CC BY
0SOME ASPECTS OF BEHAVIORAL ECONOMICS IN MARKETING ANALYSIS
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ АНАЛИЗЕ
Natalia F. Soldatova 1 2 ORCID 0000-0002-8732-4547
Наталья Федоровна Солдатова 1 2
1 Financial University under the Government of the Russian Federation 1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
2 State University of Management 2 Государственный Университет Управления
Keywords: consumer behavior, real disposable incomes of the population, the market of consumer goods, patterns of behavior, socio-economic policy
The author's article discusses topical issues related to current trends in the FMCG-products market in Russia. The purpose of the study is to identify new patterns of consumer behavior, as well as the risks of economic objects in this market, based on the analysis of statistical and marketing data. Based on general scientific dialectical approaches, the following is reflected: sales dynamics for February, March 2022 compared to the previous month for FMCG-products, personal hygiene products and pharmaceutical products. Consumers in the B2C market around the world, and not only in the Russian Federation, are feeling the active influence of the economic crisis that manifested itself in February 2022, which contributed to their active immersion in the digital environment, forecasting future income in an unstable economy. The political, social, economic and technological factors that form the contour of public consumption in Russia are of a global nature. But in each national economy, certain specific factors have developed arising from economic life, social structures, traditions, features of territorial administration and support for entre-preneurship, which form new risks. Therefore, the presence of features in consumer behavior and methods of research and understanding of consumer behavior in various markets and in various periods of the development of the Russian society cause an increase in the interest of scientists in marketing analysis.
The high degree of uncertainty and turbulence in the Russian economy observed since the period of the COVID-2019 pandemic and continuing since the beginning of the SMO dictate the need for var-
Ключевые слова: потребительское поведение, реально располагаемые доходы населения, рынок товаров повседневного спроса, паттерны поведения, социально-экономическая политика
В авторской статье рассмотрены актуальные вопросы, связанные с текущими тенденциями на рынке FMCG-продуктов в России. Цель исследования - на основе анализа статистических и маркетинговых данных выявить новые паттерны потребительского поведения, а также риски действия экономических объектов на данном рынке. На основе общенаучных диалектических подходов отражена: динамика продаж за февраль, март 2022 года по сравнению с предшествующим месяцем по FMCG-продукгам, средством персональной гигиены и фармацевтическим товарам. Потребители на рынке В2С во всем мире, а не только в Российской Федерации, чувствуют активное влияние экономического кризиса, проявившегося в феврале 2022 года, что способствовало их активному погружению в цифровую среду, прогнозированию будущих доходов в условиях нестабильной экономики. Политические, социальные, экономические и технологические факторы, формирующие контур общественного потребления в России, имеют глобальный характер. Но в каждой национальной экономике сложились особенные, специфические факторы, вытекающие из экономической жизни, социальных укладов, традиций, особенностей территориального управления и поддержки предпринимательства, которые и формируют новые риски. Поэтому наличие особенностей в поведении потребителей и методики исследования и понимания потребительского поведения на различных рынках и в различные периоды развития российского общества, обуславливают возрастание интереса ученых к маркетинговому анализу.
Высокая степень неопределенности и турбулентности в российской экономике, наблюдающаяся с периода пандемии COVID-2019 и продолжающаяся с начала
180
ious marketing approaches to study consumers, whose behavior is becoming more emotional and reflexive. Modern marketers, while studying cause-and-effect relationships in consumer behavior patterns in the market of consumer goods and services, comparing transforming models with previously observed ones, focus on new behavioral aspects, psychological factors and features of economic decisions made. Marketing research of changing patterns of consumer behavior in the consumer goods market involves the use of modern analytical tools for an in-depth study of the Russian consumer, including consumers of the new annexed territories.
Modern marketers studying consumer markets investigate comprehensively: the volume and structure of the population's money income as the most important factor that forms consumer demand in conjunction with the specifics of consumer behavior in various regions of Russia, analyze the economic expectations of the population, social factors that form new models of consumer behavior, etc.
New consumer behavior in the B2C market is being formed under the influence of the trend that has developed over the past decades towards the formation of a consumer society in the post-Soviet space, the processes of active digitalization of marketing, and the opening of new opportunities in consumption in the market of consumer goods. Thus, the market for consumer goods is determined by the volume of real disposable incomes of the population, a decrease in the supply of products due to the curtailment of trade relations and the withdrawal of a number of manufacturing companies from the Russian Federation, and consumer lending opportunities.
An ordinary Russian consumer experiences a high level of stress, which is due to the desire to maintain the volume and structure of the existing consumption model, which directly depends on the possibility of its effective implementation. The deterioration of the emotional state of Russian consumers - increased anxiety and concern - allows us to introduce a new criterion for classifying consumers and dictates the need for marketing research in this direction.
Modern marketing analysis focuses on the question: «How to measure the required volume of consumer goods so that the average Russian consumer feels like a «respected» member of the modern consumer society?»
The opportunities and risks for economic entities operating in the market of consumer goods are
СВО, диктуют необходимость применения различных маркетинговых подходов в изучении потребителей, поведение которых становится все более эмоциональным и рефлексивным. Современные маркетологи проводя изучение причинно-следственных связей в моделях поведения потребителей на рынке потребительских товаров и услуг, сопоставляя трансформирующиеся модели с наблюдаемыми ранее, фокусируются на новых поведенческих аспектах, психологических и особенностях принимаемых экономических решений. Маркетинговые исследования меняющихся моделей потребительского поведения на рынке товаров массового спроса предполагает использование современного аналитического инструментария для углубленного исследования российского потребителя, включая потребителей новых присоединенных территорий.
Современные маркетологи, изучая потребительские рынки, исследуют комплексно: объем и структуру денежных доходов населения как важнейшего фактора, формирующего потребительский спрос в увязке со спецификой поведения потребителей в различных регионах России, анализируют экономические ожидания населения, социальные факторы, формирующие новые модели потребительского поведения и т.д.
Новое потребительское поведение на рынке В2С формируется под воздействием сложившегося за последние десятилетия тренда на формирование общества потребления на постсоветском пространстве, процессами активной цифровизации маркетинга, открытие новых возможностей в потреблении на рынке товаров массового спроса. Таким образом, рынок товаров повседневного спроса определяется объемом реальных располагаемых доходов населения, снижением поставок продукции из-за сворачиванием торговых связей и ухода ряда производственных компаний из РФ, возможностях потребительского кредитования. Рядовой российский потребитель испытывает высокий уровень стресса, который обусловлен желанием сохранить объем и структуру сложившейся модели потребления, которая напрямую зависит от возможности эффективности ее реализации. Ухудшение эмоционального состояния российских потребителей -повышение тревожности и обеспокоенности, позволяет ввести новый критерий классификации потребителей и диктует необходимость маркетинговых исследований в данном направлении.
Современный маркетинговый анализ сосредоточен на вопросе: «Как измерить необходимый объем потребительских товаров, чтобы рядовой российский потребитель ощущал себя «уважаемым» членом современного общества потребления?».
Выявлены возможности и риски для экономических субъектов, функционирующих на рынке товаров по-
181
identified (excessive demand of the population, a drop in real disposable incomes of Russians, consumers' debt overburden). In the long term, a steady decline in the monetary incomes of the population, even with a broad package of measures taken by the state to improve the socio -economic situation in the country, can lead to a drop in the growth rates and volumes of this market. It is concluded that despite a significant increase in impulse purchases of FMCG-goods in the short term, a reduction in household incomes, as an economic consequence of the COVID-2019 pandemic and the constantly imposed economic sanctions against the Russian Federation, carries a significant threat of a drop in the consumer goods market and a slowdown in its development.
References /
1. Voloshin A.A. The world economy in the conditions of the coronavirus pandemic // Creative Economy. - 2020. - Volume 14. -No. 10. - pp. 2205-2222
2. Garina E.P., Belousova N.A. and D. Formation of derterminants of socio-economic development of systems // Economic relations. - 2019. - No.2. - pp. 1307-1320.
3. Glazyev, S.Yu. Management of economic development: a course of lectures / S.Yu. Glazi-ev. - Moscow, 2019. - S. 644.
4. Dobrova E.D. The role of innovation infrastructure in ensuring the formation of the digital economy of Russia // Issues of innovative economy. - 2021. - Volume 11. - No. 2. - pp. 485-506.
5. Drobot E.V., Makarov I.N., Nazarenko V.S., Manasyan S.M. The impact of the COVID-19 pandemic on the real sector of the economy // Economics, Entrepreneurship and Law. -2020. - Volume 10. - No. 8. - pp. 2135-2150.
6. Izmailova M.A. and others (collective monograph edited by Veselovsky M.Ya.) Innovative development of economic systems in the context of digitalization // The world of science. - 2021. - p.1 - 291.
7. Ledneva O.V. Statistical study of the level of digitalization of the Russian economy: problems and prospects // Issues of innovative economy. - 2021. - Volume 11. - No. 2. - pp. 455-470.
8. Plotnikov A.V. Problems of digital transformation and the concept of change management // Issues of innovative economy. - 2021. - Volume 11. - No. 4.
9. Trubacheev E.V. Improvement of the management process in the conditions of digitali-
вседневного спроса (ажиотажный спрос населения, падение реальных располагаемых денежных доходов россиян, закредитованность потребителей). В долгосрочной перспективе - устойчивое снижение денежных доходов населения, даже при широком пакете мер, предпринимаемым государством по оздоровлению социально-экономической ситуации в стране, может привести к падению темпов роста и объемов данного рынка.
Сделан вывод - несмотря на значительный рост импульсных покупок по FMCG - товарам в краткосрочном аспекте, сокращение доходов населения, как экономического последствия пандемииСОУГО-2019 и постоянно вводимых экономических санкций против РФ, несет в себе значительную угрозу падения рынка товаров повседневного спроса и замедления его развития.
Библиография
1. Волошин А.А. Мировая экономика в условиях пандемии коронавируса // Креативная экономика. - 2020. - Том 14. - № 10. - С. 2205-2222
2. Гарина Е.П., Белоусова Н.А. и д. Формирование дертерминант социально-экономического развития систем //Экономические отношения.
- 2019. — №2. - С. 1307-1320.
3. Глазьев, С.Ю. Управление развитием экономики: курс лекций / С.Ю. Глазьев.— Москва, 2019.— С. 644.
4. Доброва Е.Д. Роль инновационной инфраструктуры в обеспечении формирования цифровой экономики России // Вопросы инновационной экономики. - 2021. - Том 11. - № 2. -С. 485-506.
5. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии COVID-19 на реальный сектор экономики //Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 8. - С. 2135-2150.
6. Измайлова М.А. и другие (коллективная монография под редакцией Веселовского М.Я.) Инновационное развитие экономических систем в условиях цифровизации // Мир науки.
- 2021. - С.1 — 291.
7. Леднева О.В. Статистическое изучение уровня цифровизации экономики России: проблемы и перспективы // Вопросы инновационной экономики. - 2021. - Том 11. - № 2. - С. 455470.
8. Плотников А.В. Проблемы цифровой трансформации и концепция управления изменениями // Вопросы инновационной экономики. -2021. - Том 11. - № 4.
9. Трубачеев Е.В. Совершенствование управленческого процесса в условиях цифровиза-ции экономики // Вопросы инновационной
182
zation of the economy // Issues of innovative economy. - 2021. - Volume 11. - No. 4.
10. Shuisky, V.P. Digitalization of the Russian economy: Achievements and prospects / V.P. Shuisky // Bulletin of the Institute of Economics of the Russian Academy of Sciences.— 2020.— No. 6.— PP. 158-169.
11. MAYOR. Forecast of socio-economic development of the Russian Federation. [electronic resource]. URL: https://www.economy.gov.ru / (date of application: 01.03.2022)
12. ROSSTAT. Official statistics. [electronic resource]. URL: https://rosstat.gov.ru / (accessed: 01.02.2022)
13. Mironova V. "GKK: Buyers' reaction to the events of February-March 2022, new trends"[Electronic resource]. URL: https:// www.retail.ru/articles/reaktsiya-pokupatelya-na-sobytiya-fevralya-marta-2022-novye-trendy / (accessed: 01.03.20)
14. Ponomareva E. "Surprise me: key trends of 2022 in consumer behavior"[Electronic resource]. URL: https://t-laboratory.ru/2022/02/ 07/udivi-menja-kljuchevye-trendy-2022-goda-v-povedenii -potrebitelej -kolonka-eleny-ponormarevoj-dlja-rbk/(accessed: 08.03.2022)
15. "Romir: index of purchasing activity of Russians in February" [Electronic resource]. URL: https://www.retail.ru/news/romir-indeks -pokupatelskoy-aktivnosti-rossiyan-v-fevrale-14-marta-2022-214654/(accessed: 03/21/2022)
экономики. - 2021. - Том 11. - № 4.
10. Шуйский, В.П. Цифровизация экономики России: достижения и перспективы / В.П. Шуйский // Вестник Института экономики Российской академии наук.— 2020.— № 6.— С. 158-169.
11. МЭР. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации. [Электронный ресурс]. URL https://www.economy. gov.ru/ (дата обращения: 01.03.2022)
12. РОССТАТ. Официальная статистика. [Электронный ресурс]. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 01.02.2022)
13. Миронова В. «GKK: Реакция покупателей на события февраля-марта 2022 года, новые тренды»[Электронный ресурс]. https: //www.retail .ru/articles/reaktsiya-pokupatelya-na-sobytiya-fevralya-marta-2022-novye-trendy/
14. Пономарева Е. «Удиви меня: ключевые тренды 2022 года в поведении потребите-лей»[Электронный ресурс]. URL : https://t-laboratory.ru/2022/02/07/udivi-menja-kljuchevye-trendy-2022-goda-v-povedenii-potrebitelej -kolonka-eleny-ponormarevoj -dlj a-Лк/(дата обращения: 08.03.2022)
15. «Romir: индекс покупательской активности россиян в феврале» [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/romir-indeks -pokupatelskoy-aktivnosti-rossiyan-v-fevrale-14-marta-2022-214654/ (дата обращения: 21.03.2022)
183
