Роль маркетинговых исследований в системе эффективного управления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ВИСТОРОБСКАЯ Е.Н.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, организации нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности организаций и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности организации. Однако все ^ результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределеннос-СО тью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, рис-д ком.

Ги В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относя-

щиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и др.

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немец>. кой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет 2 самостоятельное значение [4] .

Меферт [5] считает, что "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" с одной сто® роны шире, а с другой стороны уже понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между о этими понятиями. "Маркетинговое исследование" включает как получение внешних сведений, дан-^ ных с помощью инструментов исследования сбыта, так сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции организации, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные

0 мощности) деятельности. С другой стороны понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое иссле-р дование" уже, чем "исследование рынка" потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции организации. Тогда как исследование рынка касается также рынка производствен-

1 ных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и ^ капитала.

™ Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и ис-

5 следование рынка Меферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследова-® ний интерпретирует их содержание как вид информационного усилителя [5], который поддерживает | руководство организацией, и в особенности маркетинговое управление при решении различных про-§ блем.

§ Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследова-

о

I— ф

I— ^

о

а

ф

о

о.

ний. Так швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Верли [6] ввел понятие "социальных исследований", которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура).

Вейс [7] ввел понятие исследование мотивов. Он исходя из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами организации, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале организации, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение организации и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды организации, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Н. Малхотра отмечает, что "управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как ее получить" [3]. Соотношение управленческих и маркетинговых проблем приводится в таблице 1.

Таблица 1

Примеры соотношений управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

УираЦ-И'НЧКкаН 1ф[ШЛ.'Ми Прии.ШМ .ЧЩЖЬЧШЦ И1Т.'1С.ННШПШ1

Следует ян выхолить на рынок с новым товаром'.' Определение предпочтений потребителей и их намерении приобрести новый товар

Дшзжна лн быть изменена ремшчнйя шшашш? Олредсшик зффектшнопя нршшдимий рЁШМЩИЙ ШИ1ШНН

ДОЛМНЭ ли быть ЩЩЫИШШ иена нившй товйрй? Определение целевой эдшянчнштн еприа к щ и мл ил ил ДННЩМХу ииажн и прибыли рачличлых иаришпов ЦеНОИЫХ изменений

01 г

03 □

□

о

I—

ф

I— ^

о

а

ф

ей ^

х

>

О О

о а

о

<

>

о о

о о

о

ей

о

I—

о о сь

о ф

о ф

о

X

о

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности и получения более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности.

Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.

Основные цели маркетингового исследования заключаются в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной организации для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя, в уменьшении неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности организации на рынке, а также в слежении за процессом реализации планов и программ.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Основные задачи маркетингового исследования сводятся к обеспечению работы руководства организации, заблаговременной оценке шансов и риска, к содействию на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации, способствуют пониманию при выработке целей и процесса обучения в организации.

Каждая группа маркетинговых исследований имеет свои особенности и характеристики [2].

Текущие маркетинговые исследования должны осуществляться организацией постоянно, вне Ги зависимости от изменений внешней и внутренней среды маркетинга. Потребность в финансовых ¡Ё ресурсах в данном случае невысока, но требуется непрерывное финансирование, так как это условно-постоянные затраты маркетинга, минимальный уровень финансирования затрат на маркетинговые д исследования. Главная область этого уровня исследований - поддержание баз данных по маркетинго-□ вой среде.

ги

Второй уровень - стратегические исследования и анализ ситуации на рынке. Эти исследования -<> осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования и для контроля за ходом реализации планов, программ и проектов. Проводятся такие исследования периодически и не требуют постоянного финансирования. В качестве основной базы для их проведения используется база данных первого и третьего уровней, что снижает стоимость исследований.

Третий уровень - это специальные маркетинговые исследования, которые проводятся для решения специальных, обычно узких задач. Это наиболее дорогой тип маркетинговых исследований, который может быть частью исследований второго, а иногда и первого уровня. Результаты исследований

> о

о могут использоваться в течение длительного времени для решения задач первого и второго уровня.

Ее Финансирование имеет эпизодический характер.

ф

ЕЕ Существуют разные формулировки основных этапов процесса исследования, но все они описы-

о. вают одну и ту же логику процесса с разной степенью детализации. Процесс исследования [1] предо

< ставлен на рисунке 1.

^ Процесс исследования включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна

о исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке каче-о ства информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

^ Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий пред-

принимательство мир еще до того, как начался поиск данных, их анализ и формирование информа-£ ции, задолго до того как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны ^ претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. ® Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

о

ф

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

N

01

г

со □

□ си

о

I—

ф

I—

а

ф

Рисунок 1. Процесс маркетингового исследования.

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования (осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или с привлечением специализированной организации).

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью де-

>

о о

а

о

<

о

о о

о

ей

о

I—

о сь

о

X

о

тальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация исследования.

Для исследований может использоваться множество методов, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получают в качестве результата) разделяются на две группы: количественные или качественные. Отличающиеся параметры исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способы управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного проведения исследования (табл. 2).

Таблица 2

Характеристики качественных и количественных исследований

N

01

г

со □

□ си

Паричетр сравшсшш Кя ЧССТВСИ НО* НССЛСЛОВА МНС Кпл пч гсгвс шгос нселеллдеаи ис

Типы вопросов '3 о ид л радо н не Ограивченнее эоылнровамис

Рал мер П1.|б(1|1К11 Гэгии.слил

О&ъсм информации на одного р ее пси г.пе* 1 та Большой М 1*я ю ш II №ед

Оргпм ниинлшил с требован и я к нее .тело ниш вил Требуется и итфи^ьнЕс^ са епеиналынымы -инаш&нни ТреГхнииия к с: тс н/н ал ■■ и мм шаминм ыыэке

ПНПЛЩП необходимость лик^и^шили Стчггиртикп, лбрЛ^СТТКф рот у ЛЫП.ТС111

Оби рту лова 111 № \1 Э1 ЛИ 1 ифмЫп II|> >иктиры. в1-1леч1эпппрат> рп. плакаты. Н1:1№ЧЦ|'ЭТ4и1Ы1и^ пцсойил Анкеты, кшшыашры. рислсмлжм

ииЕМШКНиСТЬ Л51М повторного ШЧ'ЛС.ЮВЗ II11Я ] 1И1КИМ ВШЙЙЁЙД

Дшеи1ыпп II пы, которые НЁий.\С>ЦНии МШ11/ и е е .тело вэ тел ю Пепхскктял,. еошиопогнч, ■_;н.1на.1 ЬШШ иснм,\-|^ым. повеление потребителя, чиркспии. ыирксшн Гйвые н ее л ел о вв н м в Стегнет и кв„ моле пи принятия рССИСЛЫН. ч.'1К11'Ми иСщл^ржкн рдешений. компьютерное прсчриммприниннс. чиркспии. чар кет н нговые нсспс.т»мнич

Вилы неелелова и из Первичные Описательные или причинные

о

I—

ф

I—

а

ф

о о

а

о

<

о

о о

о

ей

о

I—

о сь

о

X

о

Качественное исследование означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Причины популярности качественного исследования:

Требует меньше финансовых затрат, так как размеры выборки небольшие.

Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования "открытых" вопросов и техник зондирования.

Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований, так как имеет множество инструментов, позволяющих проводить исследования более совершенными и менее дорогостоящими методами.

Применение смешанных методов для общего повышения эффективности; каждый из них может улучшить результаты, полученные с помощью другого.

Недостатки качественного исследования:

Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в маркетинге-микс.

Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый размер выборки.

Сильная зависимость результатов от подготовки исследователя.

Методов качественных исследований существует достаточно много, техники их применения рассмотрены в специальной литературе. Основными являются следующие: фокус-группы, глубинное интервью, проекционные методы, метод построения когнитивных карт, анализ протокола, дневниковые методы, контент-анализ, метод конкретной ситуации.

Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа. Можно выделить несколько групп методов коли-

чественных исследований, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д).

2 Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. □

В настоящее время математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма зат- О руднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых ^ эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частно- а сти, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно); ®

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаи- о мозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; ®

СО

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей | на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, напри- ^ мер регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы; о

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, ^ оценок и др.; ^

- относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим ^ маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследова- ^ ниях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моде- о лированию. о

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим пове- о дением, а не с техническими явлениями.

Виды и методы исследований, применяемые в маркетинге, по уровню взаимодействия с респон дентами могут быть объединены в три группы: наблюдения, эксперименты и опросы.

Наблюдение - это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, ;=

объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Условия использования методов наблюдения: ^

изучаемые характеристики поведения должны быть часто возникающими, повторяющимися или пред- £

сказуемыми; оценка характеристики поведения должна быть осуществлена в течение короткого пе- >|

риода времени. о

Наблюдение позволяет избежать множества искажающих факторов, свойственных опросу, таких, |

например, как желание и возможность респондентов не отвечать на вопросы. Исследователи имеют ^

возможность наблюдать за фактическими поступками людей, а не полагаться на собственное описа- о

О

ние этих поступков. Основной недостаток заключается в том, что могут быть обработаны только поведенческие и физические характеристики. Исследователь не может проанализировать мотивы, наклонности, цели или настроения.

Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. Суть эксперимента состоит в том, исследователь, изменяя значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, наблюдает влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.

Опросы - методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения. Опросы позволяют узнать у респондента: почему? как? и кто? Правила проведения опросов предусматривают предварительное определение диапазона необходимой информации. Получение большего объема информации не лучший вариант, важнее сконцентрировать усилия на значимой информации.

Возможно осуществление опросов путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Такие исследования довольного дорогие, но дают очень ценную информацию. Хотя часто наблюдаются ее множественные искажения, например, по причине возможной усталости интервьюера и его влияния на респондента.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Различные типы исследований могут быть использованы для решения целого ряда задач (табл. 3).

Ги Таблица 3 01 и 'Т. Сравнение основных типов маркетинговых исследований

03 □

□

о

I—

®

I— ^

о

а

ф

ей ^

х

>

О

О х х Ф ей I—

О

а

О

<

о

2 Одним из сложных управленческих решений в маркетинговом управлении является минимиза-

2 ция затрат на проведение маркетингового исследования. С целью экономии затрат необходимо учи-

§ тывать следующие факторы, влияющие на стоимость маркетинговых исследований [1]:

§ 1. Размер бизнеса и географический и/или региональный охват рынков. Различия связаны с

о уровнем риска: чем крупнее бизнес, тем больше совокупный риск и больше потребность в информации. Небольшие компании могут игнорировать потребность в специальной информации, опираясь на

| доступные вторичные данные и собственные экспертные оценки. Недорогим способом является по-

о купка готовых информационных пакетов, созданных специализированными компаниями.

т 2. Особенности сферы/отрасли бизнеса и фактор конкуренции. Характеристики уровня разви-

^ тия рынка, потребителя на нем и уровня конкуренции определяют различные потребности в получе-

^ нии информации и исследованиях. Исследования в сфере услуг обычно более сложные, но при этом

5 связь с клиентом более тесная, что облегчает процесс.

§ 3. Уровень проведения маркетинговых исследований. Текущие исследования обычно недороги.

о Стратегические исследования проводятся эпизодически, что снижает давление на бюджет организа-

о

11Л ¡1:1 метр грлвиннншг 'Гииы 7|13|]НГ1 МЛ 1 I4ll.lt |НГ1иЧЛ1ЕН

ГКч|л/киш.|н Дл-лр.....леи и И (Чщювтмъный) 1 1.|>11" IU.IV 1 мнимым (кютальный)

Цель И-ип^пи-п,. что происходит. л01*£к шйьих лилн.шк IIл ирте.тсчуь-ткчщ» явлений Опцснт|, лр.-фмпь Л Н.1СМ НИ. Си^Ы 1 >1Н. РЫНОЧНЫХ СНТу-ННКН №111 ф^'МКЕШМ ЛуТЁМ кШЛСНЁН 11Л причини «л ыиггасниня е- ы л м [х: и я ч и и

Характеристики Чалма ьыгтул&с! гк-реоЛ стадией обшепо илтад марке 1 ПЕН |эты и тл.и'.цичищ. Ппан ч%ю ^ ЕТ1? к 1 ? рмрягып . нщжеяы (опорные ллпны Хвракгвразувзс! -ЗПГ4К9? .1 и:ч".||:н и-.ыч и опре-леленныч'н 11-м ■итсчшиы. Сц) ^кт>р»|роеа1ги ы Й глцв ОС^аСата 1Л11К1Н млн ЕШНИШ НБЭСВИБШЫХ ■ ^■риНЕНН и» К^ЩрЕШ^ лругнк промер-точных ■лранншлк

Ми | щи 'Згкшкртли..- Ишотные ИМЛСДМИШИ, 1Э-¥лр|П1гия II иф<|рми н ¡м Кпктшшос иссл^мигмг. Мепсы сол^ктлоГп ситуации П шри 1. им 11 1|ф<1р\и 1^1Я . Ожроси. Пвал, Лзнчилс па15^11С|ле11мй. 1"||И|| II 1 1ЧМИИ III и 1£аЧ0СТПЕ1 11Н.1С иии. |и.нч==Л| НЯ ~>КиПирЛМиЕ1 11.1

ции.

4. Уровень требований к параметрам информации. Стоимость информации зависит от тщательности сбора и обработки, точности, достоверности, степени новизны, комплексности, трудности сбора и вида носителя массива.

5. Эффективность использования результатов исследования. Снижение конфликтов "менеждер/ исследователь" в процессе исследования должно привести к повышению уровня использования информации, т. е. прямо влияет на эффективность затрат на исследования.

6. Финансирование отдельных видов маркетинговых исследований. Стоимость отдельных видов исследований прямо связана с выбранными методиками, но также может варьироваться.

Литература.

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е. М., Финпресс, 2000.

3. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Спб, Киев: Вильямс,

2002.

4. Charchill G.A. Marketing Researsh, Technological Foundtions. Chkago, The Dryden Press, 1991.

5. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert.-7., uuberarb .u .erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1991.

6. Wehrli H.-P. Marketing. 2., uuberarb. Wetzikon; Switzerland: by WWC AG, 1992.

7. Weis H.C. Marketing. 8 Auflage.-Ludwigshafen( Rhein ): Kiehl,1993.

Ol

z

CO □

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТРУДОВОГО ПОТЕНЦИАЛА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Ш

ВОРОНОВ A.A., МОЛОЧНИКОВ Н.Р.

ИАЛА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Глобализация экономики в сегодняшнем мире объективно влечет за собой ужесточение конкуренции как на мировом, так и на отечественном рынке. Процесс выживания предприятий в этих ус-

о

I— ®

I—

о

ловиях возможен лишь за счет интенсификации использования материальных, трудовых и финансо- ^

вых ресурсов. § Проведенные нами в предыдущие 2000-2005 гг. исследования показали, что, в первую очередь, ^

речь идет о степени использования живого труда и о динамике ее производительности. Для оценки 2 возможностей промышленных организаций в части их конкурентоспособности в ближайшей, средне-

и долгосрочной перспективе необходимо достаточно объективно в первую очередь оценивать эффек- £

тивность использования трудового потенциала. ££

В настоящее время в специальной литературе нет однозначного понимания содержания катего- <

рии "трудовой потенциал". о

По мнению М.И. Бухалкова, основное отличие понятия "трудовой потенциал" от понятий "рабочая сила" и "трудовые ресурсы" состоит в том, что трудовой потенциал представляет собой персонифицированную рабочую силу, рассматриваемую в совокупности своих качественных и количествен- о ных характеристик. Данное понятие позволяет, во-первых, оценить степень использования потенци- £ альных возможностей как отдельно взятого работника, так и их групповой совокупности, обеспечивая на практике активизацию человеческого фактора, и, во-вторых, обеспечить качественную (структурную) сбалансированность в развитии личного и вещественного факторов производства [2, с. 53].

Н.В. Федорова и О.Ю. Минченкова утверждают, что "это понятие более объемно, разносторонне, его основой является термин "потенциал" - источник возможностей, средств, запаса" [8, с. 21-22]. При этом под трудовым потенциалом предлагается понимать наличные и возможные ресурсы, непрерывно формируемые в процессе всей жизни личности, реализуемые в организационном поведении и определяющие ее производительность [8, с. 363-365]. По их мнению, необходимо различать два уровня трудового потенциала: трудовой потенциал организации и трудовой потенциал работника. Трудовой потенциал организации - это, с одной стороны, совокупность условий, обеспечивающих реализа-

о о

CL