Нетрадиционные СМИ как перспективное средство маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Цахаев Р.К.-М., Мусиева П. А.

Нетрадиционные СМИ как перспективное средство маркетинговых коммуникаций

Рекламная отрасль проходит через один из самых сложных периодов в своей истории. Это произошло из-за таких изменений, как растущее разнообразие СМИ и появления новых технологий, особенно Интернета. Потребители стали, информированы лучше, чем когда бы то ни было, а в результате - некоторые из традиционных методов рекламы и маркетинга просто перестали работать, и такая тенденция привела к обширному использованию рекламодателями нетрадиционных средств рекламы.

К традиционным медиа принято относить наиболее распространенные ее составляющие, которые практически постоянно используются: радио, телевидение, прессу, наружную рекламу, транспорт. К нетрадиционным видам рекламы относятся почти все новые средства, такие как Интернет, компьютерные игры, мобильные телефоны.

Американская рекламная федерация (AAF, American Advertising Federation), старейшая ассоциация рекламистов США, провела в 2007 году социологическое исследование на тему инвестиций в СМИ. В процессе исследования было опрошено около 1000 руководителей из рекламной индустрии среди агентств, средств массовой информации, их клиентов, а также в других секторах. Исследование показало, что нарастающий темп изменений в средствах распространения информации приводит к тому, что большинство рекламодателей склоняются к необходимости гармоничного баланса между традиционной рекламой и применением новых технологий[1].

Аналогичные исследования в России также показывают увеличение доли нетрадиционной рекламы [2].

Необходимо отметить, что Интернет, например, порой является самым доступным способом заявить о себе на местном, российском или международном рынке. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ. Поэтому, формируя современную маркетинговую стратегию, предприятия должны учитывать степень охвата предполагаемой целевой аудитории средствами Интернета.

С объявлением итогов 2007 года ведущими Интернет-компаниями России стала возможна оценка объема и структуры рынка Интернет-рекламы. Интернет-реклама делится на баннерную рекламу и контекст (рис.1) Как правило, мелкие и средние компании отдают предпочтение контекстной рекламе, в то время как крупный бизнес предпочтет медиа-рекламу (или баннерную). Медиа-реклама и контекст - разные инструменты продвижения, и решают они совершенно различные задачи. Медийную банерную рекламу можно сравнивать с имиджевой рекламой в газетах и журналах, задачи которой ориентированы на продвижение бренда. Контекст же в Интернете это, реклама для небольших компаний или информация о конкретных акциях, например распродажах.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в себя: размещение информации о товаре на собственном Web-сервере или других серверах, рассылку электронных писем, участие в телеконференциях. Рекламная кампания, проводимая в Интернете, обеспечит благоприятный имидж фирмы и товара, доступность информации о продукции для обширной аудитории, использование многообразных возможностей представления товара (графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое), оперативное обновление прайс-листа, анонсирование новой продукции и т.п.

Одними из крупнейших игроков российского рынка онлайновой рекламы являются компании: Mail.ru, Rambler, «РБК», «Яндекс».

Другой вид нетрадиционной рекламы - реклама в мобильных телефонах развивается не менее интенсивно. Рекламодатели научились задействовать в своих рекламных кампаниях услуги sms-сообщений. Тут действительно все просто. Абонент находит код, отправляет его sms-сообщением на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и др.

В 2007 году активно о себе заявили в области коммуникаций компании "Гигафон" и "Суперфон", которые предложили рынку новое рекламное решение - медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. При наличии смартфона абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или mms), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет [5].

другая реклама в Интеренет 9%

Рисунок 1. Структура российского рынка Интернет рекламы 2007 год [3].

Так же тестируются и другие форматы и модели мобильной рекламы. Например, размещение информации на "спящем экране" телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms или mms.

Крупнейшими клиентами мобильной рекламы являются пивные и табачные компании. Это вполне логично: большинство традиционных медиа для этих категорий сегодня недоступно. С учетом широкого охвата населения страны сотовой связью -"проникновение" сотовой связи намного превосходит Интернет и большинство традиционных медиа - можно ожидать значительного интереса к мобильной рекламе компаний потребительского сектора.

Нами видится использование Интернет рекламы и мобильной рекламы помимо основной рекламной функции в следующих маркетинговых целях:

1. Применение в информационном маркетинге, при изучение рынка.

- механизм дополнительной обратной связи — Интернет и мобильную рекламу, можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании, а также sms-сообщения.

2. Расширение предоставление сервиса и поддержка потребителей.

- дополнительная публичная информация — фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной услуг сотовой связи. При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

- «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions — FAQ) — представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такое расширение сервиса применительно практически к любому продукту.

Следует отметить, что серьезного экономического эффекта от внедрения нетрадиционных технологий рекламы можно достичь только при соблюдение следующих правил:

• компания должна обладать заранее разработанной и спланированной стратегией ведения рекламной кампании в Интернете и других не традиционных СМИ, так как ошибки, совершенные при планирование, в конечном итоге могут привести к значительным убыткам;

• для реализации этой стратегии необходимо пользоваться услугами профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя в этой области;

• компания должна больше уделять внимания нетрадиционным медиа, поскольку аудитория этого вида коммуникаций растет интенсивнее других;

• компания должна совершенствовать и увеличивать количество предоставляемых сайтом услуг (возможность доставки на дом, электронная торговля);

• самым главным условием, которое часто не учитывается фирмами, является то, что реклама в нетрадиционных СМИ должна органично продолжать их общую кампанию.

Литература:

9. http://www.adme.ru/new media // Исследование AAF: «маркетологи выделяют до 40%бюджета на «новые медиа» - 08.02.2007.

10. www.allmedia.ru // Российский деловой портал информационной поддержки предпринимательства «Альянс-Медиа» / Лента предпринимательских новостей - 11.02.2008.

11. С.Ершов - Доходы от Интернет-рекламы / Еженедельная деловая газета РБК - 21.03.2008.

12. И.В. Успенский // ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ / Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

13. З.Шумова - Мобильный подъем // http://www.Известия.ru - 20.06.2007.