CC BY
14
О РОЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА
Бабаев М.Ю. *
Strategic marketing in modern conditions the author as purposeful complex activity of the building organization, allowing to connect together scientific and technical and konjukturno-economic organizational actions, technology and efficient control production taking into account its competitiveness in the market.
Достигнутый уровень развития отечественной и зарубежной теории и практики маркетинга позволяет сделать вывод о необходимости введения понятий «стратегия маркетинга» и «стратегический маркетинг».
В настоящее время существует множество определений понятия «стратегия», но их объединяет представление стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия важнейших решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой, в которой оно функционирует1.
Стратегия маркетинга — это комплекс принципов, с помощью которых осуществляются формирование, выбор и реализация перспективных целей и задач производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепции осуществления маркетинга, рассчитанных на достижение максимальной эффективности работы предприятий (и их объединений) на длительный период. Стратегия маркетинга состоит из ключевых решений, определяющих комплекс основных средств маркетинга (инструментарий формирования и адаптации конечной строительной продукции, цены, социальные и экологические задачи, подготовка персонала), программы финансовых затрат, маркетинговых действий и структур маркетинга. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры инвестиционно-строительного рынка, изменений в структуре его сегментов, предполагаемой динамики качества и цен на продукцию, изучения возможностей покупателей и конкурентов и других элементов рыночной системы
национального хозяйства. Наиболее характерные элементы стратегии маркетинга инвестиционно-строительной сферы: программное развитие рынка, проникновение на рынок конкурентов, разработка (выпуск) продукции, одобряемой и поддерживаемой государственными общественными структурами, диверсификация деятельности. В зависимости от специфики принятой стратегии маркетинга определяется комплекс маркетинговых программ.
Стратегический маркетинг в современных условиях рассматривается как целенаправленная комплексная деятельность строительной организации, позволяющая связать воедино научно-технические и конъюнктурно-экономические (на этапе разработки и создания продукции) организационные мероприятия, технологию и эффективное управление производством продукции с учетом ее конкурентоспособности на рынке и рациональной системы сбыта продукции с использованием современного сервиса и рекламы.
Теория стратегического маркетинга в промышленной строительной сфере основывается на концепции моделирования жизненного цикла продукции. Основная задача стратегического маркетинга в данном секторе состоит в своевременном обеспечении потребителя необходимым количеством строительной продукции соответствующего качества, реализация которой на рынке обеспечит получение максимальной прибыли. Стратегический маркетинг ориентирует промышленное предприятие строительного комплекса на разработку новой продукции и системы ее реализации, а также на проведение взаимосвязанных мероприятий по разработке и предложению покупателям товара.
Президент ООО «Версо-Монолит», кандидат юридических наук.
СО
Ol
О CJ
О
о о
CL
ce
CQ
S H
о
0
1
о я с о m ф vo
>5
О *
О ф
У
s
2
0
1
о *
о
2 ф ч
я *
< s
I H
о ф
со
CO
Ol
О CJ
О
о о
IL
CQ
5 I-
О
0
1
о я с о т ф vo
>5
О *
О ф
у
S
2
0
1
о *
о
2
ф
4 я
ü <
*
5 I
н
о ф
Основу портфеля предложений строительного рынка составляют строительные предприятия и их объединения (акционерные общества, холдинговые компании, корпорации, промышленно-финансовые группы и т.д.). Развитие рыночных отношений приводит к усилению конкуренции проектных, снабженческих и строительных предприятий. Как известно, конкуренция связана с определенным риском. Чтобы выжить, промышленные предприятия строительного комплекса должны непрерывно уточнять стратегию своего развития. Главное — это рост ответственности за эффективное использование капитальных вложений, качество продукции, за объемы использованных материалов. Маркетинговая служба должна решать следующие основные вопросы: направление использования капитальных вложений с получением максимальной экономической эффективности; направление и объем продукции; наличие спроса в данном регионе на данную продукцию; оптимальные условия финансирования, платежеспособность юридических и физических лиц — потенциальных потребителей промышленной строительной продукции и др.
Управленческая деятельность в области маркетинга может подразделяться на три уровня: стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяют цели строительного предприятия на срок от трех до пяти лет, устанавливают финансовые, трудовые и материальные ресурсы и выбирают стратегию достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на срок не более двух лет в соответствии с поставленными задачами. На оперативном уровне решаются задачи (текущие), выдвигаемые конъюнктурой рынка.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей промышленного предприятия строительного комплекса в соответствие с ситуацией на рынке. Целью может быть организация совместных предприятий, кооперация с инофирмами или другими строительными предприятиями для выхода на новые рынки сбыта.
Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей.
Тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования спроса на имеющиеся виды и серии про-
дукции. Тактика разрабатывается на один-полтора года и регулярно подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся организация рекламы, разработка конкретных мер по выходу на рынок с новой продукцией. Это прямые контакты с потребителями, активное участие в ярмарках и выставках, рекламные мероприятия, маркетинговые исследования, повышение эффективности сервиса.
Выпуск строительной продукции в условиях рыночной экономики требует коренной перестройки организационной структуры управления промышленным предприятием строительного комплекса. Управляющий по маркетингу (маркетолог) несет полную ответственность за соответствие продукции требованиям рынка, сбор, обработку, хранение и выдачу качественной информации о динамике рыночной конъюнктуры.
Следует подчеркнуть, что отечественная и зарубежная практика наглядно подтверждает усиление роли стратегического маркетинга на уровне национального хозяйства, территории и субъекта хозяйствования.
Необходимость разработки стратегии развития промышленного предприятия строительного комплекса вызвана изменениями внутренних и внешних условий его деятельности. Основным внутренним изменением многих предприятий является смена формы собственности в результате акционирования и приватизации и, как следствие, полная самостоятельность предприятий, которые вынуждены сами заниматься стратегическими вопросами — такими, как определение направлений развития товарной политики, вопросы интеграции и диверсификации, структурной перестройки, политики работы на рынке и т.д.
Успешная деятельность предприятия в переходной экономике во многом зависит от его умения адаптироваться к внешним условиям, постоянно меняющимся под действием государства, конкурентов, потребителей и других факторов. В противном случае предприятие может стать банкротом, поэтому все чаще руководители российских предприятий говорят о необходимости разработки стратегии развития предприятия.
Эволюция маркетинга приводит к усилению его влияния на формирование стратегических решений и к появлению стратегического маркетинга, расширяю-
щего сферу интересов предприятия и обусловливающего необходимость учета пожеланий и запросов не только потребителей продукции предприятия, но и гораздо большего числа заинтересованных групп (stakeholders), связанных с деятельностью предприятия, включая покупателей, менеджеров и служащих, поставщиков, акционеров, представителей санкционирующих групп (правительство, общественные и специальные организации, конкуренты) и т.п.
По нашему мнению, может быть выделено несколько задач маркетинга в процессе формирования и реализации стратегических решений. На стадии стратегического анализа система маркетинга является источником конъюнктурной информации о внешней среде предприятия.
Для получения такой информации проводятся маркетинговые исследования, основное предназначение которых — определение и анализ возможностей и угроз, которые могут возникнуть перед предприятием в настоящем и будущем и повлиять на его потенциальную эффективность, а также определение стратегических альтернатив.
Влияние внешней среды на деятельность предприятия зависит от результатов анализа и его последствий, от того, будут ли приняты необходимые стратегические решения или менеджеры ограничиваются только наблюдением за этой областью. При решении текущих задач лиц, принимающих управленческие решения, выручает интуиция, однако в долгосрочном плане интуиция, не подкрепленная маркетинговыми исследованиями, может привести к принятию неэффективных решений.
На стадии реализации стратегии важное значение имеет внутренний маркетинг, обеспечивающий внутренние коммуникации с персоналом, акционерами, менеджерами предприятия. Это связано с тем, что стратегические решения инновационны по своей природе, а поскольку человеку и организации свойственно отторгать все новшества, то требуются особые меры по преодолению отторжения: убеждение, обучение, привлечение исполнителей к стратегической работе, наконец, принуждение. В конечном счете стратегические решения должны быть открытыми и понятными сотрудникам.
Появление на промышленных предприятиях строительного комплекса должности заместителя директора по марке-
тингу в принципе должно означать осознание руководством необходимости выработки стратегии развития предприятия. Такая стратегия призвана помочь предприятию адаптироваться в постоянно меняющемся рыночном окружении, а ответственность за ее разработку может быть возложена на нового заместителя директора по маркетингу.
Концептуальной основой разработки стратегии предприятия в условиях быстроменяющейся внешней среды является глубокое понимание рынка, собственных конкурентных преимуществ и позиций предприятия на рынке. Определение «маркетинговая» применительно к стратегии означает, что «стратегические решения в большей степени должны учитывать развитие рынка, внешнего окружения предприятия, чем внутренние факторы и возможности, а само управление должно быть упреждающим» 2.
Маркетинговая стратегия предприятия является результатом многоэтапного итерационного процесса, конкретным воплощением которого является маркетинговый план, и определяется, как правило, двумя основными элементами:
1) направлениями роста — решениями типа «товары—рынки», которые задают масштабы стратегии с точки зрения товаров и рынка, требуемые капиталовложения и распределения ресурсов между подразделениями предприятия;
2) конкурентными преимуществами предприятия на выявленных рынках. Стратегии капиталовложений в товарные рынки определяют инвестиционные решения предприятия и отвечают на вопрос: где конкурировать? Портфельный анализ на основе Бостонской матрицы или других аналогичных подходов позволяет определить, должны ли существующие сферы деятельности предприятия быть расширены или, наоборот, уменьшены, а матрица И. Ансофа определяет направления развития предприятия на растущем рынке.
Стратегии достижения конкурентных преимуществ, под которыми понимаются важные для предприятия ресурсы и сферы деятельности, позволяющие получать прибыль выше средней в отрасли, определяют способы конкуренции. Они определяют: какие функциональные стратегии должны быть реализованы, какими должны быть стратегии позиционирования товара, его продвижения, ценовая и
со
OI
О
сч
о о о
Q.
со
s н
о
0
1
о я с о т ф vo
>5
О *
О ф
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
я *
<
*
S I
н
о ф
CO
Ol
О СЧ
О
о о
IL
ce
CQ
S H
о
0
1
о я с о m ф vo
>5
О *
О ф
У
s S
0
1
о *
о
сбытовая стратегии, какие ресурсы и сферы деятельности необходимо привлечь для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке.
Существуют определенное разнообразие потенциальных стратегий и множество путей достижения конкурентных преимуществ3. Но особо выделяют два пути — дифференциация и низкие издержки (себестоимость). Практически у всех стратегий основой является дифференциация, либо низкие издержки, либо их сочетание. Роль маркетинга особенно высока при выборе стратегии, которая означает, что предприятие стремится приспособить продукцию к нуждам определенных потребительских групп. Дифференциация может касаться самой продукции, способов ее доставки и продаж, маркетинга или каких-либо других факторов.
Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и про анализ собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на промышленных предприятиях строительного комплекса практически нет аналитичес-
кой службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия. Попытки маркетинговых служб предприятий формировать стратегические решения, например — по ассортименту новых товаров, воспринимаются всеми другими службами предприятия весьма болезненно, хотя на словах демонстрируется понимание того, что служба маркетинга должна выступать в роли заказчика для остальных служб предприятия.
Таким образом, подводя предварительный итог вышесказанному, отметим, что разработка маркетинговой стратегии предприятия — сложный итеративный процесс, основанный на определенной методологии анализа внешней среды, выявлении конкурентных преимуществ предприятия в этой среде и принятии финансовых решений относительно товаров и рынков. Сегодня, по экспертным оценкам, лишь 16—20 % российских предприятий нашли свое место на рынке, то есть определили маркетинговую стратегию. Остальные занимаются оперативным маркетингом либо вообще его игнорируют.
Литература и примечания
1. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала: в 2-х т. M.: MHИИПУ, 1996; Кар-лоф Б. Деловая стратегия. M.: Экономика, 1991. С. 240; Mескон M.X., Альберт M., Хедоури Ф. Основы менеджмента. M.: Дело, 1992; Грушенко В.И. Стратегия управления бизнесом.
2. Aaker D.A. Strategic Market Management. P. 13.
3. Портер M. Mеждународная конкуренция. M., 1993. С. 896; Aaker D.A. Strategic Market Management; Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. M.: Экономика, 1981.
2
Ф
ч
я *
<
*
s i н
о ф
