CC BY
15
ЭКОНОМИКА И БЕЗОПАСНОСТЬ ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА
Об информационном обеспечении
маркетинговой деятельности
Бабаев М.Ю.*
Modern marketing can't effectively work without use of computer technologies, creation of the developed information base and system of communications. The author causes necessity of creation of the information-analytical centers providing heads of the enterprises timely konjukturno by the information for the enterprise of administrative decisions.
Информация в системе маркетинга промышленных предприятий строительного комплекса имеет ключевое значение, поскольку любая деятельность в этом направлении основана на оценке сложившейся на строительном рынке ситуации. Маркетинговый анализ и разрабатываемые по результатам этого анализа мероприятия являются информационными. Выполнение этих мероприятий требует не только знаний об объекте деятельности, но и оценки новых данных, чтобы корректировать действия и разрабатывать новые маркетинговые программы.
У большинства предприятий одной из важнейших задач является продвижение товара на новые рынки сбыта. Для решения этой задачи необходимы изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ действий на рынке конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объектами продажи продукции, анализом структуры и уровня издержек реализации, эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара. Необходима также оценка степени риска при продвижении продукции на рынок.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи
значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.
Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи между различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель и определить круг вопросов, исходя из которых будет вестись поиск данных, то есть определить глубину изучения и характер информации.
Известно, что маркетинг может трактоваться как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Для всестороннего изучения потребностей рынка, удовлетворения запросов потребителя и получения наибольшей прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна опираться на знания о следующих частях маркетинговой среды: рынок товаров и услуг, внутрипроизводственная среда, внешняя среда.
Информация о рынке товаров и услуг включает в себя сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рын-
Президент ООО «Версо-Монолит», кандидат юридических наук.
Ю
OI
О CJ
О О О Q.
С[ со
s
H
о
0
1
о я с о m ф
VO >5
о *
о ф
У
s
s
0
1
о *
о
s
ф
ч
я *
< s
I H
о ф
со
Ю
Ol
О СЧ
О О
о
Q.
со
S
н о
0
1
о я с о
т ф
VO >s о
о ш
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
я <
S I
н
о ф
со
ка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах, мощности и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале и научных заделах, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.
Информация о рынке товаров и услуг является определяющей и обуславливает целевую направленность маркетинговых исследований. Анализу, как правило, подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.
Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают учет и анализ производственной деятельности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического потенциала и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации.
Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоян-
ное влияние внешней среды. Факторы такого влияния в отличие от внутрипроизводственных и рыночных более стабильны. Эти факторы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, что требует приспособления к условиям внешней среды.
К факторам внешней макросреды относятся:
> демографические (возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция и т.д.);
> экономические (ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность потребителей (заказчиков);
> природные (климат, наличие сырье -вых ресурсов, источников энергии, состояние окружающей среды);
> научно-технические (уровень научно-технического прогресса, стандарты в области производства и потребления);
> политические и правовые (социально-политический строй, общественные движения, особенности законодательной системы);
> культурные.
Маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это требует сбора и обработки соответствующей информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.
1. Актуальность информации. Означает реальное отражение в каждый момент состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.
2. Достоверность данных. Основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.
3. Релевантность данных. Позволяет получить информацию в точном соответствии со сформулированными тре-
Экономика и безопасность общества и государства
бованиями избежать работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения. Означает объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние в развитии маркетинговой службы.
5. Целенаправленность данных. Ориентирует на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.
6. Согласованность и информационное единство. Система показателей должна исключать возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных. Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.
Качество управленческих решений во многом зависит от качества информации, а также взглядов управленческого персонала. Разное отношение людей к предоставляемой информации объясняется тем, что информации присуща личностная окраска, поскольку она во многом является функцией восприятия. Именно поэтому отчет по исследованию рынка или другие документы, подготовленные службой маркетинга, могут быть не восприняты руководством, имеющим собственный взгляд на рынок и необходимость его исследования. Способом преодоления разных подходов к информации является активное участие пользователей в создании информационных систем, которые, собственно, для них и создаются.
Для эффективного использования информации необходимо понимать, что информация наряду с финансами, персоналом, материалами, оборудованием является одним из основных ресурсов предприятия: она жизненно важна для выживания предприятия и должна составлять одну из статей его расходов. Чтобы покрыть затраты на получение информации, она должна использоваться с максимальной отдачей, а для этого должна быть доступной, использоваться в нужном месте и в определенное время. Сейчас предприятия, особенно неплохо работающие, проявляют повышенный интерес к коммерческой и экономической информации. Информация стала товаром, причем специфическим товаром, реализация которого не уменьшает его запасы.
Поскольку в последние годы объем информации удваивается примерно через каждые 20 месяцев, то без создания эффективной системы сбора, обработки, хранения и использования информации, без организации специальной подготовки и обучения кадров предприятию не поднять конкурентоспособность своей продукции, трудно будет завоевать или удержать свой сегмент рынка. По сути, ни одна крупная проблема не решается без переработки информации и налаженных процессов коммуникаций. В развитых странах параллельно с высокоразвитой информационной индустрией существует так называемая информационная экономика, связанная с куплей-продажей и передачей информации. Возникла проблема экономической оценки информации, определения способов ее использования и обмена.
Крупные западные фирмы считают, что сбор, обработка и доведение до исполнителей научно-технической и рыночной информации являются задачей стратегического характера, расходы на которую составляют 1—2 % оборота. В конечном счете выигрыш в конкурентной борьбе в быстроменяющейся внешней среде во многом определяется тем, какая из сторон обладает более качественной и полной информацией, кто быстрее и глубже может обработать огромное количество данных о тенденциях мирового рынка и деятельности основных конкурентов.
Маркетинг требует значительного объема разносторонней информации, которую трудно использовать без соответствующей систематизации, поэтому, с одной стороны, маркетинговые исследования являются частью единого информационного процесса на предприятии, а с другой стороны, требуют специальных методов и приемов сбора, обработки и хранения информации.
Создание эффективной и динамичной системы маркетинговой информации требует не только высокой квалификации проектировщиков, но, видимо, в первую очередь глубокого понимания существа процесса менеджерами. Поскольку главной задачей информационной системы является обеспечение информацией специалистов, принимающих управленческие решения, то она должна быть представлена в удобном и понятном для них виде. Единственный способ обеспечить это — участие пользователей в разработке системы и сборе данных, которые должны четко определить, какая именно информация нужна, в какие сроки, что они будут делать
ю
О!
О СЧ
О
о о о.
со
I-О
0
1
о я с о т ф ю
О *
О ф
У
2
0
1
о *
о
2
ф
■а
я <
I I-
О ф
со
Ю
Ol
О СЧ
О О
о
Q.
со
S
н о
0
1
о я с о
т ф
VO >s о
о ф
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
я <
S I
н
о ф
со
с полученными данными и какой маркетинговый эффект от них рассчитывают получить. При этом следует учитывать, что специалисты зачастую завышают свою потребность в информации, не делая различий между информацией, необходимой им для принятия квалифицированного решения, и информацией, которую было бы желательно получать (знать).
Каждому предприятию строительного комплекса, занимающемуся маркетингом, предстоит создать в том или ином виде информационную базу маркетинга, которая бы позволяла быстро и рационально обрабатывать конъюнктурную информацию, группировать ее в соответствии с целями маркетинга, хранить данные, чтобы их можно было анализировать в будущем. Создание главного материального носителя маркетинга в строительной компании — информационной базы — является тем минимумом, который обходится на первых порах почти бесплатно, но без которого ни о каком маркетинге всерьез говорить нельзя.
Способы представления маркетинговой информации очень разнообразны: это оценочные шкалы и профили требований, диаграммы, схемы и графики, позволяющие выявить соотношение сил, тенденции в динамике развития рынка и продукции.
2)
В маркетинге существует две категории информационных задач: 1) регулярный подробный анализ информации по актуальным проблемам: это анализ рынка, предпринимательской деятельности, который составляет необходимую основу для формирования и корректировки концепции маркетинга в целом для предприятия; частные конкретные проблемы. Например, необходимо провести анализ конкретного сегмента рынка в связи с запуском в производство нового изделия или внезапным вторжением на рынок нового конкурента. Та или иная задача может потребовать представления и анализа не всей информации, а лишь ее части. Например, анализируя состояние конкуренции, целесообразно составить профиль требований или потребительских свойств продукции, которые обеспечивают успех на рынке, и экспертным путем по 3-5-балльной системе оценить позиции продукции предприятия и наиболее сильного конкурента.
Другим приемом анализа маркетинговой информации является применение профиля полярности или выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия с точки зрения позиций на рынке (табл.).
Таблица
Сильные стороны Слабые стороны
Существует отдел маркетинга Низкая квалификация и оплата труда сотрудников
Налажен сбор информации о рынке Руководство не уделяет должного внимания аналитическим обзорам рынка
Проводится разносторонняя рекламная деятельность Мало внимания уделяется связям с общественностью, имиджу предприятия
При выявлении сильных и слабых сторон предприятия и выработке предложений по совершенствованию его управленческой, маркетинговой и других сторон деятельности полезен взгляд со стороны, поэтому к такой работе обычно привлекают экспертов.
Сравнительно небольшой опыт организации маркетинговых исследований на промышленных предприятиях строительного комплекса показывает, что нужен запрос от руководителей соответствующих служб предприятия на определенную информацию, иначе информация будет собрана, но останется невостребованной.
На многих российских предприятиях, видимо, до сих пор не уделяется должного внимания информационному обеспе-
чению управленческого процесса. Между тем частые и непредсказуемые изменения внешней среды обуславливают необходимость создания информационно-аналитических центров, обеспечивающих руководителей предприятий своевременной конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Первым шагом на пути создания такой службы должен быть глубокий анализ имеющейся на предприятии внутренней информации с позиций маркетинга, а в последующем — развитие системы управленческого учета, создание базы данных о конкурентах и дальнейшее развитие информационной системы по мере появления конкретных управленческих задач.
