CC BY
154
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2009. № 2
С.В. Володенков, канд. полит. наук, и.о. заместителя декана
факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РАБОТ В РАМКАХ
ПОЛЕВОГО НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ
ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
Данная статья посвящена описанию практического опыта организации и проведения полевык работ на примере встреч кандидатов и представителей партий с населением, а также на примере использования soft-технологий. В статье рассмотрены специфика организации, особенности и главные этапы проведения полевых работ, основные ошибки, допускаемые на практике в ходе предвыборной кампании.
Ключевые слова: soft-технологии, полевая работа, предвыборная кампания, встречи с избирателями.
The given article is devoted the description of practical experience of the organisation and carrying out of field works on an example of meetings of candidates and representatives of parties with the population, and also on an example of use of soft-technologies. In article specificity of the organisation, feature and the basic stages of carrying out of field works, the basic errors supposed in practice during election campaign are considered.
Key words: soft technologies, field work, election campaign, meetings with voters.
Одним из важнейших направлений в современной избирательной кампании является организация и проведение полевыгх работ, под которыми мы подразумеваем осуществление непосредственного контакта представителей кандидата или партии (доверенных лиц, агитаторов и т. д.) с целевыми электоральными группами. Грамотная реализация этой задачи является значимым фактором, непосредственно влияющим на общую эффективность проведения избирательной кампании.
В рамках полевого направления работ в ходе предвыборной кампании можно выщелить такие основные виды деятельности, как организация и проведение:
— массовый: мероприятий (митингов, концертов, пикетов, публичных акций) с распространением агитационно-пропагандистских материалов кандидата или партии;
— встреч кандидата или представителей партии, а также доверенных лиц с населением, представителями трудовых коллективов, общественных организаций;
— агитационной кампании "от двери к двери" в масштабах всего избирательного округа;
* Володенков Сергей Владимирович, тел.: 648-53-28, e-mail: [email protected]
— сбора наказов кандидату или партии, а также использование иных вой-технологий.
Подчеркнем, что данные виды деятельности в рамках полевого направления работ являются базовыми и в зависимости от специфики избирательной кампании должны быть дополнены более специфическими объемами работ в соответствии с целями и задачами конкретной избирательной кампании.
В данной статье остановимся на таких наименее описанных в прикладной политологической литературе видах деятельности в рамках полевого направления работ, как организация и проведение встреч с избирателями, а также использование вой-технологий.
Непосредственный контакт кандидата или представителя политической партии с избирателями — одна из наиболее эффективных форм влияния на электоральный выбор. Такого рода встречи являются обоюдоострым оружием, открывая, с одной стороны, возможности для повышения привлекательности кандидата или партии в глазах электората, а с другой — тая в себе опасность отторжения избирателями кандидата или партии в случае неграмотной и слабой подготовки мероприятия. В связи с этим тщательное планирование, организация и проведение встреч с населением становятся критичным фактором, влияющим на общую эффективность проведения избирательной кампании.
В процессе подготовки к встрече необходимо выявить ключевые общественные и социально-экономические проблемы, актуальные для целевых групп, с которыми планируется непосредственный контакт кандидата, его доверенного лица или представителя партии. Людей волнует то, с чем они сталкиваются ежедневно в повседневной жизни. Выступление кандидата, в котором не затрагивается проблематика конкретной территории и конкретных людей, не принесет весомого результата.
Иными словами, перед каждой встречей кандидат (или представитель партии) должен быть в обязательном порядке обеспечен детальной информацией о ключевых проблемах, актуальных для конкретной территории и той целевой группы (или групп), с которой запланирована встреча. Выступающий должен активно оперировать имеющейся информацией о территории с целью показать свою осведомленность, а также значимость данной территории и пришедших на встречу людей для него.
Среди наиболее типичных ошибок при организации и проведении встреч кандидата с избирателями необходимо выделить и такую, как отсутствие группы поддержки кандидата.
Для чего нужна группа поддержки? Ход встречи должен быть управляемым. Не имея представления (в данном случае мы говорим о кандидате и его команде) о ее целях, формате и содержании, крайне тяжело достигнуть положительного результата. Не менее сложно этого добиться, не создав в процессе проведения встречи
соответствующий эмоциональный настрой. Таким образом, работа группы поддержки по большому счету сводится к выполнению нескольких основных задач.
1. Создание атмосферы одобрения кандидата в зале. Достигается это путем реплик из зала "Правильно говорит, молодец!", "За Вас голосовать буду обязательно!", "Вот Вы правильно все рассказали, спасибо, побольше бы таких" и т. д.
2. Управление ходом встречи путем задавания кандидату из зала заранее запланированных вопросов, ответы на которые у него уже имеются и заблаговременно подготовлены. Задавая "нужные" вопросы, представители группы поддержки обеспечивают протекание общения с электоратом в необходимом русле. Кроме того, с помощью этого метода можно формировать имидж кандидата или партии, а также негативное отношение к политическим оппонентам. В качестве примера можно привести следующие вопросы: "Я знаю, что Вы давно и много помогаете людям, активно сотрудничаете с детскими домами, домами ветеранов. Что Вами движет?" (очевидно, что данный вопрос направлен на формирование позитивной имиджевой характеристики); "Говорят, что наши криминальные группировки очень недовольны тем, что Вы выдвинули свою кандидатуру на выборах. Чем Вы им помешали?" (подобный вопрос показывает отсутствие связи кандидата с криминалитетом, особенно в условиях выдвижения оппонента, который ассоциируется с криминальным миром); "Как Вы относитесь к тому, что Ваш основной конкурент получил деньги на избирательную кампанию от Березовского?" (в данном случае вопрос нацелен на создание негативного имиджа основного оппонента по избирательной кампании). Понятно, что вопросов может быть много, но каждый из них должен преследовать конкретную цель в зависимости от тех задач, которые решаются в процессе избирательной кампании (формирование конкретных имиджевых характеристик кандидата, негати-визация образа конкурентов и т. д.). Очевидно, что, используя качественную аналитику по соответствующей территории, группа подготовки встреч в связке с РЯ-специалистами в состоянии сформулировать пул вопросов, соответствующих тем задачам, которые необходимо решить. Следует отметить, что для решения одних и тех же задач в зависимости от специфики территории, а также целевых групп формат встречи и соответственно задаваемые представителями группы поддержки вопросы могут быть разными (встреча с пенсионерами в сельской местности будет, несомненно, достаточно сильно отличаться в содержательном плане от встречи с военными в областном центре).
3. Блокирование активности в зале представителей конкурентов и отдельных негативно настроенных избирателей. Как показывает практика, во многих случаях находятся такие негативно настроенные по отношению к кандидату (или всем кандидатам) избиратели, которые в силу личностных свойств способны сорвать встречу (устроив скан-
дал, постоянно задавая непопулярные вопросы, не давая возможности кандидату реализовать свой план на встречу, ухудшая общий эмоциональный фон в аудитории и т. д.). Более того, зачастую штабы конкурентов специально засылают на эти мероприятия так называемых "ежей" (о них мы поговорим чуть позже), основной задачей которых является срыв встреч с населением. В случае отсутствия в зале представителей группы поддержки кандидат остается с аудиторией один на один и не в состоянии в большинстве случаев (за исключением кандидатов, обладающих ярко выраженной харизмой и способных найти на любой, даже негативный, вопрос яркий ответ) управлять ходом встречи в условиях присутствия в зале агрессивно настроенных людей. В результате встреча с высокой степенью вероятности может быть сорвана (следовательно, неоптимальным образом будут использованы временной, финансовый, кадровый и другие виды ресурсов, которые в ходе кампании всегда ограниченны), и вместо позитивного воздействия на избирателей кандидат может получить совершенно обратный негативный эффект. Для того чтобы избежать этого (или, по крайней мере, минимизировать возможные риски), представители группы поддержки блокируют различными способами активность нежелательных участников. В качестве примеров можно привести следующие: "Да здесь неинтересно, пойду отсюда", ответ — "Вам не интересно, а нам интересно, помолчите, не мешайте кандидату"; "А вот расскажите, откуда у Вас столько денег ", ответ — "Дайте человеку договорить, не мешайте Вы со своими деньгами!"; "Ни за что не буду за Вас голосовать", ответ — "Не слушайте его (ее), мы за Вас проголосуем. Продолжайте". Вариантов в зависимости от ситуации может быть много, но самое главное для группы поддержки — не дать сорвать встречу, не дать устроить скандал, не позволить создать негативную эмоциональную атмосферу, показать, что зал не поддерживает негативно настроенного избирателя, пытающегося помешать кандидату.
Очевидно, что представители группы поддержки максимально должны соответствовать той целевой группе, с которой проводится встреча. Иными словами, не следует на встречу с военными или пенсионерами приглашать в качестве группы поддержки студентов, а на встречу со студентами — пенсионеров (существуют и другие требования: так, представители группы поддержки должны сидеть не все вместе, а в разных частях зала, тем самым демонстрируя поддержку и одобрение кандидата всей аудиторией). Представитель группы поддержки должен быть своим, таким же, как и большинство избирателей в зале, не только по возрасту или полу, но даже не выделяться одеждой. Человеку свойственно ориентироваться на мнение таких же, как он, и в случае существенных различий между избирателями, собравшимися на встречу, и представителями группы поддержки практически со 100% вероятностью возложенные на группу задачи не будут выполнены, а в некоторых случаях эффект от ее присутствия будет обратным ожидаемому.
2 ВМУ, политические науки, № 2
17
Говоря о группе поддержки и решаемых ею задачах, мы уже упомянули так называемых "ежей", целью которых является срыв встреч кандидатов-конкурентов. В рамках контрагитации использование "ежей" является достаточно эффективным направлением деятельности. И даже если в наши задачи не входит использование подобной технологии, представляется крайне важным знать и понимать содержание данного направления работ (например, для защиты от "ежей" во время проведения встреч).
В большинстве случаев основными задачами "ежей" на встречах кандидата или представителя партии с населением являются следующие:
— создание негативной атмосферы в аудитории. С помощью различного рода реплик (например, "Никому не верим, все врут. И Вам не верим!", "Хватит тут обещать, все равно уедете в Москву и забудете про нас ", "Да тут кто только не обещал за все эти годы, ничего все равно не изменится", "Давно пора всех депутатов разогнать!" и т. д.), а также действий (например, демонстративное покидание зала целой группой людей, "недовольных" выступлением кандидата, прямо посреди встречи и т. д.) группа "ежей" в состоянии сформировать устойчивое негативное представление среди собравшихся избирателей о кандидате, его выступлении, предвыборной программе;
— срыв хода встречи и разрушение ее логики с помощью неудобных вопросов, представляющих кандидата или представителя партии в невыгодном свете. "Ежи" могут в зависимости от специфики кандидата или представителя партии задавать такие вопросы, которые выведут их из эмоционального равновесия, посеют неуверенность и раздражение среди собравшихся избирателей. В случае отсутствия у кандидата харизмы и навыков ведения беседы в аудитории "ежи" могут в весьма короткие сроки разрушить встречу и обернуть ее против кандидата. В случае если кандидат начинает оправдываться, задача "ежей" наполовину выполнена — вместо того, чтобы реализо-вывать собственный план на встречу, кандидат тратит время на неудобные вопросы, что не добавляет ему привлекательности в глазах избирателей. Если же "ежу" удалось втянуть кандидата в длительную перепалку, перейти на личности, устроить скандал, то эффект от такой встречи будет отрицательным для кандидата. Более того, в случае наличия у одного из "ежей" компактной видеокамеры возможна съемка встречи для последующего размещения видеоматериалов на лояльных телеканалах (перепалка кандидата с "ежом" — сюжет о том, как кандидат кричал на избирателей, посмевших задать ему вопрос; охрана выгнала "ежа" из зала — сюжет о том, как охрана кандидата не пускала на встречу неугодных избирателей, стариков, пенсионеров, устроив встречу исключительно с обеспеченной публикой; "ежи" организовали свой выход из зала — сюжет о том, что встреча была неинтересной и избиратели очень быстро покидали аудиторию, расходясь по домам; и т. д.). Таким образом, используя заранее спланированную активность "ежей" в своих целях, можно
добиться получения необходимой для размещения в телевизионном эфире фактуры.
Вопросы, задаваемые "ежами" кандидату, могут быть также совершенно разными и напрямую зависят от личности кандидата или специфики партии. В качестве примеров можно привести следующие: «Вот Вы сейчас за "Единую Россию" агитируете. А когда-то в КПСС были. Потом в НДР. Так все и бегаете?»; "А вот Вы еще в прежней администрации работали. Потом Вас выгнали. Так и не сумели в жизни пристроиться, опять во власть?"; "А Вы свои всем известные проблемы с алкоголем (наркотиками) сумели ре шить?". Даже если человек в жизни не пил (не употреблял наркотики), среди довольно значительной части избирателей, пришедших на встречу и услышавших подобный вопрос, возникнет подозрение, что кандидат — алкоголик (наркоман). "А Вам не стыдно было деньги на избирательную кампанию брать у Березовского?" — эффект от подобного вопроса будет аналогичным — кандидат оправдывается, что не брал денег у олигарха, часть избирателей ему не верит и уже потеряна для него, кроме того, эта часть впоследствии поможет распространить слух об источнике финансирования данного кандидата. Еще раз подчеркнем, что пул вопросов во многом зависит от конкретной ситуации и от того, какую антиимиджевую концепцию реализует штаб, какие негативные характеристики внедряются в имиджевую конструкцию оппонента.
Так же, как группы поддержки, "ежи" должны максимально соответствовать целевой группе, с которой проходит встреча. Кроме того, для успешной реализации данной технологии необходимо формирование нескольких групп "ежей", так как в случае работы только одной группы она быстро "засветится", и служба безопасности оппонента перестанет пускать ее представителей на встречи с избирателями.
Заканчивая разговор о группах поддержки и группах "ежей", следует признать, что при грамотном обучении и подготовке подобных групп эффект от их использования в рамках встреч с избирателями может быть весьма значительным.
Помимо работы групп поддержки и "ежей" важна и соответствующая подготовка к встречам, которой зачастую не уделяют должного внимания. Принято считать, что достаточно расклеить объявления о встрече. Позволим себе с этим не согласиться.
Начнем с того, что объявления, как и любой другой вид агитационно-пропагандистской продукции, с большой вероятностью срываются представителями штабов оппонентов. И простая разовая расклейка приглашений, как правило, не обеспечивает многочисленной аудитории. Ввиду этого вполне очевидной представляется необходимость постоянной расклейки объявлений наподобие листовок кандидата. Безусловно, более гарантированным способом донесения информации до населения о предстоящей встрече являются приглашения, распространяемые по почтовым ящикам, но этот вид АПМ обычно выбрасывается прямо у ящика и до квартиры в большинстве случаев не доходит. Поэтому возникает необходимость использования
и приглашений, и объявлений (помимо данных способов информирования населения возможны распространение приглашений на пикетах в местах массового скопления представителей целевых групп, публикация объявлений о встречах в печатных средствах массовой информации, размещение радиообъявлений, приглашение на встречу самим кандидатом в эфире телеканалов, поквартирный обход избирателей агитаторами и т. д.).
При этом важно отметить, что зачастую распространение приглашений и расклейка объявлений осуществляются без учета целевых групп, на которые ориентирована встреча. Так, если целевой группой кандидата являются пенсионеры, то помимо расклейки объявлений о предстоящей встрече в подъездах вполне целесообразным представляется размещение этой информации в аптеках, поликлиниках, продуктовых магазинах, ориентированных на малообеспеченные слои населения (кроме того, договариваясь с руководством поликлиник, аптек, магазинов, всегда можно обезопасить себя от срыва объявлений, разместив их по договоренности под стеклом на доске объявлений, витрине и т. д.). Иными словами, размещение объявлений должно производиться в местах, посещаемых представителями целевых групп, и по возможности — в труднодоступных для их срыва. Кроме того, должен осуществляться регулярный контроль наличия объявлений в установленных местах (контроль срыва), особенно при наличии активных оппонентов в рамках избирательной кампании.
Следующим важным моментом является контроль (особенно в последние часы до начала встречи) наличия объявлений с информацией об отмене мероприятия. Как показывает практика, предстоящую встречу можно сорвать (или, по крайней мере, существенно снизить численность пришедших избирателей), разместив в больших количествах объявления о том, что она отменена. В рамках контрпропагандистской работы такая технология используется достаточно давно. В связи с этим необходимо обеспечить соответствующий контроль и не допустить возможности дезинформирования населения со стороны штабов оппонентов, сформировав из числа расклейщиков и агитаторов оперативную группу по зачистке объявлений об отмене встречи.
К одной из разновидностей описанной выше технологии относится и размещение силами оппонентов объявлений, в которых содержится информация не об отмене встречи, а об ее переносе в другое, достаточно удаленное место. Активные избиратели, добравшиеся до указанного места и не обнаружившие там кандидата, в дальнейшем могут сформировать достаточно негативное отношение к нему у себя в подъезде, на работе, в коллективе, в кругу друзей, знакомых и родственников, не догадываясь о том, что и они, и сам кандидат стали жертвами применения "грязных" технологий. Еще одним способом дискредитации кандидата является размещение объявления о проведении встречи в каком-либо месте, являющемся неприемлемым для целевой группы кандидата (например, объявление о
проведении встречи в казино, дорогом ресторане или ночном клубе, имеющем дурную репутацию, и т. д.). Другой разновидностью применения данной технологии является массированная расклейка объявлений о встречах кандидата по территории всего округа (физически оказаться во всех местах сразу кандидат никак не сможет). Пришедшие на такую встречу избиратели в большинстве случаев будут раздражены, формируя в своем сознании образ необязательного и безответственного кандидата.
Защититься от применения подобной технологии можно лишь при организации постоянного патрулирования оперативной группой территории избирательного округа (особенно досок объявлений на подъездах), а также при наличии так называемых "кукушек", о которых пойдет речь чуть дальше. Существуют и РЯ-технологии защиты от подобного рода атак со стороны оппонентов.
Итак, выше мы описали лишь основные ключевые моменты, на которые целесообразно обращать внимание при планировании, организации и проведении встреч кандидата или представителя партии с избирателями. Недооценка описанных выше опасностей и угроз, а также отказ от использования перечисленных возможностей для повышения эффективности проведения встреч в большинстве случаев самым непосредственным образом влияют на конечный результат общения с представителями целевых электоральных групп.
В последнее время стало популярным использование так называемых "мягких", или яоА-технологий, основное предназначение которых — непрямое формирование электоральных предпочтений. Эффективность их обусловлена тем, что за 90-е годы прошлого века и в начале века нынешнего массово использовавшиеся технологии прямого агрессивного воздействия на общественное мнение вызвали эффект привыкания и отторжения со стороны электоральных масс какой бы то ни было прямой агитации. В таких условиях роль вой-технологий достаточно велика.
В качестве одного из примеров их применения на практике можно привести проект "Сбор наказов". Преследуя своей целью увеличение электорального рейтинга кандидата или партии, он является по своей сути мультизадачным и реализуется в несколько этапов.
Создается информационный повод (в ходе избирательной кампании создание информационных поводов и событийных рядов является важным содержательным направлением работы), суть которого заключается в том, что кандидат или партия приступили к разработке Программы действий в Государственной Думе (Законодательном собрании региона, Совете муниципального образования и т. д. в зависимости от уровня выборов), основанной на наказах народа.
Далее организуется масштабный сбор наказов посредством пикетов, установленных в местах большого скопления населения (остановки транспорта, входы на рынки и в крупные торговые комплексы и т. д.), с помощью агитаторов, занимающихся разносом агитационно-пропагандистских материалов по квартирам, через сеть общест-
венных приемных, пункты приема наказов и т. д. Таким образом, кандидат или партия вступает в контакт с избирателем, не призывая его голосовать, а лишь интересуясь его мнением по поводу того, что нужно сделать кандидату или партии после победы на выборах в том органе власти, в который проводятся выборы. На данном этапе важно начать подготовку адресной и именной баз данных по избирателям, давшим наказ.
Далее начинается этап подготовки программы действий на основе наказов избирателей. Проект "Народная программа действий" широко освещается в средствах массовой информации. Посредством прямых эфиров с интерактивом, "горячих линий" в электронных (телевидение и радио) и печатных СМИ проводится публичная передача наказов от простых людей. К участию в разработке программы привлекаются ведущие эксперты в области экономики, пользующиеся авторитетом у жителей территории (особенно у выбранных целевых групп). Проводятся публичные обсуждения будущей программы, в том числе на встречах кандидата или представителей партии с населением. В средствах массовой информации размещаются публикации с выражением благодарности обычным людям, давшим свои наказы (представим себе бабушку, которая, дав наказ, увидит после этого в газете именную благодарность за ее неравнодушное отношение к проблемам округа и желание помочь кандидату или партии в разработке действительно народной программы. Будет ли бабушка мотивирована голосовать за поблагодарившего ее кандидата? Скольким еще бабушкам она покажет эту газету?). Увеличение количества собираемых наказов на данном этапе свидетельствует о том, что раскрутка проекта происходит успешно.
Важно рассчитать время реализации проекта так, чтобы пик активности избирателей по участию в нем пришелся на последнюю неделю перед голосованием.
В заключительные дни агитации для установления обратной связи осуществляется силами агитационной сети распространение именных благодарностей за подписью кандидата или одного из лидеров партии. И вновь в благодарностях не содержится прямой агитации. Но за кого будет голосовать человек, знающий, что его наказ стал частью программы кандидата или партии? Будет ли он мотивирован голосовать за того кандидата, для которого мнение данного человека оказалось важным и который лично поблагодарил его за помощь?
В случае если проект по созданию народной программы успешно реализуется и актуален для избирателей на последней неделе перед днем голосования, можно продлить срок жизни проекта, разместив в СМИ и в агитационно-пропагандистских материалах, раздаваемых агитаторами, информацию о том, что неуспевшие дать наказ могут сделать это в день голосования, отдав его наблюдателю от кандидата на избирательном участке. Таким образом, срок жизни проекта продлевается до максимума и мягкое воздействие на избирателей осуществляется даже в день голосования (с позиций избирательного за-
конодательства передача наказа избирателем наблюдателю от кандидата на избирательном участке не является незаконной).
Мы привели лишь один пример мягкого вовлечения избирателей в работу по созданию программы действий кандидата или партии, однако даже данный проект показал себя на практике весьма эффективным (достаточно сказать, что в одном из регионов в день выборов урны для бюллетеней были забиты наказами избирателей, пришедших на участки и пожелавших даже в день голосования принять участие в проекте по разработке народной программы действий).
К другим технологиям вовлечения избирателей можно отнести организацию на пикетах сбора подписей "за" или "против" того, что является актуальным для целевых групп. Например, в недавнем прошлом была популярна организация партией сбора подписей на имя президента страны за отставку Михаила Зурабова или сбор партией или кандидатом подписей на имя губернатора региона с требованием увеличения пенсий. В Санкт-Петербурге общественным движением, близким к партии "Яблоко", был организован сбор подписей против строительства нового высотного здания Газпрома.
Таким образом, с одной стороны, целевым группам демонстрируется, что их позиция разделяется, с другой — избиратели вовлекаются в совместный процесс, объединяются в единую команду. Кроме всего прочего, в рамках сбора подписей возможно распространение АПМ кандидата или партии. Помимо этого, сама по себе подобного рода акция является хорошим информационным поводом, который может быть успешно освещен в СМИ.
Существуют и другие примеры применения "мягких" технологий воздействия на целевые электоральные группы: совместные экологические патрули, благоустройство дворов общими усилиями представителей партий и жителей, проведение праздников и общественных мероприятий силами представителей партии и активистов-общественников и т. д.
К сожалению, в одной статье мы не имеем возможности рассмотреть все доступные виды деятельности в рамках направления полевых работ в ходе избирательной кампании. Однако нельзя не отметить, что помимо описанных выше такие виды деятельности, как организация работы доверенных лиц, распространение агитационно-пропагандистских материалов "от двери к двери" силами агитационной сети, организация и проведение пикетов с распространением АПМ, массовых мероприятий (митингов, концертов, шествий и т. д.), непосредственно позволяют достичь поставленных стратегических целей избирательной кампании и в первую очередь — существенным образом повысить электоральную поддержку кандидата или партии при условии грамотной организации полевой работы.
