CC BY
137
_Аннотация
В статье доказывается, что традиционный маркетинг постепенно утрачивает свою актуальность, и ему на смену приходит новая концепция: маркетинг взаимоотношений. Как он формируется и развивается? Каковы его особенности и цели? Читайте об этом в статье.
Киселева Е.С.
аспирантка, ассистент кафедры маркетинга и антикризисного управления инженерно-экономического факультета Томского политехнического университета rosakiss@pochta.ru
маркетинг:
переход от трансакций
к взаимоотношениям
генезис маркетинга взаимоотношений
и его роль в современном обществе
В последние два десятка лет маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, RM), был и остается предметом актуальных дискуссий среди теоретиков и практиков маркетинга. Но именно в конце ХХ века появилось большое число приверженцев данной концепции.
Как отмечает Дж. Иган, маркетинг взаимоотношений стал лейтмотивом академических и практических исследований ведущих специалистов по маркетингу, таких как Р. Маккенна, M. Кристофер, A. Пейн, Ф. Баттл, Л. Гордон, Э. Гуммессон и др. [1, с. 2-3]. Практический интерес к концепции маркетинга взаимоотношений, отличающейся в корне от концепции трансакци-
онного маркетинга (transactional marketing, TM), выступил действенной силой к его дальнейшему развитию.
Трансакционный маркетинг -это маркетинг «партизанских набегов»
Автор ставит перед собой главную цель - доказать значимость и актуальность применения RM на практике. Для этого целесообразно рассмотреть аспекты возникновения, формирования и развития данной концепции, дать определение RM на современном этапе развития и обозначить его основные цели.
Для начала следует дать ответ на вопрос: почему трансакционный
маркетинг утрачивает свою актуальность и на его место постепенно приходит маркетинг взаимоотношений? В ТМ залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами.
RM же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточный этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранение первичного покупателя (2, с.42-44]. Дж. Иган отмечает следующее: «Практика показывала, что ТМ слишком наукообразен, слишком полагается на количественные методы и вообще основывается только на краткосрочных экономических трансакциях». По выражению Ф. Баттла трансакционный маркетинг - это маркетинг партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем. Э. Гуммессон пишет о том, что ТМ - это беззастенчивое использование неведения потребителя. К. Гронросс высказал мнение о том, что без серьезного «пара-дигмального сдвига» маркетинг как дисциплина может лишиться шансов на выживание (1, с. 24-25]. Автор согласен с мнением о том, что ТМ становится малополезным современному обществу. Он утратил свою актуальность благодаря несоответствию временным реа-
лиям маркетинг-микса, ориентации на единичные сделки, ставки акцента на товаре, краткосрочному взаимодействию с клиентами, слабо выраженному стремлению к удовлетворению клиентов, эгоистичному ядру основной цели концепции ТМ - получению прибыли.
Кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений?
По поводу первооткрывателя маркетинга взаимоотношений существуют множество мнений. М. Бейкер считает, что Ф. Уэбстер является таковым, так как именно он в 1992 г. опубликовал статью «Меняющаяся природа маркетинга». Ф. Баттл признает первенство за Л. Берри, который в 1983 г. первым опубликовал фундаментальный труд по этой теме.
Р. Вари в качестве основоположника RM признает Л. Вандермана, который применял данный термин по отношению к клиентам еще
Ключевые слова:
маркетинг взаимоотношений, трансакционный маркетинг, глобальный маркетинг взаимоотношений, привлечение клиентов, получение прибыли, взаимовыгодные отношения
Keywords:
relationship marketing, transactional marketing, global relationship marketing, attraction of customers, gaining of profits, mutually beneficial relationship
маркетин
в 1949 г., будучи приверженцем директ-маркетинга. Э. Гуммессон полагает, что родоначальником RM был Д. Карнеги, который в 1936 г. написал эпохальный труд «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей», в котором отражена суть данной концепции [1, с. 25-29].
По мнению автора, каждый из вышеперечисленных авторов вложил свой вклад в развитие теории RM. В данном случае целесообразно будет предположить, что зарождение первоначальной теории RM уходит еще в доиндустриальную эпоху. Только основы методологии маркетинга взаимоотношений не имели конкретного выражения в научном формате. Автор придерживается мнения, что, вне зависимости от того, кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений, данная
по выражению Ф. Баттла трансакционный маркетинг - это маркетинг партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем
концепция заслуживает большого внимания и признания не только в научной среде, но и среди людей, занимающихся практикой и ведущих свой бизнес. Стоит отметить, что теория RM находится в стадии становления и единого мнения в определении этого термина не существует.
Что такое «маркетинг взаимоотношений»?
В 1983 г. Л. Берри определил RM как завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними (3]. В данном подходе сделан акцент на важности учета клиентов, имеющих свой статус и ценность для организации в отличие от ТМ. Новизна взгляда заключается в том, что сохранение и развитие взаимоотношений с клиентами по важности стоит на одной параллели с привлечением новых клиентов.
В 1994 г. К. Гронросс высказал мнение о том, что компания не должна вести противостояние с клиентами в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Он говорил о целесообразности сосредоточения внимания на построении «наполненных ценностью взаимоотношений» и «маркетинговых сетей взаимоотношений» (4]. Между тем в практике маркетинга на смену психологии соперничества приходит намерение сотрудничать и получать обоюдную пользу, как компании, так и ее клиентам. «Взаимоотношения» можно определить как совокупность «значимых, имеющих цель эпизодов», в рамках которых субъекты взаимоотношений совместно создают ценность. Далее менталитет RM развивался
отдельно от «двустороннего диалога» между компанией и клиентами в сторону развития отношений компании с другими субъектами рынка.
В 1994 году К. Гронросс определил RM как концепцию маркетинга, следуя которой компания должна влиять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать взаимоотношения с клиентами и другими заинтересованными в работе компании лицами с прибылью. В этом процессе все участники должны добиться своих целей посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения (4).
В 1998 г. Л. Гордон определил, что маркетинг взаимоотношений:
- признает за клиентами ключевую роль, которые сами определяют желаемую ценность товара;
- решает задачи процесса оптимизации коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;
- эффективно осуществляет сотрудничество между покупателем и продавцом;
- признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;
- создает ценность для потребителей, других организаций и стейк-холдеров (поставщиков, посредников, акционеров) (1, с. 35).
Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что фирмы должны поддерживать контакт с покупателями путем информирования, заинтересованности и заряда энергии. Компании, ориентированные на покупателя, способны не только производить товары, но и сами формировать отношения с ними. Успеха добива-
.. .трансакционный
маркетинг -это беззастенчивое использование неведения потребителя
ются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов (2, с. 168).
Парадигмальный сдвиг
Автор полагает, что будет вполне оправдано сформулировать два значимых определения в рамках данной концепции. Глобальный маркетинг взаимоотношений - это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных для всех сторон взаимоотношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами, работниками, акционерами, инвесторами, банками, конкурентами и др.).
Маркетинг взаимоотношений с клиентами - это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных взаимоотношений с клиентами компании. Автор выделяет следующие его цели:
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности на основе искреннего желания угодить клиенту с целью дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества;
- достижение максимальной чистоты общения посредством создания истинной ценности для клиента и предложение ее в комфортных для него условиях;
маркетинг
успеха добиваются
организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов
- сохранность постоянных лояльных клиентов.
Таким образом, по мнению автора, концепцию маркетинга взаимоотношений можно считать парадиг-мальным сдвигом в маркетинге. В современных условиях мирового кризиса, ожесточившейся конкуренции и жесткой борьбы за выживание и успех необходима форма маркетинга, которая бы позволила создавать, а не контролировать рынок. Чтобы стать приверженцем и реальным пользователем концепции RM, индивид должен обладать
определенным набором качеств характера, иметь особое мировоззрение, обладать способностью любить своих клиентов.
Литература
1. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. / Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 375 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2006. -816с.
3. Berry L.L. Relationship Marketing, in: Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L.Berry, G.L.Shostak, and G.Upah, eds. - Chicago: AMA, 1983. - P. 25-28.
4. Gronross L. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. // Management Decisions. - 1994. - № 32-2. - P. 20-24.
Kiselyova E.S.
Post-graduate student, Assistant,
Chair of Marketing and Anti-crisis Management,
Department of Engineering and Economics, Tomsk Polytechnical University
Genesis of relationship marketing and its role in modern society
_Abstract
The author argues that traditional marketing is gradually losing its relevance, and a new concept comes to replace it - «relationship marketing». How does it form and develop? What are its characteristics and objectives? The article is devoted to these questions.
