CC BY
119УДК: 659.1:338.48 (470-13)
Ланковская Е.К.
старший преподаватель кафедры менеджмента и туристского бизнеса гуманитарно-педагогической академии ФГАУ ВО Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского
Басиста В.В.
студентка 3 курса направления подготовки «Экономика» гуманитарно-педагогической академии ФГАУ ВО Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского
ОБЗОР ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ КРЫМА
В статье рассматриваются современные рекламные инструменты маркетинговых коммуникаций и возможность их применения на рынке туристско-рекреационных услуг Крыма. Анализируется динамика изменения объёма рекламы в средствах её распространения на российском рынке.
Ключевые слова: реклама, А^ и BTL-реклама, InDoor реклама, интернет-маркетинг, ЗЫЫ, мобильный маркетинг.
В процессе интеграции рынка туристско-рекреационных услуг Республики Крым в экономическое пространство РФ, возникает ряд нерешенных проблем, одной из которых является низкая информированность потенциальных туристов о Крыме как о туристской дестинации. Как показывают проводимые исследования, данную проблему обозначили 38% опрошенных туристов. Несмотря на жесткие условия постоянно возрастающей конкуренции, со стороны Крыма прилагаются недостаточные усилия по формированию туристского имиджа региона с помощью современных рекламных средств. Крым как здравница практически не представлен в информационном пространстве РФ. Отсутствует в целом системная политика по продвижению региона на российском рынке. Вместе с тем, современная индустрия туризма во всем мире является одним из наиболее ярких примеров внедрения, развития и активного использования информационно-коммуникационных технологий.
Целью исследования является рассмотрение рекламных средств, используемых в рекламном бизнесе в современных условиях и возможность их применения в продвижении туристко-рекреационных услуг Крыма.
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и туристском предприятии [9].
Рекламные средства маркетинговых коммуникаций способствуют предприятиям туристско-рекреационной сферы осваивать новые рынки сбыта, реализовывать разработанные стратегии. Вместе с тем, как средство конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, тем самым способствуя повышению качества туристских услуг. Актуальность проблемы использования рекламных инструментов обостряется в сложившейся ситуации отставания темпов развития туристской рекламы в России от темпов развития рынка туристских услуг.
На каждом этапе развития рекламы появляются ее различные классификации. В случае рекламы туристско-рекреационных услуг специалисты предлагают использовать классификацию в зависимости от объекта [9]:
Таврический научный обозреватель
www.tavr.science № 2 (7) — февраль 2016
- товарная реклама — формирует и стимулирует спрос на туристский продукт;
- престижная реклама — подчеркивает достоинства, выгодно отличающие ее от
конкурентов, формирует имидж;
- нетоварная реклама — пропагандирует определенные идеи и цели.
Одной из популярных на Западе классификаций, которая находит свою поддержку в России, является классификация разделяющая рекламу на 2 вида:
- АГЬ (от англ. above the line — над чертой);
- BTL (от англ. below the line — под чертой) [2, с. 345].
В тоже время, сами специалисты обращают внимание на размытую грань, проходящую между ними, которая зависит от рекламно-научных предпочтений региона или страны в целом. Например, в США к А^Ь-рекламе относят рекламу, которая распространятся с помощью пяти рекламных средств: прессы, телевидения, радио, кино и уличных щитов. В то время как к BTL-рекламе относят: директ-мейл, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, POS-материалы, выставки, презентации, мерчендайзинг, сэмплинг.
В России BTL-реклама своим содержанием отличается от понимания данного инструмента в США, а именно не включают ряд составляющих, но относят product placement. Отечественные специалисты определяют BTL-деятельность как творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.
Также маркетологи отмечают, что А^Ь-реклама оказывает давление на потребителя, в то время как BTL-реклама предполагает побудительное ассоциативное воздействие.
Исследуя динамику изменения объёма рекламы в средствах её распространения в 2013-2015 гг. (рис.1) [4], видно, что в качестве средств передачи рекламного сообщения сегодня на российском рынке используют пять основных инструментов: пресса, телевидение, наружная реклама, радио, интернет. Также, динамика исследуемого процесса демонстрирует, что традиционная реклама становится менее эффективной.
Рис. 1. Динамика изменения объёма рекламы в средствах её распространения на российском рынке с 2013 по 2015 гг.
Показатели исследования российского рекламного рынка (табл.1), которое провела Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), говорят о том, что в период с 2013 по 2015 год наблюдается значительный рост затрат на интернет рекламу (11%). В большей степени это связано с развитием цифровых технологий, появлением инноваций, различных технологических платформ, позволяющих эффективно взаимодействовать с мобильными устройствами.
Таблица 1
Затраты на рекламные средства на российском рынке в 2013 -2015 гг._
Средства рекламы 2013 г.(%) 2014 г. % 2015 г. % Изменения (2015 г. в % к 2013 г.)
ТВ 47 47 43 - 4
Интернет 21 25 32 + 11
Печатные СМИ 12 10 8 - 4
Наружная реклама 14 13 12 - 2
Радио 5 5 5 0
Как показано в табл.1., затраты на телевизионную рекламу в 2015 году сократились на 4%, что в удельной массе не повлияло на её долю. В целом, на рекламном рынке ее процент остается самым весомым. Это обуславливается продвижением новых товаров, увеличением конкуренции, появлением большого количества современных ТВ каналов. Самыми проблемными средствами, с точки зрения прироста рекламных инвестиций остались печатные СМИ (- 4%), доля которых сокращается с каждым годом.
Затраты на наружную рекламу снизились на 2%, но по прогнозам АКАР доля этого сегмента на российском рынке рекламы с каждым годом будет уменьшаться, потому, что улицы наших городов уже переполнены наружной рекламой и есть тенденция на то, чтобы такую рекламу сократить [4]. Это мнение поддерживается большинством рекламистов, которые называют печатную и наружную рекламу депрессивными сегментами и прогнозируют дальнейшее неизбежное падение ее объемов в рекламном бизнесе.
По информации российских профессиональных Ассоциаций, ситуация на российском рекламном рынке ухудшается как реакция на негативные настроения крупнейших рекламодателей. ТОП-20 рекламодателей, подавляющая часть которых составляют транснациональные корпорации, снизил маркетинговые бюджеты в среднем на 12%. К примеру, в январе-июле 2014 года коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве составляла, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», всего 59,6% против 78,2% 2013 года [4].
В Крыму рынок наружной рекламы сформировался двадцать лет назад. Крымские рекламисты обеспокоены складывающейся ситуацией в рекламном бизнесе, так как в последние годы в сфере наружной рекламы в Республике Крым возникло много проблем, которые созданы в основном непрофессиональными, а иногда и коррумпированными действиями чиновников.
21 октября 2014 года Советом Министров Крыма было принято Постановление «О некоторых вопросах распространения наружной рекламы, установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Республике Крым», которым утверждены «Примерные правила распространения наружной рекламы, установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации на территории муниципального района или городского округа в Республике Крым», а также «Сборник типовых рекламных конструкций» [1].
Рекламисты обращают внимание, на то, что к разработке документов не были привлечены непосредственно специалисты. К тому же принятое постановление не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации в сфере наружной рекламы. В Постановлении применяются понятия, не предусмотренные законом «О рекламе». Допущен ряд ошибок, в частности, смешаны понятия «рекламная конструкция» с «объектом рекламы», с «информационными указателями», вывесками предприятий и учреждений [7].
Специалисты предлагают на данном этапе отменить внедрение непродуманных нормативных актов в отношении наружной рекламы Крыма для того, чтобы рекламному бизнесу Крыма накопить ресурсы и без потерь войти в правовую и финансовую систему РФ.
По мнению представительств ряда агентств, только новизна форм сегодня способна привлечь рекламодателей, поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем данная тенденция характерна как для АТЬ-рекламы, например, аудиореклама в городском транспорте, реклама на чеках, так и для ВТЬ-рекламы.
На данный момент непосредственно в Крыму наиболее широко используются традиционные средства рекламы. К эффективным способам воздействия на аудиторию в Крыму относят рекламу на транспорте — преимущества, которого привлекают внимание все большего числа рекламодателей. Размещение рекламы на транспорте наиболее эффективна с точки зрения охвата аудитории.
В России наряду с традиционными средствами, начинают внедрять рекламные средства с помощью инновационных технологий. Несмотря на сравнительно недавнее появление, они получают широкое распространение [5].
Например, одна из наиболее перспективных видов инновационной рекламы является технология InDoor реклама — видеореклама на витринах. По мнению специалистов, она привлекает внимание более 90% потребителей. Технология ЫОоог превращает витрину в полнофункциональный канал продаж. Данная технология получила распространение в странах Европы, в Японии, США, Корее и в России и постепенно внедряется на рекламный рынок Крыма [5].
В последние годы данная рекламная технология серьезно совершенствовалась и на российском рынке МОоог рекламы появилась новая технология проецирования 3D изображений и видео. Внимание потребителя привлекает уже не плоское, а трехмерное, содержащее рекламную информацию. Теперь, чтобы привлечь потребителей изображение выходит за пределы экрана. Инструменты рекламной видеопроекции используется в event-мероприятиях, ярмарочно-выставочных мероприятиях, презентациях [5].
Еще одним уникальным видом рекламы специалисты называют видеорекламу в городском транспорте. Что бы повысить эффективность данной рекламы к роликам добавляют развлекательный контент: короткие мультфильмы, поздравления с праздниками, социальные ролики и т.д. Помимо этого, возможно проведение каких-либо конкурсов: разыгрываются посещения в СПА-центры, фитнес-клубы, подарочные сертификаты и т.п. [8].
Несмотря на тот факт, что инновационные технологии рекламы на данный момент еще не успели проникнуть в Крым, реклама в Республике также имеет свою специфику и особенность. Это реклама с помощью интернет-ресурсов. Чтобы в первую очередь максимально восстановить и улучшить инфраструктуру Крыма, и сделать отдых здесь не менее престижным, но более доступным по материальным затратам, российское правительство уделяет полуострову повышенное внимание. На данном этапе развития в качестве целевой аудитории рассматриваются туристы из России и дружественных государств. Уже сейчас наиболее популярными поисковыми запросами в Интернете являются фразы, связанные с отдыхом в Крыму. Севастополь, Ялта, Симферополь, Феодосия, Алушта и другие города Крыма [6].
Учитывая динамику развития интернет-рекламы на российском и мировом рынках, туристским, гостиничным и курортным предприятиям Крыма следует активнее использовать данные рекламные средства, чтобы налаживать коммуникационные связи с потребителями.
Преимуществом рекламы в сети Интернет является ее построение в информационной среде, отличающейся глобальным охватом объектов и отсутствием государственных границ на пути обмена информацией. Среди современных инструментов интернет-рекламы выделяют:
www.tavr.science
SMM (Social Media Marketing) — маркетинговые активности в социальных сетях. К ним относится раскрутку групп ВКонтакте и в Facebook, а также других социальных медиа. Для того, чтобы эффективно использовать данные инструменты в качестве продвижения туристского продукта, следует использовать следующие методы [10]: создание группы с индивидуальным дизайном;
подготовка группы к раскрутке — размещение контента и специальных предложений, создание тем для обсуждений;
непосредственно раскрутка группы — это инвайт, таргетированная реклама. - раскрутка через лидеров мнений и рейтинговых пользователей ВКонтакте.
Раскрутка в Facebook имеет свою особенность, а именно направленность на другую целевую аудиторию, более возрастную и платежеспособную. Раскрутка в Facebook обходиться дороже, однако в силу лучшего качества аудитории конверсия на 100 посетителей в среднем в 2 раза выше, чем ВКонтакте. В отличие от контекстной рекламы и SEO, которые используют принцип горячего спроса, реклама в социальных сетях работает согласно механизму отложенного спроса.
Мобильная реклама. По статистике, более 80% всего дееспособного населения России, не могут выйти из дома без мобильного устройства — телефона, смартфона или планшета. При чем, мобильный интернет все более вытесняет традиционный выход в сеть со стационарных устройств (рис. 2) [10].
2010 2011 2012 2013 2014
'Планшеты Смартфоны
Рис. 2. Динамика роста числа пользователей мобильного интернета
Согласно исследованиям Яндекс, совместно с TNS, число пользователей мобильного интернета возрастает в среднем на 75% в год. Специалисты, акцентируют внимание уже не на количественный, а качественный прорыв, так как мобильная аудитория начала покупать. Отмечают также и поведенческие особенности аудитории, использующей мобильные устройства при осуществлении покупок. Согласно докладу Adobe Digital Marketing Insights, владельцы мобильных устройств тратят в среднем на 20% больше на покупки в интернет-магазинах, по сравнению с владельцами ноутбуков и ПК [10].
Еще одним эффективным инструментом продаж через интернет является контекстная реклама. Задача, которой заключается в том, чтобы показать предложение туристского продукта именно той части аудитории, которая в нем заинтересована, т.е. пользователи сами уже ищут то, что им заранее предлагают.
Здесь, специалисты рекомендуют учитывать основные тонкости контекстной рекламы, а именно:
1. Правильно выбирать ключевые запросы для контекстной рекламы, к примеру, с помощью таких инструментов как статистика поисковых запросов.
2. Составление релевантных объявлений контекстной рекламы.
3. Грамотно выбирать стратегию показов объявлений контекстной рекламы.
Не следует пренебрегать услугой юзабилити-тестированием сайта. Как говорят специалисты данной сферы, сайт должен быть «дружественный по отношению к пользователю», чему и будет способствовать использование данной услуги, помогающей найти все места на сайте, где изначально теряются целевые посетители [3].
В процессе использования рекламных инструментов маркетинговых коммуникаций лучше прибегать к услугам рекламных агентств. Так как от разработки дизайна рекламной листовки, где имеет значение размер и форма букв, соотношение шрифтов, цветовое решение и т.д., до разработки сайта и раскрутки ярмарочно-выставочных мероприятий в туризме, необходимы креативные профессионалы данной сферы, помогающие привлечь потенциального туриста.
Развитие информационных систем: широкое распространение интернет-платформ (класса booking.com, skyscanner.ru и др., а также социальных сетей всех типов) является стимулом для изменения спроса на туристские и сопутствующие услуги. В последние годы в развитых странах наблюдается существенный рост так называемого индивидуального туризма. Отдельной важной составляющей развития информационных систем, влияющей на рынок туризма, является повсеместное распространение мобильных устройств и реализация концепции «дополненной реальности» (возможность в любой момент времени получить информацию о любом туристском объекте любого класса). В подобном контексте неотъемлемой составляющей развития туризма является информационное обеспечение (доступность информации в сети интернет).
Можно отметить, что в целом рынок движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. Рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, можно признать наиболее заметным трендом на российском рынке начиная с 2014 года, продолжающимся уже несколько лет. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.
Итак, на сегодняшний день в рекламной индустрии ярко прослеживаются следующие тенденции:
1. Развитие цифровых технологий, внедрение инноваций, различных технологических платформ, позволяющих налаживать эффективные маркетинговые коммуникации с туристами. В свою очередь, комплексное применение данных инструментов содержит огромный потенциал и открывает широкие возможности, позволяющие активно интегрироваться Крыму как туристско-рекреационной дестинации в российский туристский бизнес.
2. Заметное снижение эффективности традиционной рекламы и отнесение части ее средств к депрессивным и угасающим сегментам рекламного бизнеса.
К сожалению, на сегодняшний день на рынке туристко-рекреационных услуг Крыма, инновационные рекламные инструменты пока еще не получили широкого распространения, в целом и традиционные рекламные инструменты, используются неэффективно. Что можно объяснять рядом как объективных, таких как несовершенство законодательных актов, так и субъективных причин, а именно недостаточным уровнем профессионализма у представителей туристско-рекреационной отрасли для работы в данной сфере. Таким образом, сегодня развивающаяся рекламная индустрия открывает широкие возможности для туристско-рекреационной предприятий Крыма, которым необходимо активизировать рекламную кампанию по продвижению туристских продуктов с помощью применения современных комплексных рекламных инструментов маркетинговых коммуникаций по привлечению туристов на полуостров.
Литература
1. Постановление Совета Министров Республики Крым от 21 октября 2014 года № 405 «О некоторых вопросах распространения наружной рекламы, установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Республике Крым»
2. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М.Н. Григорьев. — 5.е., изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 559 с.
3. Миколайчук А. А. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент продвижения туристских дестинаций Крыма // Миколайчук А. А., Ланковская Е. К. — Таврический научный обозреватель, № 1 (6) — январь 2016 г., www.tavr.science — 2016 г., «Экономические науки», с. 39-44. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://tavr.science/stat/2016/01/Mikolajchuk-Lankovskaya.pdf
4. Ассоциация Коммуникационных Агентств России. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5953
5. Инновационная реклама в Крыму. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rek-la-ma.su/
6. ИТ-Помощник. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.it-pomoshnik.com/
7. Наружная реклама Крыма. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.media-online.ru/index.php3?id=324833
8. Рекламное агенство «Взгляд». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.reklama-pmr.com/
9. Туристическая библиотека. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://tourlib.net/
10. MEDIA BROS. Интернет-маркетинг для людей. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://media-bro.ru/smm/
