CC BY
18
Е.С. Сергиенко
ОБОЗНАЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
Аннотация
В статье рассмотрены особенности движения агропродовольственных товаров. Выявлена специфика рекламирования товаров на разных этапах. Обоснована необходимость объединения усилий производственных, оптовых и розничных торговых организаций в формировании рекламных кампаний.
Annotation
In clause the features of movement of articles of food are considered. The specificity of advertising of the goods at different stages is revealed. The necessity of association of efforts of industrial, wholesale and retail trade organizations for formation of advertising campaigns is proved.
Ключевые слова
Реклама, рекламная кампания, агропродовольственные товары, агропродоволь-ственный рынок.
Keywords
Advertising, an advertising campaign; agrarian goods; an agrarian market.
В современных условиях актуальность рассматриваемой проблемы во многом определяется тем, что специфика агропродовольственного рынка накладывает отпечаток на рекламную деятельность, осуществляемую в его пределах. «С точки зрения рекламы - каждой категории товаров свойственны специфические черты» [6, с.131]. Зарубежные производители, учитывая этот факт, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании целевых потребителей. Отечественному рынку сегодня необходимо укрепление конкурентоспособных позиций, что реализуется путем презентации агропродовольственных товаров посредством проведения рекламных мероприятий, адаптированных к специфическому агропродовольственному рынку.
Целью статьи является выявление особенностей рекламирования товаров на агропродовольственном рынке.
Задачи заключаются в определении структуры агропродовольственного рынка и обозначении специфических черт в проведении рекламной кампании на каждом этапе движения агропродо-вольственной продукции от производителя к потребителю.
Рекламирование товаров представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [5, с. 511]. Рекламирование в агропродовольствен-ной сфере носит характер комплексных кампаний. Приведем классическое определение рекламной кампании. «Рекламная кампания - это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных
2009 № 1
Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц» [3].
Любая рекламная кампания включает несколько рекламных мероприятий, объединенных определенной целью и распределенных так, чтобы одно мероприятие дополняло другое и повышало эффективность. Следовательно, рекламные мероприятия в кампании зависят от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват определенной доли рынка, внедрение в определенную нишу, удержание захваченных ранее позиций и так далее, при этом обязательно учитываются: маркетинговая инфраструктура, работа маркетинговых коммуникаций, наличие и состав ресурсов, сезонность, экономические, социальные и другие показатели.
Рекламную кампанию можно охарактеризовать как плановое действие, осуществляемое в рамках маркетинговой стратегии на определенном рыночном пространстве [1, с. 257].
При проведении рекламной кампании следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется [4, с. 69].
Агропродовольственный рынок в общем смысле представляет собой структуру, включающую в себя систему разнообразных, взаимосвязанных субрынков, каждый из которых, в свою очередь, является сложнейшей социально-экономической и организационной системой, в которой взаимодействуют процессы производства, распределения, обмена и потребления.
Специфика агропродовольствен-ного рынка во многом характеризуется многообразием его субъектов и объектов. Прежде всего имеет место разнообразие товаров: по ассортименту, видам, степени готовности к конечному потреблению, срокам хранения, витамини-зированности, по уровню спроса, энер-
гопотенциала (высоко- или низкокалорийные продукты) и т.д.
В общей структуре агропродо-вольственного рынка можно выделить три основных сектора: рынок сельскохозяйственной продукции, рынок сырья, продовольственный рынок. Эти рынки тесно взаимосвязаны. Каждый из них имеет определенный состав
контрагентов, специфику, технологию, схему товародвижения и инфраструктуру.
Выделим некоторые особенности агропродовольственных товаров, их производства и реализации.
1.Производство продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования.
2.Агропродовольственные товары являются товарами первой жизненной необходимости. Возрастание спроса на продукты происходит медленнее, чем рост потребительских доходов.
3.Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка.
4.Сезонность, несовпадение рабочего периода и периода производства.
5.Многоаспектная конкуренция, которая объясняется многообразием форм собственности, средствами производства, реализуемым товаром.
6.Идентичность товаров.
Обобщая, можно сказать, что
особенности агропродовольственных товаров обусловлены, с одной стороны, спецификой аграрного производства и, прежде всего, нестабильностью и сезонным характером получения продуктов, с другой - их разнообразием и высокой востребованностью потребителями. Спрос на продовольствие в течение года остается устойчивым. Презентация товаров с помощью рекламных кампаний помогает в определенной степени
стабилизировать ситуацию, так как регулирует спрос потребителей.
Процесс движения товара от производства к потреблению на агропродо-вольственном рынке состоит из основных этапов:
1)этапа производства сельскохозяйственной продукции - продукция выступает как сырье для изготовления продуктов питания (например, зерно, мясо и т.д.);
2)этапа реализации посредникам:
- оптовым организациям для дальнейшей перепродажи;
- предприятиям для дальнейшей переработки и производства продуктов питания (например, хлеб, колбасы и т.д.);
3)реализации продуктов через торговую сеть населению.
На фоне общего процесса рассмотрим особенности рекламирования товаров на агропродовольственном рынке, которые включают определение целей, адресатов, средств и мероприятий рекламной кампании, обозначение предмета рекламирования.
Производственное предприятие заинтересовано с помощью товара, получившего широкое одобрение у покупателей, завоевать доброе имя, превратить свою марку в символ отличного качества.
Основными целями рекламной кампании производственного агропро-довольственного предприятия являются: формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары; поддержание спроса на товары, производство которых стабильно; популяризация производственных предприятий, объединений. Исходя из этого объектами рекламирования выступают товары и сами предприятия. Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации [5, с. 394].
Адресатами рекламной кампании производственных предприятий являются предприятия дальнейшей переработки, оптовые и розничные предприятия торговли, непосредственно население. Действуют средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия (телевидение, пресса и т.д.).
Производственные предприятия могут использовать для презентации продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
Важная роль отводится упаковке
- как особому виду рекламы. Исследования показывают, что каждый житель ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке [7, с. 401]. Сегодня мало кто из производителей качественно выполняет все необходимые для создания дизайна упаковки условия, даже если компания пройдет все этапы, то, скорее всего, в итоге посыл будет такой же, как у остальных конкурентов на полке. Функциональных отличий у товаров одной категории зачастую очень мало, поэтому необходимо обязательно найти эмоциональные обещания потребителям. Например, сок «Я» обещает покупателям наслаждение, «Тонус» напоминает о здоровье, а относительно недорогой «Добрый» предлагает позитивно относиться к жизни и находить во всем плюсы [8].
По отзывам потребителей, полученным в результате исследования «Nestle Nutrition Segmentation Study 2008», питание является ключевым фактором здоровья. Большинство респондентов заявило, что правильное и сбалансированное питание играет самую важную роль в поддержании здорового образа жизни [9]. Эти стремления потребителя побуждают производителей разрабатывать новые продукты. Похожий путь уже пройден европейским рынком. Например, там, наряду с обыч-
ной колбасой, покупателям предлагается так называемая «легкая» колбаса, с добавлением полезных веществ, которая подходит для питания людей, соблюдающих лечебную диету. На нашем рынке тоже появляются такие продукты, как колбаса детская, сосиски с добавлением йогурта, колбаски с овсяными хлопьями и другие продукты. Но успеха сможет добиться тот производитель, который сможет донести свою идею, создать такой образ с помощью рекламной кампании, который наилучшим образом привлечет внимание потребителя.
Исходя из этого, предметом рекламной кампании выступают следующие параметры: экологически чистая продукция; продукция, произведенная на основе современных технологий; продукция без использования трансгенных технологий.
На стадии реализации оптовым организациям (для дальнейшей перепродажи) предметом рекламирования является информация об имеющихся в наличии товаров, низкая цена для постоянных или крупных оптовиков.
На этапе реализации в целях дальнейшей переработки предметом рекламной кампании послужит технологическая пригодность товара, свежесть, ритмичность поставок.
Рекламная кампания по презентации товаров на оптовых агропродо-вольственных предприятиях имеет определенные отличия, вытекающие из особенностей направленности рекламных средств. Рекламная кампания имеет двух адресатов: во-первых, это оптовые покупатели, во-вторых, население.
Целью рекламной кампании, направленной к оптовым покупателям, является информирование об имеющихся товарах, их качестве, потребительских свойствах. В качестве рекламных средств выступают каталоги, проспекты, альбомы, информационные письма и бюллетени, объявления в специализи-
рованной прессе. Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где используют каталоги товаров или наборы красочно оформленных листовок.
Рекламные кампании оптового предприятия, обращенные к населению, имеют цель убеждать покупать товар именно у них, призваны ознакомить его с основными свойствами, особенно новых и малоизвестных товаров, вызвать спрос населения на отдельные товары в розничной торговле и этим заинтересовать оптовых закупщиков. В качестве рекламных средств выступают такие как: печатная реклама, кинореклама и радиотелевизионная реклама. Предметом рекламной кампании оптовых организаций являются удобные способы доставки; оперативность поставок; гарантированное качество.
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны и другие пункты сети розничной торговли. Продажа заканчивает обращение от производства продукции. Цель рекламной кампании - привлечь покупателей к покупке в определенном магазине. Рекламные кампании в современном магазине включают: презентацию самого магазина, привлекающую покупателей, и презентацию товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой. Входя в супермаркет, 80% покупателей знает, какие именно товары они планируют приобрести. Однако подавляющее большинство приобретает гораздо больше товаров, чем планировали изначально.
Можно выделить средства внешней магазинной рекламы: наружные
щиты, штендеры на тротуарах, транспаранты, вывески, витрины, внешнее оформление магазина; и внутренней: интерьер торгового зала, выкладка и показ товара, рекламные указатели,
плакаты, дегустации, теле- и радиотрансляции в торговом зале, электронные карточки. Первоначально смыслом различных бонусных программ по электронным карточкам было превращение случайного покупателя в постоянного клиента - с предоставлением скидок самым верным из них. Теперь же эти электронные банки данных являются для ритейлера источником подробной информации о покупателях.
Предметом презентации товаров в торговой организации являются: доступная цена и скидки (особо актуальны в условиях экономического кризиса), качество, свежесть. Розничной торговле следует сосредоточить свои усилия на информировании о таких мероприятиях, как распродажи товаров со скидками, выстаки-продажи. Кроме того, необходимо широко оповещать покупателей о наличии в магазине товаров того или иного ассортимента, о различных удобствах и услугах, предоставляемых в магазине, рекламировать доставку товаров на дом, столы упаковки, справочные бюро, детские комнаты и другие виды услуг. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.
Развитие западного рынка торговли происходило под влиянием по-
степенного изменения запросов потребителей, в России же большинство торговых сетей начинали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки. Одним из важнейших показателей при оценке развития отрасли является известность ее основных игроков. Помимо крупных гипермаркетов (О’КЕЙ, Ашан и др.), расположенных зачастую вдали от жилых кварталов, важнейшим сегментом рынка продуктовых розничных сетей являются «магазины у дома». Сегодня доля ориентированных на такой формат покупателей остается достаточно высокой. Однако люди, «поневоле» лояльные к «Магниту», «Пятерочке», все чаще оказываются в других магазинах, что повышает их требования к оформлению и сервису. Несмотря на определенные перемены к лучшему, в некоторых подобных магазинах приходится констатировать отсутствие радикальных изменений их восприятия в сознании потребителей. В этих условиях сетям необходимо уделять постоянное внимание рекламированию.
Обобщая обозначенные особенности рекламирования товаров на агро-продовольственном рынке, представим их в виде схемы, разработанной автором (рисунок 1.)
Предмет презентации:
-экологически чистая продукция; -продукция, произведенная на основе современных технологий; -продукция без использования трансгенных методов
Мероприятия рекламной кампании:
-средства печатной
рекламы (каталоги,
альбомы, проспекты);
-выставки-
Мероприятия рекламной кампании: -реклама на упаковке
-имиджевые -реклама в СМИ (информационного характера: передачи, статьи);
-РЯ
Этап производства с/х продукции как сырья для изготовления продуктов питания
Предмет презентации:
-информирование об
имеющихся в наличии товаров;
-оперативные поставки
Мероприятия рекламной кампании: специализированнонаправленная реклама:
-выстваки-ярмарки; рекламноинформационные
Предмет пр)езeнтацив: -свежесть;
-технологическая пригодность; ритмичность поставок
Мероприятия рек-
ламной кампании: -средства печатной рекламы; информационные письма;
-объявления в специализированной прессе;
-демонстрационные
залы
оптовиков
Предмет презентации:
-оперативность и
уладмобнсотйвокапмопсатнавиоик: ;
-массовая реклама
(кино-, теле-, радиореклама);
Предмет презента-
ции:
-качество от производителя;
-продукция отечественных производителей
Мероприятия рек-
ламной кампании: -массовая реклама (кино-, теле-, радиореклама);
-shis промо-акции -реклама на упаковке -имиїдже вые
------------т
Предмет соответствует этапу производства с/х продукции
Мероприятия рекламной кампании: -выставки-дегустации; -информация о скидках;
-надписи и указателя в магазине; -электронные карточки
Предмет презентации:
-качество от производителя; -приемлемая цена; -скидки;
-акции
Рис. 1. Особенности рекламирования товаров на агропродовольственном рынке
Необходимо отметить, что объединение усилий производственных, оптовых и торговых предприятий для решения основных задач рекламных кампаний способствует увеличению эффективности рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов, которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование, улучшить качество рекламных средств.
Итак, поставленная нами цель достигнута, задачи решены, что позволяет сделать следующие выводы.
1.В современных условиях особенности рекламирования товаров на агропродо-вольственном рынке заключаются в определении целей, адресатов, предмета, средств и мероприятий проводимой кампании.
2. Агропродовольственный товар, преобразуясь, проходит несколько этапов, на каждом из которых своя специфика рекламирования.
3.Рациональные способы формирования рекламной кампании по презентации товаров на агропродовольственном рынке требуют применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий каждого этапа.
Библиографический зпизок
1.Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. -719 с.
2.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
3.Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела: Пер. с англ. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.
4.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
5.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
6. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. - М.: Эксмо, 2007. -160 с.
7.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Ша-хурин В. Г. Основы рекламы. М.: ИТК «Дашков и К», 2006. - 532 с.
8.http://www.sostav.ru Громкий голос упаковки.
9.http://www.profnavigator.ru Телевизионная кампания «Полезные советы от Нестле».
Bibliographical list
1. Vasilev G.A., Polyakov V.A. Bases of advertising. М.: UNITI-DANA, 2006. -719 p.
2.Golubkov E.P. Bases of marketing: the textbook/ E.P. Golubkov. - М.: Publishing house “Finpress”, 1999. - 656 p.
3.Djugenhaimer D. Uait G. Bases of advertising business, 1996. - 480 с.
4.Katernuk A.V. Modern advertising technologies: commercial. Rostov-on-Don:
Feniks, 2001. - 320 p.
5.Kotler F. Bases of marketing. - Novosibirsk: science, 1992. - 736 p.
6.Ogilvi D. Revelations of the advertising agent. - M.: Eksmo, 2007. - 160 p.
7.Pankratov F.G., Bajenov U.K., Shahurin V.G. Bases of advertising М.: Dashkov and K, 2006. - 532 p.
8.http://www.sostav.ru Loud vote of packing.
9.http://www.profnavigator.ru Television campaign " Useful advice from Nestle".
