CC BY
298
Мусиева П.А.
Интернет реклама: возможности и перспективы.
Нарастающий темп изменений в средствах распространения информации приводит к тому, что большинство рекламодателей в Дагестане склоняются к необходимости гармоничного баланса между традиционной рекламой и применением новых технологий продвижения. Т.е. формула рекламы для сегодняшнего рекламодателя - это эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы.
Кроме того, кризис довольно серьезно ударил по рынку рекламы. По данным одной из крупнейших медиа-компаний в России TNS Media Intelligence, число рекламодателей во всех СМИ в первом квартале 2009 года сократилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Наиболее сильный спад в количестве рекламодателей зафиксирован в печатной прессе (-34%), на ТВ число рекламодателей сократилось на 7%, на радио - на 4%, в сегменте наружной рекламы - на 2%. Также происходит падение объемов рынка рекламы. Согласно мониторингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в целом сократился за первый квартал на 29% при сопоставлении его с объемами первого квартала 2008 года. При этом наибольшее сокращение опять же наблюдалось в печатных СМИ - объем рекламы в этом сегменте уменьшился на 42% (до 7-7,5 млрд руб.). На радио спад составил 38% (до 1,9-2,1 млрд руб.), на телевидении - 20% (до 24,5-25 млрд руб.). А вот объем интернет-рекламы сократился меньше всех - лишь на 15%.
В этой связи и в связи с развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для необходимости появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Особенности Интернет-маркетинга
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
• Переход ключевой роли от производителей к потребителям
Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний
возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
• Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы
ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.
• Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».
Таблица 1
Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
• Снижение трансформационных издержек
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.
Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.
Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.
Рис. 1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Маркетинговые исследования
С
ТойарНаЯ
политика
Ценоо5разо-вание
Распределительная ПОЛИТИКА
ТГ
Ресурсы И Инструменты Интернета
н П
КоымуннкТИвМаЯ политика
ТС
Иссп^дпвонм-с рык кз Интернет
И* следование конкурентов
И1 учение
Формирование
МфуЖ+ЖМ товзрзъ
Пестрели» ГмЕщм С1ВДММ це н о о 6 р з & "■Н1II
Рирайвткэ ноаык товаров
Рипшщи Те в Про* ч»р?з Интернет
Пр4'1*Д*1«1( оплаты чер»1 Интернет
Орг мин ацщ с»р|ИсНРГо ой лу;*:ивпнич
т
Форшгровлж»
ННТ#|»Н*Т-К&ММун 1РК1Ц11И
Прв«»Длнца
рекппмныл кампании
СПШ|'ПМ|>£ВЛН1';
ОрГЛИчНацл* СМНЦ! общеетвенн о ;ть ю в Интернете
Создание и П Р СДВ I №«Н1 №
Рис. 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия
Рассмотрим конкретные примеры использования нетрадиционных СМИ в деятельности маркетинга. В связи с тем, что аудитория нетрадиционной рекламы (Интернет реклама, реклама посредством мобильных телефонов) интенсивно растет, нами предлагается использовать эти виды нетрадиционных СМИ не только в рекламных целях, но и в других не мало важных маркетинговых целях (рис. 2).
Рисунок 2 Функции нетрадиционных СМИ.
Применение в информационном маркетинге, при изучении рынка.
- механизм дополнительной обратной связи — Интернет и мобильную рекламу, можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании, а также sms-сообщения.
Расширение сервиса и поддержка потребителей.
- дополнительная публичная информация — фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной услуг сотовой связи. Сведения могут носить различный характер — быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о операторе и тарифных планах. При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.
- «часто задаваемые вопросы» — представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такое расширение сервиса применительно не только к сотовым сетям, а распространяется на любой продукт, для которого это необходимо.
Примером расширения предоставления сервиса и поддержки потребителей, может служить предложенная автором программа помощи выбора тарифного плана.
Программа помощи выбора тарифа мобильной связи — это простейшая система поддержки принятия решений. Каждый новичок, приобретающий мобильный телефон, долго изучает таблички с расценками тарифов оператора связи, которого ему посоветовали друзья или продавцы, после чего следует длительный диалог: в какое время чаще будете звонить, на какие номера (городские или мобильные), куда подключены знакомые и т. д. А затем методом проб и ошибок, спустя не мало времени и потратив немаленькие деньги, абонент наконец-таки подбирает наиболее подходящий для себя тариф. Все это мы предлагаем формализовать, предлагая маленькую таблицу, где абонент отметит свои предпочтения по будущим звонкам. На основе такой электронной анкеты легко сориентировать человека на наиболее экономный вариант тарифных планов и услуг. Данную программу выбора тарифных планов на наш взгляд целесообразно предлагать на сайте сотовых операторов.
Таким образом, рассмотрев современные возможности использования Интернета в маркетинговой деятельности предприятия можно смело назвать его инструментарием маркетинга.
Однако следует отметить, что серьезного экономического эффекта от внедрения нетрадиционных технологий рекламы, фирмы могут достичь только при соблюдении следующих принципов:
• компания должна обладать заранее разработанной и спланированной стратегией ведения рекламной кампании в Интернете и других не традиционных СМИ, так как ошибки, совершенные при планирование, в конечном итоге могут привести к значительным убыткам;
• для реализации этой стратегии необходимо пользоваться услугами профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя в этой области;
• компания должна больше уделять внимания нетрадиционным медиа, поскольку аудитория этого вида коммуникаций растет интенсивнее других;
• компания должна помнить о непредсказуемости нетрадиционной рекламы и всегда страховать себя совмещением нетрадиционных методов рекламы с традиционными;
• самым главным условием, которое часто не учитывается российскими предпринимателями, является то, что реклама в нетрадиционных СМИ должна органично продолжать их общую кампанию.
