. Таким образом, возникает перспективная возможность продвижения товаров и услуг различного характера через Интернет, а именно - социальные сети.
Выводы
В условиях постоянных глобальных изменений рынок образовательных услуг попадает под влияние значительного количества трансформаций: формирование новой образовательной модели, основанной на экономике знаний; переход от базового образования, что приводит к принадлежность человека к определенной профессиональной ориентации, к непрерывному потребления образовательных услуг в течение всей ее жизни; появление существенной конкуренции между высшими учебными заведениями; изменение вкусов, ожиданий, потребностей потребителей образовательных услуг. Поэтому перед вузами существует постоянная цель не терять их конкурентоспособность на рынке образовательных услуг, а также проводить мероприятия по захвату как можно большего целевой аудитории потенциальных абитуриентов, что в значительной степени достигается за ведение удачной маркетинговой и рекламной деятельности высших учебных заведений. Жесткая конкуренция между вузами только доказывает необходимость использования учебными заведениями абсолютно всех средств продвижения. Из-за этого возникает много внимания именно к маркетинговым коммуникациям, особенно таким их инструментам, которые продвигаются по наиболее
инновационным и бюджетным каналам: продвижение в Интернете, а именно социальных сетях.
Тенденция создания учебными заведениями групп и публичных страниц в «ВКонтакте», как инструмента коммуникационной политики, постоянно растет, но следует отметить, что существует проблема, связанная с незнанием стратегий продвижения групп администраторами из-за нехватки профессиональных навыков в соответствующей сфере деятельности: так, значительное количество вузов создают группы или паблик, размещают в них информацию об учебном заведении, однако группы оказываются невостребованными, о чем можно судить по их низкой посещаемости.
Следует подчеркнуть, что, если уделять достаточное внимания к продвижению вузов в социальных сетях приведет к росту количества посетителей страниц учебных заведений, а также укреплению взаимосвязей студентов.
Список литературы
1. Internet in Europe Stats [Electronic resource]: Internet User Statistics & 2015 Population for the 53 European countries and regions // Internet World Stats : International website. - Available from: http://goo.gl/ZL4YGy. - Viewed 30.11.2015. - Title from screen.
2. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Ларри Вебер ; пер. с англ. Елены Лалаян. — 2-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 313 с.
3. Денисенко, А. Реклама в Интернете /А. Денисенко // Рекламные технологии.- 201- № 5.- С. 15-16.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. -М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2018. - 300 с.
5. Кукушин В. С. Управление образовательными системами : учеб. пособие / В. С. Кукушин. - Москва : МарТ, 2013. - 464 с
6. Терещенко, С. С. Научно-информационная деятельность и проблемы связей с общественностью / С. С. Терещенко // Научнотехническая информация. Сер. I. Организация и методика информационной работы.-2017. - № 10. - С. 20-25.
7. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5. - C. 57.
