CC BY
54
проблемы эволюции концепций маркетинга коммерческих структур в условиях пространственно-системной экономики
А.В. Пинчук,
консультант по стратегическому развитию ООО «Инмед» (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук, [email protected]
В статье приводятся результаты теоретического исследования выбора концепции маркетинга для коммерческих организаций в условиях системно-ориентированной экономики. Обосновывается, что в условиях глобализации и виртуализации бизнес коммуникаций маркетинг взаимодействия следует рассматривать как базовую методологию репликации концепций маркетинга. Формулируются проблемы и задачи системного исследования концепции маркетинга пространственного взаимодействия.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, концепции маркетинга. пространственная экономика, репликация, эффективность использования концепций.
УДК 65 + 339 ББК 65.050.2
Новая парадигма, выдвинутая учеными Российской академии наук «пространственно-системная экономика», определила необходимость совершенствования планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических процессов с учетом состояния пространственно-временных характеристик рыночной среды.
Исследование проблем, имеющих место в процессе развития теории и методики маркетинга, особенно в последние десятилетия осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Третьяк О.А., Юлдашева О.У., Будрин А. Г., Татаренко В. Н., Наумов В.Н. и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса. Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем эволюции концепций маркетинга, особенно в контексте пространственной экономики, необходимость формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга, разработку теоретических и методических положений по структуре свойств маркетинговой системы и оценке экономической эффективности перспективной концепции маркетинга в условиях пространственного взаимодействия бизнес-партнеров [1-4].
Проблемы системного анализа занимают особое место в зарубежной и российской литературе по маркетингу. Рассмотрению вопросов совершенствования методов измерения и оценки экономической эффективности систем маркетинга посвящены труды таких российских ученых, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А. Богданов, Н.М. Сыроежин, Л.А. Мелентьев, М.Д. Месарович,
A.И. Уемов, А.А. Акаев, О.У. Юлдашева, Т.Д. Маслова, Н.К. Моисеева, А.Г. Гранберг, П.А. Минакир, И.Р. Пригожин, Г.И. Марчук,
B.Н. Татаренко, А.М. Пономарева, О.А. Третьяк, а также таких иностранных специалистов, как Л. Берталанфи, П. Друкер, Дж. Форрестер, Ф. Котлер, Д. Аакер, X. Мефферт, Р. Каплан и Д. Нортон, М. Мак-Дональд, Ж.-Ж. Ламбен и других.
Существенное влияние на исследования данных проблем оказали работы научной школы «Маркетинг взаимодействия» при кафедре маркетинга СПБ ГЭУ, основателем и руководителем которой является заслуженный деятель науки РФ, профессор Г.Л. Багиев. К таковым следует отнести труды Г.Л.Багиева, И.А. Аренкова, В.Н. Домнина, Т.Д. Масловой, Н.И. Мелентьевой, В.Н. Наумова, В.Н. Татаренко, Ю.Н. Соловьевой, О.В. Фирсановой, В.Г. Шубаевой, О.У. Юлдашевой С.Г. Светунькова и др.
Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, постоянно ведется поиск наиболее корректных метрик показателей и критериев эффективности для формирования и количественного представления, оцифровки экономических величин. В то же время недостаточно проработанными остаются теоретические и методические основы концепции системных свойств маркетинга, требуют раскрытия вопросы формирования маркетинговых метрик ключевых показателей и вербального моделирования для эффективного управления маркетинговой деятельностью на основе учета структурных характеристик совокупного экономического процесса. Кроме того, требуют развития положения пространственной экономики с точки зрения формирования маркетинговой функции в пространстве состояний исследуемых систем.
Развитию теоретических и методических положений совершенствования процесса формирования и оценки концепций маркетинга в условиях модификации свойств маркетинговой системы и разработке методов измерения экономических показателей эффективности маркетинговой деятельности будет способствовать решение следующих основных задач:
• Изучение принципов и экономико-организационного механизма экономического пространства и выявление его свойств, характеристик и интегрирующей роли функции маркетинга в структуре функций современного бизнеса;
• Анализ эволюции и динамики рынка услуг и формулирование проблем, связанных с разработкой концепций маркетинга в этой сфере;
• Теоретическое исследование свойств маркетинговой системы и обоснование системного свойства реплицируемости как особой системной характеристики, отражающей устойчивость маркетинговой системы;
• Развитие концептуальных положений по вербальному и экономико-математическому моделированию затрат на маркетинговую деятельность;
• Разработка подхода по формированию структуры общих затрат предприятия и оценке затрат на маркетинговую деятельность при смене используемой концепции маркетинга.
Автором в 2011-2014 г.г. проведено экспериментальное исследование теоретических и методических положений развития экономико-организационного механизма и инструментария для измерения и экономической оценки эффективности использования концепций маркетинга в деятельности коммерческих организаций [ 5,7 ].
Изучение и анализ процесса развития категории экономического пространства позволило выделить четыре основных подхода к исследованию этой категории: территориальный, информационный, ресурсный и процессный (таблица 1).
При этом установлено, что наиболее актуальной и всеобъемлющей методологией обладает процессный подход к исследованию экономического пространства.
Существующую структуру основных функций экономического пространства было предложено дополнить маркетинговой функцией, включение которой связано с задачей изучения эво-
29 1
Таблица 1
Содержание подходов к исследованию категории экономического пространства
Подход Объект исследования Теоретический базис Решаемая задача Понимание пространства
Территориальный Размещение ресурсов в пространстве факторов производства и расселения Теория размещения Минимизация производственных и транспортных издержек предприятия Насыщенная территория, содержащая объекты и связи между ними
Ресурсный Совокупность экономических действий по поводу принятия решений о распределении и использовании ограниченных ресурсов Теория ключевых компетенций Актуализация человеческого капитала Среда для принятия решений по использованию ресурсов
Информационный Информационный обмен между элементами хозяйственной системы Принципы кибернетики и синергетики Определение управляющих воздействий Совокупность взаимообмена сигналами между субъектами хозяйствования по поводу владения ценностями
П роцес-сный Отношения между экономическими процессами субъектов хозяйствования по формированию возможных результатов экономической деятельности Процессный подход Исследование функций пространства По форме — совокупность заключаемых субъектами хозяйствования контрактов и соглашений, по содержанию выполняемые функции
люции экономического пространства во времени, под влиянием инноваций и научно-технического прогресса, окружающей среды на фоне постоянных изменений потребностей и флуктуаций спроса и предложения.
В качестве объекта исследования рассматривалось пространство состояний хозяйственных систем, обусловленное развитием совокупного экономического процесса. Анализ перечисленных подходов позволил выделить общие показатели, свойства, характеристики и функции экономического пространства в рамках введенной на сегодняшний день парадигмы. Так, выявлены, обобщены и классифицированы показатели качества экономического пространства:
• Показатели плотности (как удельное отношение количественных оценок параметров (объем ВВП, численность населения, основной капитал, природные ресурсы) на единицу площади пространства);
• Показатели размещения (концентрации, дифференциации, равномерности распределения экономической деятельности);
• Показатели связанности (мобильность товаров, услуг, капитала и людей, интенсивность экономических связей между частями и элементами пространства, определяемые развитием коммуникационных и транспортных сетей, образующих глобальную инфраструктуру).
При этом среди всего разнообразия, рассматриваемой различными учеными структуры свойств экономического пространства были выделены следующие свойства его системной метрики: неоднородность, самоорганизация, фрактальность.
Исследование категории экономического пространства в рамках парадигмы пространственной экономики позволило сделать следующие выводы:
1. Каждый вид деятельности имеет собственный пространственный аспект. Все виды таких специальных пространств обладают рядом общих свойств: протяженностью в различных направлениях, взаиморасположением объектов пространства, узлами, сетевыми структурами.
2. Пространственная наука, предполагает более широкое научное направление, нежели только ее региональный аспект. Хотя соотношение между региональной экономикой и пространственной экономикой может трактоваться не всегда однозначно.
3. Роль пространственной экономики в управлении народным хозяйством является стратегической: для формирования гармоничного и конкурентоспособного пространства страны необходимо исследование и развитие теоретико-методологических основ науки, ориентированной на управление глобальными компетенциями и интегрирование в мировую хозяйственную систему.
Исследование специфики развития рынка телекоммуникационных услуг в России позволило установить основные характеристики присущие этому рынку:
• Высокая капиталоемкость;
• Предсказуемость технологического развития;
• Существенная регулирующая роль государства;
• Олигополистическая конкуренция;
• Комплексность предлагаемого продукта;
• Высокая сегментированность рынка и обширность территории внедрения;
• Цифровая конвергенция средств связи;
• Следование за мировыми тенденциями, развитие с временным лагом;
• Высокие темпы проникновения технологий в сравнении со среднемировыми, что обусловливает быстрое сокращение отставания.
Выявленные характеристики рынка телекоммуникационных услуг могут оказывать существенное влияние на формирование и использование концепций маркетинга в процессе осуществления бизнеса. Анализ показал, что в науке и на практике используется ряд маркетинговых концепций, которые сменялись исторически, а также в рамках жизненного цикла отдельно взятой отрасли. А наблюдаемая последовательная смена концепций в рамках жизненного цикла предпринимательской структуры (отрасли) управляется фактором функции маркетингового взаимодействия. Можно полагать, что институциональная среда и экономические интересы субъектов хозяйствования в ходе рыночного взаимодействия вызывают структурные изменения, диверсификацию экономического пространства, и, как следствие, следующий этап жизненного цикла экономического пространства, но в новом качестве, что выражается в эволюции маркетинговых концепций (таблица 2).
Таблица 2
Эволюция концепций маркетинга
Годы Концепция Предмет маркетинговых отношений Сущность предмета отношений
18601920 Производственная Процессы производства Рентабельность, прибыль
19201930 Товарная Качество товара, товарная политика Качественное превосходство
19301950 Сбытовая Система распределения Снижение затрат на хранение и рекламации
19601980 Традиционного маркетинга Спрос, потребности Удовлетворение потребностей покупателей
19801995 Социально-этического маркетинга Социальные процессы, экология Учет требований государства и общества
1989 Маркетинг взаимодействия Отношения бизнес-субъектов Обеспечение эффективности взаимодействующих субъектов рынка
XXI век Маркетинг пространствен ного взаимодействия Модели пространства состояний Оптимизация взаимодействия субъектов рынка и пространственного использования ресурсов в развитой институциональной среде
Анализ эволюции концепций маркетинга показал, что маркетинг взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций можно рассматривать как всеобщую методологию маркетинга. Изменения в процессе принятия решений и процессы конвергенции и дивергенции требуют разработки нового концептуального подхода к описанию реальных процессов маркетинга в условиях пространственной экономики. В этом контексте сформулировано понятие маркетинга пространственного взаимодействия, как перспективной концепции маркетинга, которая характеризует процесс формирования оптимальной пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов глобального изменения потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития [1].
Такое видение предполагает пространственное представление рыночных отношений не в рамках территории, региона, страны, как среды обитания, а в мировом, межконтинентальном и планетарном пространствах. Теоретическое исследование проблем системного представления маркетинговой деятельности как процесса взаимодействия многоуровневых пространственных структур позволило обосновать тематику исследований по дальнейшему совершенствованию концепции маркетинга пространственного взаимодействия.
Как известно, содержание маркетинговой деятельности связано с реализацией маркетинговых функций (исследований, бенчмаркинга и маркетинговой разведки, товарной политики, сбыта, ценообразования, продвижения товара, организации маркетинга, разработки стратегий и планов маркетинга), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
До настоящего времени маркетинговая деятельность рассматривалась как совокупность функций в сфере предпринимательства без учета пространственных характеристик рынка. Проведенное автором исследование показало недостаточность регионального (сфера обитания) понимания бизнес-процессов с точки зрения теории размещения и обосновать, что маркетинговую деятельность необходимо рассматривать с точки зрения приближения к оптимальному состоянию, характеризующему эффективное использование маркетингового ресурса.
На основе анализа сложившейся точки зрения специалистов о том, что существующая теория эффективности, опирающаяся на классическую экономическую методологию, в основе которой лежит комплексное сравнение стоимостных характе-
ристик результата производства с затратами использованных ресурсов, не отражает в полной мере значимость и характер обменных и коммуникативных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети [6], автором была выдвинута идея и поставлена задача исследования асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы и бифуркаций в ее эволюции, позволяющих предвидеть скачки и качественные преобразования системы и сократить риски непредвиденных негативных изменений в маркетинговой деятельности бизнес-структур.
Полученные результаты позволили сформулировать следующие проблемы и задачи дальнейшего исследования эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия коммерческими структурами:
1. Рассмотрение экономического пространства как пространства вариантов состояний маркетинговой системы и рыночной среды.
2. Раскрытие содержания и обоснование введения в функции маркетинговой службы ответственности за организацию и контроль процесса измерения затрат и результатов маркетинговой деятельности с учетом оценок пространства состояний маркетинговой системы.
3. Разработка подхода к использованию статических и динамических критериев для оценки оптимального состояния маркетинговой системы.
4. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с учетом принципов превентивного управления свойствами маркетинговой системы.
5. Совершенствование процесса формирования маркетинговых метрик на основе использования экспресс-анализа и вербального моделирования для поиска закономерностей взаимодействия различных видов пространств (социального, экономического, географического, этнокультурного) в зависимости от этапа эволюции отрасли и последующей разработки инструментария для прогнозирования пространственной организации маркетинговой деятельности.
6. Разработка структуры и алгоритма определения эффективности маркетинговых мероприятий с учетом пространственных характеристик процесса взаимодействия субъектов рынка.
Наряду с важностью разработки теоретических и методологических проблем концепции маркетинга пространственного взаимодействия, большое практическое значение имеет формирование и использование показателей эффективности маркетинговой деятельности коммерческими структурами.
Литература
1. Багиев Г.Л., Серова Е.Г., Пинчук А.В., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — Вып. 4 (44). — С. 219-224.
2. Пинчук А.В. Бифуркация концепций маркетинга и инструментарий обеспечения структурной стабильности маркетинговых систем // Проблемы современной экономики. — 2014. — №. 2 (50). — С.230-234.
3. Пинчук, А.В. Обоснование и оценка экономической эффективности перспективной концепции маркетинга // Известия С.-Петерб. госуд. экономического ун-та. — 2014. — Вып. 2 (86).
4. Пинчук А.В., Багиев Г.Л. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия в условиях виртуализации бизнес коммуникаций. — В кн.: Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность; качество; эффективность: Ученые записки секции экономики МАН ВШ. Вып. 14/15 / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: СПбГЭУ, 2013. — С. 178-185.
5. Пинчук А.В., Серова Е.Г. Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетингу пространственного взаимодействия. — В кн.: Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2013 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сб. докладов /Под ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. — С. 198-202.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов. — СПб.: Изд -во Астерион, 2011.
7. Пинчук А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года. Март-апрель 2012 г.: сборник докладов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. — С. 94-98.
