CC BY
51
КОНФЛИКТУ ЦИВИЛИЗАЦИЙ - НЕТ! ДИАЛОГУ И КУЛЬТУРНОМУ ОБМЕНУ МЕЖДУ ЦИВИЛИЗАЦИЯМИ - ДА!
Эдуард Соловьев,
политолог
Алексей Смирнов,
кандидат политических наук
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИМИДЖ СОВРЕМЕННОЙ
РОССИИ: ДЕФИЦИТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
ИЛИ ДЕФИЦИТ ИДЕЙ?
Наличие серьезных проблем с международным имиджем является для России данностью. В этом наша страна не одинока -достаточно вспомнить о сложностях, с которыми в последние годы столкнулись Соединенные Штаты. Но, в отличие от многих стран, переживающих «временные трудности», российская «имиджевая немощь» носит традиционный характер. Ни одна самая успешная акция, формирующая внешний имидж, не может компенсировать нерешенность внутренних проблем. Их наличие тем очевиднее, чем большие усилия государство прилагает к саморекламе. Однако нельзя не заметить и очевидного дефицита идей по преодолению сложившихся негативных стереотипов.
Исследуя проблему национального имиджа, мы сталкиваемся с определенным парадоксом. Дело в том, что развитие средств телекоммуникации не изменило общих принципов, на основе которых народы судят друг о друге. Национальный (государственный, страновой) имидж по-прежнему базируется на устойчивых представлениях, т.е. на стереотипах, которые уходят корнями в глубины национального сознания и зачастую ложно отождествляются с «исторической памятью». Они могут быть позитивными или негативными, но в любом случае выполняют функцию информационного фильтра.
Но неужели приток свежей информации не в состоянии сломать стереотипы? Ведь расширение информационного обмена -явление объективное, протекающее на фоне смены поколений, ут-
верждения новых жизненных стилей и стандартов потребления. На протяжении всего постсоветского периода не прекращались попытки выработать и предложить миру позитивный образ новой России. При этом убедительность и правдоподобность распространяемой информации считались залогом ее успешного продвижения.
Подобные расчеты, проистекающие из «перестроечного» видения действительности, оказались несостоятельными. С падением информационного занавеса и прекращением целенаправленной антисоветской пропаганды проблемы внешнего восприятия, вопреки оптимистическим ожиданиям, не только не исчезли, но даже значительно обострились. Ситуация геополитической стабильности времен холодной войны поддерживалась за счет жесткого межсистемного противостояния и не располагала к непредвзятым оценкам, однако она обеспечивала постоянную заинтересованность в познании СССР - как опасного врага или сильного друга. Не будучи «всеобщим любимцем», Советский Союз тем не менее «продавливал» любые информационные барьеры, генерировал собственное смысловое поле и организовывал вокруг себя политическое пространство, чем привлекал повышенное международное внимание. С распадом СССР исчез элемент определенности, служивший фундаментом былых представлений. Без него позитивная информация, призванная обеспечить стране более привлекательный имидж за рубежом, упорно не желала распространяться. Негатив же, напротив, заполнял информационную нишу, не сталкиваясь с серьезными препятствиями и прежними ограничениями. Подавляющее большинство наших современников сегодня живет в особой, распространяющейся практически повсеместно медийной реальности. Базовые характеристики личности - картина мира, установки, ценности - традиционно формировались внутри социальной реальности и, соответственно, к ней относились. Теперь перечисленные категории перестали «принадлежать» человеку, попав под плотное воздействие медийной среды. В результате не социальная, а именно медийная среда становится той субстанцией, через которую воспринимается окружающий мир.
Произошедшие перемены затронули не только ментальные структуры, но и соответствующие им формы языковой фиксации действительности. Скажем, подлинный смысл замены русского слова «образ» его англоязычной версией «имидж» заключается в переходе от создания человеком собственного мира (на основе за-
траченных интеллектуальных усилий) к восприятию мира, созданного другими, зачастую по определенному «заказному» проекту. Так же как, например, мир политической реальности превратился в «реалити-шоу», к которому приучается аудитория, выполняющая электоральные функции.
Помимо устойчивых представлений есть некоторые нюансы массового сознания, выражающие потребность общества в самоидентификации, противопоставлении, в чувстве собственного превосходства над «другими». Эти мотивы и психологические составляющие служат не меньшими основаниями для информационных предпочтений, чем самые незыблемые стереотипы. В связи с этим проблема российского имиджа приобретает новые очертания.
Ощутимые сложности, возникающие с восприятием России на Западе, во многом объясняются не враждебными происками, а неготовностью западной аудитории к позитивной информации о нашей стране. Благодаря сложившейся информационной конъюнктуре, интерес к современной России весьма ограничен и формируется в отчетливо негативном ключе. Между тем «в сегодняшних условиях содействие объективному восприятию России за рубежом на основе достоверной информации - это проблема не только международного престижа, но и национальной безопасности».
Существуют ли способы переломить тенденцию и кардинально улучшить имидж России, прежде всего в странах Запада? Приходится признать, что в рамках господствующих представлений, традиционно ограничивающих понятие имиджа государственными рамками, образ российского государства всегда будет заложником проводимой им политики. Опасность его ухудшения будет сохраняться постоянно, даже при самых благоприятных внешнеполитических обстоятельствах. Кроме того, в глазах зарубежной общественности образ государства слишком часто ассоциируется (а порой и просто сливается) с портретом правящего режима. В условиях господства медийных структур это потенциальный источник дискредитации. Попытки включить в государственный имидж общественную составляющую проблемы не решают. Образ российского общества также весьма уязвим, поскольку не вписывается в западные представления с их высокими стандартами демократии, правовой защищенности, социального благополучия и материального достатка. Как справедливо отмечает С. Анхольт, зарубежным потребителям довольно сложно провести параллель между Россией и товарами, которые им хотелось бы здесь приобрести. Тяжелая
индустрия, нефть и оружие - единственное, что автоматически ассоциируется с Россией. Ни один из российских брэндов не стал настолько популярным в Европе, Северной Америке или странах Азии, чтобы улучшить репутацию наших товаров.
Подводя в целом неутешительный итог, все же можно наметить некоторые приоритеты, образующие своеобразный ресурс имиджевой стратегии. Устойчивый позитивный имидж требует фундаментального обоснования, апеллирующего к внутренним источникам существования страны и народа, раскрывающих и объясняющих положение России в ряду других стран мира. Подобные основания должны быть «разгружены» в идеологическом смысле и по возможности освобождены от вопросов текущей политики, но при этом, как непреложный факт, подспудно и ненавязчиво, должны утверждать национальное бытие, т.е. гражданское единство, суверенитет и территориальную целостность страны. В связи с этим повышается ответственность российских СМИ, напрямую причастных к формированию национального имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. При этом особенно важно, чтобы они следовали поведенческим стандартам, начиная с элементарных понятий и форм речевой культуры. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.
Наконец, весьма желательно, чтобы предлагаемые имиджевые ориентиры носили универсальный характер, иначе говоря, одинаково легко воспринимались во всем мире независимо от «ци-вилизационных предпочтений» отдельных стран. Выполнение этих условий связано с двумя возможными стратегиями. Первая стратегия - «окультуривание» российского имиджа. Вполне вероятно, что, концентрируя внимание мирового медиасообщества на различных аспектах культурной тематики, удастся изменить общий вектор его заинтересованности в характере информации, распространяемой о России.
Превращение образа в имидж предопределило следующий этап смысловой трансформации: имидж окончательно становится предметом потребления и преобразуется в брэнд. Концентрация внимания на брэндовых сторонах действительности заставляет воспринимать целую страну как единую колоссальную торговую марку. Государства располагают неодинаковыми рекламными воз-
можностями, гарантирующими хорошую узнаваемость и престижность марки. Предметами брэндинга выступают экономика, наука, ресурсы, природа, история, культура, жизненный уклад, психологические качества населения и т. д. Примером подобной, причем исключительно удачной «раскрутки», учитывающей историю, культурные традиции, передовую индустрию и образ жизни, может служить Япония. Большинство зарубежных экспертов считают культуру той областью, в которой российский брэнд имеет наибольшие шансы быть признанным мировым сообществом. Как отмечает С. Анхольт, «брэндовая Россия - кладезь позитивных культурных ассоциаций, связанных с литературой, симфонической музыкой, архитектурой, оперой, балетом и общим богатым культурным наследием. На Западе еще не настолько забыли о великом культурном наследии России, чтобы о нем нужно было напоминать и восстанавливать его престиж».
Культура, по крайней мере однажды, уже «вытягивала» международный имидж России. В конце XIX - начале XX в. она создала привлекательный образ страны, несмотря на довольно неблагоприятный контекст ее политического восприятия. Однако богатство культуры вряд ли может компенсировать экономическую отсталость, заслонить неразвитость гражданского общества или хотя бы немного повлиять на уровень национальной безопасности. В современном мире невозможно провести четкую грань между культурным воздействием и сферой торговли или дипломатии. В пространстве же имиджей, всецело построенном на ассоциациях и культурных параллелях, эта грань абсолютно неразличима. Как показывает мировой опыт, богатая культура ни при каких обстоятельствах не утрачивает своей значимости, что немаловажно для развития экспорта, инвестиций и даже международных отношений. Российская власть еще только начинает осознавать данное обстоятельство.
В истории нашей страны можно найти немало примеров запаздывания и откровенной архаизации западных представлений о России. Подобное восприятие в каком-то смысле было традиционным и даже геополитически неизбежным, особенно в ситуациях военного обострения и последующего политического дистанцирования. Неприглядный образ России часто не содержал в себе особой неприязни, а был лишь картинкой «чужого мира». Для удаленного (не столько в пространственном, сколько в культурном отношении) наблюдателя этот мир практически не менялся. Пред-
ставления о Московии времен опричнины, сформировавшиеся у западной публики благодаря отрывочным сведениям и под влиянием многократно переиздававшихся сообщений путешественников, исправно воспроизводились на протяжении двух последующих столетий, омрачая имидж страны в эпоху Екатерины Великой. Только в годы правления ее царственных внуков европейские представления о России существенно обогатились, одновременно возник интерес к ее целенаправленному изучению.
Обращаясь к советскому периоду, нельзя не отметить масштабность и неоднозначность его воздействия на образ отечественной культуры. Убежденность в политической ангажированности сопровождала и отчасти обесценивала имиджевые усилия, предпринимавшиеся в рамках тогдашней культурной политики. Советское общество мыслилось как нераздельный монолит, спаянный помимо прочего единой, интернациональной по своей сути социалистической культурой. Предметом особой заботы был образ советской культуры за рубежом, также формировавшийся по строгому идеологическому канону. Отклонения от заданных образцов не допускались: у зарубежной общественности не должно было возникнуть ни тени сомнения в торжестве идей интернационализма. Параллельно решалась еще одна важная задача - вытеснить образ «старорежимной» русской культуры, заместить представления о дореволюционной России, еще присутствовавшие в сознании европейцев, американцев и жителей других частей света, картинами идущего ей на смену социалистического уклада жизни.
В свете затрагиваемой проблематики первостепенное значение приобретает вопрос о принципиальном соответствии между культурой, имиджем страны и ее национальными интересами. Где пролегает та грань, за которой государственные устремления, предопределенные различными аспектами заинтересованности, соображениями влияния и доминирования, начинают работать против имиджа страны? Сформирование и развитие имиджа России -ключевые задачи, изначально определяемые в контексте реализации ее национальных интересов. Можно сказать, что правильно выстроенный имидж государства в первую очередь дает представление о национальном интересе, и наоборот - лишь правильно понятый интерес лежит в основе успешного имиджа.
Как показывает практика, задачи, решаемые государством на международной арене и соответствующие комплексу национальных интересов, всегда нуждаются в идейном обосновании. Причем
идейное обеспечение государственной политики одинаково хорошо иллюстрируется примерами как СССР, так и его системного оппонента - США. Обе сверхдержавы стремились к мировому доминированию, осмысленному в терминах своеобразной политической эсхатологии, и формировали свои имиджи, следуя заявленной цели. Стратегические интересы получали идейную санкцию, будь то всемирная миссия защиты свободы или избавление человечества от пут империализма. Таким образом, в обоих случаях международный имидж складывался путем преобразования-воплощения национальных идей в целенаправленные послания, адресованные глобальной аудитории. Интернациональная и универсальная коммунистическая идеология имела для СССР характер национальной, т.е., по сути, державной идеи. С течением времени она все больше утверждалась именно в этом качестве, чему немало способствовало политико-государственное «присвоение» коммунистической доктрины (пожалуй, наиболее существенный удар по ее целостности нанес особый «социалистический выбор» Китая). Почти повсеместно распространено убеждение, что внешний имидж страны в том виде, в каком он представляется ее гражданам и властным структурам, является «слепком» с национальной идеи. Такая трактовка имеет под собой определенные основания, ведь даже в сугубо этимологическом смысле слова «идея» и «имидж» восходят к общему понятию образа. Но допустимо ли говорить об их полной тождественности, если национальная идея подчас недоступна пониманию людей иной культуры, тогда как имидж, напротив, всегда знакомит с внешней стороной явления? Кроме того, идея обладает целостностью, препятствующей ее позиционированию, в отличие от имиджа, который изначально ориентирован на запросы конкретной аудитории.
Культурный потенциал нации реализуется не только через умение восхищать мир непревзойденными произведениями. Миллионы людей на планете, мягко говоря, не в восторге от политики американского доминирования, но при этом исправно потребляют продукцию Голливуда. Кино для США стало поистине «важнейшим из искусств» не только потому, что превратилось в высокоприбыльную индустрию развлечений. Постоянный всемирный спрос стимулирован потребностью в мифе, а распространяемый киномиф лишь в малой степени создан фантазией, поскольку как произведение культуры он аккумулирует самосознание американской нации. Помимо мощнейшей киноиндустрии у американцев
немало других культурных брэндов. Брэндовыми качествами обладают музыка, театр, изобразительное искусство. Наиболее широкое распространение получила культура американского праздника. Жители всех континентов, будто устав от собственной культуры, воспользовались возможностью веселиться по-американски. Воспринятые ими модели праздничного поведения - от скромных корпоративных торжеств до гуляний в Хэллоуин - играют роль культурных импульсов, транслирующих некие символы, обычаи, традиции, ценности и представления. Каждый из них, естественно, связан с развитой культурой потребления (достаточно вспомнить коммерчески успешный образ Санта Клауса с бутылкой кока-колы). За последние несколько лет праздничная тематика оказалась наконец востребованной и в России. Время покажет, смогут ли Масленица или Сабантуй завоевать мировые симпатии и тем самым способствовать укреплению российского имиджа.
Российские мастера внешнеполитического РЯ по достоинству оценили имиджевый потенциал отечественной культуры и осуществили целый ряд широкомасштабных крупнозатратных проектов, сочетающих стратегический размах, амбициозность и новый стиль государственного мышления. Его можно охарактеризовать как «просвещенно-охранительный», ориентированный на демонстрацию лучших, но преимущественно классических образцов культурного наследия. С конца 1990-х годов обозначилась устойчивая тенденция к переосмыслению национального культурного наследия в категориях политической выгоды. Постепенно в культурном послании, адресованном внешнему миру, тон стали задавать нарочитая строгость, имперская пышность и столичный пафос. Западная и, прежде всего, европейская аудитории оказались не готовы к такому повороту. Имея уже сформировавшиеся представления о «русском позитиве» («запрещенный» в советское время андеграунд, авангардные формы искусства и т.д.), западные интеллектуалы восприняли его с недоверием. Причем, как и следовало ожидать, основной скепсис вызывает не культурная классика, а стоящая за ней политика.
Важной составляющей российского имиджа остается географическая доминанта (Россия как огромная, заваленная снегом северная страна). Она по-прежнему направляет зарубежное восприятие. Вместе с тем полноценный культурный имидж России не может быть сформирован без опоры на ее территориально-региональную структуру. Географические образы Кавказа, Урала,
Сибири, Поволжья, Алтая, Забайкалья и других регионов играют здесь отнюдь не вспомогательную роль. Они приковывают к себе внимание, создают позитивные ассоциации, закладывают систему координат, в которой происходит познание страны в целом. Многое зависит от того, насколько правильно осуществляется региональное позиционирование. Показателем безусловного успеха можно считать преодоление негативных географических стереотипов, например, восприятия Сибири как «места тюрьмы и ссылки». Использование значимой культурной информации, способствующей улучшению регионального имиджа, на наш взгляд, особенно эффективно. Не секрет, что зарубежный обыватель в массе своей плохо знаком с федеративным устройством современной России. Он имеет некоторое представление о Москве, Санкт-Петербурге и, возможно, еще о двух-трех российских городах, названия которых мелькают в сводках новостей. Он даже может неплохо изучить отдельные регионы, как правило, приграничные, представляющие экономический интерес для его страны или для него лично (как, например, российский Дальний Восток для жителей северных провинций Китая или Калининградская область для граждан Польши). Большинству же иностранцев неведомо, чем «заполнено» остальное колоссальное пространство российского государства.
Выход из сложившейся ситуации видится, во-первых, в целевом ознакомлении зарубежной аудитории с жизнью «нестоличной» России. Во-вторых, сами регионы должны сосредоточить усилия на привлечении внимания иностранцев. Совершенствование региональной инфраструктуры и развитие туристического бизнеса могут дать в плане создания позитивного образа новой России гораздо больше, чем дорогостоящие и сомнительные с точки зрения эффективности пропагандистские проекты.
В последнее время работа по формированию образа России за рубежом довольно активно ведется в недрах многих государственных структур. Они ставят задачи, проводят мероприятия, осваивают средства. В эпоху глобализации и транснационализации международных процессов такой централизованный и государство-центричный подход выглядит архаично и едва ли оправдан. Российские власти почти не используют в глобализованном мире при уточнении позиционирования страны универсальный, понятный как на Востоке, так и на Западе язык частного предпринимательства. «Good governance» в западном понимании у нас, вероятно, в обозримой перспективе не возникнет. А вот для российской корпо-
рации как «good citizen» (концептуально осваиваемый тип корпоративной организации на Западе) есть все необходимые предпосылки. Когда же подобная корпорация превратится в полноценную ТНК, это уже будет не просто демонстрация российского флага за рубежом, но и вклад в создание принципиально иного имиджа -страны с эффективной и успешной экономикой.
Нынешние взаимоотношения власти и бизнеса в России институционально не закреплены и являют собой сложившийся ad hoc своеобразный способ сосуществования в эпоху правления конкретного президента. Действенные механизмы согласования интересов обеих сторон отсутствуют. Бизнес используется государством главным образом в качестве донора. Об использовании имиджевых характеристик отечественных корпораций в позиционировании образа современной России речь не идет. В условиях все большей концентрации властных полномочий в руках бюрократии в центре и на местах модель «нового российского корпоративизма» могла бы способствовать преодолению опасной бесконтрольности одновременно и бизнеса, и власти. В идеале отношения между ними должны опосредоваться независимой экспертизой и находиться под плотным общественным контролем.
Разумеется, определенное влияние на характер этих взаимоотношений оказали особенности возникновения крупного бизнеса в России. Проведенная в начале - середине 1990-х годов приватизация обусловила крайне слабую степень легитимности новых отношений собственности и создала весьма специфический тип представителя российской бизнес-элиты. Ключевая роль ведущих представителей бизнес-сообщества в политической системе страны в середине-конце 1990-х годов обусловила возникновение своего рода общественной идиосинкразии на участие предпринимателей в выработке и принятии важнейших политических решений. Достаточно вспомнить разговоры о «семибанкирщине» и устойчивое клише о «правлении олигархов», прочно закрепившееся за нашей страной и сохранившееся после ухода со своего поста президента Б. Ельцина.
Как показывает опыт развитых государств, корпорации, вызывающие у большинства граждан на Западе наименьшее доверие среди всех общественных институтов, вполне могут стать социально ответственным институтом при наличии общественного контроля и воли политического класса. Однако в отличие от западных стран, где социально ответственное поведение бизнеса целенаправ-
ленно стимулируется, в России нет внятной позиции политических элит по этому вопросу. Общий настрой в российских властных эшелонах - «бизнес должен делиться». Разумеется, ни к какой легитимации бизнеса, повышению его моральной ответственности и общественного статуса такой настрой привести не может.
В начале первого срока президентства В. Путина политическая воля к построению более прозрачных отношений власти и бизнеса была проявлена федеральным центром в полной мере. В январе 2001 г. президент провозгласил принцип «равноудаленно-сти» и заявил о готовности говорить с объединенной бизнес-элитой. Бизнес-элита, однако, оказалась не вполне однородной и не совсем готовой к партнерству с властью. Попытки отдельных представителей бизнеса навязать власти свои правила игры закончились в 2003-2005 годах полным фиаско. Крупный бизнес был потеснен с политических и даже с некоторых экономических позиций. Вкупе с негативным общественным отношением к «олигархии» и «олигархам» это создало вокруг него своего рода вакуум. В этих условиях отечественный корпоративный бизнес чувствует себя неуютно и неуверенно, что находит выражение в «бегстве капиталов» и в целом ухудшает инвестиционный климат в стране.
Еще одно парадоксальное проявление настроений такого рода - усиление тенденций к транснационализации отечественного бизнеса. Российские крупные компании довольно активно вкладываются за рубежами страны: если в 2003 г. инвестиции за пределами России составляли не более 1 млрд. долл., то в 2006 г. они превысили 10 млрд. долл. Однако российский бизнес должен учитывать, что в столкновениях с сильными конкурентами на мировых рынках без поддержки Кремля ему придется очень нелегко. Ведь власти развитых государств, а также таких поднимающихся гигантов, как Китай, Индия и др., нередко открыто отдают предпочтение «своим» компаниям и оказывают им всемерную поддержку. В последние годы отношение российских чиновников к бизнесу кардинально меняется. «Если пять-шесть лет тому назад их приходилось уговаривать лоббировать интересы бизнеса, то теперь ситуация принципиально иная», — утверждает П. Авен. По мнению ряда высокопоставленных менеджеров российских компаний, в частности директора по международным и специальным проектам РУСАЛа А. Лившица, им не обойтись без поддержки государства. Проблема состоит, прежде всего, в том, чтобы найти такие институциональные рамки и задействовать такие организованные
интересы, которые представляли бы не только так называемых олигархов и ведущие корпорации, но и более широкие круги бизнес-элиты страны.
В партнерстве крупного бизнеса и власти есть еще одна важная сторона, напрямую связанная с имиджем России. Дело в том, что любые разговоры о внутриполитическом консенсусе в современной России по вопросам внешней политики встречают на Западе неоднозначную реакцию. С одной стороны, наши западные партнеры воспринимают такой консенсус как откат назад, чуть ли не в советское или, во всяком случае, в имперское прошлое. Тень русского империализма заставляет их прилагать титанические усилия к сохранению в России плюрализма, оппозиционной и региональной прессы, сети отечественных и филиалов зарубежных негосударственных организаций. Тяга к плюрализму зачастую доходит до абсурда, когда ростки плюралистичности начинают выискивать там, где их по определению быть не может, например в стане чеченских сепаратистов. С другой стороны, Запад рассматривает саму возможность возникновения такого консенсуса и тем более широкого государственно-частного политического партнерства скорее как негативный фактор, как элемент «сговора» элит, способный существенно повлиять на планы западных держав в отношении постсоветского пространства. Консенсус по внешней политике в подобной трактовке означает, что коррумпированная и традиционно авторитарная российская элита смыкается с быстро растущим крупным (олигархическим) капиталом ради достижения враждебных Западу политических целей - противодействия «продвижению демократии», недопущения новых «цветных революций» на постсоветском пространстве, оказания прямого давления на отдельные страны Европы (так называемый нефтегазовый, или трубопроводный, империализм Москвы).
Западные печатные и электронные СМИ пестрят сообщениями об «агрессивном вторжении» российских бизнес-структур на западные рынки, о чудачествах российских олигархов, занявших в таблоидах место экзотических арабских шейхов, о многочисленных отнюдь не бедных эмигрантах из России, скупающих недвижимость в престижных районах Лондона. Казалось бы, с точки зрения имиджа нет ничего привлекательного в попытках получить кумулятивный эффект там, где речь идет о двух негативных образах -«авторитарного и агрессивного российского государства» и «чуждого западным стандартам и не менее агрессивного российского
бизнеса». В краткосрочной перспективе это, вероятно, справедливо. Но в долгосрочном плане институционализированное партнерство бизнеса и государства может иметь позитивные последствия.
Во-первых, партнерство бизнеса и власти невозможно без установления четких, приемлемых для обеих сторон правил игры. Трудно представить, чтобы окрепший за полтора десятилетия российский бизнес пошел на сотрудничество с властью на заведомо неприемлемых для себя условиях. Даже если эти условия будут отчасти протекционистскими, для Запада более важны транспарентность и стабильность правил игры, а также отчетливо выраженное стремление России в полной мере интегрироваться в мировую экономику.
Во-вторых, западная общественность и российская элита постепенно привыкают и адаптируются друг к другу, несмотря на скандальность, сопровождающую пребывание наших «олигархов» и «золотой молодежи» за рубежом. На взгляд европейцев, «новые русские» действительно странноваты, довольно агрессивны и трудно предсказуемы. Отечественных бизнесменов на Западе нередко именуют не иначе, как «носорогами», - именно так воспринимаются гибкость методов их работы, уровень интеллекта и пробивные способности. Однако длительное пребывание за рубежом делает их если не более привлекательными, то более понятными западной публике, снимает необоснованные предубеждения и страхи.
В-третьих, существенное значение имеет возможность «реб-рэндинга» России во взаимодействии с отечественными бизнес-структурами. Продвижение качественных российских товаров на западные рынки и эффективная работа транснационализирующего-ся отечественного крупного бизнеса неизбежно становятся элементами «раскрутки» страны в целом в глобальном медийном пространстве.
В последние годы к работе над имиджем России привлекаются ведущие западные РЯ-агентства. Наряду с этим поддержка оказывается всевозможным НГО, призванным обеспечить более благоприятный для страны информационный фон. В связи с этим стоит упомянуть о возможности раскрутки «России» как единого странового брэнда посредством отечественных ТНК и других частных бизнес-структур, политические ресурсы которых весьма многообразны. Повышению эффективности Р Я-деятельности могут способствовать «социальный капитал» (наемный персонал, потре-
бители продукции, жители территорий, на которых располагаются предприятия) и так наз. административный ресурс (неформальные связи высшего менеджмента с представителями власти и бизнеса в стране пребывания) российских компаний. Благодаря этому создается благоприятный социальный контекст восприятия отдельных компаний и страны их происхождения. Именно он оказывает решающее влияние на поведение и позицию лиц, которые формулируют и артикулируют требования к властям в рамках демократической политической системы.
Использование ресурса российских ТНК, переживающих период становления, должно сопровождаться изменениями в экономической и прежде всего в промышленной политике. Цель этих изменений, по мнению экспертов, - «завершение процесса формирования полноценного корпоративного сектора», создание «компаний - национальных чемпионов», способных конкурировать с ведущими мировыми производителями. Государство заинтересовано в постоянном увеличении доли крупных отечественных корпораций на мировом рынке, в расширении их участия в международном разделении труда и превращении в полноценные ТНК. В свою очередь крупные корпорации нуждаются в поддержке государства (вспомним события вокруг «Арселора», Европейского аэрокосмического и оборонного концерна /ЕЛБ8/, газораспределительных сетей в Европе и т.д.). Проблема состоит в обеспечении взаимного доверия власти и бизнеса, в выработке специфических форм полноценного партнерства, ориентированного на интеграцию России в глобализирующуюся мировую экономику. Такое партнерство, даже с учетом особенностей и «родовых травм» отечественного крупного бизнеса, способно открыть новые возможности в плане формирования позитивного имиджа России за рубежом. Одновременно оно может стать основой «консенсуса развития», позитивного консенсуса российской элиты относительно национальных интересов страны.
«Полис», М., 2008 г., № 5, с. 19-32.
