CC BY
192
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРЕМИАЛЬНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
Денисенко Ольга Олеговна
аспирантка кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: [email protected]
В статье проводится анализ разницы в определениях товаров класса люкс и класса премиум на примере автомобильных брендов, в основу которого положена концепция восприятия потребителями истории и ценности бренда. Предлагается авторский интегрированный подход к классификации автомобилей премиального и люксового класса, принятой в Европе и в России практиками автомобильного бизнеса. Понимание предлагаемой классификации автомобильными компаниями и автомобильными дилерами дает возможность выделить основные мотивации потребителей при выборе и покупке премиальных моделей различных производителей с позиции концепции полной (базовой) и частичной (дополнительной) полезности товаров Версхофена.
Ключевые слова: автомобили класса премиум и класса люкс, классификация автомобилей, потребительские мотивы принятия решения о покупке премиальных автомобилей, концепция полной и частичной полезности товаров Версхофена.
CUSTOMER MOTIVATION ON THE RUSSIAN MARKET OF PREMIUM MOTORCARS
Denisenko, Olga O.
post-graduate student of the Department for Marketing of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: [email protected]
The article analyzes the difference in definitions of products of extra quality class and premium class illustrated by motorcar brands. It was based on the concept of customer perception of history and value of brands. The author puts forward her own integrated approach to classification of motorcars of premium and extra quality class which is accepted in Europe and Russia by experts of motorcar business. Understanding of proposed classification by motorcar companies and motorcar dealers will provide an opportunity to see the key motivations of customers choosing and buying premium models of different manufacturers in view of the concept of full (basic) and partial (extra) usefulness of products by Vershofen.
Keywords: motorcars of premium and extra quality class, classification of motorcars, consumer reasons for making a decision to buy premium motorcars, concept of full and partial usefulness of products by Vershofen.
Прежде чем рассматривать особенности поведения потребителей в России или в мире на рынке премиальных автомобилей, необходимо определить, что мы понимаем под термином «премиальность», а также решить, чем товары класса премиум отличаются от обычных (регулярных) и более высокого класса - класса люкс. Все эти понятия будем рассматривать на примерах автомобильного рынка.
Слово «премиум» (premium) имеет латинские корни и в дословном переводе означает «прибыль или вознаграждение, полученные из награбленного». Впервые это слово было введено в оборот в 1565 г.1 Тем не менее мы рассматриваем этот термин не как существительное, а как прилагательное и находим в этимологическом словаре Харпера2, что в английском языке прилагательное premium впервые было предложено в 1926 г. Здесь это понятие определяет особо высокое качество или более высокую ценность предмета (объекта) по сравнению с другими. В коммерции и маркетинге по определению, данному в Macmillan English Dictionary, это прилагательное характеризует объект с более высокой ценой или более высокой ценностью для потребителя3.
В современной экономике слово «премиум» сохранило свое значение как награда, бонус, в то время как криминальная часть смысла изменилась. Таким образом, определение превратилось в следующую трактовку: «сумма денег или бонус, оплаченные в дополнение к нормальной цене, другим средствам»4. Увеличение цены посредством премии позиционирует продукт премиального класса в категории «товар с ценой выше средней рыночной», и потребители готовы платить повышенную цену за него, поскольку понимают его высокое качество, премиальные ценности и собственную выгоду от приобретения такого товара по сравнению с другими товарами.
Согласно исследованиям И. И. Скоробогатых, товары класса люкс - это товары, обладающие уникальными характеристиками в части инноваций дизайнерских и технологических разработок, а также инновационных маркетинговых технологий, применяемых для формирования потребительской ценности и одновременно влияющих на повышение акционерной стоимости субъектов рынка [1]. Исходя из приведенных выше определений товары класса премиум и класса люкс
1 Электронный словарь. - URL: http://dictionary.reference.com/browse/premium (дата обращения 07.05.2014).
2 См.: Harper D. The Online Etymology Dictionary. - URL: www.etymonline.com (дата обращения 24.05.2008).
3 См.: Rundell M., Fox G. Macmillan English Dictionary: For Advanced Learners. - 2nd ed. -Oxford : Macmillan Publishers Limited, 2007.
4 The American Heritage Dictionary of the English Language. - 4th ed. - Boston, MA : Houghton Mifflin Company, 2006.
обязательно имеют повышенную по сравнению с обычными (регулярными) товарами цену.
На британском портале Avtocar1 говорится, что понятие «премиум» относительно автомобилей довольно субъективное. Основными характеристиками автомобилей премиального класса должны быть надежность, лучшие функциональные и технические характеристики по сравнению с традиционными или более доступными автомобилями. Кроме того, премиальный автомобиль должен быть произведен в результате реализации современных технологических и инженерных идей, воплощенных в определенной модели. Обязательными условиями становятся историческое наследие бренда, а также лучший сервис и гарантийное обслуживание.
Налогообложение автомобилей различается в разных странах. К примеру, в Великобритании оно зависит от конструкции модели, мощности двигателя, веса, типа используемого топлива и позиционирования (или типа использования). В других странах налогообложение автомобилей зависит от принципов экологической и природоохранной защиты. Во многих странах Европы и США развивающийся сегмент автомобилей с электрическим двигателем не подлежит налогообложению в связи с политикой поддержки автомобилей, не влияющих на экологию и окружающую среду.
Во многих странах, за исключением Австралии, Индии и США, классификация автомобилей определена Международной организацией стандартов ISO 3833-1977. Коммерческие компании, особенно работающие на рынке аренды автомобилей, используют код классификации автомобилей ACRISS (the Association of Car Rental System Standards) для обозначения размера, типа, наличия опций и оборудования автомобиля. В США используется классификация Национального страхового института безопасности на дорогах (Insurance Institute for Highway Safety).
В Европе (и в России, в частности) все автомобили делятся по классам, которые представлены в табл. 1. Как видно из таблицы, европейская классификация автомобилей не предлагает выделение сегмента «премиум».
По нашему мнению, необходимо следующее различение автомобилей класса люкс и класса премиум:
- автомобили класса люкс помимо технических, конструктивных, дизайнерских характеристик должны обладать такими эксклюзивными характеристиками, как обязательное использование ручного труда, уникальность и история бренда;
1 URL: http://www.autocar.co.uk/(дата обращения 07.05.2014).
- автомобили премиального класса должны быть меньшей цены, их производство полностью основано на конвейерном (и автоматизированном) производстве.
Т а б л и ц а 1
Европейская классификация автомобилей
Класс автомобиля Описание класса Наиболее яркие примеры брендов в классе
А-класс Мини-автомобили Ford Ka, Smart Fortwo, Fiat 500,
(mini cars) Mercedes-Benz A-class
В-класс Маленькие автомобили Ford Fiesta, Kia Rio, Opel Cor-
(small cars) sa, Peugeot 207, Volkswagen Polo, Mersedes-Benz B-class, BMW 1 series
С-сегмент Автомобили среднего Chevrolet Cruze,
сегмента (mid-sized cars) Ford Focus, Honda Civic, Mazda 3, Toyota Corolla
D-сегмент Большие автомобили Ford Fusion, Hyundai Sonata, Alfa
(large cars) Romeo 159, Audi A4, BMW 3 Series,
Mercedes-Benz C-class
Е-сегмент Автомобили для Toyota Camry, Ford Taurus,
руководителей (executive cars) Hyundai Grandeur
F-сегмент Автомобили класса люкс Rolls-Royсe, Audi A8,
(luxury cars) BMW 7 Series, Lexus LS, Mercedes-Benz S-class, Porsche Pa-namera, Tesla Model S
S-сегмент Спортивные купе Ferrari FF, Jaguar XK, Maserati
(sports cupe) GranTurismo, BMW 6 Series, Chevrolet Camaro, Mercedes CLK, Volvo C70, Audi TT, BMW Z4, Mazda MX-5, Porsche Boxster
М-сегмент Автомобили Citroen C3 Picasso, Ford B-Max,
многоцелевого Opel Meriva, Renault Kangoo,
назначения VW Touran, Ford C-Max, Renault
(multi-purpose cars) Scenic, Opel Zafira, Cadillac Escalade ESV, Chevrolet Suburban, BMW-X3, BMW-X5, BMW-X6, Mercedes-Benz ML
J-сегмент Автомобили Jeep Grand Cherokee, Volkswagen
внедорожного класса (off-road vehicles) Touareg, Volvo XC90, Ford Explorer, Range Rover, Toyota Land Cruiser, Mercedes-Benz GL, Mercedes-Benz Gelendwagen
В наших исследованиях мы склоняемся к тому, что все существующие классификации не дают полного и четкого разделения премиальных и люксовых автомобилей. Более того, у таких известнейших автопроизводителей, как Mercedes-Benz, BMW, Audi, в продуктовой ли-
нейке присутствуют как модели премиального класса, так и модели класса люкс: эксклюзивные, спортивные родстеры (кабриолеты), автомобили для руководителей (специально оснащенные), особые модели больших автомобилей, а в последние годы - и кроссоверы (crossover), которые в европейской классификации вообще не представлены.
Следует отметить, что даже в одном классе крупные автопроизводители, работающие в основном на рынке премиум и люкс, могут предлагать различное исполнение одной и той же модели, которое также влияет на ее позиционирование, например, исполнение (комплектация) Classic, Esprit, Sport, Elegance.
Наше видение различий премиальных и люксовых автомобилей представлено в табл. 2.
Т а б л и ц а 2
Авторская классификация автомобилей класса люкс и премиум
Класс автомобиля Описание характеристик
Суперавтомобили класса люкс supercars Автомобили с ярко выраженной индивидуальностью, со спортивным характером, с мощным двигателем и использованием самых передовых технологий и материалов в производстве моделей, чаще всего сделанные в ограниченных количествах (Bugatti Veyron, LaFerrari, Lamborghini Aventador, Pagani Zonda и др.)
Автомобили класса суперлюкс Автомобили самых престижных мировых марок, в производстве которых используется ручной труд. Обладание ими воспринимается как статусная покупка, в основном владелец автомобиля использует услуги водителя (Rolls Roys, Bentley, Porsche, Aston Martin, некоторые модели Jaguar и других производителей)
Автомобили класса люкс Автомобили престижных марок, производство преимущественно автоматизировано (конвейер), при производстве используются передовые технологии, дизайн и материалы (Bentley, Range Rover, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus, Hyundai)
Автомобили класса премиум Премиальные подразделения автопроизводителей: Toyota - Lexus, Nissan - Infinity, Honda - Acura, массовые модели автопроизводителей престижных марок
Определение автомобилей класса люкс меняется в связи с изменением восприятия самого понятия «люкс» потребителями. Согласно мнению экспертов американского автомобильного рынка, ранее под термином «автомобиль класса люкс» производители, автодилеры и потребители понимали автомобиль, обладающий такими характеристиками, как размер, комфорт, презентабельность (статус). Сегодня эти характеристики также остаются значимыми, но все же, с точки зрения потребителей, люкс - это в большей степени психологическая характе-
ристика, которая может быть охарактеризована как «ощущение автомобиля и себя самого в нем».
Важнейшими характеристиками люксового автомобиля являются репутация бренда, удовлетворенность от обладания определенным автомобилем, эмоции, которые отличают автомобиль данного класса от всех других автомобилей (mainstream). Известный специалист по маркетингу товаров класса люкс, автор книг, основатель и руководитель консалтинговой и исследовательской компании Unitymarketing Памела Данзигер в своей книге «Putting the Lux back to Luxury» («Вернуть люкс назад в роскошь») [3] отмечает, что уровень «премиум» - это уровень моста между массовыми товарами и товарами люкс, с чем мы полностью соглашаемся, приводя наше видение классификации автомобилей люксового и премиального класса.
Используемые в производстве автомобилей высокого качества (люксовых или премиальных) инновации сегодня вносят вклад как с технической точки зрения, так и для повышения безопасности пассажиров, улучшения устойчивости автомобиля в сложных дорожных условиях. Эти инновации характерны в основном для премиальных автомобилей, хотя повышенное внимание к технологическим инновациям на уровне премиальных автомобилей вовсе не означает, что эти бренды не обращают внимания на эстетичность модели.
Наши исследования подтверждают, что отличительной особенностью автомобильных люксовых брендов является фокус на увеличение изысканности, который выходит за рамки рационального потребительского поведения, в противовес восприятию и пониманию необходимости постоянного улучшения технических и функциональных характеристик, которые относятся к основным функциям товара. К примеру, бренд Rolls-Royce точно не представляет модели с точки зрения технологической или эргономической совершенности. Люксовый образ основывается на эстетике и легендарной истории, положительно воспринимаемой как целевой аудиторией, так и просто любителями и экспертами автомобильного рынка. Вместе с тем позиционирование автомобилей класса премиум должно быть основано на двух параметрах: образ продукта высокого (престижного) статусного класса и высокий инновационный потенциал.
На рис. 1 представлено наше видение пересечения границ для моделей классов люкс и премиум в зависимости от взаимодействия параметров воспринимаемого потребителями имиджа бренда и от степени инновативности.
Поведение потребителей премиального и люксового класса коренным образом отличается от поведения потребителей массовых моделей автомобилей. Наши исследования направлены на то, чтобы определить, какие именно характеристики премиальных моделей авто-
мобилей привлекательны для потребителей, какова степень важности у этих характеристик при принятии потребителем решения о покупке, какие характеристики следует назвать объективными (более рациональными), а какие следует отнести к субъективным (иррациональным). Вполне возможно, что стремление к престижу как субъективная характеристика поведения потребителей как раз и объясняет потребительский выбор премиальных автомобилей, в отличие от автомобилей массового производства.
Воспринимаемый имидж бренда
Степень инновативности (инновационности) бренда
Рис. 1. Дифференциация автомобильных брендов класса люкс и класса премиум в зависимости от степени инновативности и воспринимаемого имиджа бренда
На принятие потребителем решения о приобретении любого товара (не только премиального качества) влияют следующие мотивы: цена продукта, частота покупок, вовлеченность потребителя в принятие решения и предполагаемый риск покупки. Объяснением выбора потребителями того или иного премиального товара может стать предложенная в 1940 г. Версхофеном концепция полезности (utility) [4], согласно которой полезность товара выражает субъективную индивидуальную меру удовлетворения потребности. Он предлагает различать два понятия: «полная полезность товара» и «частичная полезность товара». Полная полезность состоит из набора частичных полезностей (набора атрибутов или характеристик товара, позитивно оцениваемых потребителем). Для информирования потребителей о товаре (модели) маркетологам необходимо понимать, каким образом частичная полез-
ность модели автомобиля (дизайн, цена, технические характеристики) может охарактеризовать полную полезность товара.
Частичная полезность в свою очередь подразделяется на основную и дополнительную. Основная (или функциональная) полезность отражает различные рациональные атрибуты: конструктивные и технические характеристики автомобиля. Дополнительная полезность относится к психологическому восприятию модели автомобиля и находится за рамками понимания основной цели использования модели. Соответственно, дополнительная полезность относится к некоей эмоциональной полезности, которая также выражается в премиальной цене автомобиля (дополнительной наценке). Вместе с тем дополнительная полезность связана с удовлетворением потребности в социальном признании субъекта (потребителя). Поскольку автомобили относятся как раз к такому виду товаров, которые могут быть охарактеризованы как социально значимые, то для них наличие дополнительной полезности крайне важно. На рис. 2 представлена модель декомпозиции полной полезности товара Версхофена.
Полная полезность товара
Основная полезность
(технико-функциональные
атрибуты) - рациональное
поведение
*
Рис. 2. Классификация полезностей товара по Версхофену1
1 Адаптировано по [4].
При анализе скорости удовлетворения потребностей основными доводами приобретения премиальных товаров становятся мотивы, спровоцированные дополнительной полезностью, отодвигая на второй план основную полезность модели. Потребители по мере роста доходов и постепенного насыщения базовых потребностей все большее значение придают второстепенным (относительным) полезностям, которые трансформируются в мотивы покупки премиальных автомобилей.
К мотивам, отражающим относительную полезность, относятся стремление к престижному потреблению, статусу и социальному признанию. Это значит, что потребности в самоуважении, признании и почтении представляют собой важные факторы покупательского решения.
Учитывая различия между компонентами полезности продукта по Версхофену, выделяются две категории потребностей, которые относятся к потреблению товаров классов премиум и люкс: потребность в престиже и потребность в самоуважении.
Потребность в престиже основывается на потребительском желании занять определенную позицию в обществе через обладание определенными продуктами и демонстрацию соответствующего потребительского поведения. Здесь товар выполняет определенную функцию демонстрации того положения потребителя премиального товара в обществе, которую он занимает или хочет занять. Потребность в осознании престижности товара соответствует высокой оценке потребителем общей полезности товара.
Потребность в самоуважении основывается на личном стремлении потреблять товары, которые подчеркивают индивидуальность потребителя. Потребитель предпочитает товары, посредством которых он может идентифицировать себя и соотнести себя с теми, кто олицетворяет его ценности, становясь символами жизненной позиции или отношением к жизни, которое потребитель считает своим собственным.
Исходя из основных категорий потребительского поведения относительно товаров классов люкс и премиум нами предлагается общая схема мотивов (причин), влияющих на принятие решения о приобретении дорогостоящих моделей автомобилей (рис. 3) [2].
Дальнейшие исследования будут посвящены сбору и анализу эмпирических данных для оценки потребительского восприятия набора рациональных, эмоциональных атрибутов различных автомобильных брендов премиального класса российскими потребителями.
Мотивы, основанные на оценке характеристик продукта
Мотивы, основанные на оценке имиджа бренда
Рис. 3. Классификация мотивов потребителей автомобилей класса премиум
Список литературы
1. Скоробогатых И. И. Этимология понятия «товары люкс» и основы классификации товаров» // Экономика и общество в условиях глобального экономического кризиса : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Краснодар, 2009.
2. Скоробогатых И. И., Денисенко О. О. Мотивационные исследования потребителей премиальных товаров с использованием методологии репертуарных решеток / / Инициативы XXI века. - 2013. - № 4. -С. 59-64.
3. Danziger P. N. Putting the Luxe Back in Luxury: How New Consumer Values are Redefining the Way We Market Luxury. - Ithaca, NY : Paramount Market Publisher Inc., 2011.
4. Vershofen W. Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung. - Berlin, 1959.
References
1. Skorobogatykh I. I. Etimologiya ponyatiya «tovary lyuks» i osnovy klassifikatsii tovarov» [Etymology of the Notion 'Extra Quality Products' and Principles of Product Classification], Ekonomika i obshchestvo v usloviyakh globaYnogo ekonomicheskogo krizisa, materialy Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Economy and Society in Conditions of the Global Economic Crisis, materials of the All-Russian Conference], Krasnodar, 2009. (In Russ.).
2. Skorobogatykh I. I., Denisenko O. O. Motivatsionnye issledovaniya potrebiteley premial'nykh tovarov s ispol'zovaniem metodologii repertuarnykh reshetok [Motivation Investigation of Customers of Premium Products through Methodology of Repertoire Grids], Initsiativy XXI veka [Initiatives of the 21-st Century], 2013, No. 4, pp. 59-64. (In Russ.).
3. Danziger P. N. Putting the Luxe Back in Luxury: How New Consumer Values are Redefining the Way We Market Luxury, Ithaca, NY, Paramount Market Publisher Inc., 2011.
4. Vershofen W. Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, 1959.
