CC BY
19
Организационное - информационное обеспечение развития институтов координации рыночных процессов в маркетинге
агрострахования
Individual organizational informational provision in the sphere of coordination concerning market processes development institutions in
agroinsurance marketing.
Просандеева Тамара Ирановна - соискатель кафедры «маркетинга и рекламы» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Шифр специальности:08.00.05 Prosandeeva Tamara Iranovna, graduate student of the department of "Marketing and Advertising" Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH)" Code of specialty: 08.00.05.
Е-mail: tamara.pro sandeewa@yandex .ru.
Федько Валерий Павлович - профессор кафедры «маркетинга и рекламы» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Шифр специальности:08.00.05 Fedjko Valerij Pavlovich, professor of the department of "Marketing and Advertising" Federal State institution of higher education "Rostov State Economic University (RINH)" Code of specialty: 08.00.05. Е-mail: [email protected].
Аннотация. В статье анализируется специфика маркетинга в области агрострахования, обращается внимание на сложность этого рынка и активную роль государства. Развитие маркетинга в сфере агрострахования предлагается реализовывать как в направлении совершенствования существующих практик работы страховых компаний с потребителями, так и
в области повышения согласованности индивидуальных управленческих решений каждого из участников рынка с общими задачами развития агрострахования.
Summary. In the given article specifics of marketing in the field of agroinsurance are analyzed, attention is paid to complexity of this market and an active role of the state. Development of marketing in the sphere of agroinsurance is offered to be realized as in the direction of improvement of the insurance companies existing work practices of with consumers, and also towards coordination improvement concerning management decisions of each individual organizational informational provision in the sphere of coordination concerning market processes development institutions in agroinsurance marketing.
Ключевые слова: институты, агрострахование, маркетинг агрострахования, рынок.
Keywords: insurance marketing, agroinsurance, agroinsurance marketing development, marketing role, institutes, market.
Организационное и информационное обеспечения процесса формирования и развития институтов координации рыночных процессов в системе агрострахования может быть воплощено в реальность при реализации следующих перечисленных ниже положений:
S Организационной координации рыночных действий субъектов отношений;
S Определение миссии, цели и образования Координационного Совета рынка (КСР,);
S Выделение всех Участники Координационного Совета;
S Определения приемов работы и перечня функций КСР;
S Обеспечение системы контроллинга маркетинга
S Проведение аудита маркетинга в системе работы КСР
S Построения маркетинговой информационной системы рынка агрострахования.
Деятельность по согласованию межорганизационных отношений в системе агрострахования реализуется в традиционных формах взаимодействия субъектов отношений в виде создания различного рода координационных структур: комиссий, комитетов, советов и пр. Задача подобных структур - повысить согласованность индивидуальных управленческих решений каждого их участников рынка с общими задачами развития агрострахования. Для решения данной задачи, нацеленной на совершенствование организационных условий развития институтов рынка, необходимо наличие (или создание) единого коллегиального координационного органа, который может быть оформлен в виде общественной организации или некоммерческого партнерства. Основные направления работы, связанные с реализация рассмотренных выше маркетинговых подходов в деятельности данной организации (далее обозначается как «Координационный Совет рынка» - кратко: «КСР» или «Координационный совет») могут быт представлены следующим образом [7,8].
Координационный Совет является постоянно действующим совещательным и экспертно-консультативным органом, действующим на общественных началах, созданным в рамках социального партнерства в целях выработки согласованных действий по определению и осуществлению политики развития агрострахования, направленной на рост аграрного сектора региона, снижения рисков сельскохозяйственного производства, защиту предпринимательской деятельности. Координационный Совет нацелен на содействие как государственным органам, так коммерческим финансовым и сельскохозяйственным организациям в развитии рынка агрострахования, в повышении защищенности сельскохозяйственного производства и в согласовании интересов юридических лиц, органов государственной власти, общественных объединений для решения приоритетных вопросов по эффективному, действенному контролю и надзору на рынке агрострахования.
Координационный Совет взаимодействует - как путем включения представителей организаций в свой состав, так и выстраиванием партнерских отношений:
- с организациями страховых и финансовых услуг;
- с сельскохозяйственными предприятиями;
- с организациями материально-технического снабжения агропроизводства;
- с органами государственной власти и местного самоуправления;
- с научными учреждениями и экологическими организациями;
- с другими участниками сферы сельскохозяйственного производства, финансирования и регулирования предпринимательской деятельности.
Координационный Совет рынка осуществляет свою деятельность на принципах добровольности, равноправия и ответственности сторон.
Организацию и порядок работы Координационного Совета определяют стороны, входящие в состав Координационного Совета.
Решения КСР, принимаемые в форме заключений, предложений и обращений, носят рекомендательный характер.
Ключевая цель Координационного Совета - разработка стратегических направлений развития агрострахования и формирование механизмов оперативного решения текущих задач функционирования рыночных институтов путем использования различных приемов и методов управления и регулирования, в том числе - на основе расширения практики реализации маркетинговых подходов в согласовании действий агентов рынка.
Ключевая цель воплощается в широкую систему целей и задач, охватывающих различные аспекты развития рыночных институтов, которые можно сгруппировать по следующим направлениям [7]:
1. Расширение рынка услуг агрострахования.
2. Обеспечение конкуренции.
3. Развитие рыночной инфраструктуры.:
4. Совершенствование механизмов регулирования рынка и взаимодействия бизнеса и власти. :
5. Формирование единого информационного пространства.
6. Поддержка инновационной деятельности.
7. Кадровая и компетентностная работа.
Каждая из указанных целей достигается решением группы задач следующего состава.
1. Расширение рынка услуг агрострахования:
- повышение эффективности и надёжности предоставление услуг в сфере агрострахования;
- выработки концептуальных предложений по повышению росту объемов и глубины агрострахования, обеспечивающих смягчение последствий неблагоприятных воздействий на сельскохозяйственное производство;
- способствует продвижению товаров, услуг и объектов интеллектуальной собственности татарстанских предприятий на внутреннем и внешних рынках;
2. Обеспечение конкуренции:
- содействие развитию конкуренции на рынках страхования в том числе, с учетом продвижения идеи обязательного агрострахования и предотвращения возможности монополизации рынка;
- обеспечение баланса интересов страхователей и страховщиков, других участников страхования, а также инфраструктурных организаций;
- установление равноправных и взаимовыгодных отношений между членами страховых объединений и иными участниками рынков финансовых услуг;
- предотвращение споров и конфликтов между членами Координационного Совета и/или иными участниками рынка агрострахования;
- развитие партнерских отношений между страхователями и
страховщиками, финансовыми организациями и
сельхозтоваропроизводителями.
3. Развитие рыночной инфраструктуры:
- становление и развитие инфраструктуры предпринимательства, предоставляющей широкий спектр финансовых, организационных и коммуникационных инструментов для расширения страховой деятельности;
- распространение цивилизованных принципов ведения бизнеса всеми агентами рынка агрострахования;
- способствует формированию позитивного делового имиджа страховой деятельности.
4. Совершенствование механизмов регулирования рынка и взаимодействия бизнеса и власти:
- содействие усилиям государства по повышению уровню страховой защиты сельхозтоваропроизводителей;
- обеспечение защиты и представление интересов всех участников рынка агрострахования в органах регулирования;
- организация взаимодействия с иностранными и международными организациями, объединяющими участников рынка страхования;
5. Формирование единого информационного пространства
- создание экспертной площадки для анализа и изучения проблем страхования;
- повышение качества информационных материалов, публикуемых как в профессиональных изданиях, так и в средствах массовой информации;
- развитие системы контроллинга рынка агрострахования;
- становление единой маркетинговой системы всего рынка агрострахования.
6. Поддержка инновационной деятельности:
- стимулирование научно-исследовательских работ в сфере агрострахования, поддержка инвестиционных усилий, направленных на разработку новых страховых продуктов и способов их продвижения;
- оказание поддержки внедрению новых информационных технологий в деятельность участников агрострахования;
- распространение передового управленческого опыта по развитию взаимодействия страховщиков и страхователей.
7. Кадровая и компетентностная работа:
- повышение качества работы страховых организаций;
- развитие страховой культуры, в том числе в направлении восприятия агрострахования как обязательной покупки для ответственного бизнеса;
- обеспечение профессионализма всех участников процесса страхования: актуариев, экспертов, страховых специалистов путем разработки и введения профессиональных стандартов.
На достижение вышеуказанных целей и решение соответствующих задач должны быть направлены усилия участников Координационного Совета, основа которого формируется на основе представительства страховых организаций, их объединений, сельхозтоваропроизводителей и органов регулирования рынка. Также принципиально важным представляется участие в работе Координационного Совета представителей средств массовой информации, экспертного сообщества, ученых, специалистов в области права и финансов. Поскольку Координационный Совет является общественным информационно-консультативным органом, то в его работе могут участвовать различные юридические и физические лица, которые разделяют цели данной организации и готовы соответствовать требованиям ее уставных документов.
Правовой статус Координационного Совета должен позволить ему сосредотачивать материальные, финансовые, кадровые и информационные ресурсы и направлять их не решение уставных задач. Если Совет будет создан в форме общественной организации или некоммерческого партнерства, то его организационные механизмы будут определяться решениями учредителей. Если Координационный Совет будет создан на базе
государственного органа, то его состав утверждается распоряжением руководителя ведомства.
Для организации работы Совета могут быть избраны Председатель, его заместитель и секретарь, которые могут работать на постоянной оплачиваемой основе, остальные члены Совета осуществляют свою деятельность на безвозмездно, однако это не отрицает возможности привлечения консультантов и экспертов на платной основе, а также проведения маркетинговых мероприятий и информационного обслуживания сторонними организациями за плату, что предполагает существование и функционирование соответствующего финансового механизма. Указанные должностные лица обеспечивают планирование работы Совета, формируют повестку заседаний, координируют деятельность участников, ведут протоколы заседаний и другие документы Совета, а также представляют Совет на профессиональных, общественных и государственных мероприятиях.
Предпочтительным представляется формирование совета на базе существующих объединений предпринимателей или органов регулирования рынка. Информация о создании Совета, его состав, планы работы и принятые на заседаниях решения и рекомендации должны размещаться на официальном сайте.
Для выполнения своих функций и решения конкретных заданий Координационный Совет:
- запрашивает у страховых организаций, сельскохозяйственных предприятий и предприятий финансово-кредитной сферы, органов государственной власти и местного самоуправления информацию, не представляющую государственную и коммерческую тайну, касающуюся вопросов формирования спроса и предложения на рынке агрострахования;
- привлекает к работе координационного Совета специалистов из научных организаций, предприятий, создает в случае необходимости
комиссии и экспертные советы, а также временные рабочие группы для решения проблем, входящих в компетенцию Координационного Совета;
- представляет интересы членов Координационного Совета в органах государственной власти, национальных и международных организациях, в общественных объединениях и организациях, а также при взаимодействии с другими юридическими лицами;
- выражает и защищает интересы членов Координационного Совета, представляет общую позицию относительно перспектив развития агрострахования в ходе презентаций и выставок, при проведении общественных слушаний, консультативных мероприятий, дискуссий, круглых столов,;
- подготавливает рекомендации по всему спектру изучаемых вопросов и проблем;
- ведет постоянную информационную работу по освещению процессов развития рынка агрострахования.
Работа Координационного Совета должны быть построения на постоянной основе путем проведения регулярных заседаний, в ходе которых заслушиваются как члены Совета, так и представители коммерческих организаций и органов исполнительной власти, участвующих в работе рынка агрострахования.
Поскольку агрострахование - это многопрофильная деятельность, интегрирующая знания о различных отраслях хозяйствования, учитывающая особенности работы финансовых, аграрных, государственных и других организаций, то работу Координационного Совета необходимо построить на основе деятельности профильных Рабочих Групп.
Работа данных Групп должна позволить сформировать такую систему коллегиальных связей, которая позволит:
- объединить усилия Координационного Совета как с коммерческими организациями, так и с органами власти;
- привлечь профильных специалистов разных сфер деятельности для
решения проблем развития агрострахования;
- сосредоточить ресурсы по ключевым направлениям интегрирования и согласования участников рынка;
- осуществить сбор и обработку больших объемов внутренней и внешней информации по рискам, эффективности страхования, контроллингу рынка.
Основу работу каждой профильной Группы должны составить сотрудники аналитических и информационных отделов как страховых организаций, так и сельхозтоваропроизводителей, а также привлеченные специалисты научно-исследовательских учреждений и иных организаций. Таким образом может быть реализован рабочий процесс как по разработке страховых мероприятий, так и по координации действий при их реализации. Деятельность Рабочих групп должна придать функционированию Координационного Совета подвижность, высокую приспособляемостью к изменяющимся задачам регулирования и возникающим проблемам.
Также, кроме профильного разделения на Рабочие группы, учитывая специфику агрострахования, в составе Координационного Совета может быть создан Центр экстренного урегулирования, в котором в наиболее оперативном и неконфликтном порядку будут решаться неизбежно возникающие проблемы в отношениях межу агентами рынка. При наличии подобной структуры Координационный Совет значительно повысит свою функциональную роль в работе рынка агрострахования.
Эффективная организация работы Координационного Совета должна позволить ему эффективно решать сформулированные выше задачи и реализовывать различные способы действий для достижения поставленных целей. Основу данных действий составляют следующие направления работы:
1. Информационно-аналитическое обеспечение.
2. Организационные мероприятия.
3. Проектирование и продвижение мер по совершенствованию рыночной инфраструктуры.
4. Работа по контроллингу рынка агрострахования.
5. Представительские и консультационно-правовые мероприятия.
6. Маркетинговые и образовательные мероприятия.
Каждый из указанных блоков мероприятий реализуется в нижеследующем составе.
1. Информационно-аналитическое обеспечение:
- организация системы сбора и размещения информации об агростраховании;
- проведение научно-исследовательских работ в интересах развития агрострахования;
- информационная поддержка принятия решений как страхователей, так и страховщиков по различным вопросам их деятельности, в том числе по вопросам функционирования на конкурентном рынке агрострахования;
- размещение необходимых информационных ресурсов на официальном сайте Координационного Совета.
2. Организационные мероприятия:
- организация обсуждения концепций и проектов решений по регулированию рынка агрострахования с целью выработки согласованных действий и планов;
- участие от своего имени в рабочих группах, консультативных и иных органах, создаваемых другими организациями и органами государственной власти на постоянной или временной основе;
- организация взаимодействия субъектов рынка, в том числе -сотрудничество с организациями не являющимися членами Координационного Совета;
- развитие взаимодействия с иностранными и международными организациями, объединяющими специалистов в сфере агрострахования;
- разработка стандартов взаимодействия (организационных действий и информационного обмена) между участниками рынка агрострахования;
- формирование предложений об использовании механизмов системы
Координационного Совета в сфере противодействия коррупции, развития конкуренции и улучшения предпринимательского климата на рынке агрострахования;
- внедрения правил открытости в деятельности Координационного Совета, в том числе в части организации электронного взаимодействия с организациями и обеспечения обратной связи в электронном виде.
3. Проектирование и продвижение мер по совершенствованию рыночной инфраструктуры:
- анализ, систематизация и выработка типовых решений в области агрострахования;
- разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию системы обслуживания потребителей страховых услуг;
- создание возможности для постоянного обмена информацией и распространение лучшей практики работы на рынке агрострахования;
- организация обмена опытом между участниками рынка агрострахования, в том числе с использованием зарубежной практики, по вопросам становления и развития конкурентного рынка;
- рассмотрение предложений о совершенствовании и повышении эффективности государственного регулирования страховой деятельности в аграрном секторе;
- разрабатывать рекомендации для определения объемов и структуры ресурсной поддержки реализации мероприятий по страховому обеспечению развития сельского хозяйства территории, а также для привлечения инвестиций в страховые структуры;
- координация деятельности органов исполнительной власти по вопросам выработки, внедрения, реализации и контроля реализации государственной политики в сфере функционирования рынка агрострахования;
- разработка стандартов профессиональной этики и добросовестной деятельности на рынке агрострахования.
4. Работа по контроллингу рынка агрострахования:
- систематически уточнять контрольные показателей объемов и структуры поддержки агрострахования;
- в ходе статистической работы и наблюдения за функционированием рынка выявлять территории, где складывается критическая ситуация по защите урожая или поголовья сельскохозяйственных животных;
- выявлять проблемы в существующей практике работы страховых компаний с потребителями, решение которых возможно только на федеральном уровне, формулирование их для соответствующих органов государственной власти и участие в их решении;
- предупреждение и разрешение конфликтных ситуаций, возникающих на рынке агрострахования, информирование о принятых мерах деловых кругов, общественности, государственных органов власти;
- разработка стандартов деятельности участников рынка агрострахования, направленных на повышение эффективности функционирования и профессионального роста, осуществление контроля над их соблюдением со стороны Координационного Совета;
- стимулирование инициатив и активности предпринимателей, общественных объединений, юридических лиц, органов государственной власти в области разработки согласованных мер контроля и надзора в сфере повышения страховой защиты отечественно агропроизводства;
- установление, внедрение и достижение ключевых показателей эффективности функционирования рынка агрострахования, постоянный контроль за их динамикой.
5. Представительские и консультационно-правовые мероприятия:
- организация семинаров, конференций, симпозиумов и т.п. по проблемам рынка агрострахования, включая проблемы взаимодействия участников рынка и органов государственной власти;
- проведение слушаний по приоритетным направлениям развития рынка агрострахования;
- оказание содействия в представлении и защите профессиональных интересов членов Координационного Совета в различных организациях;
- обобщение практики и разработка рекомендаций по защите интересов участников Координационного Совета при выполнении ими обязательств, возникающих из договоров и соглашений с их участием, оказание содействия при разрешении споров и конфликтов при выполнении таких договоров;
- рассмотрение и формирование предложений по разработке и совершенствованию нормативных правовых актов и иных документов, регулирующих отношения на рынке агрострахования, решению системных проблем работы страховщиков и страхователей;
- проведение общественных экспертиз действующего законодательства и проектов нормативных правовых актов в сфере агрострахования с вынесением заключений;
- оказание правовой и консультационной помощи;
- разработка и внесение в органы государственной власти предложений по выделению бюджетных средств для расширения возможностей агрострахования, особенно на территориях с критической ситуацией на рынке агрострахования;
- выработка рекомендаций по взаимодействию бизнеса и органов исполнительной власти.
6. Маркетинговые и образовательные мероприятия
- проведение рекламных мероприятий по продвижению обязательности агрострахования;
- выработка предложений по поощрению сельхозтоваропроизводителей, расширяющих объемы и состав страхования;
- разработка предложений для стимулирования страховых организаций к расширению линейки продуктов, предлагаемых сельхозтоваропроизводителям;
- продвижение приоритетов социальной ответственности предпринимателей;
- развитие культуры предпринимательства;
- информирование общественности об успехах в развитии рынка агрострахования, о новых услугах;
- взаимодействие со средствами массовой информации по освещению вопросов, обсуждаемых на заседаниях Координационного Совета;
Также необходимо добиться того, что представители КСР принимали участие в рассмотрении вопросов, относящихся к сфере регулирования страхового и аграрного рынков, предпринимательской деятельности в целом, вызвавших повышенный общественный резонанс.
Основной состав вышеуказанных мероприятий может быть использован для работы различных координирующих организаций, нацеленных на интегрирование и согласование активности предпринимателей на рынке. Однако, следует обратить внимание на четвертый раздел («Контроллинг рынка агрострахования»), который является достаточно новым для реализации в отечественной практике рыночного регулирования, но именно он в наибольшей степени отражает роли и значение маркетинга обязательной покупки для развития рынка агрострахования. В рамках данного направления вопросы регулирования и развития рынка предлагается решать на новом уровне - путем интеграции систем маркетингового контроллинга всех участников рынка, что позволяет сформировать единую маркетинговую систему всего рынка и наиболее эффективности обеспечить разработку мер развития рыночных институтов.
Выделение контроллинга как направления деятельности Координационного Совета делает необходимым уточнение содержания данной работы, которое в настоящее время достаточно полно разработано в маркетинге, но реализуется исключительно применительно к деятельности в рамках отдельного предприятия. Так для страховой организации специалисты формулируют следующее определение контроллинга: «Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация страховой компании отказывается от
неэффективных направлений деятельности на рынке и отыскивает новые, отвечающие условиям выживания, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внешней среды и адаптации к неконтролируемым (жестким) факторам» [3].
С позиции маркетинга обязательной покупки предлагаемое понимание контрольной деятельности маркетинга необходимо распространить на всю рыночную деятельность и данный подход не противоречит сущности контроллинга, который ориентирован на рыночные процессы: «Контроллинг маркетинга - это постоянная, систематизированная и непредвзятая оценка маркетинговых мероприятий и управляемых на их основе рыночных процессов, разрабатываемых по всему комплексу маркетинга и направленные на реализацию как стратегических, так и тактических целей» [1].
Данное понимание маркетинга позволяет предложить к рассмотрению комплекс контроллинга, понимаемый как система постоянной оценки эффективности функционирования рыночных механизмов и выработки предложений по комплексному совершенствованию всех аспектов коммерческой деятельности агентов рынка: нормативно-правовой, налоговой, организационной, коммуникативной. В представленном определении в компетенцию контроллинга маркетинга включены аспекты хозяйственной деятельности, которые не относятся к маркетинговой работе -налоговая и правовая деятельность, вопросы регулирования. Однако, в этом нет противоречия - благодаря маркетингу можно на наиболее ранних этапах выявить проблемы в рыночной деятельности не только из-за колебаний спроса и предложения и изменения поведения потребителей, но и в результате воздействия широкого спектра факторов, что позволяет направить силы не только маркетинга, но и других составляющих коммерческой деятельности на решение возникших проблем. Маркетологи в данном случае становятся инициаторами обсуждений, дискуссий, привлечения профильных специалистов и экспертов сторонних организаций, которые могут проходить в рамках Координационного Совета Рынка. То есть, маркетинг в данном
случае выполняет координационную и интегрирующую роль, используя механизмы коммуникации и выстраивания контактов с различными аудиториями.
Именно с этих позиций и необходимо рассматривают существующие наработки в области контроллинга.
Прежде всего, необходимо обратить внимание на важность контроллинга для процесса управления, в рамках которого он реализуется на каждой стадии разработки и принятия решений: «Контроллинг не следует за планированием, а методически и информационно поддерживает как сам процесс планирования, так и остальные функции менеджмента» [4]. То есть, контроллинг должен представлять собой систему, охватывающую все аспекты рыночной деятельности предприятия - и для маркетинга обязательной покупки это крайне важно, поскольку результативность контроля в данном случае будет напрямую зависеть от состава и структуры процессов, которые он будет способен охватить. Полностью соответствуют задачам маркетинга обязательной покупки традиционно выделяемые направления контроля за маркетинговой работой организации [2]:
- направленность на покупателя (удовлетворение потребностей и желаний потребителя},
- маркетинговая интеграция (интеграция маркетинга с другими ключевыми отделами),
- адекватность информации (проведение своевременных маркетинговых исследований),
- стратегическая ориентация (разработка формальных маркетинговых планов и стратегий);
- операционная эффективность (эффективное и гибкое использование маркетинговых ресурсов).
С точки зрения маркетинга обязательной покупки интеграция выступает как согласование и координация участников рынка, а адекватность информации, достигаемая за счет проведения своевременных маркетинговых
исследований, - должна быть направлена на преодоление информационной асимметрии рынка, которая, как правило, и становится источников кризисных ситуаций на рынке.
Наличие стратегической ориентации каждого участника рынка и следование выбранной стратегии является важнейшим условием устойчивого развития рынка, и предметом контроллинга в рамках маркетинга обязательной покупки.
Как и традиционно выделяемые типы контроля - «предварительный, текущий и заключительный» [1] - контроллинг маркетинга обязательной покупки в сфере агрострахования также можно рассматривать в рамках выделения соответствующих предметов контроля для каждого из типов [1]:
- предварительный контроль касается финансовых, человеческих и информационных ресурсов, доступных страховой компании на рынке;
- текущий связан с повседневной маркетинговой работой, в том числе -с оценкой обслуживания потребителей;
- заключительный контроль в маркетинге касается выполнения планов по объемам продаж, долям рынка и оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Использующиеся оценки для контроля маркетинга отдельной страховой организации могут быть также применены и для оценки эффективности маркетинга всего института агрострахования. В частности, такие оценки могут быть использованы для [76]: выявления взаимосвязи изменения затрат на маркетинг и колебаний объема продаж страховых полисов, наблюдения за реакцией потребителей на новые виды страховых услуг, определения среднерыночной рентабельности продажи страховых полисов по видам страхования, территориям, сегментам рынка.
В рамках контроллинга Координационного Совета могут быть проанализированы такие компоненты маркетинга страховых фирм как [1]: уровень разработки программ маркетинга, оценка организационной структуры маркетинговых служб, эффективность элементов комплекса
маркетинга и систем управления маркетинговой деятельностью.
Основным элементом контроллинга маркетинга является формирование плановых показателей, их сравнение с фактически достигнутыми значениями и разработка мероприятий по реакции на выявленные отклонения. Такая последовательность определяется как общая для различных видов маркетинга, когда обязательно должны быть реализованы пять основных стадий контроллинга [5]:
1. Анализ обоснованности плановых показателей, которые должны подлежать контролю.
2. Выявление фактических показателей результатов деятельности.
3. Сравнение плановых и фактических показателей.
4. Анализ результатов сравнения (выявление степени достижения цели, возможности улучшения достигнутой степени и т. д.).
5. Разработка корректирующих мер.
Отдельные специалисты расширяют содержание отдельных стадий. Прежде всего, это относится к первому этапу работы, когда в состав плановых показателей включается широкий спектр ориентиров [1]: установление целей, норм и стандартов. Особенно важно обратить внимание на стандарты, которые еще слабо распространены в маркетинге, но значимы: «Установление стандартов играет наиболее важную роль. Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям («мозговым атакам»), используют творческие методы» [5]. Сложность формирования стандартов в области маркетинга затрудняет их использование в контроллинге, но и позволяет наиболее полно реализовать содержание маркетинговой работы как творческой управленческой деятельности, так как: «Позволяет связать воедино две стороны маркетинга - иррациональную, креативную, основанную на коммерческом нюхе и искусстве, и технологическую, рациональную, предполагающую четкую реализацию всех функций маркетинга на современной информационной основе. Только такое понимание контроллинга обеспечивает разработку и проведение
эффективной маркетинговой стратегии, обеспечивающую рост нематериальных активов, повышающих стоимость предприятия» [1].
Несмотря на различие подходов к определению исходных показателей контроллинга маркетинга, специалисты едины в том, что самое главное - это выработка действенных мер по изменению состава и структуры маркетинга. Так, на основе анализа полученных результатов осуществляется пересмотр проводимой маркетинговой работы - маркетинг-аудит. Необходимо подчеркнуть, что проведение маркетингового аудита может стать одной из функций работы Координационного Совета в дополнение к перечисленным выше. Такая возможность формируется в силу того, что аудит представляет собой независимую стороннюю оценку маркетинговой работы - именно так его определяет Ф. Котлер: «Если эффективность их маркетинга невысока, то должны провести более глубокое исследование — маркетинговый аудит, независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга» [2]. Адресуемые отдельной фирме направления маркетингового аудита могут быть с полным правом применены и к анализу рыночной обстановки в целом, так как предполагается: «Изучение шести основных компонентов маркетинга: (1) макросреду и среду поставленной задачи; (2) стратегию маркетинга; (3) организацию маркетинга; (4) систему маркетинга; (5) результативность маркетинга; (6) функцию маркетинга (так называемые 4Р)» [2].
Для маркетинга обязательной покупки в сфере агрострахования важно обратить внимание, что Ф. Котлер выделяет не только коммерческие причины проведения аудита, но рассматривает и социальные побуждающие факторы: «Пересмотр принципов этической и социальной ответственности. Еще одна оценка, которую должны производить компании, — это оценка этичности и социальной направленности маркетинга. Успех в бизнесе, усилия, направленные на удовлетворение покупателей и других
заинтересованных групп, самым тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения. Публика восхищается компаниями, которые остаются верными служению интересам общества. Пересмотр принципов этической и социальной ответственности позволяет менеджерам определять, уделяет ли компания внимание этическим темам и демонстрирует ли она «социальную совесть» при проведении сделок» [2].
Для Координационного Совета рынка учет социальной ориентации маркетинга является естественным, как и его независимость, что обуславливает объективность формулируемых оценок и является принципиальным моментом данной работы: «Основными отличительными характеристиками маркетинг-аудита являются: комплексность оценки стратегических составляющих маркетинга фирмы; регламентированная периодичность контроля, учитывающая частые изменения в маркетинговой среде фирмы; независимость контроля, повышающая его эффективность вследствие незаинтересованности контролеров-аудиторов в результатах анализа» [5].
Необходимость проведения аудита маркетинга определяется тем, то данная работа нацелена на выявление проблем рыночной деятельности и изучении их причин: «Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности» [6]. Приемы и методы, применяемые аудитом маркетинга для выявления проблем отдельной фирмы, в полном объеме могут быть использованы и для анализа сложных ситуаций рыночных институтов.
Более того, в составе уже реализуемых приемов аудита переменные рыночного состояния формируются и изучаются в составе внешних параметров, на что указывают специалисты: «Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с
переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит» [6]. Переменные, над которыми организация не имеет полного контроля и отражают состояние институтов рынка. Для аудита, проводимого Координационным Советом данные переменные будут в центре внимание, а их квалифицированный анализ будет важен и интересен всем остальным участникам рынка. Поэтому результаты аудита маркетинга обязательной покупки в сфере агрострахования необходимо постоянно публиковать и доводить до сведения всех активных субъектов рынка.
Однако, для реализации аудита маркетинга обязательной покупки необходима значительно большая информация нежели та, которая входит в состав методического обеспечение маркетингового контроллинга отдельной фирмы и формируется: «За счет данных управленческого и бухгалтерского учета, определения и анализа эффективности проведения маркетинговых операций и мероприятий на основе специально разработанных методик» [1]. Для маркетингового контроллинга рынка агрострахования требуется использование более масштабной системы, которая представляет собой маркетинговую информационную систему всего рынка, создание которой и является одной из задач Координационного Совета Рынка.
Формирование единого информационного пространства рынка агрострахования затрудняется целым спектров факторов, которые можно разделить на внешние, и внутренние.
Прежде всего, искажение направленности конкурентной борьбы в ценовую плоскость приводит к тому, что факторы цены является ведущим при принятии решения о покупке страховой услуги, что снижает заинтересованность страховых компаний в формировании информационных систем, нацеленных на выявление всего спектра запросов и потребностей
клиентов. Это же относится и к изучению стратегий поведения конкурентов, которые ограничиваются анализом их ценовых предложений.
Высокая изменчивость в регулировании страхового рынка снижает значимость накопления рыночной информации о состоянии спроса и предложения, так как их колебания связаны в большей степени с внешними факторами, нежели с действием механизмов самого рынка.
Значительной проблемой остается достоверность рыночных данных, многие из которые субъекты хозяйствования относят к коммерческой тайне, другие искажаются - осознанно или непреднамеренно в процессе составления финансовой отчетности.
Для агрострахования значимой проблемой является естественная высокая неоднородность экономических показателей сельскохозяйственной деятельности, связанная с территориальными различиями агропроизводства. Эта неоднородность дополняется различиями в развитии страховых сетей в регионах, что приводит к значительным ценовым колебаниям как на услуги страхования, так и базовые параметры, являющиеся основой для выполнения всех расчетов и начислений.
Все указанные причины значительно затрудняют получение маркетинговой информационной системой точных и достоверных сведений о рынке. К тому же сами страховые компании уделяют мало внимания накоплению и обработке рыночной информации, что формирует вторую группу проблем развития маркетинговой информационной системы агрострахования.
Отечественные страховые компании сосредотачивают свое внимание в информационной сфере на накопление и обработку данных по клиентам и очень слабо работают с другой маркетинговой информацией, в том числе - и в направлении детализации потребительских данных самих клиентов. В определенной степени это обусловлено слабым ресурсным обеспечением маркетинга страховых компаний, основной бюджет которого практически полностью расходуется на проведение рекламной работы. На проведение
маркетинговых исследований, на разработку новых способов продвижения продуктов, на брендинг и бенчмаркинг тратиться явно недостаточно средств. Это же относится и к формирование баз данных о состоянии рынка - в рамках маркетинг отдельной страховой организации такая работа, как правило, ведется в крайне незначительных масштабах, что не позволяет своевременно диагностировать и упреждать опасные для фирмы рыночные изменения.
Вышеуказанные проблемы информационного обеспечения маркетинга страховых компаний отражаются и в организационной структуре маркетинговых служб, которая практически полностью ориентирована только на работу с клиентскими данными и стимулирование сбыта и не предоставляет достаточных условий для деятельности аналитиков и экспертов. Также недостатки в информационном обеспечении маркетинга на уровне страховых фирм выражаются и в слабой маркетинговой подготовке специалистов, работающих с клиентами.
Могут быть проанализированы и иные аспекты информационного обеспечения маркетинга страховых организаций, но уже выделенные показывают важность создания специалистами маркетинговой информационной системы рынка, которая значительно повысит качество информационных ресурсов страхового маркетинга, представит лучшие практики обработки информации для использования в коммерческой деятельности всеми участниками рынка.
Исходя из новизны предлагаемой конструкции необходимо сформировать ключевые положения создания Маркетинговой Информационной Системы Агрострахования (МИСА), которая необходима для решения задач работы Координационного Совета Рынка. Ключевое отличие данной системы от рассмотренных выше вариантов - ее функционирование не в рамках отдельной организации, а в масштабах всего рынка.
Создание подобной системы должно воплотить интегрирующий и
регулирующий коммуникационный механизм рынка в конкретные технологические и организационные формы взаимодействия его участников. Причем, это - маркетинговый механизм, основывающийся на единстве ориентиров в маркетинговой работе участников рынка.
Являясь единой системой для всего рынка МИСА изменяет и целевые ориентиры своего функционирования - если маркетинговые информационные системы на уровне предприятия нацелены на повышение сбытовых и финансовых показателей рыночной деятельности, то данная система - нацелена на регулирование рынка. Соответственно, все действия по формированию, распределению и контролю маркетинговой информации реализуются в открытом режиме и соответствуют следующим принципиальным параметрам:
- стратегическая ориентация, рассчитанная на долгосрочную перспективу проведения маркетинговой работы каждым участником рынка агрострахования;
- стимулирование адаптивного потенциала маркетинга агрострахования, его способности влиять на стабилизацию рыночной ситуации, обеспечивать приспособление каждого участника рынка к новым условиям;
- преобладание прогнозных инструментов оценки перспектив маркетинговой работы, учет не только существующих факторов и условий, но и перспективных изменений и новаций, способных обеспечить эффективное функционирования рынка агрострахования.
Результат построения модели функционирования МИСА с учетом предложенных изменений представлен на схеме Рис. 1.
Маркетинговая информационная система рынка агрострахования
Рис. 1. Структура маркетинговой информационной системы рынка
агрострахования1
На данной схеме МИСА изображена в виде взаимосвязанных блоков: формирования маркетинговой стратегии, мониторинга рынка и контроля параметров с выработкой корректив.
Информация, собираемая и обрабатываемая в МИСА, обрабатывается Координационным Советом и предназначена для всех участников рынка агрострахования: страхователей и страховщиков, органов регулирования финансовых и аграрных рынков.
Исходным моментом функционирования МИСА является постановка стратегических целей развития агрострахования. Эти цели формулируются в рамках работы Координационного Совета Рынка. Исходя из выбранных приоритетов с учетом фактически складывающейся рыночной ситуации разрабатывается состав рыночных преобразований и приемы их реализации посредством маркетинга. Данные преобразования включают широкий спектр
1 Разработано авторами
изменений, но в рыночных условиях они не будут реализованы, если не приведут к изменению в поведении потребителей и поставщиков товаров и услуг. Вызвать данные изменения должны средства маркетинга, применение которых в контексте развития всего рынка агрострахования и реализуется содержание маркетинга обязательной покупки.
Контроль за составом и результативность использования маркетинга для развития рыночных институтов представляется важнейшим элементом функционирования данной маркетинговой системы, поскольку позволит своевременно реагировать на возникающие отклонения в условиях рыночной деятельности и в поведении участников рынка. Поэтому проведение постоянной контрольной работы обеспечит эффективное использование маркетинга для развития институтов рынка агрострахования, станет важным элементом обеспечения устойчивости как сельскохозяйственного производства, так и финансового сектора. Постоянный контроль как рыночных процессов, так и эффективности проводимой маркетинговой работы позволит в единстве анализировать как изменение внешней среды, так и эффективность предпринимаемых маркетинговых мероприятий. Реализация данной работы крайне востребована в современной непростой экономической ситуации, что резко актуализирует как продолжение исследований в данном направлении, так и апробацию сформулированных разработок и предложений.
Список литературы
1. Карлик, Максим Евгеньевич. Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг - 08.00.05, кандидат экономических наук - Москва, 2003.
2. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. 2-е изд. [Текст] / Ф. Котлер /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3. Кучерова, Н.В. Формирование системы маркетинговой деятельности
страховых компаний на развивающихся рынках [Текст] / Н. В. Кучерова// Вестник ОГУ. - №4 (110). - 2010. - С. 81-86.
4. Рыжикова, Т.Н. Контроллинг маркетинговых проектов [Текст] / Т.Н. Рыжикова// Российское предпринимательство. — 2001. — № 1 (13). — c. 102104.
5. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст] / В.Н. Ерёмин. — М: КНОРУС, 2006. — 656 с.
6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1998.
7. Просандеева Т.И. Совершенствование приемов и методов маркетинга как инструмента развития рынка страхования. [Россолов П.Г.,Просандеева Т.И.] / Монография. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2014. С.168.
8. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. /Монография / Выпуск 6. // Под научной ред. д.э.н., профессора Федько В.П. М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2015.
9. Просандеева Т.И. Маркетинг институтов агрострахования. Монография. Под научной редакцией д.э.н., профессора Федько В.П. Publishing OmniScriptum GmbH & Co. KG Heinrich-Bocking-Str. 6-8, 66121 Saarbrucken, 2016.
