CC BY
64
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
НАУЧНО-ПЕДАГОГИЧЕСКОИ ШКОЛЕ «МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕИСТВИЯ» Г.Л. БАГИЕВА - ХХ ЛЕТ. ПОЗДРАВЛЯЕМ!
Редакция журнала «Проблемы современной экономики» продолжает публикацию материалов о деятельности ведущих российских научных и научно-педагогических школ. В этом номере редакция представляет научно-педагогическую школу «Маркетинг взаимодействия» под руководством заслуженного деятеля науки Российской Федерации, научного руководителя Гильдии Маркетологов по Северо-Западному экономическому региону РФ, доктора экономических наук, профессора Санкт-Петербургского государственного экономического университета Г.Л. Багиева.
Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса продолжает свое эволюционное развитие и формируется как системная наука. Теоретические, методологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ведущих университетов и организаций Японии, США, Германии, Швейцарии, Франции, Швеции, Финляндии, Англии, Нидерландов и др.
Ученые и практики нашей страны за годы становления рыночной экономики внесли значительный вклад в формирование и развитие маркетинга как науки. К настоящему времени в России сложились основные научные школы маркетинга при ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других крупных городов и региональных центров. Это Московская школа — Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова,
A. Поршнев, О. Третьяк, Е. Голубков, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, В. Музыкант, Д. Костюхин, И. Березин, Г. Крылова, Н. Моисеева, М. Соколова, А. Романов, Б. Соловьев, Г. Азоев, Т. Данько, А. Панкрухин, А. Челенков, Т. Гфйденко, Н. Ващекин, Т. Парамонова, И. Алешина, С Алексеев и др.
Санкт-Петербургская школа — Г. Багиев, Д. Баркан, А. Не-мчин, В. Томилов, Е. Песоцкая, А. Алексеев, А. Титов, В. Черенков, В. Гордин, А. Ястребов, Э. Минько, В. Домнин, Л. Окороко-ва, Т. Маслова, С. Божук, В. Кулибанова, А. Будрин, В. Бабурин,
B. Егоров, П. Табурчак, С. Кущ, С. Светуньков, Д. Тростинский, В. Кныш, О. Юлдашева, Ю. Соловьева, В. Татаренко, С. Никифорова, И. Аренков, Н. Мелентьева, В. Ченцов, В. Шубаева, Ю. Би-чун, В. Наумов, И. Успенский, М. Юняева, О. Фирсанова и др.
В Уральской школе особо следует выделить работы Е. Попова, Ю. Клюева, Е. Козакова, Н. Пойловой (Институт экономики Уральского отделения РАН, Екатеринбург), а также исследования кафедры маркетинговых коммуникаций Южно-Уральского государственного национального исследовательского университета (Челябинск, В. Каточков, И. Окольнишникова).
Результаты научных исследований в области маркетинга, полученные учеными этих школ, широко известны и эффективно используются в российском предпринимательстве и бизнесе.
Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета под научным руководством профессора Г.Л. Багиева внесла и вносит значительный вклад в разработку теории, методологии и методики маркетинга, а также в подготовку высококвалифицированных маркетологов для экономики России и стран евразийского содружества.
Миссией научной школы кафедры маркетинга с 1990 г. по настоящее время является трансформация и развитие теории и методологии концепций и стратегий маркетинга применительно к требованиям времени, российской действительности, динамике и изменению структуры потребностей общественного производства, его различных сфер и сегментов, партнеров и клиентов.
В период 1990-2000 гг. исследования проводились в рамках темы: «Теория, методология и методика маркетинга взаимодействия и коммерческих коммуникаций». В 1991 г. подготовлено и издано пособие «Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики» (Багиев Г.Л., Новиков О.А.). В этот период маркетинг уже увязывался с культурой организации бизнеса (В. Томилов, 1995).
Результаты исследований представителей научной школы позволили обосновать новую концепцию маркетинга — маркетинга взаимодействия для российского предпринимательства (Багиев Г.Л., 1995). Время подтверждает актуальность и перспективность концепции маркетинга взаимодействия, так как она находит широкое использование в науке и практике. Эта концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и на удовлетворение целей участвующих в процессе обмена ценностями субъектов рынка, предполагает сквозную оптимизацию использования всех ресурсов и видов деятельности в процессе управления маркетинговыми решениями. Теперь это особенно важно в условиях интенсивного развития евразийской экономической интеграции, создания Евразийского экономического союза.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности (и каждого субъекта сети), личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, он предполагает распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал бизнес-структуры, который вовлекается в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами и покупателями.
Научная школа, созданная профессором Г.Л. Багиевым (1995 г.), сформулировала ключевую задачу теории маркетинга — формирование и развитие процесса обмена ценностями партнеров по бизнесу с целью достижения запланированных результатов (удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли), их взаимодействия.
По результатам научных исследований был подготовлен и в 1999 г. выпущен учебник по маркетингу с грифом Минвуза РФ (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Холгер. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999 г., 44 п.л.), который получил широкое распространение и к настоящему времени имеет пять изданий.
В период 2000-2005 гг. научная школа Г.Л. Багиева приступила к разработке и осуществлению обновленной научно-исследовательской темы: «Проблемы методологии, теории и методики построения эффективных маркетинговых систем». Было положено начало исследованию системных характеристик современных маркетинговых полей, предложена поэтапная композиция маркетинговых решений (В.Н. Татаренко, Г.Л. Ба-
© ПСЭ, 2015
281
[М ПРОБЛЕМЫ НАУКИ и ОБРАЗОВАНИЯ_
гиев), развиты теоретические и методологические основы организации маркетинг-менеджмента в виртуальной среде (И.В. Успенский, В.И. Ченцов, М.А. Юняева). В работах Ю.Н. Соловьевой и И.А. Аренкова обобщены и развиты основы бенчмар-кинга, эффективного средства поиска новейших технологий маркетинга (2004 г.).
Впервые в российской науке о маркетинге рассмотрены и развиты методология и теория формирования механизма управления маркетинговой компетентностью бизнес-структур (Ю.Н. Соловьева).
В этот период научная школа проводит исследования проблем отраслевого маркетинга, в частности маркетинга промышленных товаров (О.У. Юлдашева) и маркетинга туристских услуг (В.Г Шубаева, И.О. Сердобольская). Особое значение получили результаты исследований природы и механизма формирования и использования брендов в процессе обмена ценностями (Г.Л. Багиев, Ю.А. Бичун, В.Н. Домнин).
Впервые научно-педагогической школой Г.Л. Багиева предложена методология оценки экономической эффективности затрат и их результатов в маркетинговой деятельности (Багиев Г.Л., Светуньков С.Г.). Показано, что маркетинг является не только потребляющим научные знания и опыт, но и выступает движителем других наук, генератором необходимости совершенствования и развития их научного аппарата, в частности наук, изучающих обменные процессы. В работах Г.Л. Багиева «Экономика маркетинга» (2004 г.), «Организация деятельности маркетолога» (2004 г.) показано, что наука о маркетинге должна базироваться на теории согласования спроса и предложения, в частности на согласовании и оптимальности пропорций распределения прибыли продуцента и дохода потребителя. Установлено, что процесс обмена ценностями требует привлечения особого ресурса — маркетинговых усилий (затрат). Было предложено выделять в сфере маркетинговой деятельности понятие «маркетинговой цепочки». Впервые в теории маркетинга предложено понятие «таргет-индикаторов» и маркетинговой «метрики», под которой понимается набор целевых индикаторов (характеристик, показателей, оценок), характеризующих степень (уровень) достижения бизнес-структурами маркетинговой эффективности (Багиев Г.Л., 2004 г.). В работах представителей научной школы — Д.А. Козейчук, В.Н. Домнина предложены алгоритмы экономической оценки стоимости брендов потребительских товаров с учетом их нематериальных активов (2004, 2005 гг.).
В этот период активизированы научные исследования, касающиеся теории и практики маркетинговых коммуникаций как средства, среды и ресурса маркетинга, что позволило выделить роль межличностных и межгрупповых коммуникаций в продвижении товаров и услуг на национальные и международные рынки (Н.И. Мелентьева, 2006 г.).
Начиная с 2005 г. по настоящее время научная школа кафедры маркетинга СПбГЭУ проводит развернутые исследования по теме «Методология, теория и методика когнитивной концепции маркетинга: креативность и маркетинговый потенциал предпринимательских структур». Уже в 2003 г. в работах В.З. Лесохина и А.В. Дулькина по результатам исследования проблемы «Креативность фирмы как фактор повышения эффективности повышения организации предпринимательства» было раскрыто социально-экономическое содержание понятия «креативность фирмы», определена миссия креативности как способности к инновациям, творчеству не только личности, но и предпринимательской и маркетинговой деятельности.
Дальнейшее развитие эти научные направления получили в работах учеников профессора Г.Л. Багиева — О.У. Юлдашевой, В.Г. Шубаевой и В.Н. Татаренко. Когнитивная концепция маркетинга (О.У. Юлдашева, 2005 г.) нацеливает маркетинговую деятельность на продвижение технологии потребления продукта, на создание определённого стиля и стандарта потребления, тесно связанных со стилем жизни общества и индивида. В.Г Шубаева предложила рассматривать креативность в тесной связи с процессом творчества индивида и организации, как способность к генерации инноваций в результате взаимодействия компетентности умения творить и осуществлять мотивацию (2006 г.). В этой связи креативный маркетинг — это сплав
концепций взаимодействия, влияния и когнитивности. Такая модель креативного маркетинга заставляет по-новому рассматривать проблемы организации управления и экономики маркетинга. При этом в качестве важнейшей проблемы остается задача оптимизации маркетинговых решений с учетом информационных, экономических, социальных и экологических последствий функционирования маркетинговой системы. Данные исследования позволили выдвинуть и определить задачи дальнейшего совершенствования концепции маркетинга влияния как «новой рыночной философии, новой культуры креативного и информационного мышления» (В.Н. Татаренко, 2008 г.). Было установлено, что «влияние» является не только ресурсом, но и рыночной силой, интеграция которой показана в модели М. Портера. Тем самым маркетинг влияния, если «влияние» — это продукт или услуга, следует увязывать с процессом управления и риск-маркетингом, с регламентацией государственного регулирования и стандартизацией технологий.
С 2004 года научная школа Г.Л. Багиева разрабатывает проблемы геронтомаркетинга (Багиев Г.Л., Юняева М.А., Шат-ковская О.А.), а также проводит инновационные исследования по вопросам экономического измерения ключевых показателей эффективности маркетинговой деятельности (Багиев Г.Л., Шульга А.О., Юлдашева О.У.). В рамках этого направления развивается сфера маркетинга товаров и услуг здорового образа жизни (Юлдашева О.У., Погребова О.А.).
С 2005 года проводятся исследования системных характеристик и свойств маркетинга, их экономического измерения и оценки эффективности маркетинга (Багиев Г.Л., Шульга А.О., Пинчук А.В., Серова Е.Г.и др.). Измерение экономических величин рассматривается как процесс оцифровки вербальных характеристик, маркетинговой метрики, экономической устойчивости маркетинговой системы предприятия или иной коммерческой структуры того или иного иерархического уровня. Важное значение придается разработке методов формирования и оценки цепочек создания потребительской ценности (О.У.Юлдашева), выступающие основой исследования гибридных моделей организации маркетинга.
Значительный научный вклад в 2005-2012 гг. внесен в формирование теории и методики оптимизации процесса взаимодействия с потребителями в каналах сбыта продукции (В.Н. Наумов). С 2011 г. по настоящее время научная школа профессора Багиева Г.Л. разрабатывает проблемы бенчмаркинга и развития теории и методики совершенствования маркетинговой деятельности на основе перспективных форсайт технологий маркетинга. Выдвинута гипотеза о взаимосвязи уровня использования предпринимательскими структурами форсайт технологий и эффективности бизнес коммуникаций. Это в первую очередь проблемы использования в маркетинге новейших достижений научно-технического прогресса в области информационных и цифровых технологий, с учетом политических, демографических, экологических, энергетических и природоохранных факторов развития пространственно-системной экономики. Такое видение роли маркетинга в перспективе потребует совершенствования учебных планов и программ подготовки маркетологов в условиях диверсификации их функций и внедрения цифровых и мультимедиа технологий.
Развитию научных основ маркетинга способствует активное научное и учебно-методическое внутривузовское, межвузовское и международное сотрудничество кафедры, в том числе с учеными зарубежных вузов. За этот период установлены и развиты научные связи с вузами: Германии (университеты прикладных наук г. Бернбурга, г. Циттау- Герлитц, г. Берлина, г. Нюрнберга, г. Кемнитца; университеты городов Дармштадта, Гамбурга, Мюнстера, Фрайберга, Брауншвейга); Финляндии (вузы городов Турку, Рованиеми, Тампере, Йоэнсу, Ваасса); США (университет Флориды); Нидерландов (университет г. Энсхеде); Австрии (экономический университет, г. Вена); Италии (университет «La Sapienza», г. Рим); Швейцарии (университеты г. Сант-Гален, г. Базель); Франции (университет г. Ренн); Узбекистана (Технологический университет г. Ташкента). В настоящее время развиваются отношения с вузами Испании, Англии и Белоруссии. Ежегодно более 30 сту-
дентов-магистрантов и аспирантов стажируются и проходят обучение в зарубежных вузах.
За эти годы проведена большая учебная, научная и методическая работа, организованы десятки российских и международных научно-практических конференций студентов и преподавателей вузов-партнёров СПбГЭУ. Это способствует формированию и укреплению бренда и имиджа Санкт-Петербургского государственного экономического университета и развитию научной школы «Маркетинг взаимодействия».
В последние годы научной школой выдвинута и обоснована концепция «маркетинга пространственного взаимодействия (Багиев Г.Л., 2008 г.), согласно которой маркетинговые коммуникации, как совокупность коммуникационного и коммуникативного ресурсов должны рассматриваться в условиях активного внедрения цифровых технологий и пространственного взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
В настоящее время в рамках научной школы функционирует научный семинар по современным проблемам маркетинга (И.А. Аренков), основан электронный журнал «Маркетинг-менеджмент в цифровой экономике» (О.У. Юлдашева). Освоена программа подготовки магистров по направлению «менеджмент», специальность «маркетинг» (Я.Ю. Салихова). С 2005 г. эффективно осуществляется международная программа двух дипломов — М1ВА (Ю.Н. Соловьева).
Научную школу «Маркетинг взаимодействия» Г.Л. Багиева представляют свыше 200 известных ученых, включая более 55 докторов и более 150 кандидатов экономических наук, а также 7 почетных докторов зарубежных вузов — партнеров СПбГЭУ, действительных членов и членов-корреспонтентов Международной академии наук высшей школы, членов Гильдии маркетологов РФ. Многие из них входят в состав диссертационных
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
советов по специальности «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика предпринимательства)», активно участвуют в подготовке научных и педагогических кадров для экономики России.
В современных условиях научная школа «Маркетинг взаимодействия» является признанным научным, учебным и методическим центром в сфере подготовки высококвалифицированных специалистов — маркетологов в России и за рубежом. О творческой деятельности и результативности научной школы свидетельствует множество публикаций ее представителей в отечественных и международных изданиях, которые имеют высокие индексы цитирования. Только на страницах нашего журнала опубликовано более 200 статей ведущих ученых — представителей багиевской научной школы, а также ее аспирантов, докторантов и соискателей ученых степеней.
Редакционный совет журнала «Проблемы современной экономики» сердечно поздравляет профессора Георгия Леонидовича Багиева и его научную школу с 20-летием плодотворной научной и педагогической деятельности, желает здоровья и дальнейшей плодотворной работы, творческого долголетия, приращения новых научных знаний.
В связи с 20-летием научной школы «Маркетинг взаимодействия» редакция журнала публикует в этом разделе серию проблемных статей известных ученых, области исследования которых пересекаются с концепцией научной школы Г.Л. Багиева, взаимодополняют и взаимообогащают друг друга на междисциплинарной основе, дающей творческие импульсы к новым прорывным исследованиям, а также ученых — представителей этой научной школы.
ЕВРАЗИЙСКАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ И КОНКРЕТНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Д.Ю. Миропольский,
зав. кафедрой общей экономической теории и истории экономической мысли Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
Н.Ф. Газизуллин,
профессор кафедры общей экономической теории и истории экономической мысли Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РТ
В статье «Евразийская политическая экономия» рассматривается, как часть политической экономии в широком смысле, то есть как вызванная к жизни двумя обстоятельствами. Во-первых, нерешенностью старой научной проблемы азиатского способа производства и, во-вторых, созданием и развитием Евразийского экономического союза, который, как новое явление, требует фундаментального обоснования, осмысления и практических рекомендаций. В связи с этим возникает проблема взаимодействия евразийской политической экономии с практически-ориентированными экономическими науками. Данная проблема анализируется на примере маркетинга взаимодействия — концепции, выдвинутой научной школой, созданной профессором Г.Л. Багиевым в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете.
Ключевые слова: евразийская политическая экономия, маркетинг взаимодействия, план, рынок, эффективность.
УДК 330.1/330.3; 339.138 ББК 65.050.2
Авторы полагают, что характер связи евразийской политической экономии с другими экономическими науками, в том числе с концепцией маркетинга взаимодействия, проще всего исследовать через функции евразийской политической экономии.
Познавательная функция. Человек так устроен, что ему необходимо дать какое-то объяснение окружающему миру. У некоторых людей эта потребность оказывается выше средней. Они часто становятся теоретиками. А часть из них — экономистами-теоретиками. Экономисты-теоретики познают, как устроен хозяйственный мир человека, и передают полученные знания другим людям [1]. Тем самым экономисты-теоретики удовлетво-
ряют свою повышенную потребность в познании хотя бы части окружающего мира и нормальную потребность в познании у людей практического склада. Эта функция экономической теории не имеет прямого практического выхода. Однако в длительной перспективе познание — ради познания и удовлетворения растущих потребностей, что представляет предмет науки о маркетинге, делает наше представление о хозяйстве более точным, а значит, позволяет вырабатывать более качественные практические решения.
Применительно к евразийской политической экономии существует особая познавательная проблема: почему возникла
